Помощь студентам в учебе
МЕТОДЫ РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА МЕЖДУНАРОДНОГО И3ДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «FORBES MEDIA» НА ИНФОРМАЦИОННОМ РЫНКЕ США
|
Введение 3
Глава I. Теоретические аспекты редакционно-издательского маркетинга СМИ США 6
1.1. Структура современной медиасистемы США 6
1.2. Основные понятия и определения маркетинга СМИ 16
1.3. Экономические особенности Интернет-СМИ 30
Глава II. Позиционирование ИД «Forbes Media» на информационном
рынке США 30
2.1. Изучение рынка деловых Интернет-СМИ США 38
2.2. Особенности аудитории ИД «Forbes Media» 49
2.3. Маркетинговые мероприятия ИД «Forbes Media» 51
Глава III. Соответствие контента электронной версии журнала
«Forbes» формату издания 59
3.1. Работа журналистов журнала «Forbes» с аудиторией 59
3.2. Тематическая направленность журналистских выступлений в
деловом издании 63
3.3. Тематическая реклама бизнес предприятий на страницах
журнала «Forbes» 63
Заключение 71
Список использованных источников и литературы 76
Приложения
Глава I. Теоретические аспекты редакционно-издательского маркетинга СМИ США 6
1.1. Структура современной медиасистемы США 6
1.2. Основные понятия и определения маркетинга СМИ 16
1.3. Экономические особенности Интернет-СМИ 30
Глава II. Позиционирование ИД «Forbes Media» на информационном
рынке США 30
2.1. Изучение рынка деловых Интернет-СМИ США 38
2.2. Особенности аудитории ИД «Forbes Media» 49
2.3. Маркетинговые мероприятия ИД «Forbes Media» 51
Глава III. Соответствие контента электронной версии журнала
«Forbes» формату издания 59
3.1. Работа журналистов журнала «Forbes» с аудиторией 59
3.2. Тематическая направленность журналистских выступлений в
деловом издании 63
3.3. Тематическая реклама бизнес предприятий на страницах
журнала «Forbes» 63
Заключение 71
Список использованных источников и литературы 76
Приложения
Актуальность темы исследования. Деловая журналистика - один из наиболее динамично развивающихся сегментов системы средств массовой информации: растет количество масс-медиа, работающих с информацией делового характера, увеличивается влияние бизнес-СМИ на протекающие в обществе и экономике процессы, повышается внимание общества, бизнеса и журналистского сообщества к вопросам развития деловых масс-медиа.
Сегодня редакционно-издательский маркетинг выходит на одно из стратегически важных мест в деятельности СМИ в целом, и деловых изданий в частности. С развитием интернета у печатных деловых изданий практически не остается выбора, кроме как развивать журнал и в направлении интернет СМИ. Это та площадка, которая открывает новые возможности для развития, но в это же время создаёт более конкурентноспособную среду, где нужно побороться за место под солнцем.
Здесь на помощь приходят знания и понимание основных технологий в области методов редакционно-издательского маркетинга деловых СМИ с целью развития деятельности делового издания и его эффективного существования на рынке.
Цель работы. Рассмотреть методы редакционно-издательского маркетинга международного издательского дома «Forbes Media» на информационном рынке США.
Задачи работы:
- Определить структуру современной медиасистемы США;
- Выделить основные понятия и определения маркетинга СМИ;
- Раскрыть экономические особенности Интернет-СМИ;
- Изучить рынок деловых Интернет-СМИ США;
- Выделить особенности аудитории ИД «Forbes Media»
- Рассмотреть маркетинговые мероприятия ИД «Forbes Media» ;
- Рассмотреть направления работы журналистов журнала «Forbes» с аудиторией;
- Определить тематическую направленность журналистских выступлений в деловом издании;
- Выделить направления тематической рекламы бизнес предприятий на страницах журнала «Forbes».
Объект работы. Объектом является издательский дом «Forbes Media», как издатель делового журнала.
