Особенности рекламного контента в печатных и сетевых СМИ Профиль магистратуры — «Реклама»
|
Введение
ГЛАВА 1. ТРАНСФОРМАЦИЯ МЕДИАПРОДУКТА ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ ОНЛАЙН-СРЕДЫ 13
§1.1. Конвергенция как фактор, определяющий вектор развития
современного медиапродукта 13
§1.2. Формы трансформации печатных СМИ в ходе освоения онлайн-среды 20
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЙ КОНТЕНТ В ПЕЧАТНЫХ СМИ 32
§2.1. Характеристики рекламы в современных печатных изданиях 32
§2.2. Виды рекламы в печатной прессе 38
ГЛАВА 3. РЕКЛАМНЫЙ КОНТЕНТ В СЕТЕВЫХ СМИ 45
§3.1. Особенности современной интернет-рекламы 45
§3.2. Виды рекламы в сетевых СМИ и сетевых версиях печатных изданий...57 ГЛАВА 4. ТРАНСФОРМАЦИЯ РЕКЛАМНОГО КОНТЕНТА В ДЕЛОВЫХ СМИ 69
§4.1. Типы рекламного контента в печатных и сетевых версиях
«Ведомостей», «Коммерсанта» и «Делового Петербурга» 69
§4.2. Стратегические модели работы деловых изданий с рекламным контентом в Сети 100
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 111
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 120
ПРИЛОЖЕНИЯ
ГЛАВА 1. ТРАНСФОРМАЦИЯ МЕДИАПРОДУКТА ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ ОНЛАЙН-СРЕДЫ 13
§1.1. Конвергенция как фактор, определяющий вектор развития
современного медиапродукта 13
§1.2. Формы трансформации печатных СМИ в ходе освоения онлайн-среды 20
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЙ КОНТЕНТ В ПЕЧАТНЫХ СМИ 32
§2.1. Характеристики рекламы в современных печатных изданиях 32
§2.2. Виды рекламы в печатной прессе 38
ГЛАВА 3. РЕКЛАМНЫЙ КОНТЕНТ В СЕТЕВЫХ СМИ 45
§3.1. Особенности современной интернет-рекламы 45
§3.2. Виды рекламы в сетевых СМИ и сетевых версиях печатных изданий...57 ГЛАВА 4. ТРАНСФОРМАЦИЯ РЕКЛАМНОГО КОНТЕНТА В ДЕЛОВЫХ СМИ 69
§4.1. Типы рекламного контента в печатных и сетевых версиях
«Ведомостей», «Коммерсанта» и «Делового Петербурга» 69
§4.2. Стратегические модели работы деловых изданий с рекламным контентом в Сети 100
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 111
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 120
ПРИЛОЖЕНИЯ
На фоне развития интернет-технологий российские традиционные печатные СМИ активно осваивают онлайн-среду и используют новые конвергентные формы подачи информации для выполнения профессиональных задач. Аудитория сетевых СМИ и онлайн-версий традиционных печатных изданий растет и взрослеет на фоне роста интернет- аудитории в целом, в связи с чем реклама на этих платформах становится все более привлекательной для рекламодателей. Согласно данным АКАР, за период с 2008 по 2015 г. годовой объем рынка медийной интернет-рекламы вырос в 2,5 раза, до 18,7 млрд рублей, тогда как рынок рекламы в печатных СМИ за тот же период сократился почти в 7 раз, до 11,4 млрд рублей . Кризис на рынке рекламы в печатных СМИ спровоцировал активный поиск новых рекламных форм в сетевой среде, на этом фоне рекламный контент в СМИ особенно быстро меняется и совершенствуется.
Трансформации журналистского контента в рамках освоения традиционными печатными изданиями интернет-среды исследователи уделяют довольно много внимания, в то время как проблема трансформации рекламного контента изучена в недостаточной степени. Не определены ключевые особенности и различия рекламы в печатных и интернет-версиях, модели поведения отдельных СМИ в новой коммуникационной среде. В этом заключается актуальность исследования.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в попытке комплексного исследования рекламного контента печатных СМИ в контексте современных тенденций медиарынка. Результатом работы стала классификация рекламного контента относительно характеристик, которые он приобретает в результате конкретного воплощения в печатной и/или сетевой версии делового издания. Также впервые описаны стратегические модели работы деловых изданий с рекламным контентом в Сети.
В изучении особенностей рекламы в СМИ в контексте освоения ими онлайн-среды, а также описании рекламных стратегий отдельных СМИ в новой коммуникационной среде нуждаются теоретики рекламы, которые делают прогнозы развития медиарынка, а также практики, которые на основе этих прогнозов выстраивают свои долгосрочные стратегии. В этом состоит практическая значимость исследования.
Рекламный контент рассматривается нами как неотъемлемая часть медиапродукта. В этом смысле нам близка позиция Н. Лумана: ученый считает массмедиа единой системой, в которой просматриваются несколько программных областей, в частности, он выделяет в качестве таковых новости и рекламу. Как отмечает исследователь, эти области, во-первых, используют одну и ту же технологию распространения, во-вторых, находятся в постоянном процессе взаимного заимствования . Если учесть процесс конвергенции, которая предполагает еще большую активизацию взаимного заимствования, обоснованно рассматривать медиапродукт как единое целое, так как и реклама, и журналистика подвергаются влиянию одних и тех же факторов и трендов в современном информационном пространстве. Основываясь на таком понимании происходящего в медиасреде, мы рассматриваем трансформацию рекламных сообщений в контексте освоения печатными СМИ интернет-среды, исследуем происходящее в сфере рекламы с учетом того, что происходит в едином информационном пространстве в целом.
Объект исследования — рекламный контент в печатных и сетевых версиях деловых СМИ. Деловой прессой формируются новые стандарты качественной журналистики; благодаря тесному взаимодействию с бизнесом эти издания одними из первых подхватывают последние тенденции в медиасфере, обусловленные меняющимися потребностями аудитории, и демонстрируют готовность меняться. За последние пять лет были реконструированы сайты «Коммерсанта», «Ведомостей» и «Делового
Петербурга», до конца нулевых являвшиеся «клонами» печатных версий, а теперь эти сайты стали как минимум равнозначным, а иногда и первостепенным по отношению к печатной версии продуктом. Прогрессивность, подвижность и готовность к переменам российских деловых СМИ послужила причиной изучить трансформацию рекламного контента на основе материалов этой тематической группы. Предметом диссертационного исследования являются особенности рекламного контента в печатных и сетевых версиях печатных изданий.
