ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 7
1.1 Понятие и формы маркетинговой деятельности 7
1.2 Франчайзинг как форма маркетинговой деятельности 14
1.3 Организация франчайзинговой системы 22
2. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ И ПРИМЕНЕНИЯ ФРАНЧАЙЗИНГА 30
2.1 Анализ развития франчайзинга в России 30
2.2 Анализ развития франчайзинга в зарубежных странах 40
2.3 Практический опыт применения франчайзинга как формы маркетинговой деятельности 48
3. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ФРАНЧАЙЗИНГА 62
3.1 Проблемы и современные тенденции развития франчайзинга в России 62
3.2 Рекомендации использования франчайзинга как формы маркетинговой деятельности в сфере общественного питания 71
3.3 Эффективность внедрения франчайзинга как формы маркетинговой деятельности 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 89
ПРИЛОЖЕНИЯ 93
Сегодня в России уже никого не удивить товарами и услугами, обозначенными известнейшими товарными знаками таких фирм как «Nike», «KFC», «Pizza Hat», «Баскин Робинс», «Макдональдс» и многих других. Данные товарные знаки определенно ассоциируются у потребителей с определенным производителем, который обладает высокой репутацией, и скрыто указывают на высокое качество товаров, работ и услуг. Одним из эффективных каналов дистрибуции, по которому эти товары распространяются внутри стран и по всему миру, является франчайзинг. Для нашей экономики франчайзинг является относительно новым явлением, в то время как в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспечения потребителей общества в различных услугах.
Франчайзинговые отношения в современном мире стремительно развиваются. Такая динамика представляет особый интерес для специалистов, поскольку франчайзинг позволяет стабильно развивать малый и средний бизнес, как продолжение уже динамично функционирующих крупных компаний, имеющих собственные бренды. Франчайзинг объединяет сильные стороны крупных предприятий и малого бизнеса, является неким симбиозом организаций, устойчиво развивающимся даже в условиях стагнации экономики.
Франчайзинг создаёт преимущество для всех сторон - малого, крупного бизнеса и государства. Правительство заинтересовано в динамично развивающемся стабильном бизнесе. В то же время в нашей стране с её специфическими условиями, создавшимися в результате социально-экономических трансформаций, для развития франчайзинга существует ряд проблем и ограничений именно социально-культурного характера.
Для России франчайзинговая концепция является довольно новым и быстро развивающимся явлением. При этом в России имеются различные проблемы и риски, которые замедляют развитие данной бизнес-модели. Поэтому чтобы понять, как их избежать, в ходе работы будут изложены риски франчайзинговой деятельности, присущие России, а также пути их минимизации.
Важнейшим аспектом анализа франчайзинга становится исследование опыта этого вида деятельности, как в России, так и за рубежом, так как это позволит сформировать представление о возможности развития этого вида предпринимательства и формы маркетинговой деятельности, проблемах и перспективах его развития. Данные аспекты определили актуальность выбранной темы исследования.
Теоретическим аспектам предпринимательской деятельности посвящены труды И. Адизеса, П. Друкера, И. Шумпетера. В них описаны общие процессы организации и функционирования предпринимательских структур. Теоретическое обоснование франчайзинга как основного инструмента масштабирования бизнеса рассматривали такие зарубежные и российские авторы, как Мартин Мендельсон, Роджер Д. Блейр, Дж. Стенворт, Б. Смит, Рс. Хофман, Ник Нионакис, Рик Гроссман, Майкл Д. Кац, Марк Сиберт, Дж. Пребл, Залих Эсер, А.М. Годин, Е.Л. Давыдова, В.В. Панюкова, Ф.Н. Филина, Г.А. Бунич, М.С. Голощапов, В.В. Довгань, Д.Н. Земляков, В.М. Савельев, И.В. Рыкова, М.С. Шахова. Однако теория применения франчайзинга по отношению к малому бизнесу не нашла пока комплексного освещения.
Практика масштабирования в малом бизнесе изучена в работах Е.В. Ганебных, Е.Г. Жулиной, И.В. Кузнецовой, Т.Л. Мягковой, А.С. Ицковой, А.Е. Леонова, А.Л. Пековой, С. Ватутина, М. Тришина, В.В. Добрыниной, А.А. Крупанина. Исследованы общие механизмы, способы и возможности для масштабирования в малом бизнесе, описана важность процессов, связанных с расширением деятельности предприятий. Для практического применения необходимы конкретные методики, с учетом сложностей, сопряженных с внедрением франчайзинга.
