ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Теоретические основы имиджмейкинга в коммерческой сфере
1.1. Подходы к определению имиджа коммерческой организации 8
1.2. Структура имиджа коммерческой организации 12
1.3. Процесс формирования имиджа 20
ГЛАВА 2. Коммуникативные технологии формирования имиджа строительной компании
2.1. Развитие рынка недвижимости России 26
2.2. Влияние особенностей недвижимости как товара на коммуникации
строительной компании 32
2.3. Основные целевые группы общественности строительной компании и
каналы коммуникации с ними 38
2.4. Коммуникативные технологии формирования имиджа «Группы ЛСР»
как застройщика 51
2.4.1. «Группа ЛСР»: история, структура, положение на рынке первичной
недвижимости 51
2.4.2. Роль прямых источников информации в формировании имиджа
компании 53
2.4.3. Социальные сети как канал трансляции имиджеобразующей
информации 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 73
ПРИЛОЖЕНИЯ 8
Строительство — неотъемлемая составляющая национальной экономики, которая связана со всеми отраслями народного хозяйства, являясь крупнейшим потребителем сырья. Строительная отрасль оказывает значительное влияние на экономику, окружающую среду и общество в целом, вторгаясь в повседневную жизнь каждого человека. Строительство обслуживает почти все остальные промышленности, так как многим другим отраслям необходимы здания и инфраструктурные объекты для создания продукта или оказания услуг. В структуре российского ВВП на строительство приходится около 8,3%. Строительная отрасль также является крупнейшим потребителем сырья. Поэтому так важно состояние строительной отрасли в целом и строительных предприятий в отдельности.
Проблема формирования положительного имиджа строительной компании на данный момент крайне актуальна. Усиливающийся кризис в экономике и политике страны затронул и сферу строительства. Строительная отрасль не стала драйвером экономики в 2015-2016 годах. «Аналитики Центра конъюнктурных исследований Высшей школы экономики утверждают, что отрасль продолжает пребывать в состоянии «вялотекущей рецессии без очевидных признаков выхода», сохраняется негативная динамика оценок финансовых показателей, таких, как финансовые ресурсы, инвестиционная активность, доступность заемных средств». «Финансово-экономическая ситуация, в которой оказалась отрасль, <...> связана
Сокращение спроса обостряет конкурентную борьбу на строительном рынке. Для сохранения конкурентоспособности строительной компании необходимо не только постоянно оптимизировать и совершенствовать технологии производства, создавать инновационные продукты, повышать производительность, но и развивать систему коммуникаций с целевыми группами общественности. Высокая вероятность возникновения кризисных ситуаций в строительной сфере делает имидж компании одним из важных конкурентных преимуществ и создает необходимость постоянной работы над ним.
Покупка недвижимости является одним из самых важных приобретений в жизни большинства людей. При этом данная покупка связана с целым рядом рисков: низкое качество выполнения строительных работ и строительных материалов, банкротство строительных компаний, замораживание строительства, срыв сроков сдачи объектов. Они могут возникнуть до, в процессе или после реализации строительного проекта и иметь различные причины: технические (ошибки проектирования, строительства, снабжения, ввода в эксплуатацию и т.д.), финансовые (внутреннего и внешнего характера), законодательные (несовершенство законодательства). Увеличение числа банкротств строительных компаний, повышенное внимание СМИ к проблеме обманутых дольщиков снижает уровень доверия застройщикам в целом и повышает значение положительного имиджа компании.
3 Строительная отрасль в 2016 году: прогнозы экспертов // Вестник СРО РОСО. - 2016. - №1. - С. 1.
• рассмотреть подходы к структуре и определению имиджа в коммерческой сфере;
• описать основные подходы к формированию и изучению имиджа компании;
• рассмотреть структуру и тенденции развития современного российского рынка первичной недвижимости;
• выявить особенность функционирования коммерческой компании на рынке недвижимости;
• проанализировать деятельность по формированию имиджа «Группы ЛСР»;
• определить основные коммуникационные технологии, используемые для формирования имиджа.
