Введение
Теоретические основы рекламной деятельности организации 6
1.1. Сущность, роль и виды рекламы 6
1.2. Организация управления рекламной деятельностью 17
1.3. Специфика рекламной деятельности дилерских центров 24
2. Анализ управления рекламной деятельностью ООО «АСПЭК-Премиум».28
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «АСПЭК-
Премиум» 28
2.2. Исследование системы управления рекламной деятельностью ООО «АСПЭК-Премиум» 39
2.3. Анализ использования рекламных средств в организации 45
3. Рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью ООО «АСПЭК-Премиум» 55
3.1. Маркетинговое исследование удовлетворенности клиентов 55
3.2. Оптимизация рекламного бюджета организации 65
3.3. Социально-экономическая эффективность предложенных рекомендаций
Заключение 84
Список литературы
Приложение
В современных условиях российской экономики перед предприятиями стоит вопрос о том, чтобы не только сохранить свои позиции, но и научиться активно продвигать свою продукцию на рынок, прибыльно работать в условиях рыночной экономики.
Большое значение приобретает реклама, цель которой привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемой продукции, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, приемлемая цена и т.д.).
Широкий ассортимент продукции и услуг, которые предлагаются потребителям, говорит о том, что на рынке ведется довольно серьезная конкурентная борьба за внимание каждого потребителя. Именно рекламная коммуникации во многом определяют стиль и образ жизни большинства потребителей, что имеет очень важное значение.
В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, важно эффективно используя рекламу продвинуть продукцию на рынок. Хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играет рекламная деятельность предприятия.
Рекламная деятельность основывается на маркетинговой деятельности организации и решает задачи по достижению целей предприятия.
Разработка и реализация эффективной коммуникативной политики становится одним из ключевых факторов успеха, а вопрос выбора и согласования между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности наиболее актуальным.
Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинговой коммуникаций, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя.
Актуальность данной работы заключается в том, что на современном рынке рекламы большое значение имеет стиль общения с потребителями, поэтому выбор средств распространения рекламы является важной задачей компании. От того, насколько эффективно распространяется реклама зависит эффективность рекламной кампании и деятельности организации в целом.
Управление комплексом маркетинговых коммуникаций, в частности и рекламной деятельностью в дилерских центрах имеет свои особенности ввиду наличия цепочки отношений дистрибутор-дилер. Однако системные научные учения по данной тематике отсутствуют как в отечественных, так и в зарубежных трудах исследователей, что подтверждает необходимость и актуальность проведения более подробного исследования специфики управления рекламной деятельностью в данной сфере.
Реклама - одно из наиболее глубоко исследованных учеными и самых востребованных практикующими маркетологами направлений маркетинговой деятельности в целом. Имена таких ученых, Росситер Дж., Перси Л., Бернет Дж., Мориарти С., Огилви Д., Линдстром М., Котлер Ф. известны широкому кругу специалистов, работающих на рынке рекламы. Не менее популярны отечественные авторы, исследующие рекламу, среди которых Голубкова Е.Н., Дубровин И.А., Манн И., Медведева Е.В., Багиев Г.Л. и многие другие.
Цель работы - оценка и совершенствование процесса управления рекламной деятельностью организации. Поставленная цель работы определила порядок рассмотрения следующих задач:
- определить сущность понятия рекламы, ее основных функций и видов;
- изучить процесс управления рекламной деятельностью в организации;
- определить специфику рекламной деятельности в дилерских центрах;
- дать общую социально-экономическую характеристику ООО «АСПЭК- Премиум»;
- изучить систему управления рекламной деятельностью ООО «АСПЭК- Премиум»;
- проанализировать используемые средства распространения рекламы ООО «АСПЭК-Премиум»;
- оценить степень удовлетворенности клиентов ООО «АСПЭК-Премиум» посредством проведения маркетингового исследования;
- провести оптимизацию маркетингового бюджета ООО «АСПЭК- Премиум»;
- разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ООО «АСПЭК-Премиум».