Цель работы — выявить особенности рекламного контента в современных печатных СМИ и их сетевых версиях. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
— Описать формы трансформации печатных изданий под влиянием освоения онлайн-среды;
— Выделить особенности рекламного контента в традиционных печатных СМИ и его виды;
— Описать особенности интернет-рекламы в целом и виды рекламы в сетевых СМИ и сетевых версиях печатных изданий в частности;
— Осуществить сравнительный анализ рекламного контента печатных и сетевых версий изданий «Коммерсант», «Ведомости» и «Деловой Петербург»,
— Выделить и описать типы рекламного контента относительно характеристик, которые он приобретает в результате конкретного воплощения в печатной и/или сетевой версии делового издания;
— Описать стратегические модели работы деловых изданий с рекламным контентом в Сети.
Гипотеза. Мы ставим вопрос о том, можно ли говорить о новом рекламном феномене, анализируя рекламный контент в сетевых версиях печатных СМИ.
Научная разработанность темы исследования. В массиве научных трудов нет работ, в которых рассмотрена трансформация рекламного контента в контексте перехода печатного СМИ в онлайн-среду и описаны стратегии современных печатных изданий относительно рекламного контента в Сети. В то же время в последние годы появляются диссертационные исследования, которые рассматривают рекламу, и в частности рекламу в современных СМИ, с точки зрения разных областей знания. М.С. Сибин в работе «Реклама как конструкт виртуального пространства культуры» проводит философское осмысление рекламы как феномена, оказывающего влияние на процесс виртуализации культуры . Диссертация Н.Н. Калайтановой «Автоматизация размещения цифровой рекламы в медиабизнесе» посвящена экономической составляющей издательской деятельности сетевых СМИ . Также стоит отметить исследование А.В. Вырковского «Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России», где автор касается вопроса особенностей рекламного контента в деловых изданиях .
Также в ходе данного исследования мы опираемся на фундаментальные исследования, дающие представление о характеристиках новой коммуникационной среды, которая определяет характер изучаемой нами трансформации. Представление об этой среде дают работы М. Маклюэна и Д.П. Гавры, о происходящем на российском медиарынке под влиянием этой среды — исследования Я.Н. Засурского, Е.А. Барановой, А.Г. Качкаевой, М.Г. Шилиной, М.М. Лукиной, И.Д Фомичевой, А.А. Калмыкова, Л.А. Кохановой, Е.М. Пак, Е.Л. Вартановой, И.В. Кузнецова и А.Н. Назайкина, М.Н. Кима и др. Особенности современной рекламы в своих работах описывают Г.Г. Щепилова, В.В. Ученова, Е.О. Захарова, В.Л. Цвик, Ю.С. Бернадская, В.А. Евстафьев и др. Специфику печатной рекламы изучали Е.В. Дзякович, А.А. Аникаева, Е.М. Яковлева, а возможность получить представление о рекламном контенте в Интернете дают работы Д.А. Шахова, Е.С. Валевича, А.Н. Ильина, Е.С. Ивановой, Э.А. Лазаревой, Г. Н. Тельминова, Е.А. Макаровой.
Методы исследования определены его целью и задачами. Нами использованы общенаучные методы (систематизация, наблюдение и обобщение, сравнительный анализ), в процессе формирования эмпирической базы мы активно использовали мониторинг как метод исследования информационной среды.
Одним из базовых методов исследования стал комплексный анализ рекламного текста. Под рекламным текстом понимается основная коммуникативная единица маркетинговых коммуникаций, предназначенная для информирования об объекте рекламирования, формирования и поддержания интереса к нему для его продвижения на рынке и имеющая полисемиотическую коммуникативную природу . В ходе проведения данного анализа мы будем опираться на две методики. Первая предложена Л.Г. Фещенко и основана на способе рассмотрения новостного повода: исследователь рассматривает развитие новостного повода в жанрах журналистики, описывает цепочку жанровых форм, в которых информационный повод раскрывается с разной степенью детализации. В контексте нашего исследования нам кажется интересной идея прослеживать, какую форму конкретные рекламные информационные поводы приобретают в печатных и в сетевых версиях рассматриваемых изданий.
Выделенные формы воплощения информационного повода, а именно конкретные рекламные тексты, будут проанализированы более детально с опорой на вторую методику, также предложенную Л.Г Фещенко, которая предполагает рассмотрение пяти уровней анализа текста. На первом, формально-атрибутивном уровне, выявляются и анализируются презентационные сигналы и косвенные признаки, указывающие на принадлежность текста к рекламе. На втором, коммуникативно-семиотическом, определяется способ кодировки маркетинговой информации или знаковой природы текста, то есть его отнесенности к определенной семиотической группе. После этого на третьем, структурно-композиционном уровне, выявляется логика организации материала и смысловые акценты. Четвертый уровень — жанрово-видовой. И пятый, завершающий уровень анализа — коммуникативно-функциональный — позволяет обобщить, с использованием коммуникативных возможностей каких жанрово-видовых моделей реализуются в тексте информационная, коммуникативная и суггестивная функции.
Также среди методов присутствует включенное наблюдение, которое стало возможным в результате прохождения летней практики в рекламном отделе газеты «Деловой Петербург» и работы в редакционном отделе петербургского бюро газеты «Ведомости».
Эмпирическая база исследования включает рекламный контент печатных и сетевых версий трех ежедневных деловых изданий — «Ведомости», «Коммерсант» и «Деловой Петербург». На протяжении четырех недель (с 17.04.2017 по 12.05.2017) мы отслеживали обновления рекламного контента в названных СМИ, в результате в поле нашего зрения оказались по 20 печатных выпусков каждого из трех изданий и обновления сетевых версий газет на протяжении 20 рабочих дней. В результате данного наблюдения были выделены 26 рекламных текстов разных форматов, которые, на наш взгляд, наиболее ярко презентуют особенности своей видовой группы, они были рассмотрены нами через призму описанных выше уровней.
Основанием для выбора газеты «Ведомости», газеты «Коммерсант» и газеты «Деловой Петербург» стало намерение исследовать издания, которые стремятся адаптироваться к условиям новой медиасреды (все три издания перезапустили свои сетевые версии в последние годы). Также причиной такого выбора стало стремление изучить особенности рекламного контента как в крупнейших федеральных деловых изданиях, задающих тренды («Ведомости» и «Коммерсант»), так и в региональном издании, которое задает тренды в своем регионе.
