Введение 3
Глава 1 Теоретические основы формирования деловой репутации компании 6
1.1 Сущность и содержание деловой репутации 6
1.2 Имидж. Основные критерии и понятия 14
1.3 Особенности формирования репутационной стратегии компании 20
Глава 2 Комплексный анализ маркетинговой среды ФК «Норма жизни» 27
2.1 Организационно-экономическая характеристика ФК «Норма Жизни» 27
2.2 Анализ конкурентной среды ФК «Норма Жизни» 33
2.3 Анализ репутационных ресурсов ФК «Норма Жизни» 43
2.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию программы
укрепления деловой репутации ФК «Норма жизни» 49
Заключение 61
Список литературы 64
Приложения 70
Актуальность темы исследования состоит в том, что имидж компании- это её образ, который формируется у общественности, посредством массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциального потребителя. Имидж организации является одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с организацией. Положительный имидж организации повышает конкурентоспособность, является одним из важнейших факторов коммерческого успеха. В последние годы вотечественных компаниях стали активно формироваться подразделения по связям с общественностью, в цели которых входит формирование имиджа и положительной деловой репутации. Корпоративный имидж, корпоративная марка стали занимать больше внимания у экономистов и маркетологов, политологов, СМИ и др.
Деловая репутация - «доброе имя» организации, которая формируется множеством факторов и оценивается различными параметрами. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.
Инструментами формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественность, рекламные и PR-компании в СМИ. Стабильная репутация занимает много времени в построении, но при этом дольше «эксплуатируется». Построение репутации происходит в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми контрагентами. Конечнойцелью является формирование положительного общественного мнения о компании, которое способствует взаимодействию с ней.
Объект исследования -фитнес-клуб «Норма Жизни» (ИП Польской П. М.).
Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе формирования программы укрепления деловой репутации фитнес-клуба «Норма Жизни» (ИП Польской П. М.).
Цель исследования - разработать рекомендации по
совершенствованию деловой репутации фитнес-клуба «Норма Жизни» (ИП Польской П. М.).
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
- раскрыть теоретические основы формирования деловой репутации и имиджа фирмы;
- провести анализ основных направлений развития и специфики экономических отношений в фитнес-индустрии на современном этапе развития;
- определить роли деловой репутации в сфере фитнес-услуг и оценить конъюнктуру белгородского рынка фитнес-услуг;
- разработатьрекомендации по совершенствованию деловой репутации и имиджа ФК «Норма Жизни».
Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по проблеме репутационных активов фирмы.
Сущность и содержание понятий «имидж» и «репутация» представлены в работах В.А. Ачкасова [1], Р.Р. Горчакова [12], Г.И. Грекова [13], И.С. Важенина[8], Л.В. Волкова[9], В.Н. Домнина [18], Н.А.Карнаухова[21], Э.М. Коротков[22] Ф.В. Малахов [23] и др.
Восприятие репутационных активов с точки зрения теории брендинга раскрыты в работах отечественных и зарубежных ученыхГ.Г.Азгальдова[4], Ю.А. Бичуна [5], Р. Бест [6],Р.Р. Горчакова [11], Д.А. Аакера[3], Ж.Н. Капферера[20], Ф, Котлера [25], Т. Гэда [18], К.Л.Келлера[24], О.К. Ойнер[33], Л.Д. Чернатони [48] и др.
В работах Л.Буна[7], Г. Даулинга [15], В.Н. Домнина [19],В.В. Кудина [28]представлены теоретические аспекты применения и взаимодействия элементов теории «репутационных активов».
Структура репутационных активов с точки зрения эффективности менеджмента представлена в трудах П.Ф. Друкера[17], Г. Минцберг [32].
Технология планирования и оценки эффективности репутации фирмы анализируется в работах Е.П. Голубкова [12] и С.А. Старова[35] и др.
Эмпирической базой исследования послужили законодательные и нормативные документы органов государственной власти и управления, результаты исследований российских ассоциаций фитнес-индустрии, а также результаты исследований и отчетно-учетные данные фитнес-клуба «Норма Жизни».
