Помощь студентам в учебе
Вербальные элементы рекламы в продвижении бренда
|
Введение 3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В
ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА 8
1.1. Понятие бренда и его особенности 8
1.2. Место вербальных элементов в рекламной коммуникации 15
1.3. Технологии использования вербальных элементов в продвижении бренда 24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ВЕРБАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ В ПРОДВИЖЕНИИ
БРЕНДОВ НЕДВИЖИМОСТИ 37
2.1. Недвижимость как объект рекламирования 37
2.2. Использование вербальных элементов в продвижении брендов недвижимости 44
2.3 Вербальные элементы как средство повышения эффективности рекламы недвижимости 59
Заключение 76
Список использованных источников и литературы 80
ПРИЛОЖЕНИЯ 86
Приложение 1 86
Приложение 2 92
Приложение 3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В
ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА 8
1.1. Понятие бренда и его особенности 8
1.2. Место вербальных элементов в рекламной коммуникации 15
1.3. Технологии использования вербальных элементов в продвижении бренда 24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ВЕРБАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ В ПРОДВИЖЕНИИ
БРЕНДОВ НЕДВИЖИМОСТИ 37
2.1. Недвижимость как объект рекламирования 37
2.2. Использование вербальных элементов в продвижении брендов недвижимости 44
2.3 Вербальные элементы как средство повышения эффективности рекламы недвижимости 59
Заключение 76
Список использованных источников и литературы 80
ПРИЛОЖЕНИЯ 86
Приложение 1 86
Приложение 2 92
Приложение 3
Реклама в современном мире стала неотъемлемой частью жизни человека. С одной стороны, современный потребитель всё больше и больше вынужден нагружать себя яркими рекламными сообщениями, обрушивающимися на него со щитов наружной рекламы или проникающих в его сознание с помощью средств массовой информации. С другой стороны, «достучаться» до сознания современного потребителя становится всё труднее. Поэтому реклама требует пристального внимания со стороны исследователей на предмет своей эффективности - способности привлекать внимание, запоминаемости, и её вовлекающей силы.
Как правило, реклама представлена набором вербальных и визуальных компонентов. Согласно толковому словарю русского языка С.И. Ожегова: «вербальный (книжн.) - это словесный, устный1». Следовательно, под вербальным компонентом рекламы мы понимаем непосредственно рекламный текст. Таким, образом, в этой работе мы сосредоточим своё внимание на рекламном тексте, и его составляющих.
В данном исследовании мы будем анализировать вербальные элементы в продвижении бренда на примере рекламы рынка недвижимости в Санкт- Петербурге. В качестве исследуемых носителей рекламы нами были выбраны реклама в прессе и реклама в метрополитене.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью поиска и анализа в рекламных текстах эффективного использования вербальных элементов, способных привлечь внимание, сформировать необходимое
СервисЭоод1е Books (см. рис.1) демонстрирует растущий исследовательский интерес к категории «недвижимость»:
Кроме того, актуальность темы вызвана сегодняшними реалиями на рынке недвижимости: «На сегодня, по нашим оценкам, на одного жителя России в продаже находится более 2 кв. м жилья (все виды недвижимости к продаже), а это в два раза больше нормы. Для сравнения, в 2011 году этот показатель был 0,85 кв. м. Самое интересное, что по итогам 2016 года мы ожидаем его рост» . Таким образом, мы считаем актуальным использование рекламных технологий для стимулирования спроса на рынке, от эффективности которых будет зависеть уровень продаж жилой недвижимости.
Переходя к вопросу о степени разработанности проблемы, мы признаем недостаточную освещенность темы использования вербальных элементов в рекламе недвижимости для целевых аудиторий с разным материальным достатком, в частности в таких видах рекламы, как реклама в прессе и метрополитене.
Объект исследования: реклама недвижимости (реклама в прессе и реклама в метрополитене) в Санкт-Петербурге.
Предмет исследования: эффективность вербальных элементов рекламных текстов в продвижении брендов недвижимости в Санкт-Петербурге.
Цель исследования: выявить специфику рекламных текстов недвижимости на рынке жилья в Санкт-Петербурге; обозначить условия повышения эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге.
Для достижения этой цели нами были поставлены следующие задачи:
1. изучить специфику рынка недвижимости в Санкт-Петербурге;
2. определить методы эмпирического исследования вербальных элементов в рекламе недвижимости;
3. исследовать терминологическую базу и методологию структурного анализа применительно к исследуемому материалу;
4. на основе данной методики провести структурный анализ практического материала;
5. провести опрос целевых групп потребителей на предмет эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге.
6. провести контент-анализ рекламных текстов в компьютерной психолингвистической программе «ВААЛ (R)» и регрессионный анализ в программе «IBM SPSS Statistics 23»; сделать выводы относительно специфики
вербальных элементов в рекламных сообщениях, продвигающих бренды недвижимости.
