📄Работа №75700
Тема: СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ В СФЕРЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА (НА ПРИМЕРЕ КОЛЬСКОГО ПОЛУОСТРОВА)
Тип работы
Магистерская диссертация
Предмет
реклама и PR
Объем:
183 листов
Год:
2017
Просмотров:
520
4970
руб.
🛒 Купить работу
Не подходит эта работа?
Закажите новую по вашим требованиям
Узнать цену на написание
Закажите новую по вашим требованиям
Представленный материал является образцом учебного исследования, примером структуры и содержания учебного исследования по заявленной теме. Размещён исключительно в информационных и ознакомительных целях.
Workspay.ru оказывает информационные услуги по сбору, обработке и структурированию материалов в соответствии с требованиями заказчика.
Размещение материала не означает публикацию произведения впервые и не предполагает передачу исключительных авторских прав третьим лицам.
Материал не предназначен для дословной сдачи в образовательные организации и требует самостоятельной переработки с соблюдением законодательства Российской Федерации об авторском праве и принципов академической добросовестности.
Авторские права на исходные материалы принадлежат их законным правообладателям. В случае возникновения вопросов, связанных с размещённым материалом, просим направить обращение через форму обратной связи.
Настоящий учебно-методический информационный материал размещён в ознакомительных и исследовательских целях и представляет собой пример учебного исследования. Не является готовым научным трудом и требует самостоятельной переработки.
📋 Содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ В СФЕРЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
1.1. ТЕРРИТОРИЯ (РЕГИОН) КАК СУБЪЕКТ ЭКОНОМИКИ И ОБЪЕКТ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОДДЕРЖКИ 9
1.2. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ПОДХОДЫ К
ПРОДВИЖЕНИЮ ТЕРРИТОРИЙ 14
1.3. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА 36
2. ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИЙ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
2.1. ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ ЗАРУБЕЖНЫХ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ БРЕНДОВ 44
2.2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ ЗАРУБЕЖНОГО ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 57
2.3. КОММУНИКАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ 64
3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА КОЛЬСКОГО ПОЛУОСТРОВА
3.1. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ В РОССИИ: СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ 71
3.2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОЛЬСКОГО ПОЛУОСТРОВА 81
3.3. СТРАТЕГИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА
КОЛЬСКОГО ПОЛУОСТРОВА 101
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 120
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 126
ПРИЛОЖЕНИЯ
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ В СФЕРЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
1.1. ТЕРРИТОРИЯ (РЕГИОН) КАК СУБЪЕКТ ЭКОНОМИКИ И ОБЪЕКТ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОДДЕРЖКИ 9
1.2. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ПОДХОДЫ К
ПРОДВИЖЕНИЮ ТЕРРИТОРИЙ 14
1.3. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА 36
2. ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИЙ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
2.1. ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ ЗАРУБЕЖНЫХ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ БРЕНДОВ 44
2.2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ ЗАРУБЕЖНОГО ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 57
2.3. КОММУНИКАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ 64
3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА КОЛЬСКОГО ПОЛУОСТРОВА
3.1. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ В РОССИИ: СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ 71
3.2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОЛЬСКОГО ПОЛУОСТРОВА 81
3.3. СТРАТЕГИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА
КОЛЬСКОГО ПОЛУОСТРОВА 101
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 120
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 126
ПРИЛОЖЕНИЯ
📖 Введение
Актуальность данной темы. Активное социально-экономическое развитие России в современное время обуславливает тот факт, что в самом ближайшем будущем российские территории столкнутся с высокой конкуренцией за туристические потоки и ресурсы. В выигрышной ситуации останутся проекты, которые будут обеспечивать стабильное развитие вместе с традиционными факторами конкурентоспособности. Поэтому, брендинг территории в настоящее время определяется новым трендом в государственной стратегии стабильного социально-экономического развития, а также становится ключевой фигурой, способствующей пополнению бюджета регионов и росту отраслей.
