Помощь студентам в учебе
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТЕРРИТОРИИ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ
|
ВВЕДЕНИЕ 6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНОГОВОЙ ТУРИСТСКОЙ ПОЛИТИКИ РЕГИОНА 10
1.1. Маркетинговая политика туристского рынка 10
1.2. Маркетинговая стратегия в сфере туризма как подсистема
маркетиноговой политики развития туризма в регионе на примере Ростовской области 20
1.3. Система деятельности туристско-информационных центров как ведущего
инструмента управления в сфере маркетинговой стратегии региона 24
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТАРТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ 47
2.1. Анализ текущей ситуации в части маркетинговой политики в сфере
туризма в регионе 47
2.2. Анализ деятельности туристско-информационных центров в части
позиционирования и продвижения внутреннего и въездного туризма 68
2.3. Анализ развития цифровизации туризма в Ростовской области, как
перспективного инструмента маркетинга туристских дестинаций 72
3. СОВЕРШЕНСТОВАНИЕ МАРКЕТИНОГОВОЙ ПОЛИТИКИ РЕГИОНА В СФЕРЕ ТУРИЗМА С ПОМОЩЬЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСКО-ИНФОРМАЦИОННОГО ЦЕНТРА Г. РОСТОВА-НА-ДОНУ
79
3.1. Разработка туристского маркетплейса как современного маркетингового инструмента продвижения туристского продукта региона в условиях
цифровой трансформации (на примере Ростовской области) 79
3.2. Разработка прототипа интернет-портала «Купец» как единой витрины
событий г. Ростова-на-Дону 99
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 109
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 112
ПРИЛОЖЕНИЯ 118
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНОГОВОЙ ТУРИСТСКОЙ ПОЛИТИКИ РЕГИОНА 10
1.1. Маркетинговая политика туристского рынка 10
1.2. Маркетинговая стратегия в сфере туризма как подсистема
маркетиноговой политики развития туризма в регионе на примере Ростовской области 20
1.3. Система деятельности туристско-информационных центров как ведущего
инструмента управления в сфере маркетинговой стратегии региона 24
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТАРТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ 47
2.1. Анализ текущей ситуации в части маркетинговой политики в сфере
туризма в регионе 47
2.2. Анализ деятельности туристско-информационных центров в части
позиционирования и продвижения внутреннего и въездного туризма 68
2.3. Анализ развития цифровизации туризма в Ростовской области, как
перспективного инструмента маркетинга туристских дестинаций 72
3. СОВЕРШЕНСТОВАНИЕ МАРКЕТИНОГОВОЙ ПОЛИТИКИ РЕГИОНА В СФЕРЕ ТУРИЗМА С ПОМОЩЬЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСКО-ИНФОРМАЦИОННОГО ЦЕНТРА Г. РОСТОВА-НА-ДОНУ
79
3.1. Разработка туристского маркетплейса как современного маркетингового инструмента продвижения туристского продукта региона в условиях
цифровой трансформации (на примере Ростовской области) 79
3.2. Разработка прототипа интернет-портала «Купец» как единой витрины
событий г. Ростова-на-Дону 99
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 109
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 112
ПРИЛОЖЕНИЯ 118
Актуальность темы исследования. В Российской Федерации индустрия туризма с каждым годом становится все более приоритетной для развития как федеральном, так и на региональном уровнях. По данным Ростуризма более 4350 компаний, включенных в Единый федеральный реестр туроператоров осуществляют свою деятельность в сфере внутреннего и въездного туризма.
Сдерживающими спрос в РФ факторами являются: низкая узнаваемость российских туристских брендов на зарубежных рынках и внутри России, в том числе наличие нереализованных возможностей по развитию системы продвижения с применением современных информационных, маркетинговых и иных технологий, предубеждения (стереотипов) иностранных граждан о туризме в Российской Федерации - "небезопасность", "языковой барьер", "негативный геополитический образ" и др.
В связи с важностью развития въездного туризма в России ключевыми критериями в принятии решении о цифровизации сферы туруслуг и развитии инфраструктуры должна быть ориентация на предпочтения как потенциальных, так и фактических туристов.
Более 70% туристов в мире планируют свое путешествие онлайн, что обуславливает перспективы рынка онлайн-услуг в туризме. По данным многих опросов основная доля российских туристов в процессе планирования и организации поездок за период 2018 - 2019 г. использовала сеть Интернет. Тенденция цифровизации сферы туристских услуг заставляет игроков рынка приспосабливаться к новым условиям1.
