МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ КДЦ «ЕВРОПА КЛУБ» Г. ЯКУТСКА)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВОЙ СФЕРЕ 6
Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций 6
Основные виды маркетинговых коммуникаций 18
Маркетинг в сфере предоставления культурно-досуговых услуг 31
Стратегия продвижения культурно-досуговых услуг посредством маркетинговых коммуникаций 37
ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВЫХ УСЛУГ ПОСРЕДСТВОМ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ КДЦ «ЕВРОПА КЛУБ» Г. ЯКУТСКА) 44
2.1. Культурно-досуговые услуги в КДЦ «Европа Клуб» г.Якутска 44
2.2 Изучение мнения потребителей культурно-досуговых услуг на примере КДЦ «Европа Клуб» г. Якутска 48
SWOT-анализ деятельности КДЦ «Европа Клуб» г.Якутска 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 67
ПРИЛОЖЕНИЯ 72
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВОЙ СФЕРЕ 6
Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций 6
Основные виды маркетинговых коммуникаций 18
Маркетинг в сфере предоставления культурно-досуговых услуг 31
Стратегия продвижения культурно-досуговых услуг посредством маркетинговых коммуникаций 37
ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВЫХ УСЛУГ ПОСРЕДСТВОМ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ КДЦ «ЕВРОПА КЛУБ» Г. ЯКУТСКА) 44
2.1. Культурно-досуговые услуги в КДЦ «Европа Клуб» г.Якутска 44
2.2 Изучение мнения потребителей культурно-досуговых услуг на примере КДЦ «Европа Клуб» г. Якутска 48
SWOT-анализ деятельности КДЦ «Европа Клуб» г.Якутска 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 67
ПРИЛОЖЕНИЯ 72
Актуальность исследования. Культурно-досуговая деятельность рассматривается как процесс создания условий для мотивационного выбора личностью предметной деятельности, которая определяется ее потребностями и интересами. С развитием рыночных отношений культурно- досуговая деятельность вплотную приблизилась к маркетинговым технологиям, в основе которых лежит проблема поиска и удовлетворения потребностей отдельных граждан или общественных групп.
В сфере духовной жизни на протяжении нескольких лет наблюдается ряд негативных процессов, таких как: снижение доступности культурно- досуговых услуг, нехватка финансовых ресурсов, отчуждение от них отдельных социальных слоев общества.
Рыночные условия хозяйствования оказали серьезное влияние на развитие культурно-досуговой сферы, вызвав необходимость использования новых методов и технологий производства новых услуг. Нестабильное экономическое положение, усиление конкуренции значительно усугубляют процесс предоставления культурно-досуговых услуг, а перспективы роста организаций и предприятий, оказывающих такие услуги, становятся все менее предсказуемыми.
В этой связи, особую актуальность приобретают вопросы совершенствования системы продвижения культурно-досуговых услуг посредством маркетинговых коммуникаций, позволяющей сосредоточить имеющиеся ограниченные ресурсы организаций на основных стратегических направлениях для завоевания целевых сегментов рынка в условиях усиления конкуренций. При этом, на первый план выходит задача продвижения социокультурного продукта, что на сегодняшний день является одним из наиболее перспективных видов деловой активности для учреждений культурно-досуговой сферы, стремящихся выйти на рынок свободного времени.
Правильно подобранный и используемый комплекс маркетинговых коммуникаций привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, а также облегчает доступ к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам.
Объект исследования – маркетинговые коммуникации в культурно- досуговой сфере.
Предмет – продвижение культурно-досуговых услуг посредством маркетинговых коммуникаций.
Цель исследования – рассмотреть специфику продвижения культурно- досуговых услуг посредством маркетинговых коммуникаций.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
• охарактеризовать основные элементы маркетинговых коммуникаций;
• описать стратегию продвижения культурно-досуговых услуг посредством маркетинговых коммуникаций;
• изучить мнение потребителей культурно-досуговых услуг (на примере КДЦ «Европа Клуб» г. Якутска);
• провести SWOT-анализ деятельности КДЦ «Европа Клуб» г.Якутска.
