Введение 5
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В МЕЖДУНАРОДНОЙ СРЕДЕ 8
1.1. Понятие маркетинговой стратегии и ее связи с общекорпоративной
стратегией 8
1.2. Концептуальные модели, применимые к маркетинговой стратегии 12
1.3 Аспекты поведения потребителей как детерминанты STP-стратегии маркетинга 15
1.4. Концепция экологического (социально-ответственного) маркетинга 19
1.4.1. Матрица экологических («зелёных») маркетинговых стратегий 22
Выводы 24
Глава 2. АНАЛИЗ РЫНКА ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ НАПИТКОВ В РОССИИ 26
2.1. Определение границ рынка 26
2.2. Анализ факторов внешней среды 30
2.3. Анализ 5 конкурентных сил Майкла Портера 36
2.4. Характеристика текущего состояния рынка, прогнозов его развития и
ключевых факторов успеха 40
2.5. Характеристика компании Innocent 42
2.5.1. Компания Innocent на российском рынке 45
2.6. Характеристика игроков на рынке функциональных напитков 46
2.7. Анализ поведения потребителей на рынке функциональных напитков 51
2.7.1. Особенности поведения потребителя функциональных напитков в
процессе принятия решения о покупке 53
Выводы 56
Глава 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ НАПИТКОВ И ФОРМУЛИРОВАНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ
КОМПАНИИ 58
3.1. Анализ глубинных интервью 58
3.2. Анализ результатов онлайн-опроса 60
3.2.1 Описательная статистика 60
3.2.2 Обработка данных исследования в процессоре IBM SPSS Statistics 65
3.3. Разработка элементов STP-стратегии 73
3.4. Разработка инструментов маркетинг-микса 77
Заключение 83
Список использованной литературы 86
Приложения
Процесс разработки маркетинговой стратегии международной компании при осуществлении ей выхода на новый географический рынок является одним из ключевых управленческих решений фирмы, важность которого не может быть переоценена. Так, будучи органическим продолжением общекорпоративной стратегии бизнеса, маркетинговая стратегия определяет целевые сегменты потребителей, желаемую позицию фирмы на рынке и меры по её достижению, тем самым напрямую детерминируя результаты дальнейшей деятельности компании на данном рынке. Формулировка маркетинговой стратегии — это комплексный процесс, требующий последовательного анализа разноуровневых переменных: факторов макросреды, сил конкуренции, внутренней среды компании и поведения потребителей на рынке, а потому не приемлет универсального подхода, будучи сугубо индивидуальным для каждой конкретной компании.
Говоря об актуальности разработки маркетинговой стратегии для международной компании Innocent — ведущего европейского производителя смузи (густого напитка из измельченных в блендере ягод и фруктов) и премиальных соков — стоит заметить, что она обусловлена несколькими причинами. Во-первых, это устойчивая тенденция к росту рынка функциональных напитков в России и высокий потенциал развития данного относительно молодого сегмента прохладительных напитков в будущем, вызванный усилением внимания населения к своему рациону питания и общей популяризацией здорового образа жизни в стране. Во-вторых, в свете недавних значительных изменений переменных макросреды, будет критически важно принять во внимание и проанализировать, какое влияние данные сдвиги оказали на паттерны потребления на рынке функциональных напитков на текущий момент, и каковы перспективы его развития в будущем.
Управленческая проблема, стоящая перед компанией Innocent, заключается в отсутствии у неё исследовательских данных о рынке функциональных напитков России, который является новым для нашей страны и чья структура находится на данный момент на стадии формирования. Помимо этого, для разработки корректной маркетинговой стратегии компании предельно важно получить информацию об особенностях поведения российских потребителей функциональных напитков, а отсутствие полномасштабных эмпирических исследований по данной тематике становится еще одним проблемным моментом для компании, что обуславливает критическую значимость проведения соответствующего исследования и использования его результатов в качестве входных данных для определения сегментов на рынке, характеристики профилей, их оценки и 5
выбора среди них целевых сегментов, на которые будет нацелена маркетинговая стратегия. Тем самым, данная работа будет выполнена в формате консультационного проекта, поскольку она направлена на решение конкретных проблем, возникших у компании.
Целью данного консультационного проекта является разработка практических рекомендаций, формирующих маркетинговую стратегию компании Innocent на российском рынке. Это в первую очередь подразумевает последовательное формулирование интегрированных стратегий сегментирования, таргетирования и позиционирования (так называемой STP-стратегии, которая считается основанием стратегического маркетинга) и последующее определение направлений деятельности на уровне инструментов маркетинг-микса. Достижение данной цели позволит компании решить вставшую перед ней управленческую проблему и тем самым укрепить свои конкурентные позиции на российском рынке.
