Введение 3
Глава 1. Технологии привлечения средств для проекта в сфере культуры 6
1.1. Взаимодействие бизнеса, государства и третьего сектора 6
1.1.1. Третий сектор и сфера культуры 6
1.1.2. Взаимодействие третьего сектора, бизнеса и государства в условиях
развития социального партнерства 12
1.3. Фандрайзинг как технология привлечения средств в третий сектор 25
1.3.1. Фандрайзинговая кампания: подготовка, проведение, оценка эффективности 29
1.4. Технология краудфандинга как способ привлечения средств в проект 43
Выводы по первой главе 49
Глава 2. Фандрайзинговая кампания проекта в сфере культуры Back to music 51
2.1. Профайл проекта Back to music 51
2.2. Фандрайзинговая кампания для проекта Back to music по модели R.A.C.E 55
2.2.1. Выбор вида фандрайзинга для проекта Back to music 55
2.2.2. Крауд-кампания для проекта Back to music 56
2.2.3. Фандрайзинговая кампания (корпоративный фандрайзинг) для проекта Back
to music 79
Выводы по второй главе 94
Заключение 99
Список использованных источников и литературы 103
Приложения
Согласно исследованию, проведенному в рамках мероприятия «Белые ночи
фандрайзинга» в 2014 году, ситуация в российском фандрайзинге заметно
улучшается. Это связано с увеличением достойных идей, социальных проектов,
которые требуют финансовой поддержки (согласно данным министерства
юстиций, количество зарегистрированных НКО увеличилось в 2015 на 6% по
сравнению с 2014)1, а также повышением узнаваемости профессии фандрайзера и
эффективности технологии в целом.2
Со стороны бизнес структур, корпоративное спонсорство и спонсоринг как
PR-технология все больше подтверждает свою эффективность, а желание
зарекомендовать компанию как социально ответственную мотивирует бизнес
интересоваться деятельностью третьего сектора экономики. Подтверждением
этого может стать первый в России SPONSORSHIPFORUM3, который прошел в
2015 году в Москве и претендует на то чтобы стать ежегодным.
Однако все еще спрос превышает предложение. Государство, согласно
федеральному бюджету 2016, поддерживает лишь организации подведомственные
Министерству культуры, выделяя на искусство 0, 6 федерального бюджета.
Проекты борются за внимание доноров, посвящая процессу сбора средств время,
которое они могли бы уделять реализации своей прямой цели. Часто проекты
занимаются любительским фандрайзингом, совершенно не осознавая ни
тенденций, ни правил, ни законов в этой области. Все чаще отдельные
хаотические усилия по привлечению средств уступают место профессиональной
системной работе.
Актуальность темы исследования обусловлена отсутствием системности в
работе российских фандрайзеров и руководителей проектов третьего сектора
(сферы культуры, в частности). В связи с обозначенной проблемой необходимо
проанализировать исследования теоретиков и опыт практиков технологий
фандрайзинг и спонсоринг и на основе полученных данных построить пошаговый
алгоритм подготовки и проведения фандрайзинговой кампании.
Объект исследования – фандрайзинг и спонсоринг как стратегические PRтехнологииПредмет исследования – фандрайзинговая кампания на примере проекта
Back to music.
Цель: описать технологии привлечения средств в проекты сферы культуры
Для достижения цели работы поставлены следующие задачи:
Определены и разделены понятия фандрайзинг, спонсоринг,
корпоративная благотворительность, корпоративное спонсорство, корпоративного
волонтерство, благотворительность и волонтерство;
Предложена актуальная классификация видов фандрайзинга по
источнику финансирования;
Разработаны на основе модели построения PR-кампании R.A.C.E.
крауд-кампания и кампания корпоративного фандрайзинга для проекта в сфере
культуры Back to music.
Методы исследования: экспертное интервьюирование, анкетирование, SWOTанализ, бенчмаркинг.
