В настоящее время развитие банковской системы в мире протекает в условиях кризиса на финансовом рынке и возрастающей конкуренции. В связи с этим у руководства банков возникает необходимость пересмотра стратегии осуществления деятельности и инструментов, при помощи которых банк будет стремиться привлечь и удержать своих потенциальных клиентов. Предлагаемые западными специалистами методики и приемы управления инструментами банковского маркетинга так или иначе связаны с введением новых методов отношения банка с клиентами, большинство из которых основаны на использовании новых технологий. Постепенно ориентация на продукты, заменяется ориентацией на рынок. Все больше внимания уделяться поиску возможностей «привязать» клиента, стать лидером в удовлетворении его потребностей. Банковский маркетинг постепенно становится философией ведения банковского бизнеса.
Обострение конкуренции и увеличение требований потребителей к банковским услугам приводят к тому, что большое количество банков обращается к маркетингу, разрабатываются стратегические маркетинговые планы, происходит адаптация к изменениям внешней среды и обеспечение успеха в конкурентной борьбе.
В рамках исследования теоретических основ банковского маркетинга были рассмотрены различные точки зрения на содержание банковского маркетинга, выделена специфика и современные концепции банковского маркетинга.
Банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как, например количество клиентов, депозиты, кредитные вложения, инвестиции, размеры совершаемых банком операций, доходы и расходы банка, данные о скорости оборота средств, затраты на совершение операций, сроки обработки
документации, удовлетворенность запросов клиентов, сохранность конфиденциальной информации, профессиональная подготовка работников банка.
Основные задачи маркетинга в банке:
- обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях финансового рынка;
- гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка;
- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что создает условия для устойчивости деловых отношений.
Анализ мировых тенденций в области банковского маркетинга осуществлялся посредством исследования основных факторов, влияющих на развитие рынка банковских услуг и банковского бизнеса в современных условиях.
Банковская индустрия стремительно эволюционирует, в отрасли появляются новые финансово-технологические стартапы, а за ними и IT- гиганты, мобильные операторы и другие участники рынка. Долгие годы лидеры банковской индустрии как в России, так и за рубежом старались быть универсальными, чтобы защититься от изменений рынка. Подавляющее большинство российских банков, начинавших с экспресс-кредитования частных лиц, значительно расширили линейку продуктов, включив в нее депозиты, ипотеку и обслуживание среднего и малого бизнеса. И теперь, следуя стандартной логике, большинство банков стали разрабатывать платежные платформы или встроенные мессенджеры. Банки стараются быть инновационными, делая инвестиции в капитал многих компаний с упором на IT для финансового сектора.
Хотя спрос на традиционные банковские услуги какое-то время будет сохраняться, они будут все больше вытесняться новыми финансовыми технологиями. Экономические и технологические вызовы для банковского сектора в будущем приведут к полной трансформации банкинга. Банки постепенно становятся экосистемами, а их главным проектом до 2026 года по прогнозам специалистов станет дигитализация.
Первым шагом к диджитал среде было появление интернет-банка как полноценного и многофункционального приложения с возможностью проведения максимального количества банковских операций удаленно. Вторым - наличие мобильного банка. Но довольно долгое время отделение, Call Centre, интернет-банк и мобильный банк существовали у многих разрозненно. Поэтому следующим шагом на пути к диджитализации стала концепция Omni-channel - возможность предоставления одинакового уровня обслуживания во всех точках коммуникации. Клиенты, как юридические, так и физические лица, обращаясь в любой канал, ожидают получить абсолютно одинаковый сервис, при этом процесс предоставления услуги фактически должен быть единым и сквозным. Т.е. он должен предоставлять возможность клиенту во время осуществления коммуникации легко и безболезненно переключаться между каналами.
Эти три тенденции фактически стали основоположниками базовой диджитализации и повлекли за собой огромные изменения в процессах банка, работе персонала, используемых технологиях. И в зависимости от понимания уже наступившего будущего, стратегии развития и наличия тех или иных технологий уровень клиентского обслуживания, а, как следствие, уровень и прибыльность банков сегодня очень разнятся на российском рынке.
Для банков диджитализация - это постоянное совершенствование и осуществление работы с клиентом по всем цифровым каналам в любой момент. При этом важно понимать, что диджитализация - это не только автоматизация классических банковских процессов и выход в новые каналы. Это изменение бизнес-модели работы банка, расширение классического продуктового набора и выход за границы представления классического банка.
Важным направлением развития банковских услуг является разработка и продажа уникальных услуг и продуктов. Залогом успеха в данном направлении является использование новейших достижений науки и техники в сфере хранения и передачи информации. Кроме того, для эффективного внедрения новых видов банковских продуктов и услуг необходимо наличие развитой системы маркетинга.
Как показывает практика работы отечественных и зарубежных банков, наиболее популярным среди потребителей банковских продуктов и услуг является тот, который не только позволяет получить дополнительный доход, но и позволяет самым лучшим образом решить проблемы клиента, например, обеспечить снижение затрат времени на обработку информации, снизить внереализационные расходы. Это следует учитывать при разработке стратегий продвижения банковских продуктов и услуг.
Внедрение новых технологий сопровождается активными процессами технологической модернизации банковской деятельности, связанными с обеспечением деятельности банковских автоматизированных систем и технологий дистанционного банковского обслуживания, что обеспечивает банкам дополнительные конкурентные преимущества.
Лидирующие банки успешно расширяют свое присутствие на рынке, используя новаторские подходы к продажам в сочетании со смелыми действиями в сфере маркетинга. Кроме того, на рынок банковских услуг выходят новые компании, ранее не занимавшиеся этим бизнесом, и добиваются определенных успехов уже на первых этапах работы
Новые информационные технологии не только сближают производителя и потребителя банковских услуг, но и позволяют банкам перейти в своей маркетинговой деятельности от ориентации на клиента к ориентации на человека, его потребности и ценности. Эти информационные технологии маркетинга только начинают входить в арсенал российских компаний, постоянно развиваются и поэтому представляют особый интерес для дальнейшего исследования.
Развитие финансового рынка и диверсификация банковской деятельности, превращение банков в подлинные финансовые центры неизбежно влекут за собой возрастание роли маркетинга как основы разработки стратегии банка, механизма поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Маркетинг в банке — это источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности банка и его сотрудников, основной акцент при использовании которого должен быть сделан на прогнозирование и выработку рекомендаций относительно основных составляющих комплекса маркетинга: продуктовой и ценовой политики банка, его стратегии, поддержания имиджа банка и доверия к нему клиентов, продвижения продуктов на рынке и стимулирования продаж. Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение качественного, результативного маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами.
Необходимость банковского маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности. Специалистам российских банков необходим современный маркетинг не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но и в большей степени для детального изучения работы и положения фирм, компаний, физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Кредитное, расчетное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. Без подобной систематической работы банк может оказаться в тяжелом положении.
Трудности, с которыми столкнулся банковский рынок России в последние три года, означают серьезные, даже революционные изменения. Экономический кризис совпал с глобальным переосмыслением маркетинговых технологий и подходов. Множество новых данных и переменных аналитические и прогностические инструменты позволяют сопровождать потребителя на каждом этапе покупки, понимать его потребности глубже, чем когда-либо. Это поднимает планку для маркетологов, добиться успеха становится существенно труднее, — но в то же время это дает возможность прорыва тем банкам, которые готовы работать по новым правилам.


Купить