Трансформации журналистского контента в рамках освоения традиционными печатными изданиями интернет-среды исследователи уделяют довольно много внимания, в то время как проблема трансформации рекламного контента изучена в недостаточной степени. Не определены ключевые особенности и различия рекламы в печатных и интернет-версиях, модели поведения отдельных СМИ в новой коммуникационной среде. В этом заключается актуальность исследования.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в попытке комплексного исследования рекламного контента печатных СМИ в контексте современных тенденций медиарынка. Результатом работы стала классификация рекламного контента относительно характеристик, которые он приобретает в результате конкретного воплощения в печатной и/или сетевой версии делового издания. Также впервые описаны стратегические модели работы деловых изданий с рекламным контентом в Сети.
В изучении особенностей рекламы в СМИ в контексте освоения ими онлайн-среды, а также описании рекламных стратегий отдельных СМИ в новой коммуникационной среде нуждаются теоретики рекламы, которые делают прогнозы развития медиарынка, а также практики, которые на основе этих прогнозов выстраивают свои долгосрочные стратегии. В этом состоит практическая значимость исследования.
Рекламный контент рассматривается нами как неотъемлемая часть медиапродукта. В этом смысле нам близка позиция Н. Лумана: ученый считает массмедиа единой системой, в которой просматриваются несколько программных областей, в частности, он выделяет в качестве таковых новости и рекламу. Как отмечает исследователь, эти области, во-первых, используют одну и ту же технологию распространения, во-вторых, находятся в постоянном процессе взаимного заимствования . Если учесть процесс конвергенции, которая предполагает еще большую активизацию взаимного заимствования, обоснованно рассматривать медиапродукт как единое целое, так как и реклама, и журналистика подвергаются влиянию одних и тех же факторов и трендов в современном информационном пространстве. Основываясь на таком понимании происходящего в медиасреде, мы рассматриваем трансформацию рекламных сообщений в контексте освоения печатными СМИ интернет-среды, исследуем происходящее в сфере рекламы с учетом того, что происходит в едином информационном пространстве в целом.
Объект исследования — рекламный контент в печатных и сетевых версиях деловых СМИ. Деловой прессой формируются новые стандарты качественной журналистики; благодаря тесному взаимодействию с бизнесом эти издания одними из первых подхватывают последние тенденции в медиасфере, обусловленные меняющимися потребностями аудитории, и демонстрируют готовность меняться. За последние пять лет были реконструированы сайты «Коммерсанта», «Ведомостей» и «Делового
Петербурга», до конца нулевых являвшиеся «клонами» печатных версий, а теперь эти сайты стали как минимум равнозначным, а иногда и первостепенным по отношению к печатной версии продуктом. Прогрессивность, подвижность и готовность к переменам российских деловых СМИ послужила причиной изучить трансформацию рекламного контента на основе материалов этой тематической группы. Предметом диссертационного исследования являются особенности рекламного контента в печатных и сетевых версиях печатных изданий.
Цель работы — выявить особенности рекламного контента в современных печатных СМИ и их сетевых версиях. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
— Описать формы трансформации печатных изданий под влиянием освоения онлайн-среды;
— Выделить особенности рекламного контента в традиционных печатных СМИ и его виды;
— Описать особенности интернет-рекламы в целом и виды рекламы в сетевых СМИ и сетевых версиях печатных изданий в частности;
— Осуществить сравнительный анализ рекламного контента печатных и сетевых версий изданий «Коммерсант», «Ведомости» и «Деловой Петербург»,
— Выделить и описать типы рекламного контента относительно характеристик, которые он приобретает в результате конкретного воплощения в печатной и/или сетевой версии делового издания;
— Описать стратегические модели работы деловых изданий с рекламным контентом в Сети.
Гипотеза. Мы ставим вопрос о том, можно ли говорить о новом рекламном феномене, анализируя рекламный контент в сетевых версиях печатных СМИ.
Научная разработанность темы исследования. В массиве научных трудов нет работ, в которых рассмотрена трансформация рекламного контента в контексте перехода печатного СМИ в онлайн-среду и описаны стратегии современных печатных изданий относительно рекламного контента в Сети. В то же время в последние годы появляются диссертационные исследования, которые рассматривают рекламу, и в частности рекламу в современных СМИ, с точки зрения разных областей знания. М.С. Сибин в работе «Реклама как конструкт виртуального пространства культуры» проводит философское осмысление рекламы как феномена, оказывающего влияние на процесс виртуализации культуры . Диссертация Н.Н. Калайтановой «Автоматизация размещения цифровой рекламы в медиабизнесе» посвящена экономической составляющей издательской деятельности сетевых СМИ . Также стоит отметить исследование А.В. Вырковского «Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России», где автор касается вопроса особенностей рекламного контента в деловых изданиях .
Также в ходе данного исследования мы опираемся на фундаментальные исследования, дающие представление о характеристиках новой коммуникационной среды, которая определяет характер изучаемой нами трансформации. Представление об этой среде дают работы М. Маклюэна и Д.П. Гавры, о происходящем на российском медиарынке под влиянием этой среды — исследования Я.Н. Засурского, Е.А. Барановой, А.Г. Качкаевой, М.Г. Шилиной, М.М. Лукиной, И.Д Фомичевой, А.А. Калмыкова, Л.А. Кохановой, Е.М. Пак, Е.Л. Вартановой, И.В. Кузнецова и А.Н. Назайкина, М.Н. Кима и др. Особенности современной рекламы в своих работах описывают Г.Г. Щепилова, В.В. Ученова, Е.О. Захарова, В.Л. Цвик, Ю.С. Бернадская, В.А. Евстафьев и др. Специфику печатной рекламы изучали Е.В. Дзякович, А.А. Аникаева, Е.М. Яковлева, а возможность получить представление о рекламном контенте в Интернете дают работы Д.А. Шахова, Е.С. Валевича, А.Н. Ильина, Е.С. Ивановой, Э.А. Лазаревой, Г. Н. Тельминова, Е.А. Макаровой.
Методы исследования определены его целью и задачами. Нами использованы общенаучные методы (систематизация, наблюдение и обобщение, сравнительный анализ), в процессе формирования эмпирической базы мы активно использовали мониторинг как метод исследования информационной среды.
Одним из базовых методов исследования стал комплексный анализ рекламного текста. Под рекламным текстом понимается основная коммуникативная единица маркетинговых коммуникаций, предназначенная для информирования об объекте рекламирования, формирования и поддержания интереса к нему для его продвижения на рынке и имеющая полисемиотическую коммуникативную природу . В ходе проведения данного анализа мы будем опираться на две методики. Первая предложена Л.Г. Фещенко и основана на способе рассмотрения новостного повода: исследователь рассматривает развитие новостного повода в жанрах журналистики, описывает цепочку жанровых форм, в которых информационный повод раскрывается с разной степенью детализации. В контексте нашего исследования нам кажется интересной идея прослеживать, какую форму конкретные рекламные информационные поводы приобретают в печатных и в сетевых версиях рассматриваемых изданий.
