Помощь студентам в учебе
Лингвопрагматические основы рекламного дискурса
|
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Реклама как дискурсивный феномен: теоретико-методологические аспекты изучения……………………………………………………………….....9
1.1. Лингвопрагматические основы рекламного дискурса……………………..9
1.2. Тактики и стратегии рекламного дискурса (типы и классификации)…...19
1.3. Специфика социальной рекламы как дискурсивного феномена………...25
Глава 2. Особенности отечественного социального рекламного дискурса….42
2.1. Становление и развитие социальной рекламы в России…………………42
2.2. Языковые приемы в российской социальной рекламе…………………...71
Глава 3. Китайский социальный рекламный дискурс: стратегии речевого воздействия……………………………………………………………………..101
3.1. Китайская специфика рекламы как социального процесса……………..101
3.2. Приемы китайской социальной рекламы………………………………...117
Заключение……………………………………………………………………...129
Список используемой литературы…………………………………………….134
Глава 1. Реклама как дискурсивный феномен: теоретико-методологические аспекты изучения……………………………………………………………….....9
1.1. Лингвопрагматические основы рекламного дискурса……………………..9
1.2. Тактики и стратегии рекламного дискурса (типы и классификации)…...19
1.3. Специфика социальной рекламы как дискурсивного феномена………...25
Глава 2. Особенности отечественного социального рекламного дискурса….42
2.1. Становление и развитие социальной рекламы в России…………………42
2.2. Языковые приемы в российской социальной рекламе…………………...71
Глава 3. Китайский социальный рекламный дискурс: стратегии речевого воздействия……………………………………………………………………..101
3.1. Китайская специфика рекламы как социального процесса……………..101
3.2. Приемы китайской социальной рекламы………………………………...117
Заключение……………………………………………………………………...129
Список используемой литературы…………………………………………….134
В современных реалиях человеку ежедневно приходится обрабатывать большие массивы информации, и немалую ее часть занимает реклама. Одним из видов рекламной деятельности является социальная реклама. На сегодняшний день социальная реклама укореняется в российском обществе, активно привлекая внимание государства и общества к актуальным социальным проблемам, то есть реализуя свою главную функцию.
Современное общество нуждается в социальной рекламе, особенно в силу возрастания общественных проблем, таких как высокая социальная дифференциация, демографический и экономический кризис, высокий уровень преступности и слабое внимание к поддержанию экологии. С помощью социальной рекламы происходит мобилизация общества, изменяются модели поведения, что способствует решению общественно важных проблем и помогает снизить уровень социальной напряженности.
Развитие социальной рекламы, модернизация ее целей, преображение функций и инструментов, проблемы эффективности механизмов влияния социальной рекламы обуславливают актуальность данного исследования.
С развитием общества, изменением его традиций и устоев, человек начал больше обращать внимание не на себя, а на то, что происходит вокруг него. Эти изменения обусловили привнесение новых явлений, в частности, касающиеся рекламной деятельности. Реклама по сути существовала и в древние времена (к примеру глашатаи в Древней Греции в XIV в. до н. э), и была, в основном, устной, но и визуальные примеры также имели место. Промышленный переворот привнес в рекламную деятельность нетрадиционные методы, которые были направлены на разрешение проблемы сбыта продукции. В связи с этим начали появляться первые рекламные агентства.
В начале ХХ века в США начали создаваться общественные организации, которые и дали толчок развитию такому явлению как социальная реклама. Все начиналось с листовок, призывающих вступать в ряды вооруженных сил и полос в газетах, агитирующих общество защитить Ниагарский водопад от энергетических компаний.
Актуальность исследования подтверждается интересом лингвистов к явлению социальной рекламы. В многочисленных статьях, монографиях и на конференциях разного уровня лингвисты осуществляют попытки выработать новые методики анализа текстов социальной рекламы. Однако социальная реклама изменчива, поскольку подвержена воздействию среды, в которой она и формируется. Как следствие, сопоставительный анализ речевых и прагматических особенностей российской и китайской социальной рекламы представляется актуальным на данном этапе развития данного явления.
Объектом исследования является российская и китайская социальная реклама.