Теоретическая концепция исследования сформирована на работах российских
исследователей: Г. Л. Тульчинского (2002, 2010)., А. А. Клециной (2014), О. Ю.
Мацукевич (2013), Д.П. Шишкина (2004), Д. П. Гавры (2004), С. Л. Бровко (2004),
А. Н. Чумикова (2010).
Эмпирическая база работы представлена анализом экспертных интервью (3),
обработкой и интерпретацией социологического опроса (112 респондентов) и
анализом вторичных источников (отчетов о проведении крауд-кампаний
успешных и неуспешных проектов в Интернет СМИ, а также образовательных
статей краудфандинговых платформ planeta.ru и boomstarter)
Введение описывает актуальность, объект и предмет, цель и задачи
исследования, структуру ВКР. Первая глава «Технологии привлечения средств для
проекта в сфере культуры» посвящена категориальному аппарату, обозначает
терминологию и рабочие определения, которых мы будем придерживаться в
рамках данной работы, уточнению и разделению терминов, обзору литературы по
заданной проблематике и адаптированию RACE-технологии для фандрайзинговых
кампаний, а именно краудфандинга и корпоративного фандрайзинга.
Вторая глава «Фандрайзинговая кампания проекта в сфере культуры Back to
music» раскрывает фандрайзинг в культурном проекте Back to music с опорой на
технологии привлечения ресурсов в проект, описанных в теоретической части, и
подкрепленных эмпирическими методами исследования.
В заключении подводятся итоги исследования, даются практические
рекомендации по оптимизации привлечения средств в проекты сферы культуры и
в проект Back to music в частности.
Сегодня фандрайзинг и спонсоринг - ценный ресурс не только для развития третьего сектора и общества (опосредованно), но и признанный эффективным бизнес-инструмент. Современный бизнес в России, особенно крупные компании, ежедневно сталкиваются с большим количеством спонсорских предложений. Основываясь на собственном и чужом опыте удачных и неудачных проектов, представители бизнеса принимают решение об спонсировании того или иного проекта. Для того чтобы именно ваше предложение показалось спонсорам наиболее интересным и перспективным, необходимо учитывать опыт фандрайзеров российских проектов и теоретические обоснования проведения фандрайзинговых кампаний и PR-кампаний в целом.
Однако помимо корпоративного фандрайзинга существуют другие технологии привлечения средств в проект. В зависимости от того, какие целевые группы для вас представляют наибольший интерес, какие бизнес-цели и коммуникационные цели вы преследуете, какими знаниями/навыками/др. ресурсами обладаете, следует выбирать ту или иную технологию: каждый вид фандрайзинга имеет свои преимущества, недостатки, алгоритмы.
Исходя из задачи разработать на основе модели построения PR-кампании R.A.C.E крауд-кампании и кампании корпоративного фандрайзинга для проекта в сфере культуры Back to music, для подробного изучения были выбраны технологии краудфандинг и корпоративный фандрайзинг.
В разработке теоретической составляющей проведения кампаний мы ориентировались на монографии Т.В.Артемьевой и Г.Л.Тульчинского «Фандрайзинг: привлечение средств в проекты и программы в сфере культуры и образования» и «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность» А.Ф. Векслера и Г.Л. Тульчинского, накладывая их методику проведения фандрайзинговой кампании корпоративного типа на составляющие PR-кампании подхода Д.П.Шишкина, Д.П.Гавры и С.Л.Бровко. Разрабатывая систему проведения краудфандинговой кампании, мы совмещали отчеты проведения крауд-кампании различными проектами в Интернет СМИ и блоге Boomstarter, информацию, почерпнутую из образовательных статей краудфандинговых платформ и вышеупомянутую методику построения PR-кампании Д.П.Шишкина, Д.П.Гавры и С.Л.Бровко.
В практической части, благодаря описанию профайла проекта Back to music и проведенному SWOT-анализу проекта, была доказана актуальность использования технологий краудфандинга и корпоративного фандрайзинга для данного проекта в сфере культуры (по итогам SWOT-анализа были поставлены бизнес-цель и коммуникационная цель, достижение которых предполагает использование данных технологий).