Сущность франчайзинговых отношений изучали П.С. Беленец, Г.А. Бунич, А.И. Ахатов, Н.В. Моджина, А.В. Емельянова, А.М. Сергеева, О.М. Алиев, Н.А. Гуляева, Н.А. Волкова, А.А. Еремин, А.Н. Мордвинкин, Е.В. Пащенко. В их исследованиях делается акцент на теоретические вопросы, большое внимание уделено методам и особенностям формирования франчайзинговых систем, однако требуется ряд уточнений и дополнений по применению и способам возможного финансирования франчайзинга в малом бизнесе, по анализу текущего состояния информационной прозрачности во франчайзинговых компаниях.
Таким образом, несмотря на наличие российских и зарубежных исследований по вопросам масштабирования предпринимательских структур в малом бизнесе, отражающим специфику франчайзинговых отношений применительно к малым предприятиям, необходимо дополнить и развить исследования по месту, роли и способам развития франчайзинга в современной предпринимательской практике России.
Цель работы заключается в разработке рекомендаций использования франчайзинга как формы маркетинговой деятельности в сфере общественного питания. Поставленная цель реализуется в работе в виде решении следующих задач:
- рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности;
- провести анализ развития и применения франчайзинга;
- выявить направления развития франчайзинга.
Объектом исследования в работе является франчайзинг как форам маркетинговой деятельности. Предмет исследования – развитие франчайзинга как форам маркетинговой деятельности в России и за рубежом.
Теоретической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области рыночной и мировой экономики, международного бизнеса. Информационную базу исследования составили материалы научно-практических конференций и семинаров, публикации в научных и периодических изданиях по теме исследования.
Для решения поставленных задач в работе нашли отражение инструменты системного анализа, методы сравнений и аналогий, метод обобщений, сбор и систематизация информации.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее могут использовать франчайзинговые компании для развития своей сети.
Франчайзинг зарекомендовал себя как один из наиболее эффективных и популярных методов ведения бизнеса. Франчайзинговые сети успешно работают в Европе и США, а в последнее десятилетие бурно развиваются и в России. Объемы продаж через франчайзинговые сети достигают триллионов долларов, а количество франчайзинговых предприятий растет в геометрической прогрессии.
В настоящее время прослеживаются следующие особенности франчайзинга в современной России:
1. Популярность цифрового маркетинга.
2. Распространение семейных ресторанов и пекарен.
3. Развитие мультибрендового франчайзинга.
4. Влияние здорового образа жизни.
5. Наиболее свободными нишами для франчайзинга являются ломбарды, услуги микрофинансирования, доступная косметика и парфюмерия (как правило, европейского производства), недорогие парикмахерские, дисконтные магазины и магазины шаговой доступности.
Таким образом, франчайзинг в России развивается и в настоящий момент пользуется популярностью цифровой маркетинг и мультибрендовый франчайзинг. Распространяются семейные рестораны и пекарни, а также франшиз в сфере фитнеса, правильного питания и самообразования. Как опытным, так и будущим франчайзи необходимо следить за текущими тенденциями и новостями на рынке, что поможет принять решение об открытии нового бизнеса или о его усовершенствовании.
Опыт успешных франчайзинговых сетей показывает, что маркетинговая деятельность, направленная на стабильное развитие сети, включает пять простых, но эффективных инструментов:
- публикации в деловых СМИ: делать их лучше через сервис Pressfeed и личные контакты PR-службы с редакторами медиа;
- полезный контент на сайте и соцсетях компании: производить постоянное обновление сайта, вести блог в соцсетях;
- участие в рейтингах франшиз: от рейтингов Forbes до BeBoss;
- выступления на конференциях, выставках и тематических форумах;
- контекстная реклама в Яндексе и Google.
Все перечисленные маркетинговые инструменты дают эффект в том случае, если они работают вместе как единая система. Если отключить что-то, то и другие каналы начнут терять свою силу. Результаты продвижения лучше оценивать комплексно: то есть смотреть не на то, что дал каждый инструмент, а на общую картину — на рост заявок, на увеличение количества брендовых запросов, на прибыль компании от продажи франшиз. Все эти показатели роста — результат всех активностей в рамках маркетинга, действий большой команды. Чтобы развиваться дальше, нельзя отказываться ни от одного инструмента.