Выделенные формы воплощения информационного повода, а именно конкретные рекламные тексты, будут проанализированы более детально с опорой на вторую методику, также предложенную Л.Г Фещенко, которая предполагает рассмотрение пяти уровней анализа текста. На первом, формально-атрибутивном уровне, выявляются и анализируются презентационные сигналы и косвенные признаки, указывающие на принадлежность текста к рекламе. На втором, коммуникативно-семиотическом, определяется способ кодировки маркетинговой информации или знаковой природы текста, то есть его отнесенности к определенной семиотической группе. После этого на третьем, структурно-композиционном уровне, выявляется логика организации материала и смысловые акценты. Четвертый уровень — жанрово-видовой. И пятый, завершающий уровень анализа — коммуникативно-функциональный — позволяет обобщить, с использованием коммуникативных возможностей каких жанрово-видовых моделей реализуются в тексте информационная, коммуникативная и суггестивная функции.
Также среди методов присутствует включенное наблюдение, которое стало возможным в результате прохождения летней практики в рекламном отделе газеты «Деловой Петербург» и работы в редакционном отделе петербургского бюро газеты «Ведомости».
Эмпирическая база исследования включает рекламный контент печатных и сетевых версий трех ежедневных деловых изданий — «Ведомости», «Коммерсант» и «Деловой Петербург». На протяжении четырех недель (с 17.04.2017 по 12.05.2017) мы отслеживали обновления рекламного контента в названных СМИ, в результате в поле нашего зрения оказались по 20 печатных выпусков каждого из трех изданий и обновления сетевых версий газет на протяжении 20 рабочих дней. В результате данного наблюдения были выделены 26 рекламных текстов разных форматов, которые, на наш взгляд, наиболее ярко презентуют особенности своей видовой группы, они были рассмотрены нами через призму описанных выше уровней.
Основанием для выбора газеты «Ведомости», газеты «Коммерсант» и газеты «Деловой Петербург» стало намерение исследовать издания, которые стремятся адаптироваться к условиям новой медиасреды (все три издания перезапустили свои сетевые версии в последние годы). Также причиной такого выбора стало стремление изучить особенности рекламного контента как в крупнейших федеральных деловых изданиях, задающих тренды («Ведомости» и «Коммерсант»), так и в региональном издании, которое задает тренды в своем регионе.
Печатные издания, которые первыми среди других видов СМИ начали освоение онлайн-среды, на сегодняшний день далеко продвинулись в этом процессе: можно утверждать, что необратимая трансформация, которая происходит под влиянием конвергенции, постигла не только их журналистский контент, но и рекламный. Целью нашего диссертационного исследования было выявление особенностей рекламного контента в современных печатных СМИ и их сетевых версиях, который обрел характеристики медиапродукта нового типа. Для достижения цели мы последовательно выполнили поставленные перед нами задачи.
Основываясь на утверждении о том, что, несмотря на высокую степень интеграции на медиарынке, печатные СМИ продолжают производить два все более сильно взаимозависимых, но все же пока принципиально разных продукта (печатное издание и его сетевую версию), в Главе 1 мы выделили четыре формы трансформации печатных изданий под влиянием освоения онлайн-среды.
Первая форма, самая малочисленная, — нетрансформируемые печатные СМИ, которые не имеют интернет-версий. Такие СМИ уже стали исключением: даже районные и корпоративные СМИ, имеющие, как правило, сравнительно небольшой бюджет и ограниченную аудиторию, в большинстве своем имеют сетевую версию.
Вторая форма — печатные издания, которые создали интернет-версию и работают по принципу print-first. Электронная версия таких СМИ в большинстве случаев имеет минимум отличий от печатной версии: материалы, опубликованные перед этим в бумажной версии, оцифровываются, дополняются гиперссылками и практически без изменений размещаются на сайте.
Третья форма — печатные издания, которые имеют интернет-версию и работают по принципу web-first. Интернет-версия в данном случае заметно
Четвертая форма подразумевает отсутствие печатной версии. К этой группе можно отнести СМИ, которые отказались от ранее существующей печатной версии или же изначально были основаны как сетевые.
С учетом выделенных типов СМИ в зависимости от способа их существования в новой медиасреде, чтобы избежать путаницы в трактовке понятия печатного СМИ, мы предложили понимать под печатным СМИ газету, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное наименование (название), текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год, а также имеющее бумажную версию. Такое издание может иметь или не иметь интернет-версию, однако ее присутствие или отсутствие важно уточнять, прибегая к предложенной классификации форм трансформации печатных СМИ. К сетевым СМИ с учетом современных тенденций мы предложили отнести издания, которые распространяют информацию посредством интернет-каналов и зарегистрированы в качестве средств массовой информации. Они могут иметь или не иметь печатную версию, ее наличие или отсутствие можно учесть в классификации: разделить на сетевые аналоги традиционных и те, которые изначально появились в Интернете и не имеют других версий, кроме электронной.
В Главе 2 были выделены особенности рекламного контента. Главным преимуществом печатной рекламы был признан длинный срок ее существования и развития, благодаря которому сформировались устойчивые и эффективные рекламные формы. Мы сделали вывод о том, что, опираясь на богатый опыт, печатные СМИ используют набор лексических, пунктуационных и пунктуационно-графических приемов в вербальном компоненте рекламного сообщения и возможности графических невербальных средств. Также неизменным остается факт высокого доверия к печатным источникам информации и особая близость к аудитории у печатных СМИ. Благодаря перечисленным особенностям реклама в традиционных печатных изданиях, а именно модульная, рубричная и текстовая (редакционная), остается востребованной.
