Актуальность исследования. Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действия макросреды, снизив ее негативное влияние и вовремя используя предоставляемые ею возможности. Маркетинговая внешняя макросреда (макросреда) в соответствии с ее определением представляет собой обширный объект исследования, который необходимо рассматривать применительно к конкретному бизнесу, ограничивая поток информации, анализируя различные внешние факторы, постоянно влияющие на деятельность компании, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, но при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Макросреда является источником, питающим компанию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с макросредой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы макросреды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует угроза того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для компании последствиям.
Эффективность исследования макросреды зависит способа деления целого на части. Несмотря на различные подходы к структурированию макросреды, чаще всего выделяют следующие компоненты: экономической, правовой, политической, социально-культурной, технологической среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие, даже крупное, не может оказать прямое влияние.
Цель исследования – проанализировать внешнюю среду маркетинга.
Исходя из поставленной цели, сформулируем задачи исследования:
1) рассмотреть понятие маркетинговой среды;
2) охарактеризовать внешнюю маркетинговую среду.
Ф. Котлер определяет маркетинговую среду как совокупность факторов, которые влияют на способность предприятия улучшать и сохранять взаимоотношения с целевым рынком.
В маркетинговой среде осуществляется непосредственная маркетинговая деятельность фирмы, которая включает многообразие отношений, которые складываются у службы маркетинга с иными элементами маркетинговой среды.
Маркетинговая среда предприятия находится в постоянном развитии и формирует условия функционирования маркетинговой системы, что требует от неё гибкости и согласования стратегий и тактик со средой. Очевидные и конкретные изменения среды предприятие способно оценить и адекватно отреагировать на них, принимая соответствующие меры. В ситуациях, когда изменения в среде скрыты от предприятия, оценка их состояния возможна лишь по слабым сигналам.
Постоянный контроль за изменениями среды и своевременное поступление информации об этих изменениях позволит оградить компанию от потрясений, что послужит залогом её устойчивости и конкурентоспособности.
Наиболее распространёнными способами изучения маркетинговой среды являются:
- аудит,
- сканирование,
- диагностика,
- мониторинг.
Маркетинговая среда бывает внешняя и внутренняя.
К внешней относят все явления и факторы, которые не входят в предприятие, но влияют на его работу. Разделяют микро- и макросреды. Микросреда - это отношения с поставщиками, посредниками, а так же клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
К макросреде предприятия относят факторы демографического (динамика рождаемости, уровень смертности, численный состав отдельных возрастных групп и т.д.), экономического (платежеспособность населения), природного, политического (законы, регулирующие деятельность предпринимателей, которые защищают потребителей от недобросовестных предпринимателей), технического и культурного характера.
Внутренняя среда - это потенциал фирмы, его общепроизводственные и рыночные внутренние резервы.