Таким образом можно сказать, что наличие острой конкуренции и широчайших возможностей на рынке приложений обуславливает целесообразность развития данного направления в обеспечении условий для
1 Климова Т.Б., Богомазова И.В., Аноприева Е.В. Шеринг-экономика в индустрии туризма и гостеприимства: новые тренды и тенденции // Научные ведомости БелГУ, серия «Экономика. Информатика». 2019. Т. 47, №2. C. 238-247
создания и запуска цифровых платформ - маркетплейсов нового поколения с широчайшим набором возможностей, в том числе функции моментальной покупки туристских услуг.
Степень научной разработанности проблемы. Многие авторы считают, что эффективность продвижения сферы туристских услуг напрямую зависит от уровня и качества информационного обеспечения. Формой технической реализации и инструментарием информационного обеспечения все больше выступают цифровые информационные системы управления сферой туризма. Данную тему достаточно детально изучают в своих научных исследованиях многие российские и зарубежные авторы. В качестве источников информации использованы нормативно-правовые акты, статистическая информация, данные по итогам опросов экспертов и потребителей услуг, а также исследования рынка. В исследовании применены методы статистического и контент-анализа, графической интерпретации данных в купе с экспертными оценками. Вопросы информационного обеспечения в туризме рассматриваются в работах М.А. Морозова, Н.С. Морозовой, А.Д. Чудновского, М.А. Жуковой, Л.А. Родигина, А.П. Бондаренко, Н.А. Барабановой, А.В. Портных, С.Ю. Гатауллиной, Т.Н. Ананьевой, Н.Г. Новиковой, Г.Н. Исаева, Г.А. Карповой, А.М. Малинина, Е.О. Валеевой и др. Ряд вопросов, касающихся информационного обеспечения в туризме, рассматриваемых в научной и профессиональной среде, затрагивает следующую проблематику: нормативное-правовое регулирование в сфере информации и туристской деятельности, продвижение туристской дестинации и турпродукта, включая интернет-продвижение и мобильные технологии, геоинформационные системы в туризме, туристская навигация, создание и развитие туристских информационных центров, брендинг и конкурентоспособность туристских дестинаций, потребительские предпочтения и качество туристско-экскурсионного обслуживания, развитие информационных технологий в туризме, развитие информационных сервисов и информационных систем типа b2b, b2c, g2b, g2c и др.
Также рассматриваются работы зарубежных специалистов К. Бове, У.Ф. Аренса, Р. Батра, Дж. Майерса, Д. Аакера, К. Хопкинса, Р. Джонса, Дж. Бернета, С. Мориарти и др., так как в последнее время активно исследуются показатели оценки эффективности Интернет-продвижения, поскольку данный вид освещения и реализации товаров и услуг занимает одно из ведущих мест в части продвижения как отдельных предприятий, так и туристских дестинаций регионального и федерального значения.
Целью выпускной квалификационной работы является совершенствование маркетинговой стратегии туристской привлекательности территории в условиях цифровизации (на примере г. Ростова-на-Дону).
Согласно намеченной цели в работе поставлены и решены следующие основные задачи:
1. Проанализировать ситуацию, касающуюся маркетинговой стратегии туристского рынка.
2. Исследовать роль маркетинговой стратегии Ростовской области в сфере туризма.
3. Изучить систему деятельности туристско-информационных
центров в части механизмов управления маркетинговой стратегией региона.
4. Провести анализ текущей ситуации в части маркетинговой политики Ростовской области в сфере туризма.
5. Раскрыть роль деятельности туристско-информационных центров в части позиционирования и продвижения на внутреннем рынке туристских услуг.
6. Обозначить основные направления развития цифровизации с сфере туризма в Ростовской области.
7. Разработать региональный туристский маркетплейс для продвижения туриского продукта региона в цифровой среде.
8. Предложить прототип событийного портала с целью продвижения региона в цифровом пространстве.
Объектом исследования является Туристско-информационный центр города Ростов-на-Дону.
Предмет исследования - маркетинговая стратегия туристской привлекательности Ростовской области.
Теоретической базой работы послужили результаты фундаментальных и прикладных исследований российских ученых экономистов и практиков, научная, учебная, научно-публицистическая литература и аналитическая информация, статистические материалы Всемирной туристской организации, нормативные документы, официальные статистические данные Ростуризма, материалы научно-практических конференций по проблемам организаций индустрии гостеприимства.
Эмпирическая база исследования представляет собой статистические и аналитические данные, основывающиеся на современных авторских исследованиях, опыт различных организаций и предприятий.
Инструментарно-методический аппарат:
- Консультант Плюс;
- Научная электронная библиотека;
- Microsoft Power Point;
- Excel.