В Главе 3 мы описали свойства интернет-рекламы, среди которых интерактивность, гипертекстуальность, гипероперативность и
мультимедийность. Гипертекстуальность предполагает, что интернет- реклама, как и любой другой гипертекст, представляет собой нелинейную, бесконечную и глубоко иерархичную структуру. На практике это
проявляется в том, что гиперссылки избавляют от необходимости
немедленной детализации и таким образом существенно разгружают первичное сообщение, которое реципиент получает в виде баннера на веб-странице или рекламного текста. Мультимедийность современного медиапродукта позволила рекламистам представлять необходимую информацию с помощью различных медийных платформ — вербального текста, фотографии, аудио-, видео-, графики, анимации и других производных от них форм — и таким образом усилить воздействие на адресата рекламы. Интерактивность (диалоговость) как многосторонний информационный обмен с потребителем означает возможность немедленной реакции на обращение. Гипероперативность рекламного сообщения в сети определила возможность мгновенного реагирования на поисковые запросы пользователей, что создало возможность качественного таргетинга. Именно эти свойства, по нашему мнению, и стали главными преимуществами интернет-рекламы как неотъемлемой части медиапродукта нового типа. Также в Главе 3 мы сделали вывод о том, что реклама в сетевых СМИ намного более подвижна, чем реклама в печатной прессе, находится в состоянии постоянной трансформации и поиска новых форм, которые задействуют технические возможности сетевой среды и учитывают интересы и потребности интернет-аудитории, подстраиваясь под них. На сегодняшний день можно сказать, что на базе сетевых СМИ развиваются три основных
В Главе 4 мы провели сравнительный анализ рекламного контента печатных и сетевых версий изданий «Коммерсант», «Ведомости» и «Деловой Петербург». На протяжении четырех недель мы отслеживали рекламных контент в печатных версиях трех ежедневных газет — «Ведомостей», «Коммерсанта» и «Делового Петербурга», а также параллельно следили за обновлениями рекламного контента в их сетевых версиях. В результате в поле нашего зрения оказались по 20 печатных выпусков каждого из трех изданий и обновления сетевых версий газет на протяжении 20 рабочих дней. Мы следили за тем, какую форму конкретные рекламные информационные поводы приобретают в печатных и в сетевых версиях рассматриваемых изданий. В результате данного наблюдения были выделены 26 рекламных текстов разных форматов, которые, на наш взгляд, наиболее ярко презентуют особенности своей группы (с ними можно ознакомиться в приложениях). Выделенные рекламные тексты были рассмотрены нами через призму описанных выше уровней. Результатом наблюдения и поуровневого анализа выделенных текстов стала классификация рекламного контента относительно характеристик, которые он приобретает в результате конкретного воплощения в печатной и/или сетевой версии делового издания. В рамках данной классификации мы можем выделить и охарактеризовать четыре типа рекламного контента.
Первый (исключительно печатный) тип рекламного контента размещается только в печатных версиях изданий. К нему могут быть отнесены рубричная, модульная и текстовая реклама, опубликованная в печатной версии. В большинстве своем рекламные тексты из этой группы могут быть отнесены к вербальному коммуникативному и к модульному (вербально-визуальному) типу: основную коммуникативную нагрузку в них несет слово, а невербальные элементы выполняют лишь иллюстративно-вспомогательную функцию. Часто в сообщениях этого типа присутствует расширенная дополнительная информация об объекте рекламы, текстом занято значительное количество доступного пространства. Такой способ подачи информации соответствует особенностям восприятия рекламы в печати: относительно долгий контакт адресата с рекламным текстом, сравнительно высокая лояльность адресата (особенно в случае с рубричной рекламой). В рекламных текстах этого типа, как правило, можно увидеть подробную реквизитную информацию, так как она предполагает прямую связь адресата и субъекта рекламы, минуя промежуточный этап, который состоит в переходе на сайт рекламодателя. Несмотря на то, что тексты этого типа по техническим причинам не включают мультимедийных элементов, они эффективно справляются со своими задачами и грамотно выстраивают подачу рекламной информации только с помощью вербального и графического компонентов.
Второй (универсальный) тип рекламного контента находит свое отражение и в печатной, и в сетевой версии издания, не имеет кардинальных отличий между своими воплощениями в печати и в Сети. Чаще всего, попадая в сетевую версию издания, рекламный информационный повод значительно меняет свою форму и содержание, поэтому рекламных текстов этого типа было обнаружено меньше всего. К ним можно отнести рекламные модули, которые после оцифровки выступают в качестве рекламных баннеров, а также часть текстовой рекламы, которая также переносится в сетевую версию из печатной посредством оцифровки. Большинство рекламных текстов относятся к модульному вербально-визуальному или визуально-вербальному типу, информационная нагрузка на невербальный компонент может варьироваться, но она чаще более весомая, чем у рекламных текстов первого типа. Рекламные модули и баннеры второго типа гармонично встраиваются как в сетевую версию изданий, так и в печатную версию, так как они сделаны по одному шаблону, который позволяет менять характеристики рекламного текста в зависимости от технологической платформы. Изменения при переносе в сетевую версию состоят в изменении расположения и размера модуля/баннера, количества информации об объекте и субъекте. Рекламные модули данного типа изначально создаются с учетом того, что после изменений их можно будет использовать в качестве рекламного баннера на сайте, поэтому при их создании учитываются особенности интернет-аудитории, проявляется стремление к выраженному невербальному компоненту и минимальной информационной загруженности.
Третий (переходный) тип рекламного контента объединяет рекламные тексты, которые также присутствуют и в печатной, и в сетевой версии изданий, но их печатные и сетевые воплощения при этом кардинально отличаются между собой. Чаще всего изменения формы, через которые проходит рекламный информационный повод, происходят за счет появления возможности использования различных мультимедийных форматов, доступных только в сетевой среде. Часто в сетевой версии на меньшей площади располагается больший объем рекламной информации об объекте, однако мультимедийные элементы позволяют избежать загруженности при такой трансформации, наделяя рекламный текст свойством еще большей иерархичностью. Вербальный и невербальный компоненты в сетевых воплощениях рекламных текстов этого типа тесно взаимодействуют между собой, образуя внутреннюю логику. Несмотря на сохранение прежних субъекта и объекта рекламной коммуникации, в ходе трансформации рекламного контента становится очевидной разница между задачами печатной и сетевой версии рекламы. Первая остается рассчитанной на прямой контакт с рекламодателем, вторая стремится мотивировать адресата на промежуточный этап в рекламной коммуникации — переход по ссылке на официальный сайт товара или рекламодателя.
Четвертый (исключительно сетевой) тип рекламного контента характеризуется тем, что его можно увидеть только в сетевой версии издания. В данном случае форматы рекламы в Сети позволяют осуществить идеи, которые нельзя реализовать на печатной платформе издания. К контенту такого типа всегда можно отнести мультимедийные баннеры,
рекламные видеоролики, которые встроены в журналистские публикации, а также нативную рекламу, которая создается с учетом особенностей отдельной интернет-площадки и ее технологических возможностей. Это рекламные тексты мультимедийного типа, которые используют и вербальный, и визуальный, и аудиальный каналы передачи информации. Рекламные тексты данного типа, несмотря на широкий набор
мультимедийных возможностей, способствующих привлечению внимания аудитории издания, способны не злоупотреблять ими, гармонично
встраиваться в журналистский контент издания.
