Тема: Позиционирование бренда

Конкуренция является определяющим и неотъемлемым атрибутом рыночной экономики. В середине 20 века в России предприятиям удавалось обеспечить свою конкурентоспособность с минимальными издержками. Дифференциации товарного ассортимента не существовало, а секрет успеха заключался в умении произвести продукцию с наименьшими затратами. Этап становления рыночных отношений в нашей стране показал, что с внедрением новых технологий, ускорением насыщения спроса, глобализацией и усилением конкуренции, рынок постоянно усложняется, появляется все больше товаров в категориях, а информационное пространство их продвижения становится все более насыщенным, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых, адекватных условия конкуренции, инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности.
В настоящее время потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители товаров и услуг должны обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.
Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги, в случае, когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. И в этом случае позиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.
Именно поэтому позиционирование сегодня является как никогда актуальным. Сегодня почти каждое предприятие понимает его важность, и сотрудники отдела маркетинга тщательно прорабатывают стратегии позиционирования, которые помогают предприятиям добиваться необходимой эффективности в работе, завоевывать лояльность потребителей.
Исследуемые вопросы затрагивались в той или иной степени в ряде научных работ по маркетингу и менеджменту. Это, прежде всего, труды известных зарубежных специалистов: Ф. Котлера, Дж. Эванса, Ж.-Ж. Ламбена. Среди современных отечественных работ, затрагивающих вопросы позиционирования потребительских товаров, следует выделить работы таких авторов, как: Н.А. Нагапетьянц, Г.А. Васильев, А.А. Романов, В.А. Поляков, О.В. Памбухчиянц, С. Н. Виноградова.
Исходя из актуальности, цель данной работы состоит в изучении особенностей позиционирования бренда и разработке предложений по совершенствованию стратегии позиционирования ООО «Фоника Гипс»
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, а именно:
- рассмотреть понятие бренда, цели и задачи его формирования и роль в деятельности организации;
- рассмотреть этапы позиционирования бренда;
- изучить инструменты позиционирования бренда;
- привести организационно - экономическую характеристику ООО «Фоника Гипс»;
- провести анализ политики позиционирования ООО «Фоника Гипс»;
- разработать рекомендации по совершенствованию политики позиционирования ООО «Фоника Гипс».
Объект исследования - ООО «Фоника Гипс».
Предмет исследования - особенности, определяющие специфику организации процесса позиционирования товара на рынке.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, представляющих различные научные и прикладные исследования.
Методологической основой исследования послужили общенаучные методы познания: системный подход к изучению экономических отношений, диалектическое изучение экономической сущности предмета исследования, методы количественного, качественного, факторного анализа.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что предложенные в работе мероприятия по совершенствованию позиций бренда могут быть апробированы в практической деятельности данной организации.
По структуре работа состоит из введения, трех глав, посвященных теме исследования, состоящих из параграфов, которые отражают поставленные при написании работы задачи, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Купить