Предмет исследования – дискурсивные стратегии, определяющие специфику российской и китайской социальной рекламы.
Цель работы - выявить особенности дискурсивных стратегий в российской и китайской социальной рекламе.
Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:
1) рассмотреть лингвопрагматические основы рекламного дискурса;
2) проанализировать тактики и стратегии рекламного дискурса (типы и классификации);
3) охарактеризовать специфику социальной рекламы как дискурсивного феномена;
4) рассмотреть становление и развитие социальной рекламы в России;
5) рассмотреть языковые приемы в российской социальной рекламе;
6) проанализировать китайскую специфику рекламы как социального процесса;
7) рассмотреть приемы китайской социальной рекламы.
В ходе исследования были применены следующие методы: метод сопоставительного и структурного анализа применялся для обзора существующих подходов к анализу текстов социальной рекламы; метод комплексного (структурно-семантического, компонентного и контекстуального) анализа и сравнительно-сопоставительный метод используются для обработки эмпирического материала; метод дискурсивного анализа применялся для описания контекста, в котором социальная реклама реализует свой потенциал; семиотические методы применялись для интерпретации вербального и визуального рядов социальной рекламы.
Методологической базой исследования послужили научные концепции, разработанные в рамках следующих направлений:
- теория рекламы (Е.В. Ромат, Е.А. Костромина, В.Ю. Липатова, У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет);
- прагматика речевого произведения (Э.А. Лазарева, С.Н. Бердышев, Д.А. Гусаров, Е.В. Черкашина, А.В. Олянич);
- теория текста, стиля и культуры речи (В.Г. Костомаров, Н.С. Валгина, Н.Д. Арутюнова, В.Г. Гак);
- теория языкового сознания и межкультурной коммуникации (Е.Ф. Тарасов, Н.М. Фирсова, О.Н. Селиверстова, С.Г. Тер-Минасова, Л.И. Гришаева, О.А. Леонтович, Ю.А. Сорокин);
- теория языка социальной рекламы и каналов коммуникации (Э.В. Булатова, Н.В. Мещерякова, Г.П. Бакулев, М.И. Пискунова).
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что данная работа позволяет расширить представления о функционировании социальной рекламы в России и Китае, определяет характер и формирует общий фон восприятия текстов социальной рекламы в обоих языках.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в возможности использования полученных результатов в практике преподавания курсов по межкультурной коммуникации и рекламной деятельности. Методика исследования, предложенная в диссертации, может быть использована в дальнейших исследованиях рекламы в целом, и социальной рекламы в частности.
Положения, выносимые на защиту:
1. Исторически реклама определилась как целенаправленное стремление производителя оказать воздействие на потребителя, чтобы последний приобрел его товары или услуги.
Конечная цель рекламы состоит в достижении желательной реакции потребителя, которая состоит из нескольких аспектов: познавательной (узнаваемость, престижность и др.); эмоциональной (восхищение на чувственном уровне), поведенческой (ответная реакция на рекламу, побуждение к приобретению товара), коммуникативной (ознакомление с товаром, брендом) и др.
Основные задачи рекламы – информировать потребителя о товаре или услуге, а также «быть для компании - производителя эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей» .
Но рекламная информация имеет свойство терять с течением времени свои функции. Кроме того, вторгаясь в жизненное пространство личности, реклама вызывает ответные негативные реакции.
Поэтому реклама требует искать новые эффекты, вербальные и невербальные средства воздействия на потребителя, которые быстро становятся хорошо узнаваемыми и охотно цитируются многими носителями языка в самых разных коммуникативных ситуациях.
2. Дискурс социальной рекламы является определенным видоизменением дискурса императивного, который находится в промежуточном положении между двумя типами дискурсов, с одной стороны – аргументативного, т.е. убеждающего, с другой стороны – пропагандистского, т.е. манипулятивного.
Социальная реклама представляет собой особую сферу дискурсивных практик, продуктом которых являются вербальные произведения – рекламные дискурсы; в своей совокупности они наделены характерными признаками языкового выражения и внешнего оформления, что позволяет отличить их от других рекламных дискурсов. Емкая простота рекламного сообщения и красочная, как правило, требующая интерпретации получателем рекламного продукта визуальная сторона характеризуются функциональной прагматической направленностью убеждения социального адресата.