Методы исследования: системный и функциональный подходы, аналитический, графический, статистический методы.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего совершенствования системы деловой репутации фитнес-клуба «Норма Жизни» (ИП Польской П. М.).
Структура выпускной квалификационной работы. Работа включает введение, две главы, а также заключение, список литературы, приложения.
В процессе написания первой главы дипломной работы были изучены теоретические основы формирования деловой репутации фирмы. Проведен анализ таких понятий, как: репутация, деловая репутация, репутационный капитал, репутационные активы, корпоративная репутация, имидж и т.д. Была проведена параллель между понятиями имиджа и репутации компании, построена модель взаимосвязи имиджа и репутации в компании, а также пирамида «имидж-репутация». Особое внимание было уделено влиянию положительной репутации на компанию и возможным угрозам плохой репутации.
В продолжение первой главы были исследованы подходы к повышению деловой репутации компании и определен список параметров деловой репутации.
Для написания второй главы дипломной работы были изучены имеющиеся подходы к формированию репутационных стратегийкомпаний. Выделены три основных типа стратегии поведения компании в сфере формирования деловой репутации. Раскрыта общая концепция работы в рамках системы управления корпоративной репутацией в виде трехмерного пространства. Сделаны выводы о содержании репутации, как совокупности действий и коммуникаций с общественностью.
Во второй главе был проведен анализ хозяйственной деятельности и организационной структуры объекта исследования, коим является ИП Польской П.М. (фитнес-клуб «Норма Жизни»). Изучен профиль деятельности и ассортимент предоставляемых услугфитнес-клуба. Приведен состав контрагентов и партнёров компании. Финансово-экономический анализ показал, что ФК «Норма Жизни» находится в хорошем состоянии, его деятельность характеризуется стабильным ростом прибыли и рентабельности продаваемых услуг.
Дальнейший анализ конкурентной средыФК «Норма Жизни» содержит информацию о ёмкости и особенностях рынка фитнес-услуг, при помощи индекса Герфиндаля-Хиршмана определена степень концентрации игроков на рынке. Были предоставлены данные о составе и предпочтениях потребителей услуг на целевом рынке. Отдельное внимание уделено рыночной доле ФК «Норма Жизни» на рынке фитнес-услуг, составу его ближайшего конкурентного окружения и их ценовой политике. Также была проведена оценка фитнес-клубов города Белгорода по основным, важным для потребителя критериям покупки фитнес-услуг, сделаны выводы о позициях ФК «Норма Жизни» близких к лидирующим.
В продолжение второй главы был проведен анализ бренда и репутационных ресурсов ФК «Норма Жизни». Узнаваемость бренда составила 68%, а потребительская оценка комплекса 5Р клуба - 43 из 60, что говорит о том, что имидж и деловая репутация ФК «Норма Жизни» имеют высокие, но далёкие от идеала значения. Для выявления проблемы была построена иерархия факторов, влияющих на имидж ФК «Норма жизни» и составлена матрица SWOT-анализа,содержащая сильные и слабые стороны внутренней среды, а также возможности и угрозы внешней среды компании. По итогам анализа деловой репутации был сделан вывод о необходимости её повышения путем проведения рекламной кампании.
Предлагаемым направлением увеличения деловой репутации и повышения прибыли ФК «Норма Жизни» стало привлечение корпоративных клиентов за счёт заключения договоров с фирмами о предоставлении скидок для корпоративных карт. Усилить эффект этого нововведения и дополнительно поднять имидж клуба позволит проведение рекламной компании по трём медиа-каналам: радио, пресса, наружная реклама.
Затраты на рекламную кампанию по нашим прогнозам должны составить 301 400 руб. В тоже время прогнозируемое увеличение годового товарооборота должно составить 15% или 2 118600 руб.
Для обоснования целесообразности практической реализации предложенного проекта, была рассчитана прогнозируемая финансово-экономическая эффективность рекламной кампании, которая с учётом торговой наценки реализуемой продукции и затрат на рекламу составила 2 028 400 рублей.
Исходя из этих цифр, можно судить о том, что предлагаемый проект помимо повышения имиджа и деловой репутации ФК «Норма Жизни» позволит принести компании дополнительную прибыль.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
