Помощь студентам в учебе
Региональное брендирование в сфере искусства (на примере Молодежного театра на Фонтанке)
|
Введение
ГЛАВА I. Теоретические аспекты PR- и рекламного сопровождения театрального бренда 7
1.1. Особенности функционирования сферы искусства в России и за рубежом 7
1.2. Брендинг в театральной сфере 14
1.3. Использование PR- и рекламных коммуникаций в деятельности учреждений культуры 20
1.2.1. PR-инструменты в оффлайн 21
1.2.2. PR-инструменты в онлайн 34
1.2.3. Рекламные инструменты 41
ГЛАВА II. Анализ PR- и рекламного сопровождения Молодежного театра на Фонтанке 48
2.1. PR- и рекламные коммуникации и оценка их эффективности 48
2.2. Рекомендации по совершенствованию коммуникаций бренда 75
Заключение 85
Список литературы 89
Список приложений 99
Приложение 1. Опрос на сайте культурного учреждения (на примере театра НОВАТ) 99
Приложение 2. Афиши зарубежных театров 100
Приложение 3. Театральные афиши российских театров 102
Приложение 4. Экспертный рейтинг драматических театров Санкт-Петербурга 103
Приложение 5. Экспертное интервью №1 104
Приложение 6. Экспертное интервью №2 109
Приложение 7. Данные опроса сотрудников и зрителей театра 112
Приложение 8. Мониторинг СМИ за I квартал 2015 года (январь-март) 114
Приложение 9. Мониторинг СМИ «Юбилей 25!-35!-65!» 124
Приложение 10. Рейтинг записей в социальной сети «Вконтакте» 127
ГЛАВА I. Теоретические аспекты PR- и рекламного сопровождения театрального бренда 7
1.1. Особенности функционирования сферы искусства в России и за рубежом 7
1.2. Брендинг в театральной сфере 14
1.3. Использование PR- и рекламных коммуникаций в деятельности учреждений культуры 20
1.2.1. PR-инструменты в оффлайн 21
1.2.2. PR-инструменты в онлайн 34
1.2.3. Рекламные инструменты 41
ГЛАВА II. Анализ PR- и рекламного сопровождения Молодежного театра на Фонтанке 48
2.1. PR- и рекламные коммуникации и оценка их эффективности 48
2.2. Рекомендации по совершенствованию коммуникаций бренда 75
Заключение 85
Список литературы 89
Список приложений 99
Приложение 1. Опрос на сайте культурного учреждения (на примере театра НОВАТ) 99
Приложение 2. Афиши зарубежных театров 100
Приложение 3. Театральные афиши российских театров 102
Приложение 4. Экспертный рейтинг драматических театров Санкт-Петербурга 103
Приложение 5. Экспертное интервью №1 104
Приложение 6. Экспертное интервью №2 109
Приложение 7. Данные опроса сотрудников и зрителей театра 112
Приложение 8. Мониторинг СМИ за I квартал 2015 года (январь-март) 114
Приложение 9. Мониторинг СМИ «Юбилей 25!-35!-65!» 124
Приложение 10. Рейтинг записей в социальной сети «Вконтакте» 127
В сферу данного исследования попадает изучение коммуникаций театрального бренда, в частности, бренда, имеющего добавленную стоимость для местного сообщества.
Согласно официальным данным, количество театров постоянно растет. Число зрителей спектаклей также неизменно увеличивается: с 2000 по 2014 годы их количество в России выросло на 21% . Становится больше театральных постановок: этот показатель вырос с 2001 года, составив 44%. Полученные данные говорят о положительной и растущей динамике зрительского интереса и степени распространенности театрального искусства.
Кроме того, происходят значительные изменения в коммуникационной деятельности театров. За последние несколько лет театр стал больше внимания уделять коммуникационной составляющей, принимая ее важность. По данным Доклада Министерства Культуры РФ за 2014 год, у 100% музеев и театров федерального уровня есть собственные информационные ресурсы в сети интернет. Учреждения культуры начинают энергичнее использовать новые технологии продвижения, активнее изучать потребителя услуг и совершенствовать свой менеджмент и маркетинг. В российский культурный сектор внедряются рыночные механизмы, организации сферы искусства включаются в конкурентную борьбу. Конкуренция существует не только между театрами, но и другими учреждениями культуры, индустрии развлечений и сферы услуг , и современному театру нужно бороться за своего зрителя.