Предмет работы. Особенности и направления маркетинга издательского дома «Forbes Media».
Методологическая база данного исследования. Использовались такие общенаучные методы исследования, как метод анализа и синтеза, сравнения и эмпирического наблюдения. Также большую долю в процессе работы занял метод изучения документов и материалов, а именно непосредственное изучение материалов делового журнала.
Эмпирическая база работы. Выпуски журналов «Forbes» за 2016 - 2017 гг.
Практическая значимость исследования. Заключается в том, что результаты исследований будут востребованы у начинающих журналистов и редакторов и журналистов деловых средств массовой информации. Результаты исследования можно использовать для совершенствования деятельности в области редакционно-издательского маркетинга деловых СМИ, а также применять рассмотренные мероприятия на российских деловых изданиях.
Новизна работы. Заключается в том, что было сформировано комплексное представление о редакционно-издательском маркетинге деловых СМИ, его особенностях с теоретико-практической точки зрения.
Для написания работы были использованы работы таких авторов, как Михайлов С., Голованов Г., Daniel H.
Структура дипломной работы. Состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, научной литературы и приложений.
Сегодня редакционно-издательский маркетинг выходит на одно из стратегически важных мест в деятельности СМИ в целом, и деловых изданий в частности. С развитием интернета у печатных деловых изданий практически не остается выбора, кроме как развивать журнал и в направлении интернет СМИ. Это та площадка, которая открывает новые возможности для развития, но в это же время создаёт более конкурентноспособную среду, где нужно побороться за место под солнцем.
Здесь на помощь приходят знания и понимание основных технологий в области методов редакционно-издательского маркетинга деловых СМИ с целью развития деятельности делового издания и его эффективного существования на рынке.
Цель работы. Рассмотреть методы редакционно-издательского маркетинга международного издательского дома «Forbes Media» на информационном рынке США.
Задачи работы:
- Определить структуру современной медиасистемы США;
- Выделить основные понятия и определения маркетинга СМИ;
- Раскрыть экономические особенности Интернет-СМИ;
- Изучить рынок деловых Интернет-СМИ США;
- Выделить особенности аудитории ИД «Forbes Media»
- Рассмотреть маркетинговые мероприятия ИД «Forbes Media» ;
- Рассмотреть направления работы журналистов журнала «Forbes» с аудиторией;
- Определить тематическую направленность журналистских выступлений в деловом издании;
- Выделить направления тематической рекламы бизнес предприятий на страницах журнала «Forbes».
Объект работы. Объектом является издательский дом «Forbes Media», как издатель делового журнала.
Предмет работы. Особенности и направления маркетинга издательского дома «Forbes Media».
Методологическая база данного исследования. Использовались такие общенаучные методы исследования, как метод анализа и синтеза, сравнения и эмпирического наблюдения. Также большую долю в процессе работы занял метод изучения документов и материалов, а именно непосредственное изучение материалов делового журнала.
Эмпирическая база работы. Выпуски журналов «Forbes» за 2016 - 2017 гг.
Практическая значимость исследования. Заключается в том, что результаты исследований будут востребованы у начинающих журналистов и редакторов и журналистов деловых средств массовой информации. Результаты исследования можно использовать для совершенствования деятельности в области редакционно-издательского маркетинга деловых СМИ, а также применять рассмотренные мероприятия на российских деловых изданиях.
Новизна работы. Заключается в том, что было сформировано комплексное представление о редакционно-издательском маркетинге деловых СМИ, его особенностях с теоретико-практической точки зрения.
Для написания работы были использованы работы таких авторов, как Михайлов С., Голованов Г., Daniel H.
Структура дипломной работы. Состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, научной литературы и приложений.
Таким образом, в результате проведенного исследования можно сделать вывод о важности выбранной проблемы исследования. На основе анализа и синтеза информации из учебной, научной, прочей периодической литературы мы достигли поставленной во введении работы цели, а именно рассмотреть методы редакционно-издательского маркетинга международного издательского дома «Forbes Media» на информационном рынке США.