В работе для выполнения перечисленных задач будем использовать метод формализованного и неформализованного анализа документов, анализ коммуникационных кампаний в строительной отрасли (case-study).
Объект исследования - имиджевые коммуникации строительных компаний в медиапространстве.
Предмет исследования - технологии формирования имиджа «Группы ЛСР» в медиапространстве.
В процессе работы были изучены труды отечественных исследователей И. М. Алешиной, А. Б. Зверинцева и Г. Г. Почепцова, М. В. Томиловой, Д. А. Казиевой и Д. П. Гавры, посвященные структуре имиджа и процессам его формирования.
Основы функционирования строительного рынка рассмотрены с опорой на работы таких авторов, как В. В. Бузырев, Т. А. Ивашенцева, А. Г. Кузьминский, А. И. Щербаков. Для более полного понимания специфики коммуникационной деятельности компаний строительного сектора в России были рассмотрены публикации О. Н. Кайтялиди «Строительный бизнес в России: характерные черты, закономерности и маркетинговые особенности», Р.С. Хана, В.В. Суркова «Об особенностях обеспечения эффективности маркетинговых коммуникаций в сфере строительства».
«Группа ЛСР», как и другие крупные строительные компании, отличается высокой диверсификацией. Подразделения компании работают на совершенно разных рынках от производства рудных строительных материалов до аренды строительной техники. Для изучения в рамках данной работы был выбран такой вид деятельности, как строительство жилой недвижимости.
Так как цель работы описать процесс формирования имиджа строительной компании именно в медиа пространстве, эмпирической базой исследования послужат материалы, размещенные компанией на сайте и официальных страницах в Вконтакте, Facebook, и канале на Youtube. Также изучены сообщения о «Группе ЛСР» на форумах о недвижимости PRONovostroy, «Вдолевке», «Новострой-М», «Новострой. СПб». Данные каналы коммуникации с целевыми группами общественности считаем важными для покупателей, дольщиков, так как, по данным National Association of REALTORS, в 2014 году 43% покупателей искали недвижимость в первую очередь в интернете. 17% представителей
поколения Y ищут информацию онлайн. 94% из них заходят на сайт компании . Что свидетельствует о его безусловной важности в качестве источника информации о компании. 48% покупателей используют для поиска мобильные приложения.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и приложений. В первой главе раскрыты основные подходы к определению имиджа коммерческой организации, структуре и процессу формирования. Во второй главе выделены особенности недвижимости как товара, описаны основные группы общественности строительной компании и каналы коммуникации с ними; проанализирована деятельность «Группы ЛСР» по формированию имиджа в медиапространстве. Выводы сформулированы в заключении.
В России корпоративный имидж изучается чуть больше двадцати лет. На данный момент не сформулировано единой общепризнанной дефиниции имиджа. Существует множество подходов к выделению видов и структуры корпоративного имиджа. В данной работе мы рассматривали имидж в процессуальном понимании. То есть как форму коммуникации, которая создает у целевых групп общественности желаемый образ прототипа имиджа и обеспечивает необходимую оценку созданного образа.
Компания в отдельных коммуникативных актах передает целевым группам общественности сообщения, содержащие имиджеобразующую информацию - транслируемый имидж. Каналы коммуникации, по которым передается имиджеобразующая информация, условно можно разделить на прямые и косвенные. Первые непосредственно контролируются организацией. Вторые независимы от нее.
Для формирования имиджа производится целенаправленная непрерывная коммуникация, создающая и поддерживающая желаемый имидж в сознании целевых групп общественности. Перед началом коммуникации проводятся исследования текущего имиджа, на их базе формируется модель желаемого имиджа и сообщения для трансляции имиджеобразующей информации.
Структурными компонентами корпоративного имиджа, согласно М. В. Томиловой, являются имидж товара или услуг, имидж потребителя, персонала, руководителя, внутренний имидж, социальный имидж, бизнес - имидж и визуальный имидж. Каждый из компонентов представляет собой комплекс характеристик.
