ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 6
1.1. Сущность, цели и задачи банковского маркетинга 6
1.2. Стратегия банковского маркетинга 14
2. ОРГАНИЗАЦИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 20
2.1. Традиционная и маркетинг-ориентированная банковская организация 20
2.2. Организация банковского маркетинга в Российской Федерации и за
рубежом 29
2.3. Анализ эффективности маркетинговых вложений 37
3. ПРОБЛЕМЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 45
3.1. Проблемы банковского маркетинга в продвижении продуктов малому и
среднему бизнесу 45
3.2. Рекомендации по повышению эффективности банковского маркетинга 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 69
ПРИЛОЖЕНИЯ
В современном обществе на наш выбор влияет окружающая среда - реклама, баннеры и интернет, в том числе и на банковский сектор. Проблема развития банковского маркетинга обострилась в связи с усилением конкуренции на российском банковском рынке, в результате чего коммерческим банкам, желающим выжить, необходимо вести борьбу за клиентов. Маркетинг, как один из важнейших инструментов финансовой деятельности на рынке, также важен для деятельности банковской организации, как и для любого другого предприятия в экономики. Отличительной чертой банковского маркетинга является направленность его исследований: аналитика платежеспособности клиентов, изучение и анализ кредитных источников, методы привлечения денежных средств на депозиты и многое другое. Работа маркетолога в банковской сфере ориентирована на реальные нужды своих клиентов и погашение его пожеланий в спросе.
В условиях обострения конкуренции на отечественном рынке банковских услуг, внедрения иностранных банковских групп значительное внимание следует уделить банковскому маркетингу и возможности его использования для улучшения процесса функционирования российских банков. Между банковским маркетингом и процессом совершенствования способов оказания услуг существует прямая связь, поскольку одним из инструментов банковского маркетинга является товарная политика, в рамках которой происходит внедрение новых услуг или модернизация имеющихся. Более того, банковский маркетинг стимулирует их потребление. В динамичных условиях рынка банковских услуг необходимо уделять должное внимание разработке грамотной маркетинговой стратегии. Верное и обдуманное маркетинговое решение может принести коммерческому банку немалый успех, в то время как неграмотная маркетинговая стратегия банка может привести к серьезным проблемам, даже к банкротству.
Целью выпускной квалификационной работы является проведение анализа состояния банковского маркетинга, провести оценку эффективности и предложить пути его совершенствования.
Поставленная в работе цель определила следующие задачи исследования:
- определить сущность, цели и задачи банковского маркетинга;
- изучить и проанализировать стратегию банковского маркетинга;
- исследовать традиционную и маркетинг-ориентированную банковскую технологии;
- проанализировать эффективности маркетинговых инвестиций и затрат;
- выявить проблемы банковского маркетинга, направленного на малый и средний бизнес;
- разработать рекомендации на основании анализа по устранению проблем кредитования малого и среднего бизнеса.
Предметом исследования работы банковский маркетинг. Объектом исследования выступает банковский маркетинг, направленный на сегмент малого и среднего бизнеса.
Теоретической основой исследования послужили работы таких авторов как Д.Н. Владиславлев, Ю.В. Головин, С.Н. Диянова, Н.В. Евсеева, Н.К. Кравцова, Р.Г. Ольхова, П.С. Роуз и других, а также материалы периодической печати.
Структура выпускной квалификационной работы включает в себя введение, три главы, заключение и список использованной литературы.
В первой главе рассматриваются теоретические основы банковского маркетинга, нормативно-правовое регулирование, стратегии маркетинга в банке.
Во второй главе проводится анализ показателей маркетинговых затрат в банковском секторе в России и за рубежом.
В третьей главе проводится анализ на основании данных о деятельности таких банков как: АО Альфа-Банк, АО Тинькофф, ПАО Росбанк, определяются проблемы и пути их решения на примере маркетинга в сегменте малого и среднего бизнеса.
Методы, которые используются в исследовании выпускной квалификационной работы является корреляционно-регрессионный анализ и построение прогноза исследуемого показателя.
