Социальные сети - одна из платформ для продвижения СМИ. Сравнительно недавно традиционные СМИ остро осознали необходимость создания и развития своих онлайн-версий и стали осваивать социальные медиа . Сейчас нелегко вспомнить российское СМИ, которое бы не имело свою страницу в социальных сетях. Это и газеты («Аргументы и факты», «Ведомости» и др.), и журналы («GQ», «Seasons» и др.), и телеканалы («Дождь», «Россия-1» и др.) и т.д.
Особый интерес для нас представляет изучение освоения социальных сетей различными развлекательными телеканалами. За последние несколько лет было написано множество работ о присутствии развлекательных телеканалов в социальных сетях и их продвижении как части внеэфирного маркетинга. Однако большинство исследователей сосредотачивали свое внимание на таких социальных сетях, как ВКонтакте и Инстаграм. Это неудивительно: по данным агенства Mediascope, лидера российского рынка медиаисследований, ВКонтакте и Инстаграм входят в первую пятерку популярных социальных сетей в России по охвату аудитории (прил. 1).
Российские СМИ, развлекательные телеканалы в частности, взаимодействуют с социальными сетями в том числе для расширения аудитории. Особенно важно, представляется, привлекать именно молодую аудиторию (в связи с ее активностью в Интернете и социальных сетях). Представители цифрового поколения отдают предпочтение видеоконтенту. 1-5 минут - самая распространенная временная глубина просмотра видео . Стремительный рост социальной сети TikTok этому подтверждение.
Успех приложения Musical.ly, разработанного китайскими
разработчиками, на западном и мировом рынке продемонстрировал
огромный интерес аудитории к развлекательным сервисами с короткими видео продолжительностью до одной минуты. В 2017 г. предпринимателем и программистом из Китая Чжан Имином был запущен TikTok. К августу 2000 г. приложение было скачано во всем мире около 2 млрд раз. По данным компании Hootsuite, количество активных пользователей в месяц (MAU) в TikTok оценивается в 800 млн, что ставит его на седьмое место по посещаемости в мире (прил. 2). Удобный функционал, простая подача видеороликов и уникальный формат - основные факторы популярности сервиса. Несмотря на относительную новизну платформы для продвижения, TikTok активно используются развлекательными телеканалами.
Объектом нашего исследования стали телеканалы «Пятница!» и «СТС» в TikTok. Предметом - методы продвижения телевизионного развлекательного контента в данной социальной сети.
Цель данной работы - определить эффективные способы продвижения телеконтента «Пятницы!» и «СТС» в TikTok.
В эмпирическую базу исследования вошли страницы обозначенных телеканалов в TikTok (@fridaytv и @tv_ctc), а именно данные о просмотрах контента, росте подписчиков, вовлеченности и активности пользователей (комментарии, лайки, репосты).
В качестве методов исследования нами использовались контент- анализ, типологизация контента, компаративный (сравнительный) анализ полученных данных.
Гипотеза исследования заключается в следующем: TikTok является эффективным инструментом продвижения контента развлекательных телеканалов.
Федеральный телеканал «Пятница!» начал вещание в 2013 г. на эфирной частоте телеканала «MTV Россия». На данный момент «Пятница!» входит в состав второго мультиплекса цифрового телевидения России. Генеральный директор телеканала - медиаменеджер и тележурналист Николай Картозия. «Пятница!» позиционирует себя как СМИ развлекательной направленности: программы телеканала ориентированы на путешествия, активный отдых, шопинг и др. «Пятница!» - это телеканал для «борцов за качество сервиса», для желающих «попробовать мир на вкус» .
По словам Николая Картозия, основными драйверами роста популярности телеканала «Пятница!» являются:
1. дистрибуция, распространение сигнала;
2. контент;
3. маркетинг .