3. Мы рассмотрели особенности методов воздействия социальной рекламы на разные слои общества и проиллюстрировали, как с помощью языковой игры можно точечно воздействовать на определённые социальные группы, выделяемые по возрастному, профессиональному признаку или по сфере интересов: учителя, школьники, пенсионеры, представители бизнеса и многие другие.
Мы предположили, что языковая игра, являясь в некоторой степени условным опознавательным знаком, вследствие полезного действия социальной рекламы, увеличивает коэффициент доверия отдельных слоев и общественных групп. С помощью языковой игры мы можем оказывать точечное воздействие и тем самым достигать максимальной эффективности.
4. Проведенный анализ актуальной рекламы КНР позволяет сделать следующий вывод. Потенциал современной социальной рекламы КНР обусловлен как содержанием, так и формой рекламного обращения. Иными словами, это строгое взаимодействие содержания сообщения и способа его языкового выражения. В соответствии с коммуникативным намерением, для передачи информации отбираются языковые единицы, наполненные необходимым предметно-логическим или коннотативным значением. Выбранные языковые единицы организуются в высказывания таким образом, чтобы установить смысловые связи. В результате созданная социальная реклама приобретает определенный прагматический потенциал, возможность произвести некоторый коммуникативный эффект на адресата.
Современное общество нуждается в социальной рекламе, особенно в силу возрастания общественных проблем, таких как высокая социальная дифференциация, демографический и экономический кризис, высокий уровень преступности и слабое внимание к поддержанию экологии. С помощью социальной рекламы происходит мобилизация общества, изменяются модели поведения, что способствует решению общественно важных проблем и помогает снизить уровень социальной напряженности.
Развитие социальной рекламы, модернизация ее целей, преображение функций и инструментов, проблемы эффективности механизмов влияния социальной рекламы обуславливают актуальность данного исследования.
С развитием общества, изменением его традиций и устоев, человек начал больше обращать внимание не на себя, а на то, что происходит вокруг него. Эти изменения обусловили привнесение новых явлений, в частности, касающиеся рекламной деятельности. Реклама по сути существовала и в древние времена (к примеру глашатаи в Древней Греции в XIV в. до н. э), и была, в основном, устной, но и визуальные примеры также имели место. Промышленный переворот привнес в рекламную деятельность нетрадиционные методы, которые были направлены на разрешение проблемы сбыта продукции. В связи с этим начали появляться первые рекламные агентства.
В начале ХХ века в США начали создаваться общественные организации, которые и дали толчок развитию такому явлению как социальная реклама. Все начиналось с листовок, призывающих вступать в ряды вооруженных сил и полос в газетах, агитирующих общество защитить Ниагарский водопад от энергетических компаний.
Актуальность исследования подтверждается интересом лингвистов к явлению социальной рекламы. В многочисленных статьях, монографиях и на конференциях разного уровня лингвисты осуществляют попытки выработать новые методики анализа текстов социальной рекламы. Однако социальная реклама изменчива, поскольку подвержена воздействию среды, в которой она и формируется. Как следствие, сопоставительный анализ речевых и прагматических особенностей российской и китайской социальной рекламы представляется актуальным на данном этапе развития данного явления.
Объектом исследования является российская и китайская социальная реклама.
Предмет исследования – дискурсивные стратегии, определяющие специфику российской и китайской социальной рекламы.
Цель работы - выявить особенности дискурсивных стратегий в российской и китайской социальной рекламе.
Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:
1) рассмотреть лингвопрагматические основы рекламного дискурса;
2) проанализировать тактики и стратегии рекламного дискурса (типы и классификации);
3) охарактеризовать специфику социальной рекламы как дискурсивного феномена;
4) рассмотреть становление и развитие социальной рекламы в России;
5) рассмотреть языковые приемы в российской социальной рекламе;
6) проанализировать китайскую специфику рекламы как социального процесса;
7) рассмотреть приемы китайской социальной рекламы.