Особенности маркетинговых коммуникаций в банковском секторе обусловлены спецификой банковской продукции. Коммерческие банки функционируют в сфере обмена, а не производства. Банковским продуктом выступают определенного рода услуги. Банки проводят различные виды операций: финансирование отраслей экономики, купля-продажа ценных бумаг, безналичные расчеты, организуют денежный оборот и кредитные отношения.
Значимость маркетинга в современной банковской сфере настолько высока, что нынешний этап вполне можно называть «золотым веком» маркетинга. Именно в сфере маркетинга ведется основная борьба, проигрываются или выигрываются настоящие войны, рушатся или расцветают бизнес-империи. Мир изменился. Теперь уже не банкиры определяют свою продуктовую линейку, а потребители открыто говорят о своих желаниях и потребностях. Клиентам нужны скорость и удобство обслуживания, причем получать все это они хотят постоянно и бесплатно. У банкиров нет выхода. Если они не предоставят желаемое вовремя, то люди пойдут к конкурентам.
Коммерческий банк сегодня - это гораздо больше, чем просто финансовый посредник. Банк должен быть помощником и советчиком во всех финансовых вопросах своего клиента. Слышать клиента и отвечать ему - вот суть нынешней работы на финансовом рынке. И никто не способен справиться с решением этой задачи лучше, чем маркетологи.
Развитие экономики зависит от огромного количества факторов, важнейшим их которых является развитие малого и среднего предпринимательства. Малый и средний бизнес способствует структурной перестройке экономики, увеличивает общие объемы производства и розничного товарооборота, создает благоприятную среду для развития конкуренции, обеспечивает занятость значительной части населения, стимулирует внедрение достижений научно-технического прогресса. Именно данный сектор обладает высокой мобильностью и гибкостью, что позволяет быстро приспособиться к изменениям рыночного спроса, оперативно перестроиться на новые реалии экономики. Несмотря на то, что государство стремится создавать благоприятные условия для развития малого и среднего бизнеса, в России все же существует множество проблем, которые сдерживают данный процесс. Основной проблемой является недостаток собственных финансовых ресурсов у предприятий, что во многом обусловлено ограниченным доступом к рынку банковского кредитования.
Интерес российских банков к малому и среднему бизнесу в последнее время усиливается. Малый и средний бизнес по соотношению рисков и доходности становится для кредитных организаций одним из наиболее привлекательных сегментов, имеющих большой потенциал для развития.
Несмотря на большие трудности, с которыми сталкиваются в настоящее время коммерческие банки и МСБ, сотрудничество данных субъектов имеет огромные перспективы. Ведь кредитуя малый и средний бизнес, банк выращивает себе потенциальную клиентскую базу в перспективе, диверсифицирует банковские риски, наращивает сопутствующие комиссионные доходы и имеет возможность использовать для фондирования подобных кредитов денежные средства, выделяемые государством.
Для устранения проблем кредитования малого и среднего бизнеса банкам предлагается применять следующие коммуникационные маркетинговые стратегии:
- стратегию продвижения,
- стратегию популяризации;
- интегративную стратегию.
Специалистам по банковскому маркетингу необходимо постоянно определять эффективность различных каналов взаимодействия с клиентами и за счет этого определять доходность банковских продуктов и сроки их существования на рынке.
Маркетологи должны иметь базу данных потребителей, сегментированную по социоэкономическим показателям, а также разработать четкую стратегию завоевания лояльности и привлечения новых наиболее платежеспособных клиентов малого и среднего бизнеса. Для этого нужно понимать, какие именно продукты и услуги хотели бы видеть субъекты малого и среднего бизнеса в своем «идеальном банке». Ведь каждый рубль, потраченный на привлечение новых потребителей, должен иметь определенную рентабельность.
Итак, маркетинг и исследования дают современным банкам возможность корректировать продуктовую линейку, ориентируясь на истинные потребности клиентов. PR помогает банку заявлять о различных событиях и новинках и, играя на конкурентном рынке, привлекать новых клиентов. Системы CRM, аналитика данных и математическое моделирование позволяют делать индивидуальные предложения клиентам банка, отталкиваясь от их предыдущего жизненного опыта и поведения. Все это функции банковского маркетинга, и они помогают не только наращивать клиентскую лояльность, но получать дополнительную прибыль.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