Любой регион должен быть заинтересован и стремиться к повышению своей конкурентоспособности. Инструментом достижения желаемых результатов является брендинг, потому что бренд по своей природе - это демонстрация конкурентных преимуществ территории. Сформированный бренд региона призван повысить интерес к территории со стороны туристов, новых жителей, инвесторов. Чем больше территория привлекает материальных и нематериальных ресурсов, тем большей эффективностью будет обладать её жизнедеятельность.
Брендинг территории является достаточно новым феноменом для России. Актуализация данного явления связана с активным развитием территориального брендинга в других странах, поэтому существует необходимость его глубокого, системного и научного постижения как главного инструмента улучшения привлекательности региона.
Необходимость в учёте внушительного количества факторов и условий при проектировании определенного имиджа региона требует ясного осознания целей, исключительной в каждом случае стратегии, верной оценки эффективности используемых инструментов, что также показывает актуальность выбранной темы и выдвигает ее на обсуждение в научном сообществе.
Теоретико-методологическая база. При подготовке диссертационного исследования автор опирался на работы зарубежных и российских авторов в области теории коммуникации, коммуникационных технологий и продвижения территорий. В частности, теоретико-методологической базой для исследования территории в контексте экономического субъекта, стали материалы таких авторов, как: И. Б. Барыгина, В. А. Дергачева, А.И. Гаврилова и др.
При рассмотрении основных понятий брендинга территорий, стоит отметить работы С. Анхольта, который сформулировал теорию национального брендинга и национальный индекс брендов (Nation Brands Index). Особую роль в работе играют труды российского исследователя территориального брендинга Д. В. Визгалова. Также, большой вклад в исследуемую тему вложил К. Динни, обозначив методы проведения кампаний по брендингу территорий и разработав теоретически основы реализации этих методов.
При исследовании понятия «имидж», автор выделяет работы таких авторов, как Э. А. Галумов, Д. П. Гавра, В. Г. Кисмерешкин, И. Я Рожков. Имидж России рассматривается в отечественных и зарубежных работах Ю. В. Быбы, Л. Ф. Адиловой, Е. Л. Вартановой, К. С. Гаджиева, Д. А. Вылегжанина, Э. А. Галумова, Д. Н. Замятина и других. Оценка эффективности брендинга территорий рассматривалась в работах Н. С. Тихоновой, А. В. Мазуренко. В работах И. С. Важениной проанализированы концептуальные основы формирования имиджа и репутации региона, а Г. Ю. Никифорова, Е. Н. Кукина, И. В. Логунцова, И. В. Фартыгина обращались к проблемам формирования бренда территорий.
Для выявления современных стратегий в сфере брендинга территорий, автор исследования использовал материалы Н. К. Смирновой, Г. Минцберга, А. Томсона, С. Ханны, С. Кавартзиса и др.
Выполненный обзор показывает, что в отечественной науке проблема территориального брендинга, особенно концепты его формирования и коммуникационная составляющая, исследован недостаточно, что и определяет выбор темы магистерского исследования, показывает ее актуальность и научно-теоретическую значимость.
Объектом исследования являются современные стратегии в формировании территориального бренда.
Предметом исследования являются коммуникационные стратегии как технологии формирования бренда Кольского полуострова.
Цель работы - исследование теоретических и практических аспектов территориального брендинга, а также разработка теоретических основ и методических подходов к формированию современных коммуникационных стратегий территориального брендинга для Кольского полуострова.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть территорию как субъект экономики и объект коммуникационной поддержки;
2. Проанализировать основные понятия территориального брендинга, а также выделить теоретические подходы к продвижению территорий;
3. Обозначить основные коммуникационные стратегии территориального брендинга;
4. Рассмотреть опыт формирования зарубежных территориальных брендов;
5. Выделить основные коммуникационные стратегии, используемые зарубежными территориальными брендами;
6. Проанализировать коммуникационный инструментарий выделенных стратегий;
7. Рассмотреть российский опыт территориального брендинга и его тенденции;
8. Выполнить стратегический анализ Кольского полуострова и проанализировать действующую стратегию территории;
9. Определить текущий имидж Кольского полуострова и составить рекомендации по развитию коммуникационных стратегий.
