ВВЕДЕНИЕ 6
1 Общая характеристика телевизионной рекламы как особой формы
массовой коммуникации 10
1.1 Понятие «рекламы» и основные особенности рекламного
дискурса 10
1.2 Специфика телерекламной коммуникации 18
1.3 Технологии воздействия телерекламы на аудиторию 23
2 Анализ рекламы на региональном телевидении (на примере
«Народного телевидения Мордовии») 32
2.1 Типология рекламы и ее функции на «Народном телевидении
Мордовии» 32
2.2 Аудиовизуальные средства воздействия телерекламы 43
2.3 Стилистические приемы в текстах телерекламы на «Народном
телевидении Мордовии» 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 61
ПРИЛОЖЕНИЕ А (обязательное) примеры графического оформления заставок программ и рекламных баннеров
В современном медиапространстве роль визуального способа представления информации стремительно возрастает. Во многом это обусловлено активно развивающимися компьютерными технологиями и техническими средствами, ориентированными на подачу информации не просто в звуке и цвете, а в интерактивном режиме, приближенном к реальной действительности. Все это ведет к существенной перестройке восприятия человека, у которого в научной среде все более настоятельно фиксируются черты «клипового» сознания и мышления, то есть развитие способности воспринимать исключительно модульную информацию через яркие аудиовизуальные образы, включенные в них текстовые послания, внешнюю динамику в целом. В соответствии с этим усиливается популярность и востребованность в медиасреде рекламы, основанной на поликодовой обработке и репрезентации информации, которые может предложить телевизионная коммуникация.
Несмотря на высокую степень изученности телевизионных СМИ, такой сегмент их информационного пространства, как реклама, продолжает сохранять ряд неисследованных аспектов, а ее научное осмысление явно не поспевает за развитием телевизионных каналов и их постоянно расширяющимися техническими возможностями. Более того, можно сказать, что рассмотрение телерекламы постоянно «растворяется» в общих вопросах, связанных с рекламным дискурсом, что затрудняет ее выделение в качестве самостоятельного и весьма специфичного феномена массовой коммуникации. В особенной степени подобные замечания справедливы по отношению к региональной телерекламе. Анализ работ, посвященных рекламному дискурсу, показал практическое отсутствие исследований данной тематической направленности применительно к нашему региону - к Республике Мордовия
Таким образом, актуальность исследования обусловлена существующим противоречием между острой необходимостью и важностью детального рассмотрения функций и способов воздействия региональной телерекламы на аудиторию и недостаточной разработанностью вопроса в целом. К настоящему времени рекламный дискурс исследован достаточно всесторонне и глубоко, однако телерекламная коммуникация на материале региональных телеканалов специально не рассматривалась.
Цель работы: рассмотреть функции и способы воздействия телевизионной рекламы на аудиторию (по материалам «Народного телевидения Мордовии»).
В соответствии с поставленной целью мы определили объект, предмет и задачи исследования, а также методы работы с научной литературой.
Объектом исследования является телевизионная реклама как форма массовой коммуникации.
Предмет исследования составили ее функции и процесс воздействия на аудиторию.
Задачи исследования:
- изучить понятие «рекламы» и выявить основные особенности рекламного дискурса;
- определить общую специфику телерекламной коммуникации;
- раскрыть технологии воздействия телерекламы на аудиторию;
- представить типологию рекламы и ее функции на республиканском телевидении (на примере «Народного телевидения Мордовии»);
- проанализировать аудиовизуальные средства воздействия телерекламы;
- указать стилистические приемы в текстах телерекламы на «Народном телевидении Мордовии».
Для решения поставленных задач использовался комплекс методов научного исследования: теоретический анализ источников по теме работы; сравнительно-сопоставительный анализ и типологический метод, методы моделирования и обобщения.
Материалом исследования послужила реклама на республиканском телеканале «Народное телевидение Мордовии».