Гендиректор отмечает активную работу телеканала с социальными сетями: «Мы делаем гибридное телевидение, скрещиваем его с Интернетом. Среди наших ведущих - топовые блогеры. Мы запускаем форматы, которые легко могут перетекать в Интернет» . «Пятница!» является лидером по количеству подписчиков в TikTok среди развлекательных телеканалов (на момент написания работы число пользователей, подписанных на аккаунт,
составило 1,8 млн). Каждая видеопубликация «Пятницы!» сопровождается кратким описанием из нескольких слов или предложений («Это было неожиданно», «Теперь мы все хотим это попробовать», «Орел и решка. Россия побывала в суровой Карелии и оставила там 100 долларов! Смотри следующее видео и отправляйся на поиски бутылки» и др.). После описания обычно помещается одно эмодзи.
Также в постах «Пятницы!» активно используются хэштеги (по 4-5 хэштегов под видео). Почти на каждый видеоролик наложена надпись с эмодзи в конце. Т.к. большинство пользователей Интернета просматривают видео в социальных сетях в беззвучном режиме, сопровождение видео текстом позволяет увеличить количество просмотров видеоролика (наличие субтитров, заголовков и т.п. удерживает внимание зрителей). Добавленные тексты довольно крупные и легко читаются, они небольшого объема («Самая опасная сцена «Орла и решки», «Неужели он сделает это?», «Насколько хорошо Ида Галич знает тикток» и др.), не заслоняет главные объекты на видео (лица людей).
Маркетинговая стратегия телеканала выстраивается с учетом продвижения наиболее приоритетных и популярных проектов, которые интересны целевой аудитории. В описании профиля «Пятницы!» в TikTok перечислены, по их словам, «лучшие шоу» телеканала: «Пацанки», «Орел и решка», «Мир наизнанку», «Кондитер», «Адская кухня». Именно им уделяется особое внимание в аккаунте «Пятницы!» в TikTok. По несколько сотен тысяч просмотров собирают самые яркие фрагменты из выпусков программ. Для привлечения внимания молодой аудитории в описании постов активно используется сетевой сленг: «муд», «краш», «мое тотемное животное», «жиза» и др. В связи с развлекательной направленностью телеканала в контент-план «Пятницы!» органично вписываются мемы - выделяется и публикуется наиболее смешной момент из выпуска какого- нибудь шоу. Мемы отличаются своей вирусностью, актуальностью и эмоциональностью, что побуждает пользователя на них реагировать. От
«Пятница!» вступает в прямую коммуникацию с аудиторией. Тональность коммуникации аккаунта телеканала в TikTok можно определить как дружелюбную, лишенную официальности (большинство комментариев снабжены эмодзи). Позитивные комментарии выделяются отметкой «понравилось автору», негативные игнорируются. Аккаунт «Пятницы!» стремится создать приятную и дружественную коммуникацию с пользователями TikTok, что влияет на формирование лояльности аудитории, поощряет ее к дальнейшему взаимодействию с телеканалом.
Интерактивность общения между аккаунтом «Пятницы!» в TikTok и аудиторией происходит и благодаря специальным проектам. В июне 2020 г. в приложении был запущен кастинг «Стань лицом ПЯТНИЦЫ! в TikTok». Механика конкурса заключалась в том, что пользователь записывал видеоролик на тему «Как ты смотришь «Пятницу!»?», при его публикации в TikTok добавлял хэштег #тиктокерПятницы и отмечал аккаунт @fridaytv. Обязательное условие - быть подписанным на аккаунт телеканала. В кастинге приняли участие и блоггеры-миллионники (Роман Каграманов (@kagramanana), например). Лицом телеканала в TikTok стал Максим Титов - начинающий тиктокер с аудиторией в несколько десятков тысяч пользователей. Десять финалистов выбрали сами пользователи: двое участников с наибольшим количеством голосов получили в подарок смартфоны, остальные - официальный мерч от «Пятницы!» и TikTok. Видео от пользователей, принявших участие в конкурсе, суммарно посмотрели более 200 млн раз.