Методология исследования. При написании работы использовались аналитические и сравнительные методы исследования: анализ теоретических источников, систематизация полученных данных и обобщение логических выводов, благодаря которым стало возможным рассмотреть территориальный брендинг как целостную коммуникационную структуру региона.
Эмпирическую базу исследования составляют официальные документы, данные международных статистических агентств, тексты экспертных интервью, а также отчеты информационно-аналитических системы мониторинга СМИ «Медиалогия» и системы мониторинга социальных медиа «IQBuzz».
Основными методами исследования в диссертационной работе являются: метод «case-study», позволивший рассмотреть особенности современных стратегий в сфере территориального брендинга. Также, в работе были использованы метод экспертных интервью , который позволил систематизировать знания о текущем состоянии брендинга территорий в России; метод неформализованного анализа документов, позволивший выявить современную стратегию Кольского полуострова и метод вторичного статистического анализа отчетов информационно-аналитической системы мониторинга СМИ «Медиалогия» и системы мониторинга социальных медиа «IQBuzz», которые показали современную ситуацию состояния стратегии бренда Кольского полуострова.
Научно-практическая значимость заключается в использовании материалов диссертационного исследования для углубления теоретических возможностей в области изучения коммуникационной составляющей территориального бренда и проектирования успешных стратегий для любого российского региона.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.
Любой регион должен быть заинтересован и стремиться к повышению своей конкурентоспособности. Инструментом достижения желаемых результатов является брендинг, потому что бренд по своей природе - это демонстрация конкурентных преимуществ территории. Сформированный бренд региона призван повысить интерес к территории со стороны туристов, новых жителей, инвесторов. Чем больше территория привлекает материальных и нематериальных ресурсов, тем большей эффективностью будет обладать её жизнедеятельность.
Брендинг территории является достаточно новым феноменом для России. Актуализация данного явления связана с активным развитием территориального брендинга в других странах, поэтому существует необходимость его глубокого, системного и научного постижения как главного инструмента улучшения привлекательности региона.
Необходимость в учёте внушительного количества факторов и условий при проектировании определенного имиджа региона требует ясного осознания целей, исключительной в каждом случае стратегии, верной оценки эффективности используемых инструментов, что также показывает актуальность выбранной темы и выдвигает ее на обсуждение в научном сообществе.
Теоретико-методологическая база. При подготовке диссертационного исследования автор опирался на работы зарубежных и российских авторов в области теории коммуникации, коммуникационных технологий и продвижения территорий. В частности, теоретико-методологической базой для исследования территории в контексте экономического субъекта, стали материалы таких авторов, как: И. Б. Барыгина, В. А. Дергачева, А.И. Гаврилова и др.
При рассмотрении основных понятий брендинга территорий, стоит отметить работы С. Анхольта, который сформулировал теорию национального брендинга и национальный индекс брендов (Nation Brands Index). Особую роль в работе играют труды российского исследователя территориального брендинга Д. В. Визгалова. Также, большой вклад в исследуемую тему вложил К. Динни, обозначив методы проведения кампаний по брендингу территорий и разработав теоретически основы реализации этих методов.
При исследовании понятия «имидж», автор выделяет работы таких авторов, как Э. А. Галумов, Д. П. Гавра, В. Г. Кисмерешкин, И. Я Рожков. Имидж России рассматривается в отечественных и зарубежных работах Ю. В. Быбы, Л. Ф. Адиловой, Е. Л. Вартановой, К. С. Гаджиева, Д. А. Вылегжанина, Э. А. Галумова, Д. Н. Замятина и других. Оценка эффективности брендинга территорий рассматривалась в работах Н. С. Тихоновой, А. В. Мазуренко. В работах И. С. Важениной проанализированы концептуальные основы формирования имиджа и репутации региона, а Г. Ю. Никифорова, Е. Н. Кукина, И. В. Логунцова, И. В. Фартыгина обращались к проблемам формирования бренда территорий.
