Введение
Глава 1. Продвижение образовательных программ университета на рынке образовательных услуг
1.1. Рынок образовательных услуг 7
1.2. Образовательная программа университета как услуга 11
1.3 Технологии продвижения образовательных программ высших учебных
заведений 16
1.3.1. Современные тенденции в продвижении образовательных услуг: российский и зарубежный опыт 26
Глава 2. Технологии продвижения образовательных программ СПбГУ и Карлова университета 34
2.1. Социально-экономический портрет высшего образования в России:
место СПбГУ 36
2.2. Социально-экономический портрет высшее образование в Чехии: место
Карлова университета 43
2.3. Сравнительный анализ коммуникационных инструментов системы продвижения образовательных программ СПбГУ и Карлова университета 51
Заключение 82
Список литературы 86
Приложения
Образование на сегодняшний день является одним из приоритетных направлений развития государства. Особое внимание заслуживает высшая школа, ведь на сегодняшний день университет - это поставщик кадров для бизнес-субъектов, для науки, для государственных структур. Взаимодействие с различными целевыми группами общественности на российском и мировом уровне обуславливает необходимость выстраивания актуальной, гибкой и эффективной системы продвижения университета.
После распада СССР система высшего образования претерпела существенные изменения: началась коммерциализация рынка образовательных услуг, интеграция в мировой образовательный процесс, что обусловило необходимость реформации системы функционирования высшей школы. Данная реформация в странах посткоммунистического пространства требует выстраивания релевантной коммуникационной стратегии университета для повышения конкурентоспособности на отечественном и мировом рынках образовательных услуг.
Сегодня в рамках программы «5-100-2020» по вхождению пяти российских вузов в первую сотню международных рейтингов университетов к 2020 году уже активно реализуются комплексные программы продвижения университетов - вузы начали заниматься работой по формированию стратегии и тактики маркетинговой и коммуникационной деятельности. Профессиональный и продуманный подход к средствам продвижения образовательных услуг, формирование планов маркетинговой и коммуникационной деятельности, проведение маркетинговых исследований,
Актуальность данной работы обусловлена необходимостью выявления актуальных технологий продвижения образовательных программ университета в условиях нарастающей конкуренции на рынке и мировой глобализации, а также определения особенностей системы продвижения для широкого спектра целевых групп общественности университета. Актуальность также обусловлена возрастающей ролью коммуникативной и, в частности, PR-составляющей в рамках образовательной и научной деятельности университета, что подтверждается активным внедрением PR- департаментов в университетах.
Степень научной разработанности темы дипломной работы невысокая, что обусловлено низким уровнем внимания к изучению коммуникационной стратегии университета.
Целью работы является исследование особенностей продвижения образовательных программ университета и выявление актуальных инструментов.
Достижение цели предполагает выполнение следующих научно-исследовательских задач:
• изучить теоретические основы формирования и функционирования рынка образовательных услуг;
• изучить особенности продвижения образовательных программ высших учебных заведений;
• проанализировать зарубежный и российский опыт продвижения образовательных программ высших учебных заведений;
• исследовать состояние рынка услуг высшего образования в России и Чехии;
• сравнить инструменты продвижения образовательных программ Карлова Университета и Санкт-Петербургского государственного университета.
Объектом исследования данной работы является система продвижения образовательных программ университета.
В качестве предмета исследования выбраны основные технологии в рамках реализации стратегии продвижения образовательных программ вуза.
Теоретическую базу дипломной работы составили исследования российских и зарубежных ученых по таким направлениям как связи с общественностью, социология, маркетинг, связи с общественностью в сфере образовательных услуг. Дипломная работа опирается на труды таких авторов, исследовавших особенности рынка образовательных услуг, как Л. С. Драганчук, В.П. Щетинина, А.М. Стрижова, В.Н. Пугач, С.В. Абдуллиной. Исследованию технологий продвижения университета посвящены работы Н.С. Бачуриной, В.В. Матвиенко, Е.А. Неретиной, А.Б. Макарец, С.В. Антоненко, Г.Л. Тульчинского. Выбор критериев описания системы продвижения, основывался на положениях трудов таких исследователей как О.С. Баталова, С.В. Елисеева, А.В. Белоцерковский, С.С. Донецкая и др.
Эмпирическую базу дипломной работы составили положения федеральных законов, федеральных образовательных целевых программ, нефинансовые отчеты университетов, аналитические исследования сферы услуг высшего образования, открытые данные социологических и специализированных исследований, материалы ведущих деловых изданий, материалы коммуникационных кампаний.
Новизна выпускной работы заключается в комплексном рассмотрении и выявлении актуальных технологий в системе продвижения образовательных программ университета.
Методологическую основу исследования составили:
• экспертное интервью;
• неформализованный анализ документов;
• анализ вторичных данных по исследованиям в сфере высшего образования;
• анализ статистических данных;
• сравнение.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целями и задачами, описанными выше, и представлена введением, двумя главами, приложениями и списком использовавшихся источников и литературы.