Выбранные методы исследования (социологический опрос, экспертные интервью, бенчмаркинг и R.A.C.E. - технология) позволили распланировать крауд- кампанию и кампанию корпоративного фандрайзинга «от начала до конца»: от аналитического этапа до этапа оценки эффективности.
Обозначим основные моменты, которые мы рекомендуем учитывать при планировании краудфандинговой кампании проектам третьего сектора (в частности сферы культуры):
Выбор краудфандинговой кампании определит ваше дальнейшее направление работы, так как платформы различаются между собой. Проанализируйте преимущества и недостатки популярных платформ, для того, чтобы принять решение. Проектам в сфере культуры рекомендуется проводить кампанию на платформе Planeta.ru;
При планировании крауд-кампании, следует уделить особое внимание следующим ее компонентам: основному сообщению, а именно контенту вашей персональной страницы на выбранной платформе; аудитории, которую вы намереваетесь привлекать к донорству: помните, самыми «ярыми» вашими поклонниками являются ваши друзья и родственники. По-максимуму подключите их в проведение кампании; каналам и приемам продвижения: СМИ, потенциальным инфопартнерам-сообществам в социальных сетях, мероприятиям, которые будут проведены Вам в рамках PR-кампании и т.д.; сформулируйте группы общественности по способу причастности к проекту, и направьте усилия на то, чтобы представители сторонней группы стали представителями помогающей;
«Секретом успеха» краудфандинговой кампании является человеческий фактор: при условии расположения к себе модератора крауд-платформы, можно значительно преуспеть в продвижении, так как кураторы, опытные в проведении краудфандинговых кампаний, будут помогать вам в продвижении проекта;
Проекты в сфере культуры привлекательны своей творческой составляющей: не бойтесь проявлять креатив во время осуществления «акций и коммуникаций» кампании, ваша аудитория этого ожидает;
Основные моменты, которые мы рекомендуем учитывать при планировании фандрайзинговой кампании корпоративного типа проектам третьего сектора (в частности сферы культуры):
• Самое главное - понять, на что Вы собираете деньги, кто
является вашими потенциальными донорами и по каким причинам представители бизнес-структур станут финансировать именно ваш проект. К примеру, проекту Back to music в рамках данной работы было предложено искать спонсоров не напрямую для реализации проекта, а для фестиваля, который было предложено провести Back to music для полноценного достижения бизнес-цели и коммуникационной цели.
Спонсорский пакет - это ваше основное сообщение, которое необходимо доносить до потенциальных доноров. Это ваше «лицо» - очевидно, следует уделить особое внимание его формированию. Формируйте его с помощью технологии бенчмаркинг, анализируя успешные и неуспешные спонсорские пакеты схожих проектов, и теоретических основ составления PR-текстов.
Для системной реализации качественной и успешной фандрайзинговой кампании, используйте адаптированную в рамках данной работы R.A.C.E. - модель
Если вы реализуете проект в сфере культуры, обращайте
внимание на приоритеты в спонсорской политике компаний (некоторые компании, к примеру, банк Санкт-Петербург, предрасположены к донорству в сферу культуры) и контент «акций и коммуникации» по время проведения фандрайзинговой кампании, который должен быть обращен к группам общественности, инсересующихся сферой культуры и проектами в этой сфере.
В ходе данной работы были решены следующие задачи:
• Определены и разделены понятия фандрайзинг, спонсоринг, корпоративная благотворительность, корпоративное спонсорство, корпоративного волонтерство, благотворительность и волонтерство;
• Предложена актуальная классификация видов фандрайзинга по источнику финансирования;
• Разработаны на основе модели построения PR-кампании R.A.C.E. крауд-кампания и кампания корпоративного фандрайзинга для проекта в сфере культуры Back to music.
На наш взгляд, цель «описать технологии привлечения средств в проекты сферы культуры» была достигнута.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