Для выявления современных стратегий в сфере брендинга территорий, автор исследования использовал материалы Н. К. Смирновой, Г. Минцберга, А. Томсона, С. Ханны, С. Кавартзиса и др.
Выполненный обзор показывает, что в отечественной науке проблема территориального брендинга, особенно концепты его формирования и коммуникационная составляющая, исследован недостаточно, что и определяет выбор темы магистерского исследования, показывает ее актуальность и научно-теоретическую значимость.
Объектом исследования являются современные стратегии в формировании территориального бренда.
Предметом исследования являются коммуникационные стратегии как технологии формирования бренда Кольского полуострова.
Цель работы - исследование теоретических и практических аспектов территориального брендинга, а также разработка теоретических основ и методических подходов к формированию современных коммуникационных стратегий территориального брендинга для Кольского полуострова.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть территорию как субъект экономики и объект коммуникационной поддержки;
2. Проанализировать основные понятия территориального брендинга, а также выделить теоретические подходы к продвижению территорий;
3. Обозначить основные коммуникационные стратегии территориального брендинга;
4. Рассмотреть опыт формирования зарубежных территориальных брендов;
5. Выделить основные коммуникационные стратегии, используемые зарубежными территориальными брендами;
6. Проанализировать коммуникационный инструментарий выделенных стратегий;
7. Рассмотреть российский опыт территориального брендинга и его тенденции;
8. Выполнить стратегический анализ Кольского полуострова и проанализировать действующую стратегию территории;
9. Определить текущий имидж Кольского полуострова и составить рекомендации по развитию коммуникационных стратегий.
Методология исследования. При написании работы использовались аналитические и сравнительные методы исследования: анализ теоретических источников, систематизация полученных данных и обобщение логических выводов, благодаря которым стало возможным рассмотреть территориальный брендинг как целостную коммуникационную структуру региона.
Эмпирическую базу исследования составляют официальные документы, данные международных статистических агентств, тексты экспертных интервью, а также отчеты информационно-аналитических системы мониторинга СМИ «Медиалогия» и системы мониторинга социальных медиа «IQBuzz».
Основными методами исследования в диссертационной работе являются: метод «case-study», позволивший рассмотреть особенности современных стратегий в сфере территориального брендинга. Также, в работе были использованы метод экспертных интервью , который позволил систематизировать знания о текущем состоянии брендинга территорий в России; метод неформализованного анализа документов, позволивший выявить современную стратегию Кольского полуострова и метод вторичного статистического анализа отчетов информационно-аналитической системы мониторинга СМИ «Медиалогия» и системы мониторинга социальных медиа «IQBuzz», которые показали современную ситуацию состояния стратегии бренда Кольского полуострова.
Научно-практическая значимость заключается в использовании материалов диссертационного исследования для углубления теоретических возможностей в области изучения коммуникационной составляющей территориального бренда и проектирования успешных стратегий для любого российского региона.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.
✅ Заключение
Работа посвящена современным стратегиям территориального брендинга.
Исследование теоретических источников подтвердило актуальность темы диссертационной работы, которая заключалась в необходимости глубокого, системного и научного постижения брендинга территории как главного инструмента улучшения привлекательности региона в современных условиях.
В ходе исследования была достигнута цель, т.е. были исследованы теоретические и практические аспекты территориального брендинга, а также разработаны теоретические основы и методические подходы к формированию современных коммуникационных стратегий территориального брендинга для Кольского полуострова.
Анализ теоретических источников показал, что регион является социально актуализированной территорией. Наряду с этим, регион может являться, как местом (то есть быть частью пространства, которое наделено смыслами и символами), так и территорий, которая может содержать эти места. Автор исследования проанализировал понятие региона как субъекта экономики и вывел следующее определение: регион - это цельная система с определенной структурой, целями, функциями, задачами и связями с внешней средой, культурой историей и определенными условиями жизни населения.
