В результате проведенного исследования, мы можем прийти к следующим выводам.
Банковский маркетинг как функциональная область деятельности кредитной организации направлен на создание потребительской ценности для клиента путем выявления имеющихся потребностей и прогнозирования и воспитания потенциальных потребностей, что обусловливает создание уникальной потребительской ценности в виде требуемых рынком банковских продуктов и способствует формированию прочных доверительных отношений с потребителями этих продуктов.
Банковский маркетинг можно понимать, как процесс, результатом которого является:
- создание потребительской ценности для клиента в виде требуемых рынком банковских продуктов и формирования прочных доверительных отношений с банком;
- получение потребительской ценности от клиента в виде повышения объемов продаж, получения прибыли, формирования стабильной клиентской базы.
Функции банковского маркетинга в большей степени направлены на выполнение комплекса обеспечивающих, чем управляющих операций в процессе организации движения денежных средств.
В настоящее время маркетинговые коммуникационные функции банков осуществляются по двум технологическим направлениям:
— традиционное, где преобладают инструменты директ-маркетинга и всевозможные варианты имиджевой рекламы, причем нередко в совокупности с продвижением дополнительных услуг;
— инновационное, прежде всего построенное на возможностях Интернета в области сбора и обработки информации, которые трансформируются в новые возможности электронного маркетинга, что способствует установлению и развитию новых типов отношений с клиентами, акционерами и персоналом.
Важнейшими стратегическими функциями банковского маркетинга следует считать прогнозирование и долгосрочное планирование банковской деятельности в области совершенствования клиентской базы, разработку предложений о введении на рынок новых банковских продуктов, что требует развития свойств восприимчивости и адаптации к изменяющимся потребностям современной российской экономики, которые до кризиса в основном существовали в скрытых формах.
Целями в маркетинговой стратегии банка являются расширение клиентской базы, состава, качества и объемов предоставляемых услуг; формирование и стимулирование спроса на банковские продукты и услуги; разработка эффективных маркетинговых стратегий по завоеванию рынков; увеличение чистой прибыли банка.
Основными задачами маркетинговой стратегии банка являются:
- обеспечение высокой надежности деятельности банка, его ликвидности, в том числе снижение репутационного риска;
- осуществление успешной деятельности банка в условиях конкуренции на рынке банковских услуг;
- максимальное удовлетворение потребностей клиентов в предоставляемых банком услугах.
Можно сделать вывод, что банку необходимо определить цели, которые нужно достичь для создания стабильного преимущества перед конкурентами, разработать краткосрочную или долгосрочную политику достижения этих целей, выбрать соответствующую маркетинговую стратегию и индивидуально преобразовать ее, соблюдая критерии поставленных задач.
Во второй главе исследования был проведен анализ организации маркетинговой деятельности в ПАО «АК БАРС» Банк.
ПАО «АК БАРС» БАНК является лидером банковской отрасли Республики Татарстан и занимает прочные позиции в двадцатке крупнейших российских банков, присутствуя во многих экономически развитых регионах России.
В рейтинге банков Российской Федерации «АК БАРС» Банк занимает 16-е место по размеру собственного капитала, 21-е место по размеру активов.
Структуру активов и пассивов банка мы анализировали для определения степени диверсификации банковских операций и выявления опасностей, которые несут банку чрезмерное увеличение однотипными (даже очень вы-годными в текущий момент) операциями.
Чистая ссудная задолженность и прочие активы имеют положительную тенденцию роста на протяжении всего анализируемого периода.
В структуре пассивов доминирующими статьями на протяжении всего анализируемого периода являются средства клиентов и вклады физических лиц.
Совокупные пассивы на 01.01.2016 году увеличилась на 3,8% и составили 433522,2 млн. рублей. А на 31.12.2016 год составило 392477,6 млн.рублей. Основными показателями, повлиявшими на рост пассивов, являются средства кредитных организаций, средства клиентов, вклады физических лиц и прочие обязательства.
Также был проведен анализ маркетинга в ПАО «АК БАРС» Банк.
На сегодняшний день функции маркетинговой службы ПАО «АК БАРС» Банка выполняют управление корпоративными коммуникациями (УКК), осуществляющие систему управления внутренними и внешними потоками информации, нацеленными на создание положительного имиджа банка и благоприятное мнение о себе.
Управление корпоративными коммуникациями включает в себя работников отдела корпоративных коммуникаций, непосредственно занимающихся информированием сотрудников; формированием у коллектива чувство общности; формируют образ компании; сами по себе являются нематериальной мотивацией; развивают корпоративную культуру. Сотрудники проводят личные встречи, совещания, корпоративные мероприятия. С помощью информационных стендов, теле и радио рекламы, интернет сайтов, а также объявлений занимаются корпоративными коммуникациями.