На основе поуровневого анализа рекламных текстов в сетевых версиях «Коммерсанта», «Делового Петербурга» и «Ведомостей», а также отмеченных выше особенностей рекламного контента на сайтах этих изданий, мы выделили и описали две стратегические модели работы с рекламным контентом в Сети, которые реализуют деловые СМИ.
Первая стратегическая модель наиболее явно проявляется в особенностях рекламного контента сетевой версии «Ведомостей», а также, с определенными коррективами, — сайта «Коммерсанта». Она основывается на принципе, согласно которому первичным всегда остается журналистский контент, поэтому главная задача при внедрении рекламы в сайт издания — сделать так, чтобы она ни в коем случае не помешала аудитории знакомиться с основным содержанием страницы. Основные элементы структуры сетевой версии издания никогда не меняют своего привычного размера, вида и расположения относительно друга, подстраиваясь под рекламный контент, — каркас сайта остается неизменным.
Верстка журналистского текста в рамках описываемой модели в идеальном ее воплощении не предусматривает элементов, которые прерывают его (как в «Ведомостях»). Если же внутри текста встраиваются какие-то рекламные элементы, то предполагается максимальная минимизация любых информационных шумов, которые этот элемент порождает. Так, к примеру, видеоролик может быть только коротким, должен исчезать по окончании его воспроизведения, не содержать «расхлопов» и автоматического воспроизведения каких-либо звуковых эффектов, если их не захочет включить сам пользователь (как в «Коммерсанте»).
Если в рекламе в рамках данной модели используются какие-либо мультимедийные элементы, то они, во-первых, не закрывают содержимое сайта (не применяются баннеры с «расхлопами»), во-вторых, как правило, эти элементы выполняют вспомогательную и информационную функции (помогают визуально представить дополнительную информацию об объекте рекламы), а не только функцию привлечения внимания к рекламе.
Несмотря на перечисленные ограничения, рекламный контент в изданиях, следующих такой модели, находит баланс между максимально комфортным видом (с точки зрения пользователя) и максимально заметным на фоне основного содержания сайта и эффективным форматом (с точки зрения рекламодателя). Примерами таких рекламных решений могут стать баннеры типа BackGround в сетевой версии «Ведомостей», мультимедийные баннеры с включенным видео типа Topline в «Коммерсанте», различные партнерские проекты, которые разрабатываются индивидуально для конкретной платформы и др.
Вторая стратегическая модель также основывается на первичном положении журналистского контента по отношению к рекламному, но в то же время предполагает больше возможностей для выделения рекламы на фоне основного содержания сайта.
СМИ, действующие в рамках описываемой стратегической модели, стремятся отказаться от стандартов печатной рекламы, имеющих статичную природу. К примеру, «Деловой Петербург» на своем сайте отказался от графических баннеров, которые не содержат каких-либо мультимедийных элементов. Одновременно предполагается более активное использование возможностей, которые предоставляет интернет-реклама со свойственной ей динамикой и некоторой агрессивностью: применяются баннеры с
«расхлопами», меняющие вид страницы, а также мультимедийные элементы,
Реклама в рамках данной модели может быть встроена в структуру сайта за счет изменения привычного положения основных его элементов. К примеру, может быть частично сдвинута со своего привычного места новостная лента, изменения привычного ее положения может привлечь больше внимания к баннеру. Каркас сайта является подвижным и может меняться в зависимости от особенностей размещенного в данный момент рекламного контента, подстраиваться под него. При верстке журналистского текста допускаются элементы, которые его прерывают (видеоролики и различные баннеры), в то же время не используются приемы, которые полностью закрывают текст.
В контенте отдельной тематической группы изданий — деловых СМИ, — которые были нами рассмотрены, мы считаем подтвержденной гипотезу, поставленную в начале исследования, о появлении нового рекламного феномена, который возник в сетевых версиях традиционных печатных СМИ. Основываясь на проведенных наблюдениях, мы отметили особенности этого феномена в рамках деловой прессы. При выстраивании модели работы с рекламным контентом в сетевых версиях деловые СМИ всегда учитывают интересы своей аудитории. Какая бы из названных стратегий ни реализовывалась, первичным остается журналистский контент. Рассмотренные СМИ смогли найти гармоничное положение между необходимостью удовлетворить информационные потребности своей аудитории в новой медиасреде и необходимостью создания рекламного продукта, который выполняет свои задачи и является востребованным у рекламодателей. Данного равновесия названные издания смогли достичь, ориентируясь на богатые традиции печатной рекламы и новые технологические возможности рекламы в Сети. Это равновесие, по нашему мнению, и составляет основу возникшего на базе сетевых версий традиционных СМИ рекламного феномена.
Основываясь на утверждении о том, что, несмотря на высокую степень интеграции на медиарынке, печатные СМИ продолжают производить два все более сильно взаимозависимых, но все же пока принципиально разных продукта (печатное издание и его сетевую версию), в Главе 1 мы выделили четыре формы трансформации печатных изданий под влиянием освоения онлайн-среды.
Первая форма, самая малочисленная, — нетрансформируемые печатные СМИ, которые не имеют интернет-версий. Такие СМИ уже стали исключением: даже районные и корпоративные СМИ, имеющие, как правило, сравнительно небольшой бюджет и ограниченную аудиторию, в большинстве своем имеют сетевую версию.
Вторая форма — печатные издания, которые создали интернет-версию и работают по принципу print-first. Электронная версия таких СМИ в большинстве случаев имеет минимум отличий от печатной версии: материалы, опубликованные перед этим в бумажной версии, оцифровываются, дополняются гиперссылками и практически без изменений размещаются на сайте.
Третья форма — печатные издания, которые имеют интернет-версию и работают по принципу web-first. Интернет-версия в данном случае заметно
Четвертая форма подразумевает отсутствие печатной версии. К этой группе можно отнести СМИ, которые отказались от ранее существующей печатной версии или же изначально были основаны как сетевые.
С учетом выделенных типов СМИ в зависимости от способа их существования в новой медиасреде, чтобы избежать путаницы в трактовке понятия печатного СМИ, мы предложили понимать под печатным СМИ газету, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное наименование (название), текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год, а также имеющее бумажную версию. Такое издание может иметь или не иметь интернет-версию, однако ее присутствие или отсутствие важно уточнять, прибегая к предложенной классификации форм трансформации печатных СМИ. К сетевым СМИ с учетом современных тенденций мы предложили отнести издания, которые распространяют информацию посредством интернет-каналов и зарегистрированы в качестве средств массовой информации. Они могут иметь или не иметь печатную версию, ее наличие или отсутствие можно учесть в классификации: разделить на сетевые аналоги традиционных и те, которые изначально появились в Интернете и не имеют других версий, кроме электронной.