Для достижения данной цели будет необходимым решить следующие задачи:
• Изучить теоретические основы стратегического планирования в маркетинге, рассмотрев ключевые концепции маркетинговой стратегии и влияние на нее поведения потребителей;
• Проанализировать макроэкономические детерминанты и текущую конкурентную ситуацию на рынке функциональных напитков России;
• Исследовать особенности поведения потребителей посредством анализа вторичных источников, последующего сбора эмпирических данных и их интерпретации;
• На основе полученных результатов провести сегментирование потребителей, выделить целевые сегменты и разработать стратегию позиционирования компании в соответствии с их особенностями;
• Определить основные направления деятельности по инструментам маркетинг- микса в соответствии с намеченным трендом позиционирования.
Структурно данная работа состоит из трех составных частей. В первой главе автор рассматривает базовые теоретические положения стратегического маркетинга международной фирмы и поведения потребителей как одной из основных ее детерминант, выстраивая логику работы. Во второй главе производится обоснование подхода к выделению границ рынка и его дальнейший многофакторный анализ, включающий в себя определение ключевых драйверов макросреды, оценку движущих сил конкуренции, рассмотрение текущих тенденций, динамики развития и сравнение основных игроков. Важным структурным элементом данного раздела работы стало проведение анализа внутренней среды компании Innocent, ее деятельности на российском и зарубежных рынках. Наконец, в третьей главе содержатся основные количественные и качественные выводы, полученные по результатам анализа первичных источников (онлайн-опроса и глубинных интервью с представителями целевой аудитории) и формулируются рекомендации по разработке маркетинговой стратегии компании Innocent на российском рынке.
Инструментарий, используемый в данном консультационном проекте, подразумевает комбинацию вторичных и первичных источников. Так, теоретическая часть работы базируется на положениях и основных концепциях маркетинговой стратегии, теории поведения потребителей и социально-ответственного маркетинга. Для этого изучаются научные материалы, посвящённые данной проблематике, в частности, труды Ф. Котлера, К. Келлера, Р. Гранта, Т. Левитта, Э. Шоу, О. Уолкера, Д. Эткинсона и других авторов. В рамках проведения анализа рынка используются данные аналитических отчетов Marketline, Euromonitor International, статьи отечественных и зарубежных периодических изданий, сайты компании Innocent и её конкурентов. Методология эмпирического исследования опирается на сбор как качественных, так и количественных данных посредством проведения глубинных интервью и онлайн-опроса соответственно. Базу проведённого в рамках данной выпускной квалификационной работы эмпирического исследования составляют 15 полуструктурированных глубинных интервью, телефонное интервью с маркетинг-менеджером компании Innocent и 206 респондентов онлайн-опроса. Результаты последнего проходят обработку в процессоре IBM SPSS Statistics с применением необходимых для решения задач работы видов анализа — факторного, регрессионного и кластерного.
По результатам проведённого исследования была достигнута цель, поставленная автором — разработаны практические рекомендации, формирующие маркетинговую стратегию компании Innocent на российском рынке функциональных напитков и позволяющие ей усилить своё положение на данном рынке за счёт укрепления устойчивых конкурентных преимуществ, использования ключевых ресурсов и согласованности с особенностями поведенческих характеристик представителей целевых сегментов.
В процессе работы над данным консультационным проектом были в первую очередь изучены основные концептуальные положения и модели, сопряжённые с процессом разработки маркетинговой стратегии. За счёт этого автору удалось выработать структурную логику, которая была выдержана на всех этапах работы. Помимо этого, принимая во внимание управленческую проблему, стоявшую перед руководством компании — отсутствие исследовательской базы и информации о поведении потребителей на рынке функциональных напитков — особое место в теоретической части было уделено анализу влияния поведения потребителей на формирование маркетинговой стратегии, в частности, таких её структурных элементов, как стратегии сегментирования, таргетирования и позиционирования. Основные положения социально-ответственного маркетинга также были приняты во внимание вследствие важности данной маркетинговой стратегии в тренде позиционирования компании Innocent.