В работе автор рассмотрел основной понятий аппарат территориального брендинга: образ, имидж, бренд и репутация региона.
Бренд региона - совокупность ценностей, которые отражают оригинальные неповторимые потребительские характеристики территории, которые получили определенную общественную известность и признание, а также пользуются стабильным спросом.
Репутация региона - это характеристика жизнедеятельности территории, динамично формирующаяся в социуме на протяжении достаточно большого периода времени.
Автор пришел к выводу, что синергия последних трех категорий образует целостное понимание территориального брендинга, его структуры и дальнейшей эффективности. Территориальный брендинг - это целенаправленный процесс по воздействию на имидж территории, построенный вокруг привлекательной идеи, связанной с территорией. Брендинг территорий возможен возможен при применении комплекса маркетинговых, политических и других технологий.
В исследовании было выявлено 4 теоретических подхода к продвижению территории: геополитический, имиджевый, маркетинговый и брендинговый. Для автора наиболее результативным является брендинговый подход, в связи с его практической применимостью в настоящее время и действующими показателями эффективности.
Автор проанализировал ряд авторитетных источников и выделил наиболее интересные и прикладные стратегии брендинга территорий: стратегия конкурентной идентичности Анхольта («шестигранник Анхольта»), стратегия креативного города Лэндри, сетевая стратегия Динни, коммуникативная модель территориального имиджа Каваратзиса, стратегий позиционирования Шафранской, а также интегративная стратегия С. Ханны и Дж. Роули, которая заключается в моделировании структуры и содержания самого бренда, моделировании процесса продвижения бренда (брендинг), а также моделировании процесса управления брендом (бренд-менеджмент). Также, автор исследования заметил, что существует большее количество стратегий территориального брендинга, однако, любая типологизация может привести к проектированию однотипных территорий.
Проведя исследование успешного зарубежного опыта территориального брендинга методом «case study», автор заметил, что все усилия по развитию имиджа чаще всего базируются на уровне города и страны. Брендинг территорий встречается намного реже. Это объясняется тем, что страна и город, как правило, представляются в виде развитых сообществ с одной социально-экономической системой, которая обладает определенными ценностями, культурой и традициями, которые в свою очередь могут выступать основой в стратегии территориального брендинга. Регион же чаще выступает в качестве административной единицы, а не развитого сообщества. Рассмотренные примеры брендов стран, регионов и городов показывают, что правильный подход и понимание целей, а также целевых аудиторий территорий, помогают превратить брендинг в эффективный инструмент развития территории.
Рассмотрев успешные стратегии зарубежного территориального брендинга, автор сделал вывод, что ни одна из них не применяется в настоящий момент на Кольском полуострове. Именно это и развивает дальнейшее поле исследований, которые связаны с аудитом маркетинговых составляющих территории Кольского полуострова и поиском привлекательного и целостного бренда региона.
При анализе коммуникационного инструментария, автор исследования выявил два наиболее значимых инструмента создания и продвижения бренда территории: это документ, в котором прописана стратегия региона, а также инструментарий, который формирует вербальные и визуальные образы, представляющие собой предельно ясное и сконцентрированное сообщение для целевой аудитории.