В ходе исследования были применены следующие методы: метод сопоставительного и структурного анализа применялся для обзора существующих подходов к анализу текстов социальной рекламы; метод комплексного (структурно-семантического, компонентного и контекстуального) анализа и сравнительно-сопоставительный метод используются для обработки эмпирического материала; метод дискурсивного анализа применялся для описания контекста, в котором социальная реклама реализует свой потенциал; семиотические методы применялись для интерпретации вербального и визуального рядов социальной рекламы.
Методологической базой исследования послужили научные концепции, разработанные в рамках следующих направлений:
- теория рекламы (Е.В. Ромат, Е.А. Костромина, В.Ю. Липатова, У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет);
- прагматика речевого произведения (Э.А. Лазарева, С.Н. Бердышев, Д.А. Гусаров, Е.В. Черкашина, А.В. Олянич);
- теория текста, стиля и культуры речи (В.Г. Костомаров, Н.С. Валгина, Н.Д. Арутюнова, В.Г. Гак);
- теория языкового сознания и межкультурной коммуникации (Е.Ф. Тарасов, Н.М. Фирсова, О.Н. Селиверстова, С.Г. Тер-Минасова, Л.И. Гришаева, О.А. Леонтович, Ю.А. Сорокин);
- теория языка социальной рекламы и каналов коммуникации (Э.В. Булатова, Н.В. Мещерякова, Г.П. Бакулев, М.И. Пискунова).
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что данная работа позволяет расширить представления о функционировании социальной рекламы в России и Китае, определяет характер и формирует общий фон восприятия текстов социальной рекламы в обоих языках.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в возможности использования полученных результатов в практике преподавания курсов по межкультурной коммуникации и рекламной деятельности. Методика исследования, предложенная в диссертации, может быть использована в дальнейших исследованиях рекламы в целом, и социальной рекламы в частности.
Положения, выносимые на защиту:
1. Исторически реклама определилась как целенаправленное стремление производителя оказать воздействие на потребителя, чтобы последний приобрел его товары или услуги.
Конечная цель рекламы состоит в достижении желательной реакции потребителя, которая состоит из нескольких аспектов: познавательной (узнаваемость, престижность и др.); эмоциональной (восхищение на чувственном уровне), поведенческой (ответная реакция на рекламу, побуждение к приобретению товара), коммуникативной (ознакомление с товаром, брендом) и др.
Основные задачи рекламы – информировать потребителя о товаре или услуге, а также «быть для компании - производителя эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей» .
Но рекламная информация имеет свойство терять с течением времени свои функции. Кроме того, вторгаясь в жизненное пространство личности, реклама вызывает ответные негативные реакции.
Поэтому реклама требует искать новые эффекты, вербальные и невербальные средства воздействия на потребителя, которые быстро становятся хорошо узнаваемыми и охотно цитируются многими носителями языка в самых разных коммуникативных ситуациях.
2. Дискурс социальной рекламы является определенным видоизменением дискурса императивного, который находится в промежуточном положении между двумя типами дискурсов, с одной стороны – аргументативного, т.е. убеждающего, с другой стороны – пропагандистского, т.е. манипулятивного.
Социальная реклама представляет собой особую сферу дискурсивных практик, продуктом которых являются вербальные произведения – рекламные дискурсы; в своей совокупности они наделены характерными признаками языкового выражения и внешнего оформления, что позволяет отличить их от других рекламных дискурсов. Емкая простота рекламного сообщения и красочная, как правило, требующая интерпретации получателем рекламного продукта визуальная сторона характеризуются функциональной прагматической направленностью убеждения социального адресата.
3. Мы рассмотрели особенности методов воздействия социальной рекламы на разные слои общества и проиллюстрировали, как с помощью языковой игры можно точечно воздействовать на определённые социальные группы, выделяемые по возрастному, профессиональному признаку или по сфере интересов: учителя, школьники, пенсионеры, представители бизнеса и многие другие.
Мы предположили, что языковая игра, являясь в некоторой степени условным опознавательным знаком, вследствие полезного действия социальной рекламы, увеличивает коэффициент доверия отдельных слоев и общественных групп. С помощью языковой игры мы можем оказывать точечное воздействие и тем самым достигать максимальной эффективности.