Теоретическую базу работы составляют статьи и монографии, исследующие понятие «бренд» и его особенности, место рекламного текста и его вербальных составляющих в рекламной коммуникации, а также литература и другие источники, посвящённые технологиям использования вербальных элементов в продвижении бренда. Среди использованных материалов особое внимание было уделено таким работам, как: «Тексты печатной рекламы» Христо Кафтанджиева, «Структура рекламного текста» Л.Г. Фещенко, «Текст в рекламе» Ю.С. Вернадской, «Недвижимость. Как её рекламировать» А.Н. Назайкина, и др. Также использовались научные статьи по смежным темам.
Эмпирическую базу работы составляют рекламные тексты объектов недвижимости (рынок первичного жилья) - печатной рекламы (50 образцов) и рекламы в метрополитене (30 образцов) за период: октябрь 2015г. - март 2016 г., а также материалы количественного исследования (интернет-опрос), проведённого автором работы (12 образцов, 105 респондентов, 1260 измерений), контент-анализа в программе «ВААЛ (R)» (50 + 30 рекламных тестов по 121 параметру), и статистическая обработка данных методом множественного регрессионного анализа в программе IBM SPSS Statistics 23 (12 образцов, 105 респондентов, 1260 измерений, 4 зависимых переменных, 16 независимых переменных).
В ходе написания данной работы мы использовали следующие методы: принципы структурного и сопоставительного анализа; контент-анализ в программе «ВААЛ», статистическая обработка данных, метод интернет-опроса.
Работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых имеет по три параграфа, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений. В первой главе освещается понятие вербальных элементов и их использование в продвижении бренда. В первом параграфе первой главы мы анализируем понятие «бренд» и его особенности. Во втором параграфе мы определяем место вербальных элементов в рекламной коммуникации, отдельно исследуя каждый вербальный элемент (имя бренда, слоган, заголовок, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза, рекламные реквизиты). В третьем параграфе мы рассматриваем технологии использования вербальных элементов в продвижении бренда. Вторая глава носит эмпирический характер. В ней мы анализируем использование вербальных элементов в продвижении брендов недвижимости. Первоначально мы рассматриваем рынок недвижимости как объект рекламирования. Далее мы устанавливаем общее и специфическое в использовании вербальных элементов на практическом материале. Затем на основе собственного анализа, материалов, проведённого нами интернет-опроса, контент-анализа и регрессионного анализа выясняем условия повышения эффективности рекламы недвижимости.
Как правило, реклама представлена набором вербальных и визуальных компонентов. Согласно толковому словарю русского языка С.И. Ожегова: «вербальный (книжн.) - это словесный, устный1». Следовательно, под вербальным компонентом рекламы мы понимаем непосредственно рекламный текст. Таким, образом, в этой работе мы сосредоточим своё внимание на рекламном тексте, и его составляющих.
В данном исследовании мы будем анализировать вербальные элементы в продвижении бренда на примере рекламы рынка недвижимости в Санкт- Петербурге. В качестве исследуемых носителей рекламы нами были выбраны реклама в прессе и реклама в метрополитене.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью поиска и анализа в рекламных текстах эффективного использования вербальных элементов, способных привлечь внимание, сформировать необходимое
СервисЭоод1е Books (см. рис.1) демонстрирует растущий исследовательский интерес к категории «недвижимость»:
Кроме того, актуальность темы вызвана сегодняшними реалиями на рынке недвижимости: «На сегодня, по нашим оценкам, на одного жителя России в продаже находится более 2 кв. м жилья (все виды недвижимости к продаже), а это в два раза больше нормы. Для сравнения, в 2011 году этот показатель был 0,85 кв. м. Самое интересное, что по итогам 2016 года мы ожидаем его рост» . Таким образом, мы считаем актуальным использование рекламных технологий для стимулирования спроса на рынке, от эффективности которых будет зависеть уровень продаж жилой недвижимости.
Переходя к вопросу о степени разработанности проблемы, мы признаем недостаточную освещенность темы использования вербальных элементов в рекламе недвижимости для целевых аудиторий с разным материальным достатком, в частности в таких видах рекламы, как реклама в прессе и метрополитене.
Объект исследования: реклама недвижимости (реклама в прессе и реклама в метрополитене) в Санкт-Петербурге.
Предмет исследования: эффективность вербальных элементов рекламных текстов в продвижении брендов недвижимости в Санкт-Петербурге.
Цель исследования: выявить специфику рекламных текстов недвижимости на рынке жилья в Санкт-Петербурге; обозначить условия повышения эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге.
Для достижения этой цели нами были поставлены следующие задачи:
1. изучить специфику рынка недвижимости в Санкт-Петербурге;
2. определить методы эмпирического исследования вербальных элементов в рекламе недвижимости;
3. исследовать терминологическую базу и методологию структурного анализа применительно к исследуемому материалу;
4. на основе данной методики провести структурный анализ практического материала;
5. провести опрос целевых групп