Структура современной медиасистемы США состоит из двух блоков
- печать и радиовещание и телевидение. Печатная пресса делится на транснациональные и общенациональные, а также и местную прессу. Важная типологическая характеристика печатной прессы США - деление на качественные и массовые- на основании аудиторного признака. Аудиовизуальные СМИ Соединенных Штатов Америки делится на две большие группы: коммерческое и общественное вещание. Составляющими коммерческого вещания являются национальные сети, независимые станции. Кроме того, на рынке коммерческого вещания в США активно функционируют операторы табельного телевидения. Следует отметить, что ситуация на медиа-рынке Соединенных Штатов Америки достаточно мобильна. Тиражи изданий и прочие СМИ подвержены скачкам и падениям, у газет часто меняются владельцы, собственники. Среди важных тенденций развития СМИ США - сокращение числа независимых изданий - фамильных предприятий, их переход в состав крупных корпораций, газетных цепей, и как следствие - ослабление конкуренции.
Под маркетингом СМИ понимается искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребностей и получения средством массовой информации максимально возможного дохода. Опираясь на реализацию основных принципов формируется комплекс маркетинга- табор поддающихся контролю со стороны редакции переменных факторов, совокупность которых следует использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию со стороны читателей, - который включает в себя 4 элемента. Первый и главный элемент комплекса — это товар-журнал или газета, ее репутация, содержание, оформление. Второй элемент — цена экземпляра издания (для подписчиков и розничной продажи может быть разной). Третий элемент — каналы распространения газеты: подписка, розница. Четвертая составляющая маркетингового комплекса — продвижение: методы стимулирования сбыта, ПР, реклама. Комплекс маркетинга в СМИ изменяется под влиянием стратегии.
Очень часто средство массовой информации либо имеет интернет- версию, либо выступает самостоятельным интернет-СМИ. Вне зависимости от формы, онлайновые СМИ имеют ряд значительных преимуществ перед традиционными СМИ - гипертекстовость, возможность сквозного поиска, отсутствие производственного цикла. Основными источниками доходов онлайновых СМИ являются реклама, продажа клиентских баз данных, а так же продажа контента.
На рынке деловых СМИ США выделяют 3 наиболее крупных Интернет-СМИ - «Бизнес уик», «Forbes», «Форчун», которые примерно поровну делят рынок, исходя из тиража издания. На основании вышепроведенного анализа деловых журналов можно сделать следующие выводы: структуры очень схожи. Во всех журналах есть специальные рубрики, посвященные персональным финансам, стилю жизни. Есть разделение по тематике: предприниматели, международный бизнес и т.п. Также использовано жанровое деление: истории с обложки, фичеры, рубрики «Вначале» (Upfront, Outfront, First). Тем не менее, есть некоторые различия: например, отсутствие новостных рубрик в «Forbes» и «Форчуне» (что объясняется тем, что в этих журналах нет «чистых» новостей), отсутствие ярко выраженного «ядра фичеров» в журнале «Бизнес уик». Есть и некоторые другие - в основном, тематические - различия.
Содержательное ядро деловых изданий - бизнес-тематика (материалы о жизни корпораций) - занимает в американских журналах чуть более половины объема всех текстов. Следует отметить, что удельный вес таких текстов во всех журналах «большой тройки» варьируется незначительно. Два самых значимых по объему тематических кластера в американских деловых журналах - помимо бизнес-тематики - финансы и социальные темы (16,6% и 13,6% объема соответственно). Остальные тематические кластеры занимают менее 10% объема номера - статьи на экономические/макроэкономические темы - около 8% площади, развлекательные - 7%, и совсем ничтожна доля материалов на политические темы - чуть более 3%.