Сегодня театру необходимо уделять внимание не только спектаклям и составлению репертуара, но и созданию сильного бренда и формированиюлояльной этому бренду аудитории. Театру нужно заниматься поддержанием положительного имиджа, планированием работы, снижением рисков, а также, в условиях понижения уровня государственного финансирования , театрам следует заниматься фандрайзингом и поиском новых способов привлечения аудитории. Развитый культурный бренд становится не просто привлекательным для местной общественности, СМИ и инвесторов, но и может стать важнейшим нематериальным активом территории, на которой он распространен.
Работа по этим направлениям лежит в плоскости PR и рекламы, и именно в компетенции специалистов этой сферы находится важная задача по брендированию театральной деятельности и её продвижению.
Одна из основных работ по данной тематике была опубликована в 2004 году - это исследование сферы исполнительских искусств Ф. Котлера и Д. Шеффа в книге «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств». В отраслевых изданиях и научных сборниках можно найти отдельные публикации по данной тематике, однако в большей степени они посвящены фандрайзинговой деятельности некоммерческих организаций. В общем и целом, преобладает низкая научная разработанность темы применимо к отечественной практике.
Объектом исследования работы стали PR- и рекламные коммуникации театральных брендов. Предметом исследования является практика применения PR- и рекламных технологий в создании регионального бренда Молодежного театра на Фонтанке.
Цель данной работы - определить наиболее эффективные PR- и рекламные технологии для развития театрального бренда.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
• Рассмотреть особенности сферы искусства, в частности, театрального сегмента, которые обуславливают специфику коммуникационного сопровождения бренда
• Определить основные понятия брендинга и выявить важнейшие аспекты функционирования бренда в сфере культуры
• Определить технологии, инструменты и основные тенденции PR- и рекламных коммуникаций сферы исполнительского искусства
• Проанализировать PR- и рекламную активность Молодежного театра на Фонтанке и оценить ее эффективность
• Предложить эффективные PR- и рекламные технологии для оптимизации коммуникационной составляющей брендинга театра
В результате исследования планируется обобщить новые подходы и направления PR- и рекламных коммуникаций брендов сферы искусства. Практическое значение работы состоит в адаптации технологий и параметров эффективных коммуникаций для театральных организаций и их реальное применение подразделениями театров, агентствами и коммуникационными компаниями.
В ходе работы автором были использованы следующие методы: включенное наблюдение, экспертное интервью, качественный и количественный медиа-анализ, анализ специальной литературы, внутренних документов организации и открытых источников, а также бенчмаркинг.
Теоретической и методологической базой настоящей работы стали труды зарубежных авторов в области PR, рекламы и маркетинга сферы культуры. В большей степени работа опирается на труды Дж. Бернштейн Arts Marketing Insights: The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts Audiences и Marketing Insights for Engaging Performing Arts Audiences, книгу ведущих американских специалистов Ф. Котлера и Д. Шеффа «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств», а также работы авторов по брендингу, Ж.-Н. Капферера и В.Н. Домнина. Для полного освещения темы работа дополнена научными статьями, публикациями исследований театральной сферы таких авторов, как В.Е. Новаторов, Л.Е. Востряков, О.С Нагорная, Е.Л. Игнатьева, С. Аскегаард и др.; официальными документами, а также материалами Интернет-ресурсов на русском, английском и итальянском языках.
Эмпирическая база данной работы сформирована с помощью исследования публикаций СМИ, внутренних документов организации, а также анализа открытых источников театра в Интернете (в первую очередь, сайты и социальные сети).
Данная дипломная работа состоит из двух разделов. Глава I «Теоретические аспекты брендинга в сфере искусства» описывает теоретические подходы к коммуникационной составляющей брендов сферы исполнительского искусства. Глава II «Анализ PR- и рекламного сопровождения бренда Молодежного театра на Фонтанке» посвящена исследованию коммуникационной активности Молодежного театра на Фонтанке и составлению рекомендаций, осуществление которых, на наш взгляд, способствовало бы успешной PR- и рекламной деятельности организаций сферы искусства.
