Введение 4
Глава 1. Ситуационный анализ
§ 1.1. ВИЧ - инфекция как социальная проблема 10
§ 1.2. Социально - психологические факторы роста ВИЧ-инфекции ...16
§ 1.3. Институциональные факторы роста ВИЧ - инфекции 21
Глава 2. Стратегии социальной коммуникации в борьбе с ВИЧ
§ 2.1. Целевые аудитории и цели коммуникации 27
§ 2.2. Стратегии позиционирования 38
§ 2.3. Креативные стратегии 50
§ 2.4. Медиастратегии 65
§ 2.5. Бюджеты на коммуникационную поддержку 80
Заключение 89
Библиографический список 93
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день социальная реклама является не только источником информирования, но и инструментом пропаганды. Основной целью социальной рекламы является здоровое общество и коррекция поведенческих моделей, представляющих собой нездоровую симптоматику.
Современность диктует особые условия — стрессоустойчивость, выдержка, нестабильный график и напряженность во всех сферах социального бытия, именно поэтому поколение XXI века особенно сосредоточено на том, чтобы хорошо выглядеть и иметь отменное здоровье. Несмотря на особый культ здорового образа жизни, большинство людей забывают о стерильности сексуальной жизни.
Так, количество ВИЧ-инфицированных людей растет с каждым днем и обретает формы настоящей угрозы для всемирного здравоохранения.
Предупредить такой стремительный рост вируса иммунодефицита и свести его к минимуму можно при помощи коммуникационных методов воздействия на человека и выстраивания правильных поведенческих установок.
Новизна исследования. На данный момент существует множество социальных исследований, направленных на изучение и предупреждение ВИЧ- инфекции. Большинство из них содержат комплексный подход к изучению феномена распространения вируса и описывают методику сведения роста заболеваемости к минимуму. Данное исследование рассматривает проблему в контексте коммуникационного менеджмента - построения стратегии коммуникации с целевыми аудиториями из различных групп риска.
Теоретико-методологическая база выпускной квалификационной
работы.
Теоретическая база настоящего исследования опирается, во-первых, на тру¬ды представителей американской школы коммуникационного менеджмента: Раджив Батра, Дж. Майерс, Дэвид Аакер ; Дж. Бернет и С. Мориарти ; Ф. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэл, Пол У. Миниард ; Дж.Р. Росситер, Л. Перси ; Дж. Сиссорс, Р. Бэрон ; Дон Шульц, Бет Барнс . Сюда же можно отнести труды отечественных представителей этой науки: А. Кутлалиев, А. Попов ; Н.В. Старых .
Во-вторых, проектирование коммуникаций в социальной сфере имеет осо-бенности, поэтому в теоретический бэкграунд настоящего исследования вошли также классические труды из таких областей знания, как социальная антропология и социальная психология: Эрик Фромм «Здоровое общество» , Эрих Нойманн «Глубинная психология и новая этика.Человек мистиче¬ский» , Хайнц Хекхаузен «Мотивация и деятельность» .
Ориентиром в процессе всего исследовательского пути служили публикации Н.В.Старых на тему коммуникационного проектирования в социальной сфере .
Третья группа источников - труды, направленные на изучение ВИЧ- инфекции: Ю.А. Тюков, А.Б. Ларин «ВИЧ и СПИД - красные книги человечества. Предупреждение населению» ; А.В.Шаболтас, О.Н. Боголюбова, Р.В. Скочилов, Ю.В. Батлук «ВИЧ-инфекция: психологические и социальные основы исследований и превенции» ; Мороз О.Г. "Группа риска» , А.С. Шевелев «СПИД - загадка века» .
Объектом настоящего исследования стали социальные рекламные кампании России разных лет, направленные на борьбу с ВИЧ-инфекцией. В качестве контекста для сравнения привлекался материал международных социальных кампаний по исследуемой проблематике.
Предметом данного исследования являются рекламные кампании в борьбе с ВИЧ-инфекцией в контексте стратегического коммуникационного проектирования.
Рабочая гипотеза исследования.
Заболеваемость ВИЧ в России вошла в угрожающую стадию, близкую к генерализованной эпидемии.
Проблема связана как с факторами социально-психологической незрелости так называемых групп риска, так и с институциональными факторами. Ко второй группе можно отнести некорректно выстроенную коммуникационную политику. По этой причине, социальная коммуникация в борьбе со СПИД, в лучшем случае, бесполезная, в худшем - усугубляет ситуацию.
Сегодня в России общественность очень слабо информирована о проблеме ВИЧ - инфекции; там, где нет знания, разрастаются мифы, социальные страхи, ксенофобия.