Рынок общественного питания России имеет тенденцию устойчивого роста. На территории страны открыто и работает более 60 тысяч кафе, ресторанов и других заведений общепита. Это значительно меньше, чем в других странах. Несмотря на положительные показатели работы данной сферы бизнеса, предприниматели осторожно вкладывают деньги в её развитие.
Современный рынок общественного питания в России интересен и динамичен. Однако преуспеть на нем, начав свою деятельность «с нуля», очень непросто. Чтобы создать успешное предприятие питания, нужно отлично ориентироваться в том, как работает этот бизнес, знать конъюнктуру рынка, иметь оригинальные свежие бизнес-идеи и возможности для их воплощения, и т.д. Плюс к этому, нужно найти способ наполнить кофейню, бар или ресторан клиентами, сделать заведение популярным у аудитории. И все это на фоне множества именитых конкурентов, использующих уже отлаженные до мелочей бизнес-решения.
Работа по системе франчайзинга позволяет сразу же решить большинство проблем, характерных для начального периода ресторанного бизнеса. Ведь можно на правах новичка бороться с маститыми конкурентами, а можно просто стать одним из них. Достаточно купить франшизу одной из успешных ресторанных сетей, сетей кофеен или фаст-фуда, и начать работать под известным раскрученным брендом.
В рамках данной работы для развития и поддержки малого бизнеса ресторанного бизнеса, а так же для развития и продвижения франчайзинга в регионе была предложена программа регионального мониторинга. Благодаря программе к 2020 году франчайзинг должен стать основным механизмом мультипликации субъектов и объектов малого и среднего бизнеса ресторанного бизнеса, инструментом развития крупных компаний в регионе и драйвером роста экономики регионов;
Структура программы представляет собой:
1) подпрограмма 1 «Региональный мониторинг франчайзинговой деятельности в регионе»;
2) подпрограмма 2 «Финансовая поддержка субъектов франчайзинга ресторанного бизнеса на уровне региона»;
3) подпрограмма 3 «Популяризация франчайзинга ресторанного бизнеса в регионе».
Анализ использования франчайзинга в деятельности сети «Поль Бейкери» позволил выделить следующие преимущества франшизы:
1. Гарантии ведения бизнеса. Партнер получает отработанные технологии ведения бизнеса и ноу-хау, результативность которых подтверждена опытом работы 44 объектов.
2. Отсутствие вложений в создание фирменного стиля и формирования имиджа в глазах потребителей.
3. Высокое качество продукции
4. Ежедневная доставка замороженных полуфабрикатов
5. Собственное производство.
6. Эффективные программы обучения персонала в соответствии с корпоративными стандартами.
7.Оснащенная техническая поддержка франчайзи.
8. Сохранение независимости и экономической самостоятельности франчайзи.
При этом основными недостатками франшизы являются:
1. Высокий паушальный взнос;
2. Отсутствие у большинства потенциальных франчайзи требуемого стартового капитала для приобретения франчайзингового пакета;
4. Франшизу может приобрести только предприниматель с опытом работы в сфере общественного питания;
5. Высокая конкуренция на рынке;
6. Отсутствие коммуникационной политики по привлечению франчайзинг.
В рамках данной работы была предпринята попытка решения последней проблемы. Для разработки коммуникационной кампании необходимо выбрать определенные каналы коммуникаций, которые будут отвечать всем требованиям и признакам целевой аудитории франчайзи. В качестве основных каналов коммуникаций нами были выбраны социальные сети, такие как ВКонтакте и Instagram, популярные блоггеры, а также объекты сети, расположенные в аэропортах Москвы. Итоговые затраты на реализацию разработанных рекомендаций составляют 4 266 400 руб. По экспертной оценке, разработанные рекомендации будут способствовать открытию как минимум 10 франчайзинговых объектов за год. То есть компания получит минимум 8 млн.руб. в виде паушального взноса. Это позволит сразу окупить затраты на разработанную коммуникационную кампанию. В дальнейшем эффект будет еще выше. Ввиду этого разработанные рекомендации можно считать обоснованными.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