Основными целевыми группами общественности строительной компании, возводящей жилые дома, являются представители государства, потенциальные покупатели, сотрудники, дольщики, инвесторы и акционеры, подрядчики и субподрядчики, местные жители, общественные организации, представители средств массовой информации, блогеры. Проанализировав каналы коммуникации с каждой группой общественности, мы пришли к выводу, что наибольшее значение медиа-имидж имеет для группы потенциальных покупателей и дольщиков. Далее все имиджевые коммуникации опосредованные медиа рассматривались именно в контексте взаимодействия с данными целевыми группами.
Кризис в стране негативно повлиял на строительный рынок и рынок первичной недвижимости: недоступность заемных средств, снижение спроса, удорожание строительных материалов, ужесточение законодательства. Помимо экономических трудностей застройщики столкнулись с ростом недоверия граждан к долевому строительству. Этому способствует два фактора. Во-первых, количество обанкротившихся девелоперов выросло за 2016 год. Во-вторых, средства массовой информации активно освещают кризисные ситуации, банкротства и долгострои. Работа по созданию и поддержанию имиджа надежного застройщика в данной ситуации крайне важна.
На имидж строительной компании влияет целый ряд факторов. Степень этого влияния зависит в первую очередь от связи конкретной характеристики компании и потребностей, интересов носителя имиджа. Чем больше какая-либо характеристика компании будет связана с интересами группы общественности, тем более значима она будет при формировании имиджа. В связи с этим застройщики наибольшее внимание в сообщениях уделяют достоинствам жилых комплексов.
Несмотря на то, что наиболее значимый компонент имиджа застройщика - это имидж товара, на который влияет качество построенных домов, инфраструктура района, благоустройство придомовой территории, удобство планировки. То есть объективные характеристики. Исследование транслируемого в социальных сетях имиджа «Группы ЛСР» показало различия в сочетании когнитивного и эмоционального компонентов имиджа в Facebook и Instagram. Когнитивный компонент имиджа преобладал в публикациях в Facebook. Причем транслировался он преимущественно вербальными средствами. В Instagram большее внимание уделено эмоциональному компоненту, выражаемому через визуальные образы: закат из окна собственной квартиры, прогулки по парку рядом с домом, ужин с кругу семьи.
Стоит отметить, значимость визуального компонента имиджевых коммуникации строительной компании. Использование большого количества фото, видео, 3-D изображений и интерактивных карт вызвано необходимостью сформировать целостный образ объекта, которого пока не существует. 3-D туры по квартире помогают представить будущую планировку, выбрать отделку. Фото и видео с площадок являются доказательством для дольщиков, что строительство не остановлено, сроки соблюдаются.
Строительная компания, работающая на рынке первичной недвижимости, должна выстраивать различные коммуникационные стратегии для формирования имиджа компании у потенциальных покупателей и у дольщиков, которые уже заключили сделку. Последние способны стать косвенным источником имиджеобразуеющей информации. Следовательно, компания должна продолжать активную коммуникацию с дольщиками и жильцами сданных жилых комплексов. Проект Центра Прикладной Урбанистики, реализованный при поддержке «Группы ЛСР» в крупной жилом комплексе «Новая Охта», является примером конструирования сообщества соседей. Подобные мероприятия в рамках политики корпоративной социальной ответственности строительной компании способны создать дополнительную ценность продукта.
В результате исследования коммуникации «Группы ЛСР» на форумах о новостройках, пришли к выводу о недостаточном использовании данного канала. Оперативные ответы от лица компании создают образ внимательного к клиентам, ответственного застройщика. Использование профилей несуществующих людей для переписки на форумах, с этической точки зрения, спорный метод.
Подводя итог работы, хотелось бы еще раз отметить, увеличение внимания застройщиков к эмоциональному компоненту имиджа и визуальной составляющей коммуникаций.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