В Главе 2 были выделены особенности рекламного контента. Главным преимуществом печатной рекламы был признан длинный срок ее существования и развития, благодаря которому сформировались устойчивые и эффективные рекламные формы. Мы сделали вывод о том, что, опираясь на богатый опыт, печатные СМИ используют набор лексических, пунктуационных и пунктуационно-графических приемов в вербальном компоненте рекламного сообщения и возможности графических невербальных средств. Также неизменным остается факт высокого доверия к печатным источникам информации и особая близость к аудитории у печатных СМИ. Благодаря перечисленным особенностям реклама в традиционных печатных изданиях, а именно модульная, рубричная и текстовая (редакционная), остается востребованной.
В Главе 3 мы описали свойства интернет-рекламы, среди которых интерактивность, гипертекстуальность, гипероперативность и
мультимедийность. Гипертекстуальность предполагает, что интернет- реклама, как и любой другой гипертекст, представляет собой нелинейную, бесконечную и глубоко иерархичную структуру. На практике это
проявляется в том, что гиперссылки избавляют от необходимости
немедленной детализации и таким образом существенно разгружают первичное сообщение, которое реципиент получает в виде баннера на веб-странице или рекламного текста. Мультимедийность современного медиапродукта позволила рекламистам представлять необходимую информацию с помощью различных медийных платформ — вербального текста, фотографии, аудио-, видео-, графики, анимации и других производных от них форм — и таким образом усилить воздействие на адресата рекламы. Интерактивность (диалоговость) как многосторонний информационный обмен с потребителем означает возможность немедленной реакции на обращение. Гипероперативность рекламного сообщения в сети определила возможность мгновенного реагирования на поисковые запросы пользователей, что создало возможность качественного таргетинга. Именно эти свойства, по нашему мнению, и стали главными преимуществами интернет-рекламы как неотъемлемой части медиапродукта нового типа. Также в Главе 3 мы сделали вывод о том, что реклама в сетевых СМИ намного более подвижна, чем реклама в печатной прессе, находится в состоянии постоянной трансформации и поиска новых форм, которые задействуют технические возможности сетевой среды и учитывают интересы и потребности интернет-аудитории, подстраиваясь под них. На сегодняшний день можно сказать, что на базе сетевых СМИ развиваются три основных
В Главе 4 мы провели сравнительный анализ рекламного контента печатных и сетевых версий изданий «Коммерсант», «Ведомости» и «Деловой Петербург». На протяжении четырех недель мы отслеживали рекламных контент в печатных версиях трех ежедневных газет — «Ведомостей», «Коммерсанта» и «Делового Петербурга», а также параллельно следили за обновлениями рекламного контента в их сетевых версиях. В результате в поле нашего зрения оказались по 20 печатных выпусков каждого из трех изданий и обновления сетевых версий газет на протяжении 20 рабочих дней. Мы следили за тем, какую форму конкретные рекламные информационные поводы приобретают в печатных и в сетевых версиях рассматриваемых изданий. В результате данного наблюдения были выделены 26 рекламных текстов разных форматов, которые, на наш взгляд, наиболее ярко презентуют особенности своей группы (с ними можно ознакомиться в приложениях). Выделенные рекламные тексты были рассмотрены нами через призму описанных выше уровней. Результатом наблюдения и поуровневого анализа выделенных текстов стала классификация рекламного контента относительно характеристик, которые он приобретает в результате конкретного воплощения в печатной и/или сетевой версии делового издания. В рамках данной классификации мы можем выделить и охарактеризовать четыре типа рекламного контента.
Первый (исключительно печатный) тип рекламного контента размещается только в печатных версиях изданий. К нему могут быть отнесены рубричная, модульная и текстовая реклама, опубликованная в печатной версии. В большинстве своем рекламные тексты из этой группы могут быть отнесены к вербальному коммуникативному и к модульному (вербально-визуальному) типу: основную коммуникативную нагрузку в них несет слово, а невербальные элементы выполняют лишь иллюстративно-вспомогательную функцию. Часто в сообщениях этого типа присутствует расширенная дополнительная информация об объекте рекламы, текстом занято значительное количество доступного пространства. Такой способ подачи информации соответствует особенностям восприятия рекламы в печати: относительно долгий контакт адресата с рекламным текстом, сравнительно высокая лояльность адресата (особенно в случае с рубричной рекламой). В рекламных текстах этого типа, как правило, можно увидеть подробную реквизитную информацию, так как она предполагает прямую связь адресата и субъекта рекламы, минуя промежуточный этап, который состоит в переходе на сайт рекламодателя. Несмотря на то, что тексты этого типа по техническим причинам не включают мультимедийных элементов, они эффективно справляются со своими задачами и грамотно выстраивают подачу рекламной информации только с помощью вербального и графического компонентов.
Второй (универсальный) тип рекламного контента находит свое отражение и в печатной, и в сетевой версии издания, не имеет кардинальных отличий между своими воплощениями в печати и в Сети. Чаще всего, попадая в сетевую версию издания, рекламный информационный повод значительно меняет свою форму и содержание, поэтому рекламных текстов этого типа было обнаружено меньше всего. К ним можно отнести рекламные модули, которые после оцифровки выступают в качестве рекламных баннеров, а также часть текстовой рекламы, которая также переносится в сетевую версию из печатной посредством оцифровки. Большинство рекламных текстов относятся к модульному вербально-визуальному или визуально-вербальному типу, информационная нагрузка на невербальный компонент может варьироваться, но она чаще более весомая, чем у рекламных текстов первого типа. Рекламные модули и баннеры второго типа гармонично встраиваются как в сетевую версию изданий, так и в печатную версию, так как они сделаны по одному шаблону, который позволяет менять характеристики рекламного текста в зависимости от технологической платформы. Изменения при переносе в сетевую версию состоят в изменении расположения и размера модуля/баннера, количества информации об объекте и субъекте. Рекламные модули данного типа изначально создаются с учетом того, что после изменений их можно будет использовать в качестве рекламного баннера на сайте, поэтому при их создании учитываются особенности интернет-аудитории, проявляется стремление к выраженному невербальному компоненту и минимальной информационной загруженности.