Научная новизна проведенного исследования заключается в разработке туристского маркетплейса как современного маркетингового инструмента продвижения туристского продукта региона в условиях цифровой трансформации (на примере Ростовской области) в рамках реализации маркетинговой стратегии для повышения туристской привлекательности и конкурентоспособности территории .
Структура работы обусловлена целями и задачами исследования и состоит из введения, восьми параграфов, объединенных в три главы, заключения, библиографического списка, состоящего из 58 источников и 4 приложений.
Сдерживающими спрос в РФ факторами являются: низкая узнаваемость российских туристских брендов на зарубежных рынках и внутри России, в том числе наличие нереализованных возможностей по развитию системы продвижения с применением современных информационных, маркетинговых и иных технологий, предубеждения (стереотипов) иностранных граждан о туризме в Российской Федерации - "небезопасность", "языковой барьер", "негативный геополитический образ" и др.
В связи с важностью развития въездного туризма в России ключевыми критериями в принятии решении о цифровизации сферы туруслуг и развитии инфраструктуры должна быть ориентация на предпочтения как потенциальных, так и фактических туристов.
Более 70% туристов в мире планируют свое путешествие онлайн, что обуславливает перспективы рынка онлайн-услуг в туризме. По данным многих опросов основная доля российских туристов в процессе планирования и организации поездок за период 2018 - 2019 г. использовала сеть Интернет. Тенденция цифровизации сферы туристских услуг заставляет игроков рынка приспосабливаться к новым условиям1.
Таким образом можно сказать, что наличие острой конкуренции и широчайших возможностей на рынке приложений обуславливает целесообразность развития данного направления в обеспечении условий для
1 Климова Т.Б., Богомазова И.В., Аноприева Е.В. Шеринг-экономика в индустрии туризма и гостеприимства: новые тренды и тенденции // Научные ведомости БелГУ, серия «Экономика. Информатика». 2019. Т. 47, №2. C. 238-247
создания и запуска цифровых платформ - маркетплейсов нового поколения с широчайшим набором возможностей, в том числе функции моментальной покупки туристских услуг.
Степень научной разработанности проблемы. Многие авторы считают, что эффективность продвижения сферы туристских услуг напрямую зависит от уровня и качества информационного обеспечения. Формой технической реализации и инструментарием информационного обеспечения все больше выступают цифровые информационные системы управления сферой туризма. Данную тему достаточно детально изучают в своих научных исследованиях многие российские и зарубежные авторы. В качестве источников информации использованы нормативно-правовые акты, статистическая информация, данные по итогам опросов экспертов и потребителей услуг, а также исследования рынка. В исследовании применены методы статистического и контент-анализа, графической интерпретации данных в купе с экспертными оценками. Вопросы информационного обеспечения в туризме рассматриваются в работах М.А. Морозова, Н.С. Морозовой, А.Д. Чудновского, М.А. Жуковой, Л.А. Родигина, А.П. Бондаренко, Н.А. Барабановой, А.В. Портных, С.Ю. Гатауллиной, Т.Н. Ананьевой, Н.Г. Новиковой, Г.Н. Исаева, Г.А. Карповой, А.М. Малинина, Е.О. Валеевой и др. Ряд вопросов, касающихся информационного обеспечения в туризме, рассматриваемых в научной и профессиональной среде, затрагивает следующую проблематику: нормативное-правовое регулирование в сфере информации и туристской деятельности, продвижение туристской дестинации и турпродукта, включая интернет-продвижение и мобильные технологии, геоинформационные системы в туризме, туристская навигация, создание и развитие туристских информационных центров, брендинг и конкурентоспособность туристских дестинаций, потребительские предпочтения и качество туристско-экскурсионного обслуживания, развитие информационных технологий в туризме, развитие информационных сервисов и информационных систем типа b2b, b2c, g2b, g2c и др.
Также рассматриваются работы зарубежных специалистов К. Бове, У.Ф. Аренса, Р. Батра, Дж. Майерса, Д. Аакера, К. Хопкинса, Р. Джонса, Дж. Бернета, С. Мориарти и др., так как в последнее время активно исследуются показатели оценки эффективности Интернет-продвижения, поскольку данный вид освещения и реализации товаров и услуг занимает одно из ведущих мест в части продвижения как отдельных предприятий, так и туристских дестинаций регионального и федерального значения.
Целью выпускной квалификационной работы является совершенствование маркетинговой стратегии туристской привлекательности территории в условиях цифровизации (на примере г. Ростова-на-Дону).
Согласно намеченной цели в работе поставлены и решены следующие основные задачи:
1. Проанализировать ситуацию, касающуюся маркетинговой стратегии туристского рынка.