В ходе проведения эмпирических исследований, автор выяснил экспертное мнение по поводу современного состояния российского территориального брендинга, его тенденций и успешные примеры российского территориального брендинга (такие как Великий Устюг, Добрянка, Костомукша, Мышкин, Санкт-Петербург, Урюпинск, Стерлитамак, Саров), а также плюсы брендирования территорий. Эксперты сказали, что российский территориальный брендинг обладает своей спецификой, однако активно развивается в последнее время. Среди тенденций эксперты выделили брендинг малых и средних территорий, рост стейкхолдеров и трансляторов смысла, сторителлинг и онлайн технологии. В ходе экспертного интервью, автор выяснил структуру работы над созданием территориального бренда: обязательно должен присутствовать этап исследования территории, а потом уже разработка самой концепции, которая предполагает визуализацию идентичности территории, т.е. дизайн. Автор работы выяснил инструменты проектирования бренда территории (интервью, опросники, изучение литературы, городской среды, запросов в интернете) и его продвижения (фотографии, видео, инфографика, картинки, которые всплывают в поисковой выдаче; вербальные каналы: статьи в Википедии, заметки в СМИ, в блогах, новости, специальные мероприятия, блог-туры/пресс-туры, конференции, реклама, интернет-каналы (сайт, блог, паблик), туристические порталы, социальные сети).
Эксперты поделились с автором личным мнением по поводу проектирования бренда территории Кольского полуострова, выделив серьезное стратегическое назначение территории: ворота в Арктику, форпост России на севере, героизм прошлого. Из функциональных ценностей эксперт назвала близость к Европе, свежая рыба. Социальная ценность - город герой, военная карьера, почетно быть защитником родины, рост патриотизма. Эмоциональная ценность - героизм, суровый климат. Также поступили такие рекомендации по проектированию бренда Кольского полуострова, как вовлечение жителей в процесс создания бренда, отделение бренда от политики, общественно - государственное партнёрство, вовлечение заинтересованных сторон, внимание как к жителям территории, так и к другим основным группам общественности, опора на ключевые ценности, использование современных каналов коммуникации.
В следующем исследовании - традиционном анализе документов, автор изучил положения документа «О стратегии социально-экономического развития Мурманской области до 2020 года и на период до 2025 года», который содержит два вида сценариев стратегического социально- экономического развития территории Кольского полуострова. В самом документе делается упор на сценарий опережающего развития, который заключается в развитии территории, как Арктической зоны Российской Федерации. Тем самым, автор выделяет аналогичное позиционирование территории, в виду того, что другого в исследуемом документе не заявлено. Имея в виду результаты SWOT и PEST-анализов, выполненных ранее, автор выяснил, что заявленный сценарий может быть успешно реализован.
Для того, чтобы посмотреть, насколько заявленная стратегия реализуется, автор работы провел исследование традиционных СМИ и социальных медиа. По результатам анализа, можно сделать вывод, что официальная стратегия региона не реализуется в медийном пространстве, хотя имидж территории весьма положительный, что показывает высокое количество сообщений с позитивной и нейтральной тональностью. Также, автором был проведен сравнительный анализ с Архангельской областью, стратегия которой схожа со стратегией Кольского полуострова. Однако, анализ упоминаний об Архангельской области показал похожий результат: 1% упоминаний о регионе в ключе выделенной стратегии. В связи с этим, стоит сделать вывод, что два региона хоть и занимают конкурентную нишу, однако медиа-образ у обоих занимает низкие позиции.
В связи с проведенными исследованиями, автором было предложено следование выбранной стратегии развития и продвижения территории, в виду сильных сторон региона и его возможностей. Было предложено улучшение структуры территории, путем образования новых технопарков, направленных на развитие области арктических исследований, а также организация работы конгрессно-выставочного центра, который будет принимать и проводить целевые мероприятия региона. Особое внимание было уделено рекомендациям коммуникационного характера: это активное использование федеральных СМИ, актуализация объектов в сети Интернет, участие и проведение крупных мероприятий, продвижение интересов через органы федеральной власти и использование кинематографа.
Тем самым, автором были решены поставленные задачи, а цель достигнута.
Исследование теоретических источников подтвердило актуальность темы диссертационной работы, которая заключалась в необходимости глубокого, системного и научного постижения брендинга территории как главного инструмента улучшения привлекательности региона в современных условиях.
В ходе исследования была достигнута цель, т.е. были исследованы теоретические и практические аспекты территориального брендинга, а также разработаны теоретические основы и методические подходы к формированию современных коммуникационных стратегий территориального брендинга для Кольского полуострова.