Тиктокер «Пятницы!» Максим Титов стал активным создателям контента на аккаунте: он участвует в популярных челленджах с ведущими шоу телеканала, другими тиктокерами и блогерами, показывает процесс съемки программ «за кадром». Он рассказывает: «Я участвую во всех
С целью продвижения бренда телеканала, увеличения аудитории зрителей и повышения рейтинговых показателей в декабре 2020 г. «Пятница!» совместно с TikTok организовала очередной конкурс. Условия кастинга остались прежними, только на этот раз участникам необходимо снять короткий видеоролик, показав свой талант, опубликовать его в TikTok, добавив в описании к видео хэштег #тиктокталант и отметив аккаунт @fridaytv. Победитель получит один миллион рублей и возможность попасть на кастинг в первое TikTok-шоу России. За полмесяца видеоролики участников в конкурсе в сумме набрали около 200 млн просмотров. Николай Картозия считает TikTok «идеальным партнером», т.к. эта социальная сеть «доступна всем и объединяет разные поколения», а «Пятница!» как «социальный лифт» дает возможность «развить эти таланты»6.
Развлекательный контент аккаунта «Пятницы!» в TikTok существенно отличается от контент-плана телеканала во ВКонтакте и Инстаграм. Основными форматами постов в двух последних социальных сетях являются: картинки с мемами, видеоролики с субтитрами, ситуативные посты, фотографии из аккаунтов ведущих. Фотографии в аккаунте «Пятницы!» в TikTok отсутствуют. Контент телеканала в TikTok - короткие динамичные видео, которые занимают весь экран и фокусируют внимание пользователей на конкретном ролике. Частота постинга «Пятницы!» в TikTok и Инстаграм примерно одинаковая - 2 поста в день. В аккаунте телеканала во ВКонтакте в среднем выходит по 3-4 поста в день. По количеству подписчиков лидирует аккаунт «Пятницы!» в TikTok (во ВКонтакте на телеканал подписано примерно 1,5 млн пользователей, в Инстаграм - 1,1 млн).
В реалиях современного цифрового информационного пространства традиционным СМИ необходимо хорошо разбираться в специфике работы социальных сетей. На примере контент-планов «Пятницы!» и «СТС» нам удалось убедиться в важности активного взаимодействия с целевой аудиторией и ее вовлечения на социальную платформу TikTok. По сравнению с телеканалом «СТС», «Пятница!» в TikTok выстраивает диалог со своей аудиторией с помощью всех возможных и существующих на данный момент механик. Адаптация под мобильную платформу (использование видеороликов с надписями, динамичный монтаж), новые рубрики (показ закулисной жизни редакции телеканала), регулярное проведение конкурсов и т.д. являются наиболее эффективными методами продвижения развлекательного контента «Пятницы!» в TikTok.
Ценности «СТС медиа» (новаторство в реализации идей, креативность материала, ответственность перед зрителем и увлеченность), активно продвигаемые телеканалом «СТС», почти не транслируются в выстраивании стратегии в социальной сети TikTok. В ходе исследования были выявлены некоторые ошибки в продвижении телеканала (дублирование видеоконтента, отсутствие новых рубрик). Единственным успешным спецпроектом стал сериал «#ДАНЯИЗВИНИ», т.к. с помощью интерактивных механик взаимодействия с аудиторией повышается ее лояльность и вовлеченность.
В целом можно отметить примерно одинаковую частоту постинга аккаунтов «Пятницы!» и «СТС» в TikTok, увлекательный и приветливый тон общения с пользователями, поддержание обратной связи с ними. Также общими чертами ведения аккаунтов телеканалов является неофициальный и ироничный характер подводок в описаниях к видео, использование эмодзи и сетевого сленга. При грамотной разработке стратегий телеканалов социальную сеть TikTok можно считать эффективным инструментом для продвижения развлекательного контента.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