Особенностью аудитории ИД «Forbes Media» является то, что целевая аудитория журнала Forbes - успешные и активные люди, преимущественно - мужчины, в возрасте от 25 до 55 лет. Более 86% читателей - люди с высоким и средним доходом, 51% - руководители и специалисты. Читатели Forbes открыты новым идеям, ценят свое время, умеют мыслить на перспективу, они обладают высокой покупательской способностью и могут отдать должное эксклюзивным дорогим вещам. Аудитория журнала - предприниматели, топ-менеджеры, специалисты, активные люди с позитивным мышлением, стремящиеся к саморазвитию. Мужчины и женщины (в равной степени), готовые к оправданному риску, восприимчивые к новым идеям.
Среди маркетинговых мероприятий ИД «Forbes Media» выделяют такие, как информационное спонсорство профессиональных мероприятий, самостоятельная организация профессиональных и обучающих мероприятий, тематических встреч специалистов (семинары, круглые столы, встречи), использование для продвижения значимого и признанного в профессиональном сообществе специалиста, выпуск дополнительных тематических изданий (приложений) по актуальной тематике, создание и ведение интернет-блога, представительство в социальных сетях и на профессиональных форумах, участие в жизни профессиональных сообществ, сотрудничество с новостными агентствами. Отдельного внимания заслуживает наличие приложений для мобильных приложений, которые позволяют в более удобной форме читать новости и комментировать их на мобильных телефонах.
Работа журналистов журнала «Forbes» с аудиторией является значимым процессом для увеличения читательской аудитории и заключается в создании возможностей двусторонней связи. Практические методы, которые сегодня использует редакция журнала «Forbes» - это и редакционная почта, электронная версия журнала в Интернете с возможностью комментирования материалов, наличие бесплатных коммуникативных сервисов — чатов, форумов, конференций, «которые бы способствовали формированию вокруг издания устойчивого интернет- сообщества. Кроме того, активно используется интерактивные формы индивидуализации пользовательского пространства: опция «Сделать стартовой» и разнообразные формы регистрации читателя на сайте издания.
Содержательное ядро журнала «Forbes» - бизнес-тематика (материалы о жизни корпораций) - занимает в американских журналах чуть более половины объема всех текстов, тематика финансов - 17,6% от всех материалов, социальные темы - 10,39%. Отраслевые предпочтения в деловом издании - Фондовый рынок/финансы (25,45% материалов) и Информационные/высокие технологии (20,9%) - связано в первую очередь с быстрым развитием финансового рынка (бум первичных размещений акций, рост популярности частного инвестирования, рост банковского сектора) и высоких технологий. Доля крупного бизнеса близка к 46%, т.е. к
половине всех материалов, поскольку американские журналы традиционно более склонны к описанию проблем большого бизнеса. Материалы, посвященные персоналиям занимают 42,8% всех материалов. Средний уровень «аналитичности» 76% - который включает в себя долю аналитических материалов в размере 38,3% и материалов, в которых представлен результат анализа, с долей 38,1%. Материалы, содержащие элементы прогноза занимают 41,3% всех материалов, материалы прикладного характера - 26,7%
Объем рекламы в журнале составляет 56% от общей площади издания. Это говорит о том, что журнал достаточно используют рекламный ресурс. Кроме того, одним из основных рекламодателей являются компании, предлагающие услуги и товары в сфере информационных технологий (48,5% всей рекламы). Второе-третье место занимает реклама финансовых компаний/услуг и услуг в общем - 31,2% и 47,0%, автомобилей - 20,6%. Доля остальных рекламодателей намного ниже и не достигает 10% (причем довольно существенно). Высокая доля индустриальной рекламы говорит о том, что журнал в большей степени ориентирован на предоставление необходимой информации для руководителей и топ- менеджеров.
Проведенное исследование имеет перспективы в части его дальнейшей проработки, в частности, полученные результаты могут быть использованы для дальнейших исследований в области редакционно-издательского маркетинга. Также полученные результаты могут использоваться для стратегического планирования деятельности журналов, совершенствования текстового и жанрового своеобразия.