4. Проведенный анализ актуальной рекламы КНР позволяет сделать следующий вывод. Потенциал современной социальной рекламы КНР обусловлен как содержанием, так и формой рекламного обращения. Иными словами, это строгое взаимодействие содержания сообщения и способа его языкового выражения. В соответствии с коммуникативным намерением, для передачи информации отбираются языковые единицы, наполненные необходимым предметно-логическим или коннотативным значением. Выбранные языковые единицы организуются в высказывания таким образом, чтобы установить смысловые связи. В результате созданная социальная реклама приобретает определенный прагматический потенциал, возможность произвести некоторый коммуникативный эффект на адресата.
В результате проведенного исследования мы делаем следующие выводы.
Президент Российской Федерации В.В. Путин в ежегодном Послании Федеральному Собранию 12 декабря 2012 года отметил: «...в начале XXI века мы столкнулись с настоящей ... ценностной катастрофой... А если нация не способна себя сберегать и воспроизводить, если она утрачивает жизненные ориентиры и идеалы, ей и внешний враг не нужен, все и так развалится само по себе» .
Нет сомнений, что в настоящий момент социальная реклама является неотъемлемой частью нашей жизни и ее значение в формировании общественных установок современного человека достаточно велико. В то же время не существует специализированных исследований, посвященных особенностям воздействия на современного российского гражданина российской социальной рекламы. В связи с развитием мультикультурализма во всем мире и доступностью различных информационных ресурсов благодаря сети Интернет в настоящее время выделить особенности воздействия именно российской социальной рекламы достаточно сложно. Скорее речь может идти о комплексном воздействии «общественной рекламы», как ее называют в других странах, независимо от страны, где она произведена, и языка, на котором поизносятся слоганы.
Закономерно, что в различных странах основная направленность социальной рекламы может существенно отличаться. Это зависит, в первую очередь, от наиболее актуальных социальных проблем, характерных для конкретной страны, и признания их наличия обществом. В связи с этим необходимо отметить, что далеко не все проблемы современного российского общества находят отражение в социальной рекламе. Причины этого явления достаточно разнообразны и отражают различные стороны общественного строя современного российского общества: политическую, финансовую, моральную и т. д.
История исследований социальной рекламы в России в основном базируется на исследованиях зарубежных ученых, что вполне закономерно, поскольку «общественная реклама», как ее называют за рубежом, там отражает большее количество различных сторон общественной жизни, чем это происходит в России. В России исследований различных аспектов социальной рекламы существенно меньше, так как, несмотря на фактическое существование социальной рекламы и в Советском Союзе, и ранее, сам термин «социальная реклама» появился только в конце прошлого века. Правовой статус социальной рекламы закреплен в Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ.
Ориентируясь на исследования компании «РОМИР Мониторинг», большинство россиян в начале 2000-х гг. относилось положительно к социальной рекламе, примерно половина полагали, что такая реклама может повлиять на изменение общества. В том числе и эта причина послужила толчком для организации в 2003 году некоммерческой организации «Союз создателей социальной рекламы» («СССР»). С 2004 г. этой организацией совместно с МВД России, МЧС, Министерством здравоохранения и социального развития РФ организована обширная социально-информационная пропаганда, в которой основное внимание уделялось аудиовизуальным средствам социальной рекламы.
Как уже неоднократно отмечалось в различных исследованиях отечественных ученых, посвященных социальной рекламе, термин «социальная реклама» относится в большей степени именно к России, и история этого термина тесно связана со сложной социальной обстановкой в стране в начале 90-х годов ХХ века. В то время понятие «социальный» было неотделимо в сознании людей от социальной защиты человека государством и почти не использовалось по своему прямому назначению, в качестве обозначения каких-то общественных явлений. Кроме того, особенностью российской социальной рекламы является ее достаточно узкая направленность, охватывающая сравнительно небольшое количество общественных проблем современного российского общества.
В настоящее время российская социальная реклама реализуется в различных формах и, также как и коммерческая реклама, использует различные методы воздействия на человека. В то же время, на наш взгляд, существуют определенные психологические методы, применяемые в российской социальной рекламе, которые имеют больший эффект по сравнению с остальными. Эти методы связаны с традициями общества, с российским менталитетом, с уровнем культурного развития целевой аудитории рекламы и другими факторами, характеризующими современное российское общество.