Объект исследования - ООО «АСПЭК-Премиум»
Предмет исследования - процесс управления рекламной деятельностью.
Методологическую базу исследования составили теоретические положения, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных исследователей, маркетологов, специалистов по данной проблеме. Эмпирической базой послужили нормативные документы РФ материалы периодической печати и данные отчетов отделов маркетинга за 2012 - 2016 год.
Методы исследования, используемые в данной работе: маркетинговое исследование по оценке степени удовлетворенности клиентов.
Современное состояние экономики, которое характеризуется стремительным развитием рыночной системы, требует от экономических субъектов ответственного подхода к разработке рекламных коммуникаций, а также плана финансовой деятельности в рамках данной системы.
На современном рынке недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для получения большей прибыли и увеличения объемов продаж необходимо донести до сознания потребителя выгоду от использования данных товаров и услуг.
Рекламная коммуникация позволяет осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Успешная и действующая реклама - один из ключевых факторов успеха компании.
Рекламная коммуникация осуществляется с помощью использования различных средств распространения рекламы, таких как: телевидение, радио, интернет, наружная реклама, реклама в прессе и так далее. Наиболее популярными средствами рекламы, по данным АКАР за 2015 год, являются:
- телевидение;
- интернет;
- наружная реклама.
Данные средства рекламы являются самыми дорогостоящими на данный момент времени, но и приносят компаниям наибольшую эффективность. Главным преимуществом этих каналов рекламы является массовый охват аудитории, но существуют и недостатки, которые необходимо учитывать при выборе средства рекламы.
Успешность управления рекламной деятельностью предприятия во многом зависит от правильно выстроенного процесса управления рекламой, который включает в себя различные этапы. Грамотный выбор организации службы маркетинга на предприятии во многом определяет эффективность управления рекламой в целом и влияет на реализацию комплекса 4P на предприятии.
Управление комплексом маркетинговых коммуникаций, в частности и рекламной деятельностью в дилерских центрах имеет свои особенности ввиду наличия цепочки отношений дистрибутор-дилер. Рекламная деятельность дилера сильно ограничена ввиду постоянного контроля компанией- производителем.
ДЦ «Lexus» осуществляет свою деятельность от имени ООО «АСПЭК- Премиум». В настоящее время дилерский центр специализируется на продаже и сервисном обслуживании автомобилей премиум класса Lexus, продаже автомобилей Lexus по системе «Trade-in».
На рынке Удмурсткой республики данный дилерский центр занимает лидирующее положение среди своих конкурентов. На основе СПЕЙС-анализа были выявлены основные направления деятельности, направленные на повышение конкурентоспособности на автомобильном рынке премиум- сегмента:
- расширение производства (расширение модельного ряда автомобилей, постоянное их усовершенствование);
- увеличение продаж;
- постоянное продвижение бренда;
- постепенное освоение новых сегментов рынка.
Проведенный финансовый анализ данной организации показал, что ООО «АСПЭК-Премиум» является устойчиво развивающейся организацией, которая с каждым годом наращивает свои активы и свою финансовую устойчивость.
Маркетинговая деятельность ООО «АСПЭК-Премиум» во многом зависит от компании-импортера, так как именно она определяет основные направления развития ДЦ и контролирует выполнение всех поставленных ДЦ задач. Соответственно, именно это определяет специфику организации службы маркетинга в организации. Так как требования каждого импортера сильно отличаются, в компании ООО «АСПЭК-Премиум» для каждого бренда автомобиля выделен один специалист по маркетингу и рекламе.
Также в дипломной работе отражено взаимодействие службы маркетинга с различными подразделениями организации. Именно четко отлаженное взаимодействие специалиста по маркетингу с другими отделами организации во многом определяет эффективность маркетинговой деятельности ДЦ «Lexus».
Маркетинговая деятельность ДЦ осуществляется на 2 уровнях:
- СООР (совместная деятельность с импортером);
- локальная маркетинговая деятельность.