Согласно официальным данным, количество театров постоянно растет. Число зрителей спектаклей также неизменно увеличивается: с 2000 по 2014 годы их количество в России выросло на 21% . Становится больше театральных постановок: этот показатель вырос с 2001 года, составив 44%. Полученные данные говорят о положительной и растущей динамике зрительского интереса и степени распространенности театрального искусства.
Кроме того, происходят значительные изменения в коммуникационной деятельности театров. За последние несколько лет театр стал больше внимания уделять коммуникационной составляющей, принимая ее важность. По данным Доклада Министерства Культуры РФ за 2014 год, у 100% музеев и театров федерального уровня есть собственные информационные ресурсы в сети интернет. Учреждения культуры начинают энергичнее использовать новые технологии продвижения, активнее изучать потребителя услуг и совершенствовать свой менеджмент и маркетинг. В российский культурный сектор внедряются рыночные механизмы, организации сферы искусства включаются в конкурентную борьбу. Конкуренция существует не только между театрами, но и другими учреждениями культуры, индустрии развлечений и сферы услуг , и современному театру нужно бороться за своего зрителя.
Сегодня театру необходимо уделять внимание не только спектаклям и составлению репертуара, но и созданию сильного бренда и формированиюлояльной этому бренду аудитории. Театру нужно заниматься поддержанием положительного имиджа, планированием работы, снижением рисков, а также, в условиях понижения уровня государственного финансирования , театрам следует заниматься фандрайзингом и поиском новых способов привлечения аудитории. Развитый культурный бренд становится не просто привлекательным для местной общественности, СМИ и инвесторов, но и может стать важнейшим нематериальным активом территории, на которой он распространен.
Работа по этим направлениям лежит в плоскости PR и рекламы, и именно в компетенции специалистов этой сферы находится важная задача по брендированию театральной деятельности и её продвижению.
Одна из основных работ по данной тематике была опубликована в 2004 году - это исследование сферы исполнительских искусств Ф. Котлера и Д. Шеффа в книге «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств». В отраслевых изданиях и научных сборниках можно найти отдельные публикации по данной тематике, однако в большей степени они посвящены фандрайзинговой деятельности некоммерческих организаций. В общем и целом, преобладает низкая научная разработанность темы применимо к отечественной практике.
Объектом исследования работы стали PR- и рекламные коммуникации театральных брендов. Предметом исследования является практика применения PR- и рекламных технологий в создании регионального бренда Молодежного театра на Фонтанке.
Цель данной работы - определить наиболее эффективные PR- и рекламные технологии для развития театрального бренда.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
• Рассмотреть особенности сферы искусства, в частности, театрального сегмента, которые обуславливают специфику коммуникационного сопровождения бренда
• Определить основные понятия брендинга и выявить важнейшие аспекты функционирования бренда в сфере культуры
• Определить технологии, инструменты и основные тенденции PR- и рекламных коммуникаций сферы исполнительского искусства
• Проанализировать PR- и рекламную активность Молодежного театра на Фонтанке и оценить ее эффективность
• Предложить эффективные PR- и рекламные технологии для оптимизации коммуникационной составляющей брендинга театра
В результате исследования планируется обобщить новые подходы и направления PR- и рекламных коммуникаций брендов сферы искусства. Практическое значение работы состоит в адаптации технологий и параметров эффективных коммуникаций для театральных организаций и их реальное применение подразделениями театров, агентствами и коммуникационными компаниями.
В ходе работы автором были использованы следующие методы: включенное наблюдение, экспертное интервью, качественный и количественный медиа-анализ, анализ специальной литературы, внутренних документов организации и открытых источников, а также бенчмаркинг.
Теоретической и методологической базой настоящей работы стали труды зарубежных авторов в области PR, рекламы и маркетинга сферы культуры. В большей степени работа опирается на труды Дж. Бернштейн Arts Marketing Insights: The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts Audiences и Marketing Insights for Engaging Performing Arts Audiences, книгу ведущих американских специалистов Ф. Котлера и Д. Шеффа «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств», а также работы авторов по брендингу, Ж.-Н. Капферера и В.Н. Домнина. Для полного освещения темы работа дополнена научными статьями, публикациями исследований театральной сферы таких авторов, как В.Е. Новаторов, Л.Е. Востряков, О.С Нагорная, Е.Л. Игнатьева, С. Аскегаард и др.; официальными документами, а также материалами Интернет-ресурсов на русском, английском и итальянском языках.