Согласно различным исследованиям, проведенным в последнее время, значительная часть населения скептически относится к социальной рекламе. Эта позиция в обществе непосредственно связана с вопросом эффективности российской социальной рекламы. Нет определенного ответа на вопрос о том, какие эмоции – отрицательные или положительные – должна вызывать социальная реклама, чтобы максимально воздействовать на целевую аудиторию. Исследования эффективности говорят о том, что воздействие на психику с целью изменения поведения возможно только при учете особенностей мотивации целевой аудитории, поэтому действенными могут оказаться и позитивный, и негативный подходы.
Кроме того, необходимо учитывать, какие психологические методы используются для повышения эффективности социальной рекламы. Среди таких методов традиционно в психологии выделяют следующие: заражение; внушение; убеждение; подражание. Воздействие социальной рекламы на человека преследует цель – подтолкнуть человека к определенным поступкам, к выполнению различных требований и соблюдению правил. Следует помнить о таком явлении, как социальный конформизм, то есть неосознанное желание человека быть как все, подчиниться мнению большинства. Большинство людей являются конформными, поэтому им легче не раздумывая, не принимая самостоятельных решений, подчиниться мнению большинства. Срабатывает так называемый «эффект ореола», когда явление или предмет либо, в случае социальной рекламы, поведение, характеризующее большинство людей, становится привлекательным и получает статус «правильного». Люди чувствуют себя комфортно, когда делают так, как все, особенно это ощутимо в толпе, при воздействии «стадного чувства» и невозможности критично оценивать собственное поведение в связи с обезличенностью отдельного человека в массе. Социально приемлемое поведение уходит своими корнями в первобытное прошлое людей, когда наличие мнения, отличающегося от мнения большинства, либо поведение, выходящее за рамки, автоматически представляло собой опасность. Особенности этого явления успешно и эффективно используются маркетологами всего мира в коммерческой рекламе, поэтому вполне закономерно, что этот же прием может применяться и в социальной рекламе. В коммерческой рекламе социальный конформизм используется в различных формах, например, если люди видят, что какого-то товара осталось ограниченное количество либо его просто меньше по сравнению с другим, это повышает его привлекательность в глазах конформного большинства. То же самое относится к надписям «хит продаж», отличию упаковки, популярному цвету и другим способам психологического воздействия на покупателей, которые повышают привлекательность товара. При этом надо учитывать, что товар становится привлекательным не из-за своих основных характеристик, а лишь потому, что он якобы привлекателен для большинства. Но реклама в целом, как коммерческая, так и социальная, ориентируется не только на конформных людей, но и на нонконформистов. В коммерческой рекламе слоганы и маркетинговые уловки, ориентированные на нонконформистов, используются при продвижении на рынок дорогих товаров, особенных, представляющих большую ценность по сравнению с товарами широкого потребления. Это может быть указание на уникальность товара, призывы не быть таким, как все, необычный дизайн, форма или цвет товара и т.д. Такие особенности привлекают покупателей, желающих выделиться из толпы. В социальной рекламе такие методы не так распространены и работают в основном в связи с отрицанием каких-либо социально неприемлемых моделей поведения, ориентированы на желание противопоставить себя общепринятому поведению.
Таким образом, ориентация социальной рекламы на социальный конформизм и нонконформизм также может относиться к психологическому способу воздействия, однако такие особенности социальной рекламы, на наш взгляд, еще недостаточно изучены и описаны.
Президент Российской Федерации В.В. Путин в ежегодном Послании Федеральному Собранию 12 декабря 2012 года отметил: «...в начале XXI века мы столкнулись с настоящей ... ценностной катастрофой... А если нация не способна себя сберегать и воспроизводить, если она утрачивает жизненные ориентиры и идеалы, ей и внешний враг не нужен, все и так развалится само по себе» .