Данное исследование имеет своей целью анализ существующих рекламных кампаний, направленных на предупреждение ВИЧ-инфекции и выявление наиболее эффективных стратегий для проектирования социальной коммуникации.
На основе указанной цели выявлены следующие задачи:
1. Провести ситуационный анализ и идентифицировать неблагоприятные факторы социальной среды, стимулирующих распространение ВИЧ - инфекции.
2. Изучить международный опыт борьбы с распространением ВИЧ - инфекции - чтобы был контекст для сопоставления и оценки отечественной практики
3. Выделить целевые аудитории для таргетированной коммуникации, направленной на предупреждение распространения ВИЧ. Исходя из особенностей моделей их поведения, спроектировать цели и возможные стратегии позиционирования.
4. На базе выборки плакатов, созданных в рамках коммуникационных кампаний различных стран, направленных на борьбу со СПИДом, проанализировать смысловую нагрузку рекламных образов и творческие стратегии рекламной коммуникации.
5. Спроектировать модель медиаразмещения контактов с представителями различных аудиторий в рамках коммуникационной кампании по борьбе с распространением вируса ВИЧ.
6. Оценить размер бюджета коммуникации по борьбе с ВИЧ.
Положения, выносимые на защиту:
1. Социально - психологическим фактором неблагополучной ситуации с распространением ВИЧ - инфекции в России является неготовность общества к смене ментальных парадигм. Общественное сознание России частично определяется традиционными ценностями, частично - ценностями модерна - с верой в разумность общественного устройства, в авторитет государства, в силу моральных норм. Западные страны, пережившие культурную революцию в 1960 - 1970-х, с её бунтарством, экспериментами по расширению сознания при помощи наркотиков, сексуальной свободой, вошли в новую стадию социального порядка - с приоритетом таких ценностей, как индивидуальная ответственность за свой свободный выбор и толерантность. Именно с этого момента удалось укротить многие социальные болезни, в том числе и СПИД. Общественное сознание россиян ещё не прошло такую трансформацию.
2. С точки зрения институциональных факторов, ситуация с распространением ВИЧ в России усугубляется тем, что наш национальный менталитет характеризуется высокой дистанцией власти, и большинство социально - политических процессов запускаются волей государства. По отношению к СПИДу во власти сложилось своеобразное отношение - как расплата за распущенность и нарушение моральных норм. О СПИДе, как о скелетах в шкафу, предпочитают не говорить. Ситуация усугубилась тем, что многим зарубежным НКО, занимавшимся этой проблемой, запрещена деятельность в России. Отечественные НКО имеются, но их ресурсы
слишком малы, чтобы переломить ситуацию.
3. В сложившихся условиях наиболее эффективными представляются узко таргетированные коммуникационные стратегии, сфокусированные на четко определенные аудитории:
• не инфицированные ВИЧ подростки и молодежь. В силу возрастных психологических особенностей, а также снижения моральных норм современной культуры относительно секса, требуется поведение, обеспечивающее безопасность и для себя и для партнера (безопасный секс);
• не инфицированные взрослые - практикующие нетрадиционный секс или традиционный, но беспорядочный секс;
• наркоманы;
• представители «рискованных профессий»: секс-услуги; врачи, косметологи и т.п., которые не соблюдают технику безопасности.
• ВИЧ - инфицированные: важно, чтобы они относились ответственно к своему диагнозу, лечились и не представляли угрозы окружающим.
4. Каждая целевая группа со специфическим социально - психологическим профилем, поэтому коммуникация с каждой из них строится, исходя из разных коммуникационных целей, стратегии позиционирования, медийной стратегии.
Научно-практическая значимость исследования. Данное исследование может быть актуально для НКО, журналистов, практикующих рекламных специалистов и всех институций, вовлеченных в борьбу с распространением ВИЧ - инфекции.
В данной исследовательской работе социальная коммуникация была рассмотрена как один из способов борьбы с распространением вируса иммунодефицита человека. Базовым методом в формировании комплекса стратегий для создания рекламного продукта является ситуационный анализ, представленный в первой главе данной работы.
В первой главе нам удалось выявить социальные, психологические и институциональные факторы, провоцирующие рост заболеваемости ВИЧ. Данная часть исследования была посвящена анализу теоретических данных и изучению вируса в концепции расстройства поведенческих мотивов.