На сегодняшний день университет - это поставщик кадров для науки, рынка и государства. Развитие новых технологий, усложнение конкурентной борьбы - это новые вызовы для университета XXI века, которые требуют от руководства высшей школы соответствия запросам общества. Ввиду этих обстоятельств стратегически важно понимать, как необходимо выстраивать коммуникационную политику, как реагировать на постоянные изменения внешней среды, как выстраивать работу с целевыми группами общественности, которые обладают диаметрально разными характеристиками.
В процессе исследования были изучены теоретические основы формирования и функционирования рынка образовательных услуг, которые составили базу для последующего исследование. Изучение различных теоретических источников дало возможность сформулировать механизм работы рынка образовательных услуг, а также сделать выводы об образовательных услугах, которые предлагает университет на рынке.
При решении задачи изучения особенностей продвижения образовательных программ высших учебных заведений были обозначены основные целевые группы общественности, с которыми работает университет, а также выявлены основные инструменты системы продвижения образовательных программ в рамках маркетинга взаимоотношений: продвижение через сайт, социальные сети, прямой маркетинг, мероприятия и ярморочно-выставочная деятельность, работа со СМИ, деятельность эндаумент-фонда и ассоциации выпускников в рамках продвижения.
При решении задачи анализа зарубежного и российского опыта продвижения образовательных программ высших учебных заведений были выявлены отличительные особенности как в приоритетности различных инструментов, так и в общей стратегии продвижения университета. Главной отличительной особенностью продвижения образовательных программ зарубежных университетов является позиционирование вуза как научно-исследовательского центра, который работает на благо общественности с целью решить глобальные проблемы. Это обуславливает необходимость технологизации системы продвижения, смещения акцента на онлайн-сферу, максимальное упрощение взаимодействия университета и индивида посредством личных контактов, использования технологий Web 3.0. Отличительная особенность продвижения образовательных программ российских университетов заключается в ориентации на различные рейтинги университетов как мировые, так и национальные; позиция университета в рейтинге активно используется в коммуникационной стратегии вуза. Тем не менее, нельзя не отметить, что российские вузы также активно включают в свой инструментарий продвижения новые технологии, акцентируя внимание на персонификации коммуникации.
При решении задачи исследовать состояние рынка услуг высшего образования в России и Чехии был использован метод неформализованного анализа документов. Исследование позволило выявить основные социально-экономические черты рынка, определить основные проблемы, а также достижения в системе высшего образования в России и в Чехии. Было обозначено, что коммерциализация рынка в обоих странах происходит по одинаковому пути, однако были отмечены различия по некоторым направлениям, в частности, в развитии программ академической мобильности, в соответствии уровня квалификации выпускников вузов требованиям работодателей. Анализ рынка высшего образования в России и Чехии позволил определить место Санкт-Петербургского и Карлова университетов на каждом рынке соответственно.
При решении задачи сравнить технологии продвижения образовательных программ Карлова Университета и Санкт-Петербургского государственного университета было проведено с использованием метода экспертного интервью, а также неформализованного анализа документов. На основе экспертных интервью, которые были составлены по результатам анализа, проведенного в первой главе, были выявлены основные критерии для сравнительного анализа: стратегия позиционирования университета, использование сайта и социальных сетей как коммуникационного инструмента, мероприятия вуза в рамках продвижения образовательных программ, деятельность ассоциации выпускников и эндаумент-фонда. В рамках исследования была произведена оценка работы СПбГУ и Карлова университета с каждым инструментом. Так, были сделаны выводы, что оба университета должны восполнить недостающие элементы в стратегии позиционирования университета (миссия, видение, ценности); Карлов университет отстает по нескольким параметрам в оценке сайта с точки зрения юзабилити. Оба университета недостаточно эффективно используют социальные сети в рамках продвижения, в данном случае необходимо провести дополнительное планирование коммуникационной деятельности в социальных сетях Facebook, YouTube. Также оба университета эффективно используют мероприятия в системе продвижения образовательных программ университета, однако, в деятельности СПбГУ в данном направлении была отмечена перенасыщенность в календарном графике мероприятий. По заключительному показателю для сравнения - деятельность ассоциации выпускников и эндаумент фонда - оба вуза также показали свою компетентность во взаимодействии с выпускниками, бизнес-партнерами. Однако, с точки зрения коммуникационного освещения, СПбГУ эффективнее использует информационные поводы, которые возникают в ходе деятельности упомянутых выше структур университета, а также активнее взаимодействует с некорпоративными информационными площадками.
По результатам исследования были выявлены актуальные инструменты продвижения образовательных программ университета, были сделаны выводы о важности и необходимости полноценного использования данных инструментов в стратегии продвижения образовательных программ университета. Таким образом, можно сделать вывод, что поставленные перед исследователем задачи выполнены, цель, в ходе изучения теоретической базы и практической работы, достигнута.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