Нет сомнений, что в настоящий момент социальная реклама является неотъемлемой частью нашей жизни и ее значение в формировании общественных установок современного человека достаточно велико. В то же время не существует специализированных исследований, посвященных особенностям воздействия на современного российского гражданина российской социальной рекламы. В связи с развитием мультикультурализма во всем мире и доступностью различных информационных ресурсов благодаря сети Интернет в настоящее время выделить особенности воздействия именно российской социальной рекламы достаточно сложно. Скорее речь может идти о комплексном воздействии «общественной рекламы», как ее называют в других странах, независимо от страны, где она произведена, и языка, на котором поизносятся слоганы.
Закономерно, что в различных странах основная направленность социальной рекламы может существенно отличаться. Это зависит, в первую очередь, от наиболее актуальных социальных проблем, характерных для конкретной страны, и признания их наличия обществом. В связи с этим необходимо отметить, что далеко не все проблемы современного российского общества находят отражение в социальной рекламе. Причины этого явления достаточно разнообразны и отражают различные стороны общественного строя современного российского общества: политическую, финансовую, моральную и т. д.
История исследований социальной рекламы в России в основном базируется на исследованиях зарубежных ученых, что вполне закономерно, поскольку «общественная реклама», как ее называют за рубежом, там отражает большее количество различных сторон общественной жизни, чем это происходит в России. В России исследований различных аспектов социальной рекламы существенно меньше, так как, несмотря на фактическое существование социальной рекламы и в Советском Союзе, и ранее, сам термин «социальная реклама» появился только в конце прошлого века. Правовой статус социальной рекламы закреплен в Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ.
Ориентируясь на исследования компании «РОМИР Мониторинг», большинство россиян в начале 2000-х гг. относилось положительно к социальной рекламе, примерно половина полагали, что такая реклама может повлиять на изменение общества. В том числе и эта причина послужила толчком для организации в 2003 году некоммерческой организации «Союз создателей социальной рекламы» («СССР»). С 2004 г. этой организацией совместно с МВД России, МЧС, Министерством здравоохранения и социального развития РФ организована обширная социально-информационная пропаганда, в которой основное внимание уделялось аудиовизуальным средствам социальной рекламы.
Как уже неоднократно отмечалось в различных исследованиях отечественных ученых, посвященных социальной рекламе, термин «социальная реклама» относится в большей степени именно к России, и история этого термина тесно связана со сложной социальной обстановкой в стране в начале 90-х годов ХХ века. В то время понятие «социальный» было неотделимо в сознании людей от социальной защиты человека государством и почти не использовалось по своему прямому назначению, в качестве обозначения каких-то общественных явлений. Кроме того, особенностью российской социальной рекламы является ее достаточно узкая направленность, охватывающая сравнительно небольшое количество общественных проблем современного российского общества.
В настоящее время российская социальная реклама реализуется в различных формах и, также как и коммерческая реклама, использует различные методы воздействия на человека. В то же время, на наш взгляд, существуют определенные психологические методы, применяемые в российской социальной рекламе, которые имеют больший эффект по сравнению с остальными. Эти методы связаны с традициями общества, с российским менталитетом, с уровнем культурного развития целевой аудитории рекламы и другими факторами, характеризующими современное российское общество.
Согласно различным исследованиям, проведенным в последнее время, значительная часть населения скептически относится к социальной рекламе. Эта позиция в обществе непосредственно связана с вопросом эффективности российской социальной рекламы. Нет определенного ответа на вопрос о том, какие эмоции – отрицательные или положительные – должна вызывать социальная реклама, чтобы максимально воздействовать на целевую аудиторию. Исследования эффективности говорят о том, что воздействие на психику с целью изменения поведения возможно только при учете особенностей мотивации целевой аудитории, поэтому действенными могут оказаться и позитивный, и негативный подходы.