В процессе данной деятельности ДЦ использует следующие средства распространения рекламы:
- радио;
- пресса;
- наружная реклама;
- SMM
- интернет-реклама;
- POSM.
На основе анализа используемых дилерским центром средств распространения рекламы в 3 главе дипломной работы было проведено маркетинговое исследование и оптимизация используемых средств рекламы.
При проведении исследования, касающегося оценки степени удовлетворенности клиентов были получены следующие результаты:
- клиенты ДЦ в целом удовлетворены процессом продажи автомобиля и предоставляемым сервисом;
- в течение года ДЦ имел нестабильную динамику в графе «сервис»
На основе данных результатов были предложены соответствующие рекомендации.
Также в дипломной работе проводилось исследование, касающееся оценки наиболее популярных средств распространения рекламы в глаза клиентов
дилерского центра. По данному исследованию были сделаны следующие
выводы:
- большинство клиентов ДЦ «Lexus», а именно 63% указывают интернет, как источник получение информации об автомобиле;
- следующими по популярности идут такие средства рекламы, как радио и POSM в ДЦ «Lexus» и ДЦ «Toyota». 12% опрошенных указали Радио как первичный источник рекламы автомобиля и POSM 11%, соответственно;
- такие средства распространения рекламы как пресса, телевидение, наружная реклама и знакомые распределились следующим образом:
а) наружная реклама - 2%;
б) знакомые/друзья - 3%;
в) пресса - 1%;
г) телевидение - 7%.
Далее был проведен корреляционно-регрессионный анализ (КРА) в целях оптимизации маркетингового бюджета ДЦ. В процессе его проведения были выявлены наиболее эффективные средства распространения рекламы, была выявлена зависимость выручки организации от средств рекламы и предложены способы оптимизации маркетингового бюджета с расчетом эффективности и прогнозом прироста прибыли и выручки организации.
На основе результатов маркетингового исследования и корреляционно- регрессионного анализа были предложены следующие рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ДЦ «Lexus»:
1. Привлечение SMM-менеджера в ДЦ, который будет заниматься подготовкой и реализацией рекламных кампаний в социальных сетях и блогосферах - Вконтакте, Facebook, МойМир, Google+, Одноклассники.ru, Instagram, Twitter, Живой Журнал и др. с помощью администрирования и раскрутки групп, формирования активного комьюнити, модерации, консультации участников сообществ по всем интересующим вопросам. Эффективность данной рекомендации составит 3,69. Затраты окупятся через 0,27 года, то есть через 3,5 месяца.
2. На основе КРА было предложено увеличить объем наружной рекламы, задачами которой являются:
- информирование о специальных предложениях и новинках ДЦ;
- увеличение траффика в ДЦ;
Коэффициент эффективности данной рекомендации равен 4,57.
Окупаемость составит примерно 2,5 месяца.
3. В целях оптимизации бюджета установить в организации систему call-трекинга, которая позволяет связывать входящие телефонные звонки с источником рекламы. Преимущества данной технологии заключаются в следующем:
- возможность оценки эффективности рекламных каналов;
- вычисление ROI;
- возможность измерения затрат на привлечение клиентов среди
любых рекламных носителей;
- оптимизация маркетингового бюджета.
Коэффициент эффективности при уровне прироста выручки 12% составит 18,65.
4. Внедрение системы Superservice Insight. Данная система
представляет собой разработанное приложение для клиентов ДЦ «Lexus».
Данное приложение имеет следующие функции:
- онлайн-запись на тест-драйв и ТО;
- проведение различных опросов;
- отслеживание всех отзывов и предложений клиентов;
- отслеживание полного цикла сервисных работ по автомобилю;
Эффективность внедрения данной системы в деятельности ДЦ «Lexus» составит 2,45. Окупятся расходы на создание данного приложения через 5 месяцев.
Использование предложенных рекомендаций позволит увеличить объем продаж в ООО «Аспэк-Премиум», повысить конкурентоспособность за счет увеличения коммуникационного пространства, популяризации образа компании и формирования лояльности клиентов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