А также управление корпоративными коммуникациями включает в себя отдел маркетинговых коммуникаций, работники которого занимаются мониторингом цен на рынке рекламы; изучением рекламного рынка региона; разработкой планов маркетинговых коммуникаций; организацией рекламной деятельности в филиалах Банка; продвижением продуктов и услуг Банка; разработкой рекламных кейсов.
Работники отдела интернет маркетинга занимаются маркетинговыми мероприятиями, их планированием, контролем и корректировкой. Интернет маркетинг помогает в разработке стратегических целей банка. Работники отдела занимаются поисковым продвижением, работой с контекстной рекламой и внутренней работой с сайтом. В основном они занимаются внутренней средой веб-ресурса, что включает в себя подбор формы в каталоге продуктов в банке.
В отделе по работе с инвесторами работники занимаются разработкой плана взаимодействия банка с инвесторами и его воплощение; всесторонний анализ конкурентоспособности; определение оптимального состава акционеров и его формирование; подготовка информации для инвесторов об изменениях в банке; поддержание отношений с представительными фондовой биржи.
В целом деятельность управления корпоративными коммуникациями направлена на маркетинговые коммуникации, а именно занимается рекламой продуктов банка, рассылкой полезной информации по почте, личными продажами и спонсорской деятельностью.
Таким образом, управление корпоративными коммуникациями в службе маркетинга играет важную роль в деятельности ПАО «АК БАРС» Банк, и ее деятельность направлена на достижение лучших результатов данной организации как в сфере банковского бизнеса, в общем, так и в сфере развития корпоративного банковского бизнеса. Нами были проанализированы основные участники банковского рынка.
На хорошем уровне находятся только показатели, квалификация топ- менеджеров и ширина ассортимента предоставляемых услуг. К наименее сильным сторонам банка относятся такие показатели, как: репутация (имидж) предприятия и качество обслуживания.
Наиболее слабой стороной банка является квалификация сотрудников, данный недостаток обусловлен отсутствием системы обучения и повышения квалификации кадров.
Показатель конкурентоспособности банка ПАО «АК БАРС» Банк составляет 3 балла, в то время как у ближайшего конкурента он равен 3,8 баллам, а отставание от лидера составляет более 1,6 баллов. Отсюда следует, что наибольшую лояльность потребителей имеет «Альфа-Банк».
Результат сравнительной оценки конкурентоспособности ПАО «АК БАРС» Банк и его ключевых конкурентов, с помощью методики «4Р» выявил, что по общей сумме баллов конкурентоспособности, ПАО «АК БАРС» Банк существенно уступает всем ключевым игрокам банковского рынка РФ.
Однако банк занимает хорошую конкурентную позицию в области цены (Price) и занимает среднюю позицию в факторе взаимодействия с клиентами (Process).
Наибольшее внимание следует уделить, таким факторам, как продвижение (Promotion) и каналы распределения (Place). Также следует уделить внимание расширение продуктовой линейки.
Наибольшую долю доходов банка, приносит работа с корпоративными клиентами, вместе с тем, доходы в этом сегменте сопряжены с достаточно высокими расходами. Столь высокие расходы, на наш взгляд, связаны с неэффективной системой управление, отсутствием автоматизации и высокими удельными затратами на обслуживание каждого клиента.
Банк не достиг многих запланированных ключевых показателей. Из 7 KPI, было достигнуто только 2. Был несколько увеличен розничный кредитный портфель (17%), а также вырос объем ипотечного кредитования (13%).
На протяжении всего анализируемого периода, наблюдается смещение целевого рынка банка с корпоративного на рынок кредитования физических лиц.
Кредитование малого бизнеса сегодня должно стать одним из приоритетных направлений деятельности ПАО «АК БАРС» Банк. Долгое время это был нетронутый кусок и предприниматели, а также правительство сетовали на то, что кредитные организации не помогают российскому бизнесу встать на ноги.
В третьей главе исследования были разработаны мероприятия по совершенствованию банковского маркетинга в банке.
На наш взгляд, ПАО «АК БАРС» Банку следует сфокусироваться на:
- выдаче кредитов МСП (малым и средним предприятиям);
- реализации информационного ресурса, которым обладает банк.
В результате было разработано дерево целей ПАО «АК БАРС» Банк и график реализации намеченных мероприятий.
Дано экономическое обоснование предложенных мероприятий. Рассчитаны основные финансовые показатели и структура кредитного портфеля ПАО «АК БАРС» Банк на 2017 - 2021 гг.


Купить