Тип работы:
Предмет:
Язык работы:


Банковский маркетинг и его развитие на современном этапе

Работа №76848

Тип работы

Дипломные работы, ВКР

Предмет

экономика

Объем работы99
Год сдачи2017
Стоимость4380 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
326
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


ВВЕДЕНИЕ 3
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 5
1.1. Содержание и специфика маркетинга в банковской сфере 5
Современные концепции банковского маркетинга в условиях трансформации взаимоотношений «Клиент-Банк»
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ
2.1. Мировые тенденции маркетинга в сфере банковских услуг 28
2.2. Основные направления маркетинговой политики российских банков 61
3. РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ
СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИННОВАЦИОННЫХ ТРЕНДОВ 61
3.1. Проблемы и противоречия развития маркетинга в коммерческих
банках на современном этапе 76
3.2. Перспективы и направления развития маркетинговой деятельности
в банковской сфере 83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ 95
ПРИЛОЖЕНИЯ

Реализация банковских продуктов и услуг - важнейший этап деятельности любого коммерческого банка. Цели политики руководства банка и работы всех его служб - привлечение новой клиентуры, расширение предлагаемых услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение прибыли. Содержание и направления маркетинговой деятельности существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентами.
Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы полноценно функционировать, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов, то есть создать своего рода финансовый супермаркет.
Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью деятельности банка. Банки в современных условиях отказываются от навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении потребностей клиентов.
В России, где рынок банковских услуг очень концентрирован и претерпевает значительные изменения в настоящий момент, тема банковского маркетинга особенно актуальна. В последние несколько лет проблема развития банковской практики и совершенствования банковского обслуживания клиентуры, приобрели особую актуальность и значимость. В связи с этим актуальным является поиск путей и новых подходов к повышению конкурентоспособности банков, путем внедрения новых достижений в области маркетинга, использования IT-систем, внедрения новых финансовых технологий.
В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в сложных условиях, поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется параллельный банкинг. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.
Таким образом, целью данной работы является изучение банковского маркетинга и его развития на современном этапе. В соответствии с данной целью, в работе будут поставлены следующие задачи:
- исследовать содержание и специфику банковского маркетинга;
- рассмотреть современные концепции банковского маркетинга;
- изучить мировые тенденции в области банковского маркетинга;
- проанализировать маркетинговую политику коммерческих банков России;
- исследовать проблемы банковского маркетинга;
- выявить перспективы развития банковского маркетинга в условиях современных экономических и технологических инновационных трендов.
Теоретической и практической основой данной работы являются материалы исследования экономистов по смежным проблемам, как в нашей стране, так и за рубежом, материалы, полученные в процессе анализа работы коммерческих банков, а также данные изданий периодической печати, материалы рейтинговых агентств, Банка России, исследования, ресурсы сети интернет по теме исследования.


Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь в написании работ!