2. Исследовать роль маркетинговой стратегии Ростовской области в сфере туризма.
3. Изучить систему деятельности туристско-информационных
центров в части механизмов управления маркетинговой стратегией региона.
4. Провести анализ текущей ситуации в части маркетинговой политики Ростовской области в сфере туризма.
5. Раскрыть роль деятельности туристско-информационных центров в части позиционирования и продвижения на внутреннем рынке туристских услуг.
6. Обозначить основные направления развития цифровизации с сфере туризма в Ростовской области.
7. Разработать региональный туристский маркетплейс для продвижения туриского продукта региона в цифровой среде.
8. Предложить прототип событийного портала с целью продвижения региона в цифровом пространстве.
Объектом исследования является Туристско-информационный центр города Ростов-на-Дону.
Предмет исследования - маркетинговая стратегия туристской привлекательности Ростовской области.
Теоретической базой работы послужили результаты фундаментальных и прикладных исследований российских ученых экономистов и практиков, научная, учебная, научно-публицистическая литература и аналитическая информация, статистические материалы Всемирной туристской организации, нормативные документы, официальные статистические данные Ростуризма, материалы научно-практических конференций по проблемам организаций индустрии гостеприимства.
Эмпирическая база исследования представляет собой статистические и аналитические данные, основывающиеся на современных авторских исследованиях, опыт различных организаций и предприятий.
Инструментарно-методический аппарат:
- Консультант Плюс;
- Научная электронная библиотека;
- Microsoft Power Point;
- Excel.
Научная новизна проведенного исследования заключается в разработке туристского маркетплейса как современного маркетингового инструмента продвижения туристского продукта региона в условиях цифровой трансформации (на примере Ростовской области) в рамках реализации маркетинговой стратегии для повышения туристской привлекательности и конкурентоспособности территории .
Структура работы обусловлена целями и задачами исследования и состоит из введения, восьми параграфов, объединенных в три главы, заключения, библиографического списка, состоящего из 58 источников и 4 приложений.
Проанализировав состояние маркетинговой стратегии туристской привлекательности Ростовской области в условиях цифровизации, в частности ситуации в городе Ростове-на-Дону, как экономического, логистического и туристического центра территории, были выявлены как сильные, так и слабые стороны.
Экономика в современном мире приобретает новый статус - сегодня это экономика впечатлений, в которой наиболее ограниченным и важным ресурсом является внимание потребителей. Это повысило значение креативных когнитивных технологий и нематериальных активов. Глобальное расширение информационной среды создало новые возможности для позиционирования и продвижения регионов - информация формирует все, в т.ч. конкурентоспособность региона. Поэтому регионы почувствовали необходимость в социальном конструировании, закреплении и воспроизводстве образов мысли и убеждений, ассоциаций о регионе. Этому и посвящен маркетинг территорий.
Время маркетингового подхода к управлению, к маркетингу, как составной части областной экономической политики пришло. Маркетинг становится инструментом создания ценности региона в его стоимостном эквиваленте, в соответствии с мировым опытом.
В нашем регионе выбран маркетинго-ориентированный подход и движение в данном направлении началось в начале 2018 года. Два года назад у Ростовской области появился туристский бренд и маркетинговая стратегия его развития.
Логику развития маркетинга туристической привлекательности региона можно представить в виде лестницы, ступени которой - 3 последовательные стадии, - наслаиваются одна на другую и кумулятивно взаимодействуют:
1. Повышение конкурентоспособности региона через
конструирование и продвижение туристского бренда региона «Вольный Дон». Управление восприятием людей, изменения его от текущего - к желаемому.
2. Маркетинговая стратегия туристской привлекательности РО, как надстройка над разделом Туризм в Стратегии социально-экономического развития Ростовской области до 2035 года;
3. Сквозная маркетинговая переориентация и интеграция ключевых административных, социальных и бизнес-процессов региональной туристской отрасли на основе стратегии маркетинга.
В ходе анализа деятельности туристско-информационного центра, как одного из важнейших инструментов, задействованных в продвижении выбранной стратегии развития региона, были сделаны следующие выводы:
- туристско-информационные центры являются мощными инструментами продвижения дестинаций на внутреннем рынке туруслуг
- потенциал туристско-информационных центров огромен и не до конца реализован по причине недостаточного финансирования и ряда административных барьеров;
- в части развития маркетинговой стратегии туристско- информационные центры наряду с правильной упаковкой регионального турпродукта и контролем высокого качества представления туристических услуг повышают доверие и лояльность к региону, так как работают с широкой целевой аудиторией не только туристов, посещающих регион, но и среди местного населения, пользующегося услугами инфоцентров;
Однако сегодня недостаточно работать с клиентами только в офлайн среде. В условиях стремительно развивающейся цифровой экономики продажи товаров и услуг, туристических в том числе, во всем мире уходят в онлайн формат. Туристская сфера одна из первых должна реагировать на изменяющиеся потребности и запросы туристов, а значит новейшие инструменты маркетинга, рекламы и торговли в условиях цифровизации должны уже сегодня внедряться в сферу туристских услуг.
