Таким образом, в результате проведенного исследования можно сделать вывод о важности выбранной проблемы исследования. На основе анализа и синтеза информации из учебной, научной, прочей периодической литературы мы достигли поставленной во введении работы цели, а именно рассмотреть методы редакционно-издательского маркетинга международного издательского дома «Forbes Media» на информационном рынке США.
Структура современной медиасистемы США состоит из двух блоков
- печать и радиовещание и телевидение. Печатная пресса делится на транснациональные и общенациональные, а также и местную прессу. Важная типологическая характеристика печатной прессы США - деление на качественные и массовые- на основании аудиторного признака. Аудиовизуальные СМИ Соединенных Штатов Америки делится на две большие группы: коммерческое и общественное вещание. Составляющими коммерческого вещания являются национальные сети, независимые станции. Кроме того, на рынке коммерческого вещания в США активно функционируют операторы табельного телевидения. Следует отметить, что ситуация на медиа-рынке Соединенных Штатов Америки достаточно мобильна. Тиражи изданий и прочие СМИ подвержены скачкам и падениям, у газет часто меняются владельцы, собственники. Среди важных тенденций развития СМИ США - сокращение числа независимых изданий - фамильных предприятий, их переход в состав крупных корпораций, газетных цепей, и как следствие - ослабление конкуренции.
Под маркетингом СМИ понимается искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребностей и получения средством массовой информации максимально возможного дохода. Опираясь на реализацию основных принципов формируется комплекс маркетинга- табор поддающихся контролю со стороны редакции переменных факторов, совокупность которых следует использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию со стороны читателей, - который включает в себя 4 элемента. Первый и главный элемент комплекса — это товар-журнал или газета, ее репутация, содержание, оформление. Второй элемент — цена экземпляра издания (для подписчиков и розничной продажи может быть разной). Третий элемент — каналы распространения газеты: подписка, розница. Четвертая составляющая маркетингового комплекса — продвижение: методы стимулирования сбыта, ПР, реклама. Комплекс маркетинга в СМИ изменяется под влиянием стратегии.
Очень часто средство массовой информации либо имеет интернет- версию, либо выступает самостоятельным интернет-СМИ. Вне зависимости от формы, онлайновые СМИ имеют ряд значительных преимуществ перед традиционными СМИ - гипертекстовость, возможность сквозного поиска, отсутствие производственного цикла. Основными источниками доходов онлайновых СМИ являются реклама, продажа клиентских баз данных, а так же продажа контента.
На рынке деловых СМИ США выделяют 3 наиболее крупных Интернет-СМИ - «Бизнес уик», «Forbes», «Форчун», которые примерно поровну делят рынок, исходя из тиража издания. На основании вышепроведенного анализа деловых журналов можно сделать следующие выводы: структуры очень схожи. Во всех журналах есть специальные рубрики, посвященные персональным финансам, стилю жизни. Есть разделение по тематике: предприниматели, международный бизнес и т.п. Также использовано жанровое деление: истории с обложки, фичеры, рубрики «Вначале» (Upfront, Outfront, First). Тем не менее, есть некоторые различия: например, отсутствие новостных рубрик в «Forbes» и «Форчуне» (что объясняется тем, что в этих журналах нет «чистых» новостей), отсутствие ярко выраженного «ядра фичеров» в журнале «Бизнес уик». Есть и некоторые другие - в основном, тематические - различия.
Содержательное ядро деловых изданий - бизнес-тематика (материалы о жизни корпораций) - занимает в американских журналах чуть более половины объема всех текстов. Следует отметить, что удельный вес таких текстов во всех журналах «большой тройки» варьируется незначительно. Два самых значимых по объему тематических кластера в американских деловых журналах - помимо бизнес-тематики - финансы и социальные темы (16,6% и 13,6% объема соответственно). Остальные тематические кластеры занимают менее 10% объема номера - статьи на экономические/макроэкономические темы - около 8% площади, развлекательные - 7%, и совсем ничтожна доля материалов на политические темы - чуть более 3%.