В настоящее время развитие банковской системы в мире протекает в условиях кризиса на финансовом рынке и возрастающей конкуренции. В связи с этим у руководства банков возникает необходимость пересмотра стратегии осуществления деятельности и инструментов, при помощи которых банк будет стремиться привлечь и удержать своих потенциальных клиентов. Предлагаемые западными специалистами методики и приемы управления инструментами банковского маркетинга так или иначе связаны с введением новых методов отношения банка с клиентами, большинство из которых основаны на использовании новых технологий. Постепенно ориентация на продукты, заменяется ориентацией на рынок. Все больше внимания уделяться поиску возможностей «привязать» клиента, стать лидером в удовлетворении его потребностей. Банковский маркетинг постепенно становится философией ведения банковского бизнеса.
Обострение конкуренции и увеличение требований потребителей к банковским услугам приводят к тому, что большое количество банков обращается к маркетингу, разрабатываются стратегические маркетинговые планы, происходит адаптация к изменениям внешней среды и обеспечение успеха в конкурентной борьбе.
В рамках исследования теоретических основ банковского маркетинга были рассмотрены различные точки зрения на содержание банковского маркетинга, выделена специфика и современные концепции банковского маркетинга.
Банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как, например количество клиентов, депозиты, кредитные вложения, инвестиции, размеры совершаемых банком операций, доходы и расходы банка, данные о скорости оборота средств, затраты на совершение операций, сроки обработки
документации, удовлетворенность запросов клиентов, сохранность конфиденциальной информации, профессиональная подготовка работников банка.
Основные задачи маркетинга в банке:
- обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях финансового рынка;
- гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка;
- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что создает условия для устойчивости деловых отношений.
Анализ мировых тенденций в области банковского маркетинга осуществлялся посредством исследования основных факторов, влияющих на развитие рынка банковских услуг и банковского бизнеса в современных условиях.
Банковская индустрия стремительно эволюционирует, в отрасли появляются новые финансово-технологические стартапы, а за ними и IT- гиганты, мобильные операторы и другие участники рынка. Долгие годы лидеры банковской индустрии как в России, так и за рубежом старались быть универсальными, чтобы защититься от изменений рынка. Подавляющее большинство российских банков, начинавших с экспресс-кредитования частных лиц, значительно расширили линейку продуктов, включив в нее депозиты, ипотеку и обслуживание среднего и малого бизнеса. И теперь, следуя стандартной логике, большинство банков стали разрабатывать платежные платформы или встроенные мессенджеры. Банки стараются быть инновационными, делая инвестиции в капитал многих компаний с упором на IT для финансового сектора.
Хотя спрос на традиционные банковские услуги какое-то время будет сохраняться, они будут все больше вытесняться новыми финансовыми технологиями. Экономические и технологические вызовы для банковского сектора в будущем приведут к полной трансформации банкинга. Банки постепенно становятся экосистемами, а их главным проектом до 2026 года по прогнозам специалистов станет дигитализация.
Первым шагом к диджитал среде было появление интернет-банка как полноценного и многофункционального приложения с возможностью проведения максимального количества банковских операций удаленно. Вторым - наличие мобильного банка. Но довольно долгое время отделение, Call Centre, интернет-банк и мобильный банк существовали у многих разрозненно. Поэтому следующим шагом на пути к диджитализации стала концепция Omni-channel - возможность предоставления одинакового уровня обслуживания во всех точках коммуникации. Клиенты, как юридические, так и физические лица, обращаясь в любой канал, ожидают получить абсолютно одинаковый сервис, при этом процесс предоставления услуги фактически должен быть единым и сквозным. Т.е. он должен предоставлять возможность клиенту во время осуществления коммуникации легко и безболезненно переключаться между каналами.