Кроме того, необходимо учитывать, какие психологические методы используются для повышения эффективности социальной рекламы. Среди таких методов традиционно в психологии выделяют следующие: заражение; внушение; убеждение; подражание. Воздействие социальной рекламы на человека преследует цель – подтолкнуть человека к определенным поступкам, к выполнению различных требований и соблюдению правил. Следует помнить о таком явлении, как социальный конформизм, то есть неосознанное желание человека быть как все, подчиниться мнению большинства. Большинство людей являются конформными, поэтому им легче не раздумывая, не принимая самостоятельных решений, подчиниться мнению большинства. Срабатывает так называемый «эффект ореола», когда явление или предмет либо, в случае социальной рекламы, поведение, характеризующее большинство людей, становится привлекательным и получает статус «правильного». Люди чувствуют себя комфортно, когда делают так, как все, особенно это ощутимо в толпе, при воздействии «стадного чувства» и невозможности критично оценивать собственное поведение в связи с обезличенностью отдельного человека в массе. Социально приемлемое поведение уходит своими корнями в первобытное прошлое людей, когда наличие мнения, отличающегося от мнения большинства, либо поведение, выходящее за рамки, автоматически представляло собой опасность. Особенности этого явления успешно и эффективно используются маркетологами всего мира в коммерческой рекламе, поэтому вполне закономерно, что этот же прием может применяться и в социальной рекламе. В коммерческой рекламе социальный конформизм используется в различных формах, например, если люди видят, что какого-то товара осталось ограниченное количество либо его просто меньше по сравнению с другим, это повышает его привлекательность в глазах конформного большинства. То же самое относится к надписям «хит продаж», отличию упаковки, популярному цвету и другим способам психологического воздействия на покупателей, которые повышают привлекательность товара. При этом надо учитывать, что товар становится привлекательным не из-за своих основных характеристик, а лишь потому, что он якобы привлекателен для большинства. Но реклама в целом, как коммерческая, так и социальная, ориентируется не только на конформных людей, но и на нонконформистов. В коммерческой рекламе слоганы и маркетинговые уловки, ориентированные на нонконформистов, используются при продвижении на рынок дорогих товаров, особенных, представляющих большую ценность по сравнению с товарами широкого потребления. Это может быть указание на уникальность товара, призывы не быть таким, как все, необычный дизайн, форма или цвет товара и т.д. Такие особенности привлекают покупателей, желающих выделиться из толпы. В социальной рекламе такие методы не так распространены и работают в основном в связи с отрицанием каких-либо социально неприемлемых моделей поведения, ориентированы на желание противопоставить себя общепринятому поведению.
Таким образом, ориентация социальной рекламы на социальный конформизм и нонконформизм также может относиться к психологическому способу воздействия, однако такие особенности социальной рекламы, на наш взгляд, еще недостаточно изучены и описаны.
Подобные работы
- ИСПАНСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС: ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЙ, ПРАГМАТИЧЕСКИЙ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТЫ
Магистерская диссертация, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2017 - ОСОБЕННОСТИ ПЕСЕННОЙ ФОРМЫ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА В СОВРЕМЕННОМ РУССКОМ И АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКАХ
Дипломные работы, ВКР, филология. Язык работы: Русский. Цена: 4335 р. Год сдачи: 2018 - Лингвопрагматический потенциал современного немецкоязычного медицинского рекламного дискурса
Дипломные работы, ВКР, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4210 р. Год сдачи: 2020 - Концепт FAMILY в современном американском рекламном дискурсе
Магистерская диссертация, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4910 р. Год сдачи: 2023 - Иноязычные включения в современном англоязычном рекламном дискурсе
Дипломные работы, ВКР, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4750 р. Год сдачи: 2024 - ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА КРУПНЫХ АМЕРИКАНСКИХ КОМПАНИЙ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ: ДИНАМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Бакалаврская работа, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4355 р. Год сдачи: 2022 - Способы и приёмы речевого воздействия в современном рекламном
тексте
Бакалаврская работа, филология. Язык работы: Русский. Цена: 3900 р. Год сдачи: 2020 - РЕЧЕВЫЕ МАНИПУЛЯЦИИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ ДИСКУРСЕ: ОСОБЕННОСТИ
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ НА РУССКО- И АНГЛОЯЗЫЧНЫХ САЙТАХ ДЛЯ
АБИТУРИЕНТОВ
Бакалаврская работа, филология. Язык работы: Русский. Цена: 4500 р. Год сдачи: 2024 - КРЕОЛИЗОВАННЫЙ ТЕКСТ В СОВРЕМЕННОЙ
РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5700 р. Год сдачи: 2016