Теоретической базой исследования являются труды представителей управленческой науки, работы которых внесли серьезный вклад в развитие теории и практики применения маркетинговых коммуникаций:
• маркетинг социально-культурной сферы (О.Н.Астафьева, О.А.Быстрова, Е.Н.Голубкова);
• технологии позиционирования и стратегии продвижения культурных услуг (Т.Козлова, Ф.Котлер, Е.Лебедева, Т.Ю.Митрофанова);
• формирование спроса на культурный досуг путем рекламирования (Э.В.Новаторов, Е.А.Ноздренко, Ю.Ю. Платонова);
• PR в сфере культуры (Г.В.Тульчинский).
Разработке теоретических, методических и прикладных вопросов к формированию стратегии продвижения услуг посвящены работы ученых: Д. Аакера, С.Н. Вознесенского, Е.П. Голубкова, А. Дайана, Е.И. Дискина, Ж- Ж. Ламбена, А. Оливье, А.П. Панкрухина, Е.В. Попова, Ф. Котлера, М.М. Шабановой, С.Э. Эминовой, Л.И. Якобсона и др.
Проблемам исследования совершенствования маркетинговой деятельности культурно-досуговых организаций посвящены работы Н.К. Вагановой, В.Э. Гордина, А.И. Дымниковой, В.Е. Новаторова, Э.В. Новаторова, Д.В. Секерина, Г.Л. Тульчинского, Е.Л. Шековой и др.
Однако проблема продвижения культурно-досуговых услуг посредством маркетинговых коммуникаций в научной литературе не получила полного теоретического обоснования и рассмотрения.
Эмпирическую базу составили нормативно-правовые акты, устав организации, должностные инструкции сотрудников рекламного отдела, правила внутреннего трудового распорядка КДЦ «Европа Клуб» г. Якутска. Практическая часть работы представляет анализ мнения потребителей культурно-досуговых услуг (опрос), а также попытка проведения SWOT- анализа деятельности культурно-досугового центра.
Методы исследования. Общенаучные методы: анализ, обобщение, описание, сравнительно-сопоставительный (изучение теоретических основ дипломного исследования). Конкретно-научные: структурный, системный, метод включенного наблюдения, опрос (анкетирование), ситуационного анализа (написание практической части исследования).
Апробация исследования. Автор дипломной работы разработала афиши
«Бармен Шоу» и «Ночь Святого Валентина» в КДЦ «Европа Клуб» г.Якутска во время прохождения преддипломной практики.
Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.
В сфере духовной жизни на протяжении нескольких лет наблюдается ряд негативных процессов, таких как: снижение доступности культурно- досуговых услуг, нехватка финансовых ресурсов, отчуждение от них отдельных социальных слоев общества.
Рыночные условия хозяйствования оказали серьезное влияние на развитие культурно-досуговой сферы, вызвав необходимость использования новых методов и технологий производства новых услуг. Нестабильное экономическое положение, усиление конкуренции значительно усугубляют процесс предоставления культурно-досуговых услуг, а перспективы роста организаций и предприятий, оказывающих такие услуги, становятся все менее предсказуемыми.
В этой связи, особую актуальность приобретают вопросы совершенствования системы продвижения культурно-досуговых услуг посредством маркетинговых коммуникаций, позволяющей сосредоточить имеющиеся ограниченные ресурсы организаций на основных стратегических направлениях для завоевания целевых сегментов рынка в условиях усиления конкуренций. При этом, на первый план выходит задача продвижения социокультурного продукта, что на сегодняшний день является одним из наиболее перспективных видов деловой активности для учреждений культурно-досуговой сферы, стремящихся выйти на рынок свободного времени.
Правильно подобранный и используемый комплекс маркетинговых коммуникаций привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, а также облегчает доступ к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам.
Объект исследования – маркетинговые коммуникации в культурно- досуговой сфере.
Предмет – продвижение культурно-досуговых услуг посредством маркетинговых коммуникаций.
Цель исследования – рассмотреть специфику продвижения культурно- досуговых услуг посредством маркетинговых коммуникаций.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
• охарактеризовать основные элементы маркетинговых коммуникаций;
• описать стратегию продвижения культурно-досуговых услуг посредством маркетинговых коммуникаций;
• изучить мнение потребителей культурно-досуговых услуг (на примере КДЦ «Европа Клуб» г. Якутска);
• провести SWOT-анализ деятельности КДЦ «Европа Клуб» г.Якутска.