Особенностью аудитории ИД «Forbes Media» является то, что целевая аудитория журнала Forbes - успешные и активные люди, преимущественно - мужчины, в возрасте от 25 до 55 лет. Более 86% читателей - люди с высоким и средним доходом, 51% - руководители и специалисты. Читатели Forbes открыты новым идеям, ценят свое время, умеют мыслить на перспективу, они обладают высокой покупательской способностью и могут отдать должное эксклюзивным дорогим вещам. Аудитория журнала - предприниматели, топ-менеджеры, специалисты, активные люди с позитивным мышлением, стремящиеся к саморазвитию. Мужчины и женщины (в равной степени), готовые к оправданному риску, восприимчивые к новым идеям.
Среди маркетинговых мероприятий ИД «Forbes Media» выделяют такие, как информационное спонсорство профессиональных мероприятий, самостоятельная организация профессиональных и обучающих мероприятий, тематических встреч специалистов (семинары, круглые столы, встречи), использование для продвижения значимого и признанного в профессиональном сообществе специалиста, выпуск дополнительных тематических изданий (приложений) по актуальной тематике, создание и ведение интернет-блога, представительство в социальных сетях и на профессиональных форумах, участие в жизни профессиональных сообществ, сотрудничество с новостными агентствами. Отдельного внимания заслуживает наличие приложений для мобильных приложений, которые позволяют в более удобной форме читать новости и комментировать их на мобильных телефонах.
Работа журналистов журнала «Forbes» с аудиторией является значимым процессом для увеличения читательской аудитории и заключается в создании возможностей двусторонней связи. Практические методы, которые сегодня использует редакция журнала «Forbes» - это и редакционная почта, электронная версия журнала в Интернете с возможностью комментирования материалов, наличие бесплатных коммуникативных сервисов — чатов, форумов, конференций, «которые бы способствовали формированию вокруг издания устойчивого интернет- сообщества. Кроме того, активно используется интерактивные формы индивидуализации пользовательского пространства: опция «Сделать стартовой» и разнообразные формы регистрации читателя на сайте издания.
Содержательное ядро журнала «Forbes» - бизнес-тематика (материалы о жизни корпораций) - занимает в американских журналах чуть более половины объема всех текстов, тематика финансов - 17,6% от всех материалов, социальные темы - 10,39%. Отраслевые предпочтения в деловом издании - Фондовый рынок/финансы (25,45% материалов) и Информационные/высокие технологии (20,9%) - связано в первую очередь с быстрым развитием финансового рынка (бум первичных размещений акций, рост популярности частного инвестирования, рост банковского сектора) и высоких технологий. Доля крупного бизнеса близка к 46%, т.е. к
половине всех материалов, поскольку американские журналы традиционно более склонны к описанию проблем большого бизнеса. Материалы, посвященные персоналиям занимают 42,8% всех материалов. Средний уровень «аналитичности» 76% - который включает в себя долю аналитических материалов в размере 38,3% и материалов, в которых представлен результат анализа, с долей 38,1%. Материалы, содержащие элементы прогноза занимают 41,3% всех материалов, материалы прикладного характера - 26,7%
Объем рекламы в журнале составляет 56% от общей площади издания. Это говорит о том, что журнал достаточно используют рекламный ресурс. Кроме того, одним из основных рекламодателей являются компании, предлагающие услуги и товары в сфере информационных технологий (48,5% всей рекламы). Второе-третье место занимает реклама финансовых компаний/услуг и услуг в общем - 31,2% и 47,0%, автомобилей - 20,6%. Доля остальных рекламодателей намного ниже и не достигает 10% (причем довольно существенно). Высокая доля индустриальной рекламы говорит о том, что журнал в большей степени ориентирован на предоставление необходимой информации для руководителей и топ- менеджеров.
Проведенное исследование имеет перспективы в части его дальнейшей проработки, в частности, полученные результаты могут быть использованы для дальнейших исследований в области редакционно-издательского маркетинга. Также полученные результаты могут использоваться для стратегического планирования деятельности журналов, совершенствования текстового и жанрового своеобразия.


Купить