Анализ теоретических источников показал, что регион является социально актуализированной территорией. Наряду с этим, регион может являться, как местом (то есть быть частью пространства, которое наделено смыслами и символами), так и территорий, которая может содержать эти места. Автор исследования проанализировал понятие региона как субъекта экономики и вывел следующее определение: регион - это цельная система с определенной структурой, целями, функциями, задачами и связями с внешней средой, культурой историей и определенными условиями жизни населения.
В работе автор рассмотрел основной понятий аппарат территориального брендинга: образ, имидж, бренд и репутация региона.
Бренд региона - совокупность ценностей, которые отражают оригинальные неповторимые потребительские характеристики территории, которые получили определенную общественную известность и признание, а также пользуются стабильным спросом.
Репутация региона - это характеристика жизнедеятельности территории, динамично формирующаяся в социуме на протяжении достаточно большого периода времени.
Автор пришел к выводу, что синергия последних трех категорий образует целостное понимание территориального брендинга, его структуры и дальнейшей эффективности. Территориальный брендинг - это целенаправленный процесс по воздействию на имидж территории, построенный вокруг привлекательной идеи, связанной с территорией. Брендинг территорий возможен возможен при применении комплекса маркетинговых, политических и других технологий.
В исследовании было выявлено 4 теоретических подхода к продвижению территории: геополитический, имиджевый, маркетинговый и брендинговый. Для автора наиболее результативным является брендинговый подход, в связи с его практической применимостью в настоящее время и действующими показателями эффективности.
Автор проанализировал ряд авторитетных источников и выделил наиболее интересные и прикладные стратегии брендинга территорий: стратегия конкурентной идентичности Анхольта («шестигранник Анхольта»), стратегия креативного города Лэндри, сетевая стратегия Динни, коммуникативная модель территориального имиджа Каваратзиса, стратегий позиционирования Шафранской, а также интегративная стратегия С. Ханны и Дж. Роули, которая заключается в моделировании структуры и содержания самого бренда, моделировании процесса продвижения бренда (брендинг), а также моделировании процесса управления брендом (бренд-менеджмент). Также, автор исследования заметил, что существует большее количество стратегий территориального брендинга, однако, любая типологизация может привести к проектированию однотипных территорий.
Проведя исследование успешного зарубежного опыта территориального брендинга методом «case study», автор заметил, что все усилия по развитию имиджа чаще всего базируются на уровне города и страны. Брендинг территорий встречается намного реже. Это объясняется тем, что страна и город, как правило, представляются в виде развитых сообществ с одной социально-экономической системой, которая обладает определенными ценностями, культурой и традициями, которые в свою очередь могут выступать основой в стратегии территориального брендинга. Регион же чаще выступает в качестве административной единицы, а не развитого сообщества. Рассмотренные примеры брендов стран, регионов и городов показывают, что правильный подход и понимание целей, а также целевых аудиторий территорий, помогают превратить брендинг в эффективный инструмент развития территории.
Рассмотрев успешные стратегии зарубежного территориального брендинга, автор сделал вывод, что ни одна из них не применяется в настоящий момент на Кольском полуострове. Именно это и развивает дальнейшее поле исследований, которые связаны с аудитом маркетинговых составляющих территории Кольского полуострова и поиском привлекательного и целостного бренда региона.
При анализе коммуникационного инструментария, автор исследования выявил два наиболее значимых инструмента создания и продвижения бренда территории: это документ, в котором прописана стратегия региона, а также инструментарий, который формирует вербальные и визуальные образы, представляющие собой предельно ясное и сконцентрированное сообщение для целевой аудитории.