Теоретической базой исследования являются труды представителей управленческой науки, работы которых внесли серьезный вклад в развитие теории и практики применения маркетинговых коммуникаций:
• маркетинг социально-культурной сферы (О.Н.Астафьева, О.А.Быстрова, Е.Н.Голубкова);
• технологии позиционирования и стратегии продвижения культурных услуг (Т.Козлова, Ф.Котлер, Е.Лебедева, Т.Ю.Митрофанова);
• формирование спроса на культурный досуг путем рекламирования (Э.В.Новаторов, Е.А.Ноздренко, Ю.Ю. Платонова);
• PR в сфере культуры (Г.В.Тульчинский).
Разработке теоретических, методических и прикладных вопросов к формированию стратегии продвижения услуг посвящены работы ученых: Д. Аакера, С.Н. Вознесенского, Е.П. Голубкова, А. Дайана, Е.И. Дискина, Ж- Ж. Ламбена, А. Оливье, А.П. Панкрухина, Е.В. Попова, Ф. Котлера, М.М. Шабановой, С.Э. Эминовой, Л.И. Якобсона и др.
Проблемам исследования совершенствования маркетинговой деятельности культурно-досуговых организаций посвящены работы Н.К. Вагановой, В.Э. Гордина, А.И. Дымниковой, В.Е. Новаторова, Э.В. Новаторова, Д.В. Секерина, Г.Л. Тульчинского, Е.Л. Шековой и др.
Однако проблема продвижения культурно-досуговых услуг посредством маркетинговых коммуникаций в научной литературе не получила полного теоретического обоснования и рассмотрения.
Эмпирическую базу составили нормативно-правовые акты, устав организации, должностные инструкции сотрудников рекламного отдела, правила внутреннего трудового распорядка КДЦ «Европа Клуб» г. Якутска. Практическая часть работы представляет анализ мнения потребителей культурно-досуговых услуг (опрос), а также попытка проведения SWOT- анализа деятельности культурно-досугового центра.
Методы исследования. Общенаучные методы: анализ, обобщение, описание, сравнительно-сопоставительный (изучение теоретических основ дипломного исследования). Конкретно-научные: структурный, системный, метод включенного наблюдения, опрос (анкетирование), ситуационного анализа (написание практической части исследования).
Апробация исследования. Автор дипломной работы разработала афиши
«Бармен Шоу» и «Ночь Святого Валентина» в КДЦ «Европа Клуб» г.Якутска во время прохождения преддипломной практики.
Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.
Первой задачей автора выпускной квалификационной работы было охарактеризовать основные элементы маркетинговых коммуникаций.
Изучив множество специализированной литературы, можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации включают в себя следующий ряд элементов: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, директ- маркетинг, паблик релейшенз, event marketing, выставки и ярмарки, спонсорство, лицензирование, а также дополнительные маркетинговые коммуникации, такие как мерчендайзинг, упаковка, POS-материалы и продакт-плейсмент. Несомненно, было изучено значение терминов «услуга» и «культурно-досуговые услуги».
Следующей задачей, стоящей перед нами, было описание стратегии продвижения культурно-досуговых услуг посредствам маркетинговых коммуникаций. В соответствии со всем изученным материалом по этой теме, можно выявить несколько правил разработки стратегии:
• Нужно быть не первым, а уникальным.
• Главная цель реализации стратегии – высокая отдача от инвестиций.
• Отрасль – основа стратегического анализа.
• Успешная стратегия выгодно отличается от конкурентов.
• Стратегия должна быть постоянной.
• Важнейшая часть создания стратегии – сегментация рынка.
• Стратегией не является цель организации.
• Стратегия – это уникальное предложение, отличающееся от конкурентов.
Третья задача – изучить мнение потребителей культурно-досуговых услуг КДЦ «Европа Клуб» города Якутска. Для того, чтобы решить эту задачу, автор дипломной работы создал опрос благодаря сайту survio.com. Вскоре, ссылка на данное анкетирование была размещена в группе в Вконтакте vk.com/evropaklub. Благодаря этому шагу, мы непосредственно работали с посетителями данного учреждения. На основе опроса были выявлены некоторые данные, с помощью которых появилась возможность перейти к четвертой задаче нашего исследования.
Учитывая результаты маркетингового исследования, был составлен ситуационный анализ (SWOT-анализ) деятельности предприятия.
Благодаря SWOT-анализу получилось выявить сильные и слабые стороны организации, а также ее возможности и угрозы.
SWOT-анализ деятельности КДЦ «Европа Клуб» показал, что мнение потребителей культурно-досуговых услуг, в общем – положительное. Однако, недостатки у данного заведения всё же имеются.