Эти три тенденции фактически стали основоположниками базовой диджитализации и повлекли за собой огромные изменения в процессах банка, работе персонала, используемых технологиях. И в зависимости от понимания уже наступившего будущего, стратегии развития и наличия тех или иных технологий уровень клиентского обслуживания, а, как следствие, уровень и прибыльность банков сегодня очень разнятся на российском рынке.
Для банков диджитализация - это постоянное совершенствование и осуществление работы с клиентом по всем цифровым каналам в любой момент. При этом важно понимать, что диджитализация - это не только автоматизация классических банковских процессов и выход в новые каналы. Это изменение бизнес-модели работы банка, расширение классического продуктового набора и выход за границы представления классического банка.
Важным направлением развития банковских услуг является разработка и продажа уникальных услуг и продуктов. Залогом успеха в данном направлении является использование новейших достижений науки и техники в сфере хранения и передачи информации. Кроме того, для эффективного внедрения новых видов банковских продуктов и услуг необходимо наличие развитой системы маркетинга.
Как показывает практика работы отечественных и зарубежных банков, наиболее популярным среди потребителей банковских продуктов и услуг является тот, который не только позволяет получить дополнительный доход, но и позволяет самым лучшим образом решить проблемы клиента, например, обеспечить снижение затрат времени на обработку информации, снизить внереализационные расходы. Это следует учитывать при разработке стратегий продвижения банковских продуктов и услуг.
Внедрение новых технологий сопровождается активными процессами технологической модернизации банковской деятельности, связанными с обеспечением деятельности банковских автоматизированных систем и технологий дистанционного банковского обслуживания, что обеспечивает банкам дополнительные конкурентные преимущества.
Лидирующие банки успешно расширяют свое присутствие на рынке, используя новаторские подходы к продажам в сочетании со смелыми действиями в сфере маркетинга. Кроме того, на рынок банковских услуг выходят новые компании, ранее не занимавшиеся этим бизнесом, и добиваются определенных успехов уже на первых этапах работы
Новые информационные технологии не только сближают производителя и потребителя банковских услуг, но и позволяют банкам перейти в своей маркетинговой деятельности от ориентации на клиента к ориентации на человека, его потребности и ценности. Эти информационные технологии маркетинга только начинают входить в арсенал российских компаний, постоянно развиваются и поэтому представляют особый интерес для дальнейшего исследования.
Развитие финансового рынка и диверсификация банковской деятельности, превращение банков в подлинные финансовые центры неизбежно влекут за собой возрастание роли маркетинга как основы разработки стратегии банка, механизма поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Маркетинг в банке — это источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности банка и его сотрудников, основной акцент при использовании которого должен быть сделан на прогнозирование и выработку рекомендаций относительно основных составляющих комплекса маркетинга: продуктовой и ценовой политики банка, его стратегии, поддержания имиджа банка и доверия к нему клиентов, продвижения продуктов на рынке и стимулирования продаж. Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение качественного, результативного маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами.
Необходимость банковского маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности. Специалистам российских банков необходим современный маркетинг не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но и в большей степени для детального изучения работы и положения фирм, компаний, физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Кредитное, расчетное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. Без подобной систематической работы банк может оказаться в тяжелом положении.
Трудности, с которыми столкнулся банковский рынок России в последние три года, означают серьезные, даже революционные изменения. Экономический кризис совпал с глобальным переосмыслением маркетинговых технологий и подходов. Множество новых данных и переменных аналитические и прогностические инструменты позволяют сопровождать потребителя на каждом этапе покупки, понимать его потребности глубже, чем когда-либо. Это поднимает планку для маркетологов, добиться успеха становится существенно труднее, — но в то же время это дает возможность прорыва тем банкам, которые готовы работать по новым правилам.