Первая глава содержит в себе следующие выводы:
1. ВИЧ-инфекция не является заболеванием с летальным исходом, если в ходе обнаружения вируса была назначена АРВ-терапия и применена должным образом;
2. Государственное финансирование, выделяемое на профилактику, поддержку и лечение ВИЧ-инфекции, является недостаточным;
3. ВИЧ-эпидемия в России обретает уровень генерализованной;
4. На данный момент Россия занимает 9 место в международной статистике по количеству зараженных ВИЧ;
5. Для сокращения роста заболеваемости работа с населением должна проводиться на всех институциональных уровнях;
6. Социальная коммуникация считается эффективной, если она спровоцировала изменения поведенческой культуры населения;
/.Основной проблемой в получении должного медицинского лечения АРВ- терапией является географический фактор;
8.Влияние политической обстановки обострило ситуацию с финансированием фондов, направленных на помощь ВИЧ- инфицированным гражданам.
9. Изученный международный опыт борьбы с распространением ВИЧ- инфекции продемонстрировал слабые звенья в отечественном опыте борьбы с вирусом.
10. На основе проведенного анализа было выявлено, что распространение ВИЧ-инфекции обусловлено не только рискованным поведением, но и психической нестабильностью — были рассмотрены ментальные расстройства, способствующие отсутствию гигиены в сексуальном плане.
Вторая глава данного исследования была отведена под изучение практической составляющей в формировании социальной коммуникации. На основе полученных данных были сделаны следующие выводы:
1.Основной целью рекламной кампании, направленной на борьбу с ВИЧ, должна являться мотивация к изменению модели поведения целевой аудиторией;
2. Узкая сегментация целевой аудитории является не только удобным инструментом для понимания разрабатываемого продукта, но и эффективным методом в реализации готового продукта;
3.Знание потребностей, социального статуса, поведенческих моделей и институциональной принадлежно сти целевой аудитории поможет спроектировать нужную модель влияния на данную целевую аудиторию;
4. На основе рассмотренных существующих рекламных кампаний, направленных на борьбу с ВИЧ-инфекцией, было выявлено, что невербальные методы в разработке рекламного продукта обладают наиболее высокой степенью эффективности;
5. Креативные стратегии в разработке рекламной кампании должны четко отвечать потребностям целевой аудитории и учитывать различные подходы к восприятию информации человеком;
6. На основе изученных данных был создан комплекс медиастратегий, направленный на каждую группу целевой аудитории;
7. На основе анализа статистических данных по состоянию охвата человеческого внимания были определены наиболее востребованные площадки для размещения социальной рекламы;
8. На базе сегментированной целевой аудитории нам удалось подобрать стратегию позиционирования к каждой группе ЦА и спроектировать модель коррекции поведенческих установок;
9. На основе научных работ социологов о модели восприятия информации, указанных в параграфе 2.2., нам удалось выявить наиболее эффективную интенсивность рекламной нагрузки;
10. Бюджет, выделяемый на разработку социальной рекламы, должен исходить из комплекса мер, обозначенных для борьбы с вирусом иммунодефицита.
На основе проведенного исследования мы можем сделать вывод о том, что реализация эффективной социальной коммуникации, направленной на борьбу с ВИЧ, может быть выполнена в полной мере с учетом потребностей целевой аудитории и демонстрации качественного продукта, который способствовал бы осмыслению, образованию и развитию социально здоровых поведенческих моделей среди населения.
В заключение данного исследования хотелось бы выдвинуть гипотезу, которая демонстрирует отношение общества к ВИЧ и нового, еще до конца неизведанного, коронавируса . Согласно статистике, в мире существует 41.792.397 ВИЧ-инфицированных людей и ежегодно умирают 627.711 человек от заболеваний, вызванных ВИЧ. Ежедневно от вируса иммунодефицита умирают около 2 000 (двух тысяч человек).
Данные по коронавирусу следующие: на сегодняшний день по всему миру подтверждено 4 500 000 случаев заражения COVID-19, 307 000 случаев летального исхода . Несмотря на то, что распространение и смертность от ВИЧ выше, общество с большим энтузиазмом надевает защитные маски и перчатки во избежания инфицирования COVID-19, но никто до сих пор не ввел пропаганду использования презервативов для сохранения своей жизни и купирования эпидемии ВИЧ.
В данном случае — это упущение целого объединения институциональных структур. Если проблема на слуху у общества и статистические данные постоянно находятся в поле зрения человека, то и отношение к проблеме меняется.
Так, если бы государство с таким же масштабом пропагандировало эпидемию ВИЧ в России, то статистика новых заражений ВИЧ приобрела была позитивную форму. А ведь для того, чтобы уберечь себя от ВИЧ, не нужен даже режим самоизоляции и пропускная система, потому что «пропуск» в ВИЧ-позитивную жизнь регулируем мы сами.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