Эмпирическая база данной работы сформирована с помощью исследования публикаций СМИ, внутренних документов организации, а также анализа открытых источников театра в Интернете (в первую очередь, сайты и социальные сети).
Данная дипломная работа состоит из двух разделов. Глава I «Теоретические аспекты брендинга в сфере искусства» описывает теоретические подходы к коммуникационной составляющей брендов сферы исполнительского искусства. Глава II «Анализ PR- и рекламного сопровождения бренда Молодежного театра на Фонтанке» посвящена исследованию коммуникационной активности Молодежного театра на Фонтанке и составлению рекомендаций, осуществление которых, на наш взгляд, способствовало бы успешной PR- и рекламной деятельности организаций сферы искусства.
Коммуникационные технологии и инструменты имеют огромный потенциал в формировании и продвижении театрального бренда. Учреждения культуры начинают применять различные инструменты по построению своих брендов, и, что самое важное, значимость этой составляющей принимается, понимается и ценится руководством и менеджерами.
Каждый театр и в России, и за рубежом по-своему использует инструменты PR- и рекламного сопровождения бренда. Индивидуальный подход определяется, в первую очередь, уровнем финансовой поддержки со стороны государства, спецификой театра - драматический, оперный, балетный и др.
Кроме того, при коммуникационном сопровождении театрального бренда следует учитывать растущий уровень конкуренции между учреждениями культуры и кинотеатрами, развлекательными центрами и другими способами проведения досуга. Важным аспектом является повышение ожиданий потребителей, а также увеличение количества зрителей, так, с 2000 года их число увеличилось на 21%. В ходе исследования были также выявлены особенности петербургской театральной аудитории и ее предпочтения, которые важно учитывать.
Неоспоримую выгоду театральной организации приносит нематериальный актив в виде бренда. Добавочная стоимость, которую приносит театру его бренд, выражается в наличии постоянных и лояльных зрителей, регулярном притоке новых посетителей, стоимости билетов и др. В рамках регионального брендирования символическую ценность, в первую очередь, несет идентичность бренда и его значение для местной общественности. Другие слагающие бренда, как миссия, философия, корпоративный стиль, мифология и др. также несут добавочную стоимость для театрального бренда и способствуют его узнаваемости. Если говорить о роли связей с общественностью в создании и управлении брендом, то в сфере культуры PR привлекает более 70% клиентов.
В ходе работы была достигнута поставленная цель - определить наиболее эффективные PR- и рекламные технологии создания и сопровождения театрального бренда. К наиболее распространенному инструменту в рамках PR- сопровождения театральных брендов следует отнести медиарилейшнз и взаимодействие с критиками как с отдельной и наиболее влиятельной группой журналистов. Также, особой формой актуализации интереса в сфере культуры является организация специальных мероприятий.
Деятельность по поиску и привлечению ресурсов, или фандрайзинг, также несет особое значение для организаций сферы культуры. Особенно актуальны следующие формы фандрайзинговой деятельности: эндаумент, благотворительность, привлечение спонсоров, «процентная филантропия» и набирающий популярность краудфандинг. Отдельно стоит отметить работу по привлечению волонтеров, а также создание «Клуба друзей» как платформы не только для привлечения дополнительных средств, но и сплочения определенной аудитории вокруг театра.
В рамках PR отдельно отмечается роль маркетинговых исследований и инструментов развития внутрикорпоративной культуры в деятельности театральных организаций. Имея точное представление о своей аудитории и целенаправленно работая с персоналом (кассиры, билетеры, охрана), театр сможет достичь определенных целей по созданию и продвижению своего бренда.
Рассматривая PR-инструментарий в интернете, автор пришел к выводу, что данное направление представляется наиболее высокоэффективным и действенным в силу неограниченных возможностей двусторонней коммуникации и экономичности. Широкий потенциал интернета активно используется театральными организациями. Театры творчески подходят к организации своих сайтов, ведут работу в социальных сетях, задействуют инструменты директ-мейла.