1. О банках и банковской деятельности [Электронный ресурс]:
Федеральный закон от 02.12.1990 г., № 395-1 (ред. от 3.07.2016 г.) // Справочно-правовая система «Консультант Плюс». Версия Проф. Режим доступа: http: //www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5842/ (дата
обращения 10.12.2017).
2. Банковское дело: Учебник. - 4-е изд. перераб.и доп. / Под ред. проф. Л. П. Кроливецкой. М.: Финансы и статистика, 2014. 464 с.
3. Букин С. О. Безопасность банковской деятельности: учебное пособие. СПб.: Питер, 2014. 288 с.
4. Гавришин К. В. Управление репутацией компании и ее оценка. автореф. дис. канд. экон. наук. Санкт-Петербург, 2010. 20 с.
5. Голубович А.Д., Ситнин А.В., Хенкин Б.Л., Самоукина Н.В. Управление банком: организационные структуры, персонал и внутренние коммуникации 4-е изд., испр. и доп. - М.: АО «МЕНАТЕП-ИНФОРМ, 2015. 208 с.
6. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.:Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. 367 с.
7. Иванова С.П. Банковский маркетинг: Лекция. М.: Издательско- книготорговый центр «маркетинг», 2014. 46 с.
8. Кетова Н. П. Отраслевой маркетинг: стратегии, функции,
приоритеты: учеб.пособие / Н. П. Кетова. - М.: Вузовская книга, 2015. 320 с.
9. Козлова К. А., Матханова Н. А. Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования // Вестник АнГТУ. 2015. № 9. 268 с.
10. Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг. СПб.: Питер, 2013. 192 с.
11. Лаврушин О. И. Основы банковского менеджмента. М.: Дело
ЛТД, 2015.230 с.
12. Ламбен Жан - Жак. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 2016. 451 с.
13. Лебедев А.Н., Куприянов М.С., Недосекин Д.Д., Чернявский Е.А. Вероятностные методы в инженерных задачах. СПб.: Энергоатомиздат, 2000. 332 с.
14. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н. Д. Эриашвили. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2014. 623 с.
15. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2015. 224 с.
16. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. 39 с.
17. Райхльд Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов [текст] / Ф. Райхльд, Р. Марки. М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2013. 17 с.
18. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: Дело ЛТД, 2015. 156 с.
19. Скиннер К. Цифровой банк: как создать цифровой банк или стать им / пер. с англ. С. Смирнова. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 320 с.
20. Тагирбеков К.Р. Основы банковской деятельности. М.: Дело, 2012. 76 с.
21. Бакун Т.В., Обуховская И.Ф. Современные тенденции
банковского маркетинга: теория и практика // Вестник Омского
университета. Сер. «Экономика». 2014. № 2. С.34-36.
22. Белоножкина Е.А. Направления совершенствования российского
рынка банковских услуг // Инновационное развитие экономики: инструменты и технологии: матер. VII Междунар. науч.-практ.конф. студ. и молодых ученых (26 марта 2014 г.): сб. науч. статей. Волгоград: РАНХГС
(Волгоградский филиал), 2015. С. 11-14.
23. Габдулбарова Л.И., Ахметзянов Р.Н. Банковский маркетинг - инструмент развития банковских услуг // Потребительский рынок как индикатор экономического роста: проблемы и перспективы развития: материалы Междунар. науч.-практ. конф. студ. и молодых ученых (15 апреля 2014 г.): сб. науч. статей. Казань: Казанский институт (филиал) РГТЭУ. 2014. С. 65-69.
24. Мазилкина Е.И., Паничкина Т.Г. Стратегии систематизированы и адаптированы к банковской сфере. Управление конкурентоспособностью. - М.: ОмегаЛ. 2014. С. 52-62.
25. Русских А.В. Типы и особенности маркетинга банковских услуг // Российское предпринимательство. 2013. № 10. С.35-41.
26. Сазонов С.П., Белоножкина Е.А. Анализ развития маркетинга на российском рынке банковских услуг // Naukowa przestrzen Europy - 2014: mater. X Miedzynar. nauk.-prakt. konf. 2014.№ 4. Р. 86-90.
27. Сазонов С.П., Белоножкина Е.А. Управление инструментами банковского маркетинга на российском рынке банковских услуг // Актуальные проблемы менеджмента в РФ : качественное совершенствование управления экономикой: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Санкт- Петербург, 14 ноября 2014 г. СПб: СПбГУ. 2015. С.207-300.