Именно туристско-информационные центры являясь мостиком между бизнесом и властью могут и должны осуществлять грамотное и взаимовыгодное взаимодействие всех представителей рынка на разных уровнях.
Ростовская область обладает уникальными природными и людскими ресурсами и, будучи сложной социально-экономической системой, моделирует экономические процессы по созданию условий для высокого уровня жизни населения. Именно поэтому развитие туризма в настоящее время является одним из основных направлений экономического развития региона, что создаст условия для эффективного развития дестинаций с недостаточно развитой инфраструктурой, повышения конкурентоспособности более высокоразвитых районов, привлечения инвестиций в Донской регион и роста показателей в экономическом секторе.
Экономика в современном мире приобретает новый статус - сегодня это экономика впечатлений, в которой наиболее ограниченным и важным ресурсом является внимание потребителей. Это повысило значение креативных когнитивных технологий и нематериальных активов. Глобальное расширение информационной среды создало новые возможности для позиционирования и продвижения регионов - информация формирует все, в т.ч. конкурентоспособность региона. Поэтому регионы почувствовали необходимость в социальном конструировании, закреплении и воспроизводстве образов мысли и убеждений, ассоциаций о регионе. Этому и посвящен маркетинг территорий.
Время маркетингового подхода к управлению, к маркетингу, как составной части областной экономической политики пришло. Маркетинг становится инструментом создания ценности региона в его стоимостном эквиваленте, в соответствии с мировым опытом.
В нашем регионе выбран маркетинго-ориентированный подход и движение в данном направлении началось в начале 2018 года. Два года назад у Ростовской области появился туристский бренд и маркетинговая стратегия его развития.
Логику развития маркетинга туристической привлекательности региона можно представить в виде лестницы, ступени которой - 3 последовательные стадии, - наслаиваются одна на другую и кумулятивно взаимодействуют:
1. Повышение конкурентоспособности региона через
конструирование и продвижение туристского бренда региона «Вольный Дон». Управление восприятием людей, изменения его от текущего - к желаемому.
2. Маркетинговая стратегия туристской привлекательности РО, как надстройка над разделом Туризм в Стратегии социально-экономического развития Ростовской области до 2035 года;
3. Сквозная маркетинговая переориентация и интеграция ключевых административных, социальных и бизнес-процессов региональной туристской отрасли на основе стратегии маркетинга.
В ходе анализа деятельности туристско-информационного центра, как одного из важнейших инструментов, задействованных в продвижении выбранной стратегии развития региона, были сделаны следующие выводы:
- туристско-информационные центры являются мощными инструментами продвижения дестинаций на внутреннем рынке туруслуг
- потенциал туристско-информационных центров огромен и не до конца реализован по причине недостаточного финансирования и ряда административных барьеров;
- в части развития маркетинговой стратегии туристско- информационные центры наряду с правильной упаковкой регионального турпродукта и контролем высокого качества представления туристических услуг повышают доверие и лояльность к региону, так как работают с широкой целевой аудиторией не только туристов, посещающих регион, но и среди местного населения, пользующегося услугами инфоцентров;
Однако сегодня недостаточно работать с клиентами только в офлайн среде. В условиях стремительно развивающейся цифровой экономики продажи товаров и услуг, туристических в том числе, во всем мире уходят в онлайн формат. Туристская сфера одна из первых должна реагировать на изменяющиеся потребности и запросы туристов, а значит новейшие инструменты маркетинга, рекламы и торговли в условиях цифровизации должны уже сегодня внедряться в сферу туристских услуг.
Именно туристско-информационные центры являясь мостиком между бизнесом и властью могут и должны осуществлять грамотное и взаимовыгодное взаимодействие всех представителей рынка на разных уровнях.
Ростовская область обладает уникальными природными и людскими ресурсами и, будучи сложной социально-экономической системой, моделирует экономические процессы по созданию условий для высокого уровня жизни населения. Именно поэтому развитие туризма в настоящее время является одним из основных направлений экономического развития региона, что создаст условия для эффективного развития дестинаций с недостаточно развитой инфраструктурой, повышения конкурентоспособности более высокоразвитых районов, привлечения инвестиций в Донской регион и роста показателей в экономическом секторе.