Степень изученности проблемы. Несмотря на пристальное внимание к телерекламе, которое ощущается в специальной литературе, относящейся к самым разным областям научного знания (филологии, культурологии, психологии), основным недостатком рассмотренных нами работ данной тематической направленности является узость избранных аспектов для аналитического описания феномена, главным образом его психологического воздействия на те или иные социальные группы (И. Качалов [16], A. А. Кошелев [23] и другое ), экономического фактора развития телерекламы в современной России (Р. В. Калеев [12], К. Б. Криванкова [24], К. О. Литвинский, В. Мальковская [30], М. Пикулева [40], О. Л. Протасова [43] и другое ). Все это затрудняет формирование общих представлений о структуре и функциях телерекламы, обусловленных наличием в ней одновременно нескольких, разноприродных механизмов оказания заданного воздействия на адресата, начиная от актуализации его интереса до поведенческого программирования в выгодном для коммуникатора направлении.
Теоретико-методологические основы исследования составили работы, посвященные телевизионному рекламному дискурсу, таких отечественных авторов, как: Е. М. Асташева [1], Д. Е. Гребенникова [7], B. Ю. Лозовская [31], О. Р. Лукьянченко [32], С. А. Ржанова [47], [48], М. А. Рюмшина [50], О. Г. Усанова [63], Е. А. Шагланова [72] и другое К ним примыкают разыскания ученых, касающиеся различных вопросов системного описания рекламного дискурса как явления массовой коммуникации: Т. В. Гулак [10], Т. Б. Колышкиной [17], О. И. Кулько [29], Е. А. Селянской [51], Т. А. Спирчаговой [57], Е. А. Терпуговой [59], О. А. Феофанова [67], С. Ю. Тюриной [62] и другое
Научная новизна исследования заключается в построении общей модели рекламного дискурса в совокупности характерных для него признаков, функций и стратегий их реализации, в системном анализе специфики такой его разновидности, как телереклама.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что в нем представлено комплексное и всестороннее рассмотрение феномена телевизионной рекламы как формы массовой коммуникации, на примере регионального телеканала выявлены механизмы ее воздействия на аудиторию, определено соотношение разных форм репрезентации в ней рекламной информации, описаны ее тематические разновидности и их основные функции.
Практическая значимость исследования определяется тем, что материалы бакалаврской работы могут быть использованы в лекционных курсах, курсах по выбору и спецкурсах для студентов филологических факультетов вузов, обучающихся по специальности «Региональная журналистика».
Структура исследования: бакалаврская работа включает в себя введение, теоретическую и практическую главы, заключение и список использованных источников.
Объектом предпринятого исследования стал феномен телевизионной рекламы, рассмотренный нами с точки зрения механизма реализации характерного для него сложного, поликодового, многоуровнего психологического воздействия на адресата (массовую аудиторию) в нужном для коммуникатора (рекламодателя) направлении. Данный механизм предусматривает последовательность и взаимосвязанность таких стадий психологического воздействия, как актуализация интереса к информационному источнику ^ привлечение непроизвольного внимания ^ переведение непроизвольного внимания в произвольное ^ регулирование эмоционально-оценочного восприятия рекламируемого продукта ^ формирование аттитюда ^ формирование поведенческой модели (программы).
Указанные стадии психологического воздействия свойственны всем разновидностям рекламы и рекламному дискурсу как совокупности коммуникативных практик, выработанных определенной сферой жизни общества, однако в телерекламе они приобретают свою специфику и прежде всего сложность, продуктивность, связанные с ее особенностями, среди которых: а) поликодовость; б) сюжетность; в) популярность и действенность, предусматривающая прочное запоминание рекламной информации;
г) всеохватность и низкий уровень избирательности, в некоторой степени регулируемый выбором телеэфирного времени; д) гибкость, которые позволяют рассматривать телевизионную рекламу как наиболее эффективную часть рекламного дискурса.