28. Старкова Н. А. Влияние маркетинговых бюджетов крупнейших российских банков на показатели их деятельности // Экономическая наука сегодня: теория и практика: материалы VI Междунар. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 24 март 2017 г.) /редкол.: Б. К. Мейманов [и др.]. Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2017. С.209-213.
29. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2015. С.14-20.
30. Тушова И. В., Малхасян А. Е. Особенности современного маркетинга банковских продуктов и услуг // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - № 2 - 2016. С.45-50.
31. Шушакова А. А., Дегтеренко К. Н. Особенности развития современной банковской системы России // Молодой ученый. 2016.№3. С. 655-659.
32. Цветков И. Особенности маркетинговой деятельности
зарубежных банков. Режим доступа:
http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketingovoy-deyatelnosti-zarubezhnyh-bankov#ixzz4erwXKlGD (дата обращения 17.12.2017).
33. Лояльность клиентов российским банкам: индекс NPS
[Электронный ресурс]. Электронный журнал. Режим доступа: http://nafi.ru/analytics/loyalnost-klientov-rossiyskim-bankam-indeks-nps/ (дата
обращения 02.02.2017).
34. Методика составления рейтингов. Электронный журнал. Режим доступа:http://www.mlg.ru/ratings/methodology/ (дата обращения 02.11.2016).
35. Обзор банковского сектора Российской Федерации. Режим
доступа: https://www.cbr.ru/analytics/bank_system/obs_1702.pdf (дата
обращения 06.05.2017).
36. Официальный сайт Rusbase: «10 самых актуальных идей для
банковской сферы». Режим доступа:http://rb.ru/story/ideas-for-banking/ (дата обращения 20.04.2017).
37. Официальный сайт Информационного Агентства - ТАСС: «Дроны, цифровая ипотека и технологии». Электронный журнал. Режим доступа: http://tass.ru/ekonomika/4137290(дата обращения 24.03.2017).
38. Официальный сайт Центра Научного сотрудничества Интерактив
Плюс: «Влияние маркетинговых бюджетов крупнейших российских банков на показатели их деятельности». Режим доступа: https://interactive-
plus.ru/ru/article/119389/discussion_platform(дата обращения 05.04.2017).
39. Официальный сайт мультимедийного холдинга РБК:
«Информационные атаки на банки вынудили вкладчиков забрать 1,3 трлн руб.». Электронный журнал. Режим доступа:
http://www.rbc.ru/finances/24/02/2016/56cd9c0d9a794737e979ec5c (дата
обращения 10.04.2017).
40. Официальный сайт Ассоциации Российских банков: «Зачем
банки присутствуют в социальных сетях». Режим доступа:
https://arb.ru/b2b/trends/zachem_banki_prisutstvuyut_v_sotsialnykh_setyakh-9888030/ (дата обращения 27.03.2017).
41. Официальный сайт Финансовой газеты: «Чем привлечь клиента?
Маркетинговые идеи банков». Режим доступа:
http://fingazeta.ru/lifestyle/chem-privlech-klienta-192638 (дата обращения
09.02.2017).
42. Обзор представленности банков в социальных сетях. Электронный журнал. Режим доступа: http://static2.banki.ru/ugc/26/1c/ be/16/Frank_RG._Social_Media._2015-03-05.pdf (дата обращения 12.04.2017).
43. Официальный сайт форума «Finnopolis». Режим доступа: http://finopolis.ru/(дата обращения 01.12.2016).
44. Официальный сайт научной библиотеки КиберЛенинка. Режим доступа:http://cyberleninka.ru (дата обращения: 12.03.2017).
45. Официальный сайт Википедии. Режим доступа:
https://ru.wikipedia.org/wiki/(дата обращения: 09.01.2017).
46. Официальный сайт Future Banking. Режим доступа: http://futurebanking.ru/post/3305 (дата обращения 01.05.2017).
47. Российские перспективы omni channel - альтернатива филиалам
как самому затратному каналу продаж. Электронный журнал. Режим доступа: http://www.love-credit.ru/st/rossiyskie-perspektivy-omni-channel-
alternativa-filialam-kak-samomu-zatratnomu-kanalu-prodazh (дата обращения 15.02.2017).
48. Вестник McKinsey. Электронный журнал. Режим доступа:
http://vestnikmckinsey.ru/marketing-and-sales/digitizing-the-consumer (дата
обращения 11.12.2016).
49. Top 10 U.S. Net Promoter Scores Электронный журнал. Режим
доступа: https://ctsmithiii.wordpress.com/2011/09/30/top-10-u-s-net-promoter-
scores/ (дата обращения 07.01.2017).
50. Топ-10 банковских трендов 2015 года. Электронный журнал. Режим доступа: http://rebanking.ru/top-10-bankovskih-trendov-2015-goda(дата обращения 22.03.2017).


Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2024 Cервис помощи студентам в выполнении работ