Инструменты рекламы, как уже упоминалось, задействуются театрами значительно реже, в первую очередь, по причине их высокой стоимости. Среди наиболее эффективного и доступного носителя рекламы особое внимание уделяется афише. Большое значение имеет сувенирная продукция театров, многие из них организуют на своих площадках сувенирные магазины. Новой тенденцией стало создание и распространение тизерных роликов к спектаклям, причем такого рода видеоролики можно встретить не только в пространстве интернета, но и на телевидении, и в кинотеатрах.
Многоплатформенность в использовании инструментов PR и рекламы является уже сформировавшейся тенденцией. Театры задействуют в своем продвижении большое количество инструментов и площадок, однако, как уже говорилось выше, PR-составляющая используется гораздо больше рекламной.
В коммуникациях наиболее эффективной практикой является использование методики star system . Такой подход к предоставлению информации становится действенным методом привлечения зрителей. Как и star system, важным инструментом во взаимодействии театрального бренда с аудиторией является storytelling .
Автором работы также была выявлена тенденция к внедрению концепции edutainment в деятельность учреждений культуры. Кроме традиционных мероприятий, как гастроли и фестивали, театры организуют на своих площадках мероприятия образовательного и развлекательного характера - квесты, экскурсии за сцену и др.
Анализ деятельности Молодежного театра на Фонтанке показал высокий профессиональный уровень коммуникаций бренда, что подтверждается данными исследований городских рейтингов и мониторинга каналов коммуникации театра. Региональный характер бренда определяет и тип аудиторий, с которыми ведется взаимодействие. Исследование показало, что театр имеет четкое позиционирование. Изучение зрителей продемонстрировало, что суть бренда находит отражение в сознании потребителей. Молодежный театр на Фонтанке задействует в PR-сопровождении большинство из перечисленных в Главе I наиболее эффективных инструментов, за исключением фандрайзинга, прямого маркетинга и исследований аудитории, ее предпочтений. Кроме того, в рамках PR- деятельности театр проводит благотворительные мероприятия и выступает партнером благотворительных организаций, а также как региональный бренд Молодежный театр сотрудничает со многими крупными городскими проектами.
На основе анализа PR- и рекламного сопровождения регионального бренда Молодежного театра на Фонтанке был составлен ряд рекомендаций, многие из которых уже приняты театром во внимание и внедряются в деятельность по продвижению его бренда. Таким образом, Молодежный театр на Фонтанке внедряет на сайт систему информирования зрителей через электронную почту, включает в работу исследования аудитории, ее предпочтений, а также планирует модернизировать сайт и расширить деятельность по направлению медиарилейшнз, активизировав взаимодействием с блогерами.
Каждый театр и в России, и за рубежом по-своему использует инструменты PR- и рекламного сопровождения бренда. Индивидуальный подход определяется, в первую очередь, уровнем финансовой поддержки со стороны государства, спецификой театра - драматический, оперный, балетный и др.
Кроме того, при коммуникационном сопровождении театрального бренда следует учитывать растущий уровень конкуренции между учреждениями культуры и кинотеатрами, развлекательными центрами и другими способами проведения досуга. Важным аспектом является повышение ожиданий потребителей, а также увеличение количества зрителей, так, с 2000 года их число увеличилось на 21%. В ходе исследования были также выявлены особенности петербургской театральной аудитории и ее предпочтения, которые важно учитывать.
Неоспоримую выгоду театральной организации приносит нематериальный актив в виде бренда. Добавочная стоимость, которую приносит театру его бренд, выражается в наличии постоянных и лояльных зрителей, регулярном притоке новых посетителей, стоимости билетов и др. В рамках регионального брендирования символическую ценность, в первую очередь, несет идентичность бренда и его значение для местной общественности. Другие слагающие бренда, как миссия, философия, корпоративный стиль, мифология и др. также несут добавочную стоимость для театрального бренда и способствуют его узнаваемости. Если говорить о роли связей с общественностью в создании и управлении брендом, то в сфере культуры PR привлекает более 70% клиентов.