Структура современной медиасистемы США состоит из двух блоков
- печать и радиовещание и телевидение. Печатная пресса делится на транснациональные и общенациональные, а также и местную прессу. Важная типологическая характеристика печатной прессы США - деление на качественные и массовые- на основании аудиторного признака. Аудиовизуальные СМИ Соединенных Штатов Америки делится на две большие группы: коммерческое и общественное вещание. Составляющими коммерческого вещания являются национальные сети, независимые станции. Кроме того, на рынке коммерческого вещания в США активно функционируют операторы табельного телевидения. Следует отметить, что ситуация на медиа-рынке Соединенных Штатов Америки достаточно мобильна. Тиражи изданий и прочие СМИ подвержены скачкам и падениям, у газет часто меняются владельцы, собственники. Среди важных тенденций развития СМИ США - сокращение числа независимых изданий - фамильных предприятий, их переход в состав крупных корпораций, газетных цепей, и как следствие - ослабление конкуренции.
Под маркетингом СМИ понимается искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребностей и получения средством массовой информации максимально возможного дохода. Опираясь на реализацию основных принципов формируется комплекс маркетинга- табор поддающихся контролю со стороны редакции переменных факторов, совокупность которых следует использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию со стороны читателей, - который включает в себя 4 элемента. Первый и главный элемент комплекса — это товар-журнал или газета, ее репутация, содержание, оформление. Второй элемент — цена экземпляра издания (для подписчиков и розничной продажи может быть разной). Третий элемент — каналы распространения газеты: подписка, розница. Четвертая составляющая маркетингового комплекса — продвижение: методы стимулирования сбыта, ПР, реклама. Комплекс маркетинга в СМИ изменяется под влиянием стратегии.
Очень часто средство массовой информации либо имеет интернет- версию, либо выступает самостоятельным интернет-СМИ. Вне зависимости от формы, онлайновые СМИ имеют ряд значительных преимуществ перед традиционными СМИ - гипертекстовость, возможность сквозного поиска, отсутствие производственного цикла. Основными источниками доходов онлайновых СМИ являются реклама, продажа клиентских баз данных, а так же продажа контента.
На рынке деловых СМИ США выделяют 3 наиболее крупных Интернет-СМИ - «Бизнес уик», «Forbes», «Форчун», которые примерно поровну делят рынок, исходя из тиража издания. На основании вышепроведенного анализа деловых журналов можно сделать следующие выводы: структуры очень схожи. Во всех журналах есть специальные рубрики, посвященные персональным финансам, стилю жизни. Есть разделение по тематике: предприниматели, международный бизнес и т.п. Также использовано жанровое деление: истории с обложки, фичеры, рубрики «Вначале» (Upfront, Outfront, First). Тем не менее, есть некоторые различия: например, отсутствие новостных рубрик в «Forbes» и «Форчуне» (что объясняется тем, что в этих журналах нет «чистых» новостей), отсутствие ярко выраженного «ядра фичеров» в журнале «Бизнес уик». Есть и некоторые другие - в основном, тематические - различия.
Содержательное ядро деловых изданий - бизнес-тематика (материалы о жизни корпораций) - занимает в американских журналах чуть более половины объема всех текстов. Следует отметить, что удельный вес таких текстов во всех журналах «большой тройки» варьируется незначительно. Два самых значимых по объему тематических кластера в американских деловых журналах - помимо бизнес-тематики - финансы и социальные темы (16,6% и 13,6% объема соответственно). Остальные тематические кластеры занимают менее 10% объема номера - статьи на экономические/макроэкономические темы - около 8% площади, развлекательные - 7%, и совсем ничтожна доля материалов на политические темы - чуть более 3%.