Позиционирование— это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам
Цель позиционирования - создание и сохранение позиции, которая приносит долгосрочные максимальные прибыли.
Атрибут позиционирования— это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.
Существуют различные типы позиционирования, но все они объединены стремлением выделиться таким образом, чтобы выгодно отличаться в представлении потенциальных потребителей от аналогичных конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками.
Каждая серьезная торговая фирма должна постоянно изучать потребности своих клиентов. С этой целью необходим анализ покупательских предпочтений, их динамики за определенный период времени.
Необходимо помнить, что для потребителя важна каждая мелочь, каждый компонент общения с потребителем закладывает мнение о бренде. И в том случае, если не продумать правильно стратегию позиционированию бренда, можно получить не особо положительный результат.
Современная трактовка понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром (фирмой) вследствие приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сложность однозначной трактовки бренда объясняется рядом причин.
Как было сказано, бренд оказывает позитивное влияние на уровень продаж компании, на структуру её затрат, кассовый оборот, риски или расходы в отношении капитала, а также существенно увеличивает ценность компании.
Стоит отметить, что сегодня не все предприятия продумывают свои коммуникации и поэтому упускают моменты, которые могли бы положительно отразиться на формировании мнения потребителей о бренде.
Основными инструментами позиционирования бренда являются: упаковка, обслуживание, средства рекламы, спонсорство,
Было отмечено, что разработка позиционирования бренда - сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько весьма объемных этапов.
При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем «золотым правилам». Были рассмотрены девять концепций позиционирования.
Следует сказать, что позиционирование на рынке определяет дальнейшую судьбу бренда, его востребованность и жизненный цикл.
Компания «Фоника Гипс» - это новое, молодое предприятие, которое ведет свою деятельность на высококонкурентном рынке строительных материалов под торговой маркой «Aksolit».
Основной целью создания предприятия явилась интенсификация добычи и переработки гипса с выпуском продукции следующих видов: сухие строительные смеси, гипсокартонные листы разных типоразмеров, пазогребневые плиты и их реализация на рынках строительных материалов Республики Татарстан, России, стран СНГ и иностранных государств.
Основные направления деятельности: разработка месторождений полезных ископаемых и их добыча, обработка и извлечение, включая гипс, известняк, гипсовый камень и мел, производства цемента, извести и гипса.
Выпускаемая продукция является аналогом ведущих мировых брендов, представленных на рынке материалов для строительства. Вся выпускаемая продукция имеет соответствующие сертификаты качества, в том числе получен Европейский сертификат качества на ГКЛ, позволяющий экспортировать данную продукцию в страны Европы.
Для полного анализа деятельности предприятия проведен анализ финансового состояния с помощью данных бухгалтерской отчетности. Анализируемое предприятие финансово устойчивое. Большинство экономических показателей имеют положительную динамику. Однако, все показатели рентабельности предприятия имеют отрицательное значение. Необходимо пересмотреть использование инвестиций предприятия для повышения уровня рентабельности. Так же для успешного функционирования необходимо учитывать все слабые и сильные стороны предприятия.
Основным конкурентом для себя компания «Фоника Гипс» выделяет компанию Knauf, Германия. Сравнение качества и цен продукции ориентированы на данного мирового лидера.
Выявлены следующие преимущества перед конкурентами:
1. Производимая продукция выпускается на оборудовании последнего поколения.
2. Собственное месторождение гипсового камня хорошего качества (продукт соответствует ГОСТу 4013-82).
Эти два преимущества - показатели качества продукции.
3. Выпуск широкого ассортимента продукции на одном заводе, что дает возможность миксовать отправляемую фуру.
Это преимущество - показатель широты ассортимента.
4. Следующим преимуществом компании «Фоника Гипс» - доступная цена при высоком качестве продукции.
Таким образом, на рынке конечной продукции компания позиционирует себя как предприятие с широким ассортиментом продукции высокого качества по доступной цене.
Компания ООО «Фоника Гипс» реализует свою продукцию в 2 основных сегментах рынка: рынок конечных потребителей и рынок B2B (сбыт сырья). На рынке конечных потребителей «Фоника Гипс» - это производитель гипсовых строительных материалов под торговой маркой «Aksolit». Основными преимуществами «Фоника Гипс» являются высокое качество продукции при доступной цене и широта ассортимента.
Компания ООО «Фоника Гипс» реализуя готовую продукцию, начала и отгрузку сырья. Это второй сегмент рынка, на который вышла компания. В данном сегменте потребителями являются - производители продукции на гипсовой основе, не имеющие собственного месторождения гипса или имеющие качество гипсового камня среднего сорта.
Проведено исследование емкости рынка по гипсовому камню для цементных заводов в 2016 году, цель которого определить потенциальный объем реализации гипсового камня для использования его в цементном производстве и условиях возможного сотрудничества с цементными заводами.
По результатам исследования из 38 заводов - потенциальных потребителей был сформирован список из 6 приоритетных потребителей, 6 - потенциальных клиентов 2-ой очереди (возможность нарастить объемы еще в 2-3 раза).
Предприятию «Фоника Гипс» на сырьевом рынке целесообразно позиционировать себя как.
1. «Достойное качество, но по более низкой цене, чем у существующего поставщика». Согласно логистическим расчетам, «Фоника Гипс» может предоставить конкурентоспособные цены для таких компаний, как ЗАО «Ульяновскцемент» и ЗАО «Волга Цемент».
2. «Сокращение зависимости от одного поставщика» для компаний - «Серебрянский цементный завод», «Тулацемент», «Подольск-Цемент», ООО «Азия Цемент».
Для устранения выявленных недостатков и повышения лояльности к компании на рынке конечной продукции рекомендуется:
- создание буклета с краткой информацией о компании, продукции и преимуществах перед конкурентами-аналогами;
- создание landing page, то есть создание нового «продающего» сайта, где будет указан весь ассортиментный ряд продукции Аксолит без лишней информации;
- обучение, разъяснение «продажникам», что при работе с дистрибьютерами нужно делать упор на сильные стороны и преимущества продукции Аксолит.
Для сырьевого рынка были предложены следующие рекомендации:
- открытие новой вакансии - торговый представитель с опытом работы и заработной платой 70 000 руб.;
- стать вторым поставщиком гипсового камня для компаний «Серебрянский цементный завод», «Тулацемент», «Подольск-Цемент», ООО «Азия Цемент»;
- предоставить скидку в 10% за доставку гипсового камня таким компаниям, как ЗАО «Ульяновскцемент» и ЗАО «Волга Цемент»;
- покупка в 2018 году оборудования для бесперебойной работы с цементными заводами - карьерный комбайн Writgen - 9 800 000 рублей.
- покупка в 2019 году дополнительного оборудования - карьерный комбайн Writgen - 4 800 000 рублей
Таким образом, при внедрении всех рекомендованных мероприятий ожидаемая эффективность составит:
- в 2018 году = 19 015 /11 162 = 1,7
- в 2019 году = 32 528/6 014= 5,4
При этом, освоив новые рынки сбыта, компания сможет выйти из убыточного состояния и стабилизировать свое положение.

Купить