В ходе работы была достигнута поставленная цель - определить наиболее эффективные PR- и рекламные технологии создания и сопровождения театрального бренда. К наиболее распространенному инструменту в рамках PR- сопровождения театральных брендов следует отнести медиарилейшнз и взаимодействие с критиками как с отдельной и наиболее влиятельной группой журналистов. Также, особой формой актуализации интереса в сфере культуры является организация специальных мероприятий.
Деятельность по поиску и привлечению ресурсов, или фандрайзинг, также несет особое значение для организаций сферы культуры. Особенно актуальны следующие формы фандрайзинговой деятельности: эндаумент, благотворительность, привлечение спонсоров, «процентная филантропия» и набирающий популярность краудфандинг. Отдельно стоит отметить работу по привлечению волонтеров, а также создание «Клуба друзей» как платформы не только для привлечения дополнительных средств, но и сплочения определенной аудитории вокруг театра.
В рамках PR отдельно отмечается роль маркетинговых исследований и инструментов развития внутрикорпоративной культуры в деятельности театральных организаций. Имея точное представление о своей аудитории и целенаправленно работая с персоналом (кассиры, билетеры, охрана), театр сможет достичь определенных целей по созданию и продвижению своего бренда.
Рассматривая PR-инструментарий в интернете, автор пришел к выводу, что данное направление представляется наиболее высокоэффективным и действенным в силу неограниченных возможностей двусторонней коммуникации и экономичности. Широкий потенциал интернета активно используется театральными организациями. Театры творчески подходят к организации своих сайтов, ведут работу в социальных сетях, задействуют инструменты директ-мейла.
Инструменты рекламы, как уже упоминалось, задействуются театрами значительно реже, в первую очередь, по причине их высокой стоимости. Среди наиболее эффективного и доступного носителя рекламы особое внимание уделяется афише. Большое значение имеет сувенирная продукция театров, многие из них организуют на своих площадках сувенирные магазины. Новой тенденцией стало создание и распространение тизерных роликов к спектаклям, причем такого рода видеоролики можно встретить не только в пространстве интернета, но и на телевидении, и в кинотеатрах.
Многоплатформенность в использовании инструментов PR и рекламы является уже сформировавшейся тенденцией. Театры задействуют в своем продвижении большое количество инструментов и площадок, однако, как уже говорилось выше, PR-составляющая используется гораздо больше рекламной.
В коммуникациях наиболее эффективной практикой является использование методики star system . Такой подход к предоставлению информации становится действенным методом привлечения зрителей. Как и star system, важным инструментом во взаимодействии театрального бренда с аудиторией является storytelling .
Автором работы также была выявлена тенденция к внедрению концепции edutainment в деятельность учреждений культуры. Кроме традиционных мероприятий, как гастроли и фестивали, театры организуют на своих площадках мероприятия образовательного и развлекательного характера - квесты, экскурсии за сцену и др.
Анализ деятельности Молодежного театра на Фонтанке показал высокий профессиональный уровень коммуникаций бренда, что подтверждается данными исследований городских рейтингов и мониторинга каналов коммуникации театра. Региональный характер бренда определяет и тип аудиторий, с которыми ведется взаимодействие. Исследование показало, что театр имеет четкое позиционирование. Изучение зрителей продемонстрировало, что суть бренда находит отражение в сознании потребителей. Молодежный театр на Фонтанке задействует в PR-сопровождении большинство из перечисленных в Главе I наиболее эффективных инструментов, за исключением фандрайзинга, прямого маркетинга и исследований аудитории, ее предпочтений. Кроме того, в рамках PR- деятельности театр проводит благотворительные мероприятия и выступает партнером благотворительных организаций, а также как региональный бренд Молодежный театр сотрудничает со многими крупными городскими проектами.
На основе анализа PR- и рекламного сопровождения регионального бренда Молодежного театра на Фонтанке был составлен ряд рекомендаций, многие из которых уже приняты театром во внимание и внедряются в деятельность по продвижению его бренда. Таким образом, Молодежный театр на Фонтанке внедряет на сайт систему информирования зрителей через электронную почту, включает в работу исследования аудитории, ее предпочтений, а также планирует модернизировать сайт и расширить деятельность по направлению медиарилейшнз, активизировав взаимодействием с блогерами.