Основываясь на результаты проведенного маркетингового исследования КДЦ «Европа Клуб» можно дать следующие рекомендации:
• Необходимо проводить маркетинговые исследования для того, чтобы знать мнения, предпочтения, вкусы потребителей и как они меняются с течением времени;
• Подобрать обученный и компетентный обслуживающий персонал/ обучить уже имеющийся для того, чтобы не отпугивать посетителей;
• Разработка и внедрение специфических отличительных черт;
• Мониторинг деятельности конкурентов;
• Работать с лидерами мнений;
• Найти еще несколько способов получения выручки для того, чтобы вкладывать больше денег в рекламу.
За КДЦ «Европа Клуб» остается задача проанализировать и оценить свой собственный потенциал, а также факторы, которые находятся вне сферы постоянного контроля менеджеров.
Результаты маркетингового исследования и рекомендации переданы руководству КДЦ «Европа Клуб» города Якутска.
Также, в ходе работы была выявлена актуальность вопросов использования системы маркетинговых коммуникаций, как активной компоненты маркетинговой деятельности, оказывающей воздействие на формирование спроса, модификацию поведения покупателей, обеспечивающую долгосрочную перспективу развития компании.
Изучив множество специализированной литературы, можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации включают в себя следующий ряд элементов: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, директ- маркетинг, паблик релейшенз, event marketing, выставки и ярмарки, спонсорство, лицензирование, а также дополнительные маркетинговые коммуникации, такие как мерчендайзинг, упаковка, POS-материалы и продакт-плейсмент. Несомненно, было изучено значение терминов «услуга» и «культурно-досуговые услуги».
Следующей задачей, стоящей перед нами, было описание стратегии продвижения культурно-досуговых услуг посредствам маркетинговых коммуникаций. В соответствии со всем изученным материалом по этой теме, можно выявить несколько правил разработки стратегии:
• Нужно быть не первым, а уникальным.
• Главная цель реализации стратегии – высокая отдача от инвестиций.
• Отрасль – основа стратегического анализа.
• Успешная стратегия выгодно отличается от конкурентов.
• Стратегия должна быть постоянной.
• Важнейшая часть создания стратегии – сегментация рынка.
• Стратегией не является цель организации.
• Стратегия – это уникальное предложение, отличающееся от конкурентов.
Третья задача – изучить мнение потребителей культурно-досуговых услуг КДЦ «Европа Клуб» города Якутска. Для того, чтобы решить эту задачу, автор дипломной работы создал опрос благодаря сайту survio.com. Вскоре, ссылка на данное анкетирование была размещена в группе в Вконтакте vk.com/evropaklub. Благодаря этому шагу, мы непосредственно работали с посетителями данного учреждения. На основе опроса были выявлены некоторые данные, с помощью которых появилась возможность перейти к четвертой задаче нашего исследования.
Учитывая результаты маркетингового исследования, был составлен ситуационный анализ (SWOT-анализ) деятельности предприятия.
Благодаря SWOT-анализу получилось выявить сильные и слабые стороны организации, а также ее возможности и угрозы.
SWOT-анализ деятельности КДЦ «Европа Клуб» показал, что мнение потребителей культурно-досуговых услуг, в общем – положительное. Однако, недостатки у данного заведения всё же имеются.
Основываясь на результаты проведенного маркетингового исследования КДЦ «Европа Клуб» можно дать следующие рекомендации:
• Необходимо проводить маркетинговые исследования для того, чтобы знать мнения, предпочтения, вкусы потребителей и как они меняются с течением времени;
• Подобрать обученный и компетентный обслуживающий персонал/ обучить уже имеющийся для того, чтобы не отпугивать посетителей;
• Разработка и внедрение специфических отличительных черт;
• Мониторинг деятельности конкурентов;
• Работать с лидерами мнений;
• Найти еще несколько способов получения выручки для того, чтобы вкладывать больше денег в рекламу.
За КДЦ «Европа Клуб» остается задача проанализировать и оценить свой собственный потенциал, а также факторы, которые находятся вне сферы постоянного контроля менеджеров.
Результаты маркетингового исследования и рекомендации переданы руководству КДЦ «Европа Клуб» города Якутска.
Также, в ходе работы была выявлена актуальность вопросов использования системы маркетинговых коммуникаций, как активной компоненты маркетинговой деятельности, оказывающей воздействие на формирование спроса, модификацию поведения покупателей, обеспечивающую долгосрочную перспективу развития компании.