В ходе проведения эмпирических исследований, автор выяснил экспертное мнение по поводу современного состояния российского территориального брендинга, его тенденций и успешные примеры российского территориального брендинга (такие как Великий Устюг, Добрянка, Костомукша, Мышкин, Санкт-Петербург, Урюпинск, Стерлитамак, Саров), а также плюсы брендирования территорий. Эксперты сказали, что российский территориальный брендинг обладает своей спецификой, однако активно развивается в последнее время. Среди тенденций эксперты выделили брендинг малых и средних территорий, рост стейкхолдеров и трансляторов смысла, сторителлинг и онлайн технологии. В ходе экспертного интервью, автор выяснил структуру работы над созданием территориального бренда: обязательно должен присутствовать этап исследования территории, а потом уже разработка самой концепции, которая предполагает визуализацию идентичности территории, т.е. дизайн. Автор работы выяснил инструменты проектирования бренда территории (интервью, опросники, изучение литературы, городской среды, запросов в интернете) и его продвижения (фотографии, видео, инфографика, картинки, которые всплывают в поисковой выдаче; вербальные каналы: статьи в Википедии, заметки в СМИ, в блогах, новости, специальные мероприятия, блог-туры/пресс-туры, конференции, реклама, интернет-каналы (сайт, блог, паблик), туристические порталы, социальные сети).
Эксперты поделились с автором личным мнением по поводу проектирования бренда территории Кольского полуострова, выделив серьезное стратегическое назначение территории: ворота в Арктику, форпост России на севере, героизм прошлого. Из функциональных ценностей эксперт назвала близость к Европе, свежая рыба. Социальная ценность - город герой, военная карьера, почетно быть защитником родины, рост патриотизма. Эмоциональная ценность - героизм, суровый климат. Также поступили такие рекомендации по проектированию бренда Кольского полуострова, как вовлечение жителей в процесс создания бренда, отделение бренда от политики, общественно - государственное партнёрство, вовлечение заинтересованных сторон, внимание как к жителям территории, так и к другим основным группам общественности, опора на ключевые ценности, использование современных каналов коммуникации.
В следующем исследовании - традиционном анализе документов, автор изучил положения документа «О стратегии социально-экономического развития Мурманской области до 2020 года и на период до 2025 года», который содержит два вида сценариев стратегического социально- экономического развития территории Кольского полуострова. В самом документе делается упор на сценарий опережающего развития, который заключается в развитии территории, как Арктической зоны Российской Федерации. Тем самым, автор выделяет аналогичное позиционирование территории, в виду того, что другого в исследуемом документе не заявлено. Имея в виду результаты SWOT и PEST-анализов, выполненных ранее, автор выяснил, что заявленный сценарий может быть успешно реализован.
Для того, чтобы посмотреть, насколько заявленная стратегия реализуется, автор работы провел исследование традиционных СМИ и социальных медиа. По результатам анализа, можно сделать вывод, что официальная стратегия региона не реализуется в медийном пространстве, хотя имидж территории весьма положительный, что показывает высокое количество сообщений с позитивной и нейтральной тональностью. Также, автором был проведен сравнительный анализ с Архангельской областью, стратегия которой схожа со стратегией Кольского полуострова. Однако, анализ упоминаний об Архангельской области показал похожий результат: 1% упоминаний о регионе в ключе выделенной стратегии. В связи с этим, стоит сделать вывод, что два региона хоть и занимают конкурентную нишу, однако медиа-образ у обоих занимает низкие позиции.
В связи с проведенными исследованиями, автором было предложено следование выбранной стратегии развития и продвижения территории, в виду сильных сторон региона и его возможностей. Было предложено улучшение структуры территории, путем образования новых технопарков, направленных на развитие области арктических исследований, а также организация работы конгрессно-выставочного центра, который будет принимать и проводить целевые мероприятия региона. Особое внимание было уделено рекомендациям коммуникационного характера: это активное использование федеральных СМИ, актуализация объектов в сети Интернет, участие и проведение крупных мероприятий, продвижение интересов через органы федеральной власти и использование кинематографа.
Тем самым, автором были решены поставленные задачи, а цель достигнута.
ИЛИ
Поиск аналога
📕 Список литературы
🛒 Оформить заказ
⚡ Работу высылаем в течении 5 минут после оплаты.