На наш взгляд, именно поликодовостью, то есть возможностью совмещения в телевизионном рекламном сообщении одновременно нескольких способов передачи информации - вербального и невербального (аудиовизуального), а также свойственной ему сюжетностью, проистекающей из законченности, целостности, выпуклости рекламных образов, создаваемых звуком, текстом, цветом, динамикой и т. д., объясняется наличие у телерекламы своего особого многоуровневого воздействующего механизма. К его уровням относятся:
- сюжетный, сводящийся к привлечению мнения специалиста или к выбору автором рекламного ролика в качестве основы сценария укорененных в человеческом сознании архетипов, которые уже на этом - глубинном - уровне способны «задать» определенное эмоционально-оценочное восприятие рекламируемого продукта (товара, идеи, услуги и т. д.); наиболее часто встречающимися в телерекламе архетипами являются «архетип матери», «архетип ребенка», «архетип родины» и другое ;
- образный, или аудиовизуальный, образующий вместе с сюжетным невербальную часть телевизионного рекламного сообщения; популярными аудиообразами считаются музыка, голосовое выражение эмоций (смех или плач ребенка), другие «живые» шумы или шумы, непосредственно связанные с рекламируемым объектом (например, звук мотора в рекламе автомобиля и т. д.); что касается визуальных образов, то наиболее значимыми являются цветовые акценты: маркетологи в сфере рекламы умело используют психологию цвета с целью усиления воздействующей функции рекламного дискурса;
- языковой, вербальный, включающий в себя ряд языковых приемов заданного психологического воздействия (прием создания эффекта новизны, прием выделения «своего круга», прием аффектации, прием научности, прием акцентирования товара среди других ему подобных), а также изобразительно-выразительные средства (тропы и фигуры речи), в создание которых оказываются вовлеченными самые разные единицы языка - звуки, слова, устойчивые выражения, целые предложения.
С учетом этого мы изучили рекламу на телевидении Республики Мордовия, избрав в качестве материала исследования самый молодой новостной канал - «Народное телевидение Мордовии». Анализ телерекламы, представленной в собственных телепередачах канала, а также на его сайте, страницах в социальных сетях, позволяет заключить, что наиболее активными являются три сегмента рекламной информации: имиджевый, коммерческий и социальный, различающиеся по своим функциям:
- для имиджевой рекламы, включающей в себя рекламные слоганы, рекламные объявления, кратко рассказывающие о каждой телепередаче, выпускаемой телеканалом, рекламные анонсы и т. д., свойственны информирующая, презентационная, маркетинговая и концептуальная функции, последняя из которых сводится к акцентированию в текстовой информации идеи и концепции телеканала, которые заключаются в утверждении совершенно нового подхода к предоставлению информации, интересной для всего народа, проживающего в нашем регионе (республике); это обыгрывается путем звуко-ассоциативных связей слова «народный», являющегося ключевым, наиболее информативно «нагруженным» в названии телеканала, со словами «наш» и «новый», постоянно присутствующими и обыгрывающимися в имиджевой рекламе;
- для социальной рекламы наиболее актуальными выступают информирующая, социальная, образовательная и маркетинговая функции, тогда как коммерческая реклама оказывается в этом плане более ограниченной и выполняет только маркетинговую и рекламирующую функции.
Функциональность рекламы на телеканале обеспечивают:
- различные механизмы языкового воздействия, среди которых приемы метафоризирования, символизации изложения; прием заимствования (с помощью заимствованных слов); прием «выделения своего круга» с ощущением причастности к чему-то модному, интересному, актуальному для жизни региона (за счет императивов); прием аффектации (посредством эмотивов и фразеологии), а также антитезы, повторы, сравнения и градации, в том числе способные совмещаться в одном высказывании, претерпевшем сегментацию, и т. д., в совокупности также участвующие в раскрытии и постоянном акцентировании для зрителя идеи, концепции телеканала, в создании его позитивного эмоционально-оценочного образа в целом;
- различные механизмы аудиовизуального воздействия, сводящиеся к тематической обусловленности звукового оформления телепередач, к расстановке цветовых акцентов, доминантом среди которых выступает красный, к широкому использованию анимационного сопровождения рекламной информации, функциональные возможности которого особенно очевидны и многообразны в имиджевой телерекламе, где удачно обыгрываются цвета российского «триколора», рождающие в сознании аудитории ощущение объективности и достоверности новостной информации, и в социальной телерекламе, где с помощью них задается определенная, социально значимая поведенческая модель для зрителя.
Таким образом, телевизионная реклама представляет собой эффективный вид коммуникации, обеспечивающий воздействие на зрителя благодаря аудиовизуализации. В результате реклама является специальным атрибутом, соединяющим вербалику и невербалику, чем обеспечивает смысловое целое и комплексное психологическое воздействие на потребителя при продвижении товаров или услуг. Сочетание элементов и эффектов воздействия вербального и невербального рядов в рекламе обусловлено медийными свойствами того или иного средства массовой информации, в том числе республиканского телевидения, изученного нами в рамках данного исследования. На наш взгляд, данная тема содержит в себе еще ряд нерешенных моментов, а потому нуждается в дальнейшем подробном рассмотрении.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