Одним из основных результатов данного проекта стало проведение поэтапного анализа рынка функциональных напитков в России, что включало в себя авторское обоснование границ данного рынка и уровней конкуренции. Рассмотрение факторов макросреды и сил конкуренции позволило выделить основные движущие в отрасли: власть поставщиков специфичных ингредиентов в условиях действия экономических санкций, сильная внутриотраслевая конкуренция в отсутствии явного лидера и широких возможностях для дифференциации и угроза товаров-заменителей, которые предоставляют сходную выгоду потребителю. Тем самым, это дало возможность для оценки привлекательности отрасли и его потенциала развития в будущем. Проведение сравнительного анализа основных типов игроков и внутренней среды компании результировало в формулировании ключевых факторов успеха в отрасли:
• Развитие долгосрочных партнерских отношений с поставщиками для получения стабильного доступа к сырью;
• Использование инновационных ингредиентов и технологий производства как способ дифференциации;
Представленность продукта в разных типах ритейлеров для максимизации охвата целевого рынка.
Ключевым смысловым элементом консультационного проекта стало проведение исследования поведения потребителей на рынке функциональных напитков. Автором первоначально были проанализированы вторичные источники, определены основные драйверы потребительского поведения на рынке функциональных напитков и то, как они транслируются в процессе принятия решения о покупке. Далее, были проведены качественное и количественное исследования представителей целевого рынка, результатом которых стало определение особенностей поведенческих и психографических характеристик потребителей функциональных напитков. Основными инсайтами, полученными по результатам анализа потребительского поведения стало усиление стремления к ведению здорового образа жизни и осмысленного отношения к своему рациону питания и, как следствие, наличие интереса в употребление здоровых продуктов и функциональных напитков, степень осведомлённости о которых относительно высока, а отношение положительно. Тем не менее, барьерами к более частому употреблению данных напитков является их сравнительно низкая представленность напитка на отечественном рынке, а также его относительно высокая стоимость, что, принимая во внимание отсутствие у компании возможности её снижения на данный момент, подразумевает ориентацию на потребителей, чья ценовая чувствительность невысока.
Проведение обработки результатов данного исследования с использованием процессора IBM SPSS Statistics позволило автору выделить 4 группы факторов, которые будут оказывать влияние на регулярное потребление функциональных напитков:
1. Социально-ответственное потребление;
2. Отношение к функциональным напиткам и степень осведомлённости о них;
3. Здоровое питание;
4. Новаторство, следование моде.
Последующий регрессионный анализ позволил оценить степень влияния каждого из факторов на зависимую переменную (регулярное потребление функциональных напитков), а по результатам проведения кластерного анализа были выделены 4 кластера потребителей на рынке функциональных напитков, которые стали основой для осуществления сегментирования, оценки привлекательности сегментов и выделения среди них целевых. Далее, основываясь на результатах анализа рынка, выработанных стратегиях сегментирования и таргетирования, были сформулированы основные направления стратегии позиционирования компании Innocent на российском рынке, заключающаяся в 84
акцентировании функциональных характеристик продукта для отражения конкурентов на уровне вида товара, интегрировании принципов социально-ответственного маркетинга — ключевого конкурентного преимущества компании — для элиминирования конкурентов на уровне марки.
Производными от данной стратегии позиционирования стали последовательные стратегические рекомендации по инструментам маркетинг-микса:
• Продуктовая стратегия (расширение продуктовой линейки за счёт включения в неё новых видов смузи — «Super smoothie» и продажа смузи наборами);
• Стратегия ценообразования (сохранение действующей ценовой политики и обоснование ценностного предложения для целевых сегментов);
• Стратегия распределения (расширение географического присутствия и типов мест продажи);
• Стратегия позиционирования (повышение осведомленности о бренде, донесение сообщения о трендах позиционирования, стимулирование пробной покупки и завоевание приверженности).
Хотелось бы отметить, что основными в данной работе являются рекомендации, касающиеся разработки STP-стратегии маркетинга, поскольку именно они являются базисом маркетинговой стратегии, на котором в дальнейшем будут основываться продуктовые стратегии, стратегии распределения, ценообразования и позиционирования (то есть, стратегия маркетинг-микса). Тем самым, тщательная проработка и обоснование комплекса действий по стратегии маркетинг-микса может стать направлением дальнейших исследований по рассмотренной проблематике, основываясь на результатах, полученных в данном консультационном проекте.
Наконец, подводя итоги проведённого исследования, стоит отметить, что научная новизна его результатов заключается в разработке авторского сегментирования потребителей на рынке функциональных напитков, а прикладная значимость — в формулировании обоснованных практических рекомендаций по маркетинговой стратегии, использование которых будет способствовать решению управленческой проблемы компании и станет основой для выстраивания системы тактических маркетинговых действий.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