Особенностью аудитории ИД «Forbes Media» является то, что целевая аудитория журнала Forbes - успешные и активные люди, преимущественно - мужчины, в возрасте от 25 до 55 лет. Более 86% читателей - люди с высоким и средним доходом, 51% - руководители и специалисты. Читатели Forbes открыты новым идеям, ценят свое время, умеют мыслить на перспективу, они обладают высокой покупательской способностью и могут отдать должное эксклюзивным дорогим вещам. Аудитория журнала - предприниматели, топ-менеджеры, специалисты, активные люди с позитивным мышлением, стремящиеся к саморазвитию. Мужчины и женщины (в равной степени), готовые к оправданному риску, восприимчивые к новым идеям.
Среди маркетинговых мероприятий ИД «Forbes Media» выделяют такие, как информационное спонсорство профессиональных мероприятий, самостоятельная организация профессиональных и обучающих мероприятий, тематических встреч специалистов (семинары, круглые столы, встречи), использование для продвижения значимого и признанного в профессиональном сообществе специалиста, выпуск дополнительных тематических изданий (приложений) по актуальной тематике, создание и ведение интернет-блога, представительство в социальных сетях и на профессиональных форумах, участие в жизни профессиональных сообществ, сотрудничество с новостными агентствами. Отдельного внимания заслуживает наличие приложений для мобильных приложений, которые позволяют в более удобной форме читать новости и комментировать их на мобильных телефонах.
Работа журналистов журнала «Forbes» с аудиторией является значимым процессом для увеличения читательской аудитории и заключается в создании возможностей двусторонней связи. Практические методы, которые сегодня использует редакция журнала «Forbes» - это и редакционная почта, электронная версия журнала в Интернете с возможностью комментирования материалов, наличие бесплатных коммуникативных сервисов — чатов, форумов, конференций, «которые бы способствовали формированию вокруг издания устойчивого интернет- сообщества. Кроме того, активно используется интерактивные формы индивидуализации пользовательского пространства: опция «Сделать стартовой» и разнообразные формы регистрации читателя на сайте издания.
Содержательное ядро журнала «Forbes» - бизнес-тематика (материалы о жизни корпораций) - занимает в американских журналах чуть более половины объема всех текстов, тематика финансов - 17,6% от всех материалов, социальные темы - 10,39%. Отраслевые предпочтения в деловом издании - Фондовый рынок/финансы (25,45% материалов) и Информационные/высокие технологии (20,9%) - связано в первую очередь с быстрым развитием финансового рынка (бум первичных размещений акций, рост популярности частного инвестирования, рост банковского сектора) и высоких технологий. Доля крупного бизнеса близка к 46%, т.е. к
половине всех материалов, поскольку американские журналы традиционно более склонны к описанию проблем большого бизнеса. Материалы, посвященные персоналиям занимают 42,8% всех материалов. Средний уровень «аналитичности» 76% - который включает в себя долю аналитических материалов в размере 38,3% и материалов, в которых представлен результат анализа, с долей 38,1%. Материалы, содержащие элементы прогноза занимают 41,3% всех материалов, материалы прикладного характера - 26,7%
Объем рекламы в журнале составляет 56% от общей площади издания. Это говорит о том, что журнал достаточно используют рекламный ресурс. Кроме того, одним из основных рекламодателей являются компании, предлагающие услуги и товары в сфере информационных технологий (48,5% всей рекламы). Второе-третье место занимает реклама финансовых компаний/услуг и услуг в общем - 31,2% и 47,0%, автомобилей - 20,6%. Доля остальных рекламодателей намного ниже и не достигает 10% (причем довольно существенно). Высокая доля индустриальной рекламы говорит о том, что журнал в большей степени ориентирован на предоставление необходимой информации для руководителей и топ- менеджеров.
Проведенное исследование имеет перспективы в части его дальнейшей проработки, в частности, полученные результаты могут быть использованы для дальнейших исследований в области редакционно-издательского маркетинга. Также полученные результаты могут использоваться для стратегического планирования деятельности журналов, совершенствования текстового и жанрового своеобразия.