Третий (переходный) тип рекламного контента объединяет рекламные тексты, которые также присутствуют и в печатной, и в сетевой версии изданий, но их печатные и сетевые воплощения при этом кардинально отличаются между собой. Чаще всего изменения формы, через которые проходит рекламный информационный повод, происходят за счет появления возможности использования различных мультимедийных форматов, доступных только в сетевой среде. Часто в сетевой версии на меньшей площади располагается больший объем рекламной информации об объекте, однако мультимедийные элементы позволяют избежать загруженности при такой трансформации, наделяя рекламный текст свойством еще большей иерархичностью. Вербальный и невербальный компоненты в сетевых воплощениях рекламных текстов этого типа тесно взаимодействуют между собой, образуя внутреннюю логику. Несмотря на сохранение прежних субъекта и объекта рекламной коммуникации, в ходе трансформации рекламного контента становится очевидной разница между задачами печатной и сетевой версии рекламы. Первая остается рассчитанной на прямой контакт с рекламодателем, вторая стремится мотивировать адресата на промежуточный этап в рекламной коммуникации — переход по ссылке на официальный сайт товара или рекламодателя.
Четвертый (исключительно сетевой) тип рекламного контента характеризуется тем, что его можно увидеть только в сетевой версии издания. В данном случае форматы рекламы в Сети позволяют осуществить идеи, которые нельзя реализовать на печатной платформе издания. К контенту такого типа всегда можно отнести мультимедийные баннеры,
рекламные видеоролики, которые встроены в журналистские публикации, а также нативную рекламу, которая создается с учетом особенностей отдельной интернет-площадки и ее технологических возможностей. Это рекламные тексты мультимедийного типа, которые используют и вербальный, и визуальный, и аудиальный каналы передачи информации. Рекламные тексты данного типа, несмотря на широкий набор
мультимедийных возможностей, способствующих привлечению внимания аудитории издания, способны не злоупотреблять ими, гармонично
встраиваться в журналистский контент издания.
На основе поуровневого анализа рекламных текстов в сетевых версиях «Коммерсанта», «Делового Петербурга» и «Ведомостей», а также отмеченных выше особенностей рекламного контента на сайтах этих изданий, мы выделили и описали две стратегические модели работы с рекламным контентом в Сети, которые реализуют деловые СМИ.
Первая стратегическая модель наиболее явно проявляется в особенностях рекламного контента сетевой версии «Ведомостей», а также, с определенными коррективами, — сайта «Коммерсанта». Она основывается на принципе, согласно которому первичным всегда остается журналистский контент, поэтому главная задача при внедрении рекламы в сайт издания — сделать так, чтобы она ни в коем случае не помешала аудитории знакомиться с основным содержанием страницы. Основные элементы структуры сетевой версии издания никогда не меняют своего привычного размера, вида и расположения относительно друга, подстраиваясь под рекламный контент, — каркас сайта остается неизменным.
Верстка журналистского текста в рамках описываемой модели в идеальном ее воплощении не предусматривает элементов, которые прерывают его (как в «Ведомостях»). Если же внутри текста встраиваются какие-то рекламные элементы, то предполагается максимальная минимизация любых информационных шумов, которые этот элемент порождает. Так, к примеру, видеоролик может быть только коротким, должен исчезать по окончании его воспроизведения, не содержать «расхлопов» и автоматического воспроизведения каких-либо звуковых эффектов, если их не захочет включить сам пользователь (как в «Коммерсанте»).
Если в рекламе в рамках данной модели используются какие-либо мультимедийные элементы, то они, во-первых, не закрывают содержимое сайта (не применяются баннеры с «расхлопами»), во-вторых, как правило, эти элементы выполняют вспомогательную и информационную функции (помогают визуально представить дополнительную информацию об объекте рекламы), а не только функцию привлечения внимания к рекламе.
Несмотря на перечисленные ограничения, рекламный контент в изданиях, следующих такой модели, находит баланс между максимально комфортным видом (с точки зрения пользователя) и максимально заметным на фоне основного содержания сайта и эффективным форматом (с точки зрения рекламодателя). Примерами таких рекламных решений могут стать баннеры типа BackGround в сетевой версии «Ведомостей», мультимедийные баннеры с включенным видео типа Topline в «Коммерсанте», различные партнерские проекты, которые разрабатываются индивидуально для конкретной платформы и др.
Вторая стратегическая модель также основывается на первичном положении журналистского контента по отношению к рекламному, но в то же время предполагает больше возможностей для выделения рекламы на фоне основного содержания сайта.
СМИ, действующие в рамках описываемой стратегической модели, стремятся отказаться от стандартов печатной рекламы, имеющих статичную природу. К примеру, «Деловой Петербург» на своем сайте отказался от графических баннеров, которые не содержат каких-либо мультимедийных элементов. Одновременно предполагается более активное использование возможностей, которые предоставляет интернет-реклама со свойственной ей динамикой и некоторой агрессивностью: применяются баннеры с
«расхлопами», меняющие вид страницы, а также мультимедийные элементы,
Реклама в рамках данной модели может быть встроена в структуру сайта за счет изменения привычного положения основных его элементов. К примеру, может быть частично сдвинута со своего привычного места новостная лента, изменения привычного ее положения может привлечь больше внимания к баннеру. Каркас сайта является подвижным и может меняться в зависимости от особенностей размещенного в данный момент рекламного контента, подстраиваться под него. При верстке журналистского текста допускаются элементы, которые его прерывают (видеоролики и различные баннеры), в то же время не используются приемы, которые полностью закрывают текст.
В контенте отдельной тематической группы изданий — деловых СМИ, — которые были нами рассмотрены, мы считаем подтвержденной гипотезу, поставленную в начале исследования, о появлении нового рекламного феномена, который возник в сетевых версиях традиционных печатных СМИ. Основываясь на проведенных наблюдениях, мы отметили особенности этого феномена в рамках деловой прессы. При выстраивании модели работы с рекламным контентом в сетевых версиях деловые СМИ всегда учитывают интересы своей аудитории. Какая бы из названных стратегий ни реализовывалась, первичным остается журналистский контент. Рассмотренные СМИ смогли найти гармоничное положение между необходимостью удовлетворить информационные потребности своей аудитории в новой медиасреде и необходимостью создания рекламного продукта, который выполняет свои задачи и является востребованным у рекламодателей. Данного равновесия названные издания смогли достичь, ориентируясь на богатые традиции печатной рекламы и новые технологические возможности рекламы в Сети. Это равновесие, по нашему мнению, и составляет основу возникшего на базе сетевых версий традиционных СМИ рекламного феномена.
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (147869)
- Бакалаврская работа (37312)
- Диссертация (977)
- Магистерская диссертация (22004)
- Дипломные работы, ВКР (59885)
- Главы к дипломным работам (2136)
- Курсовые работы (10457)
- Контрольные работы (6260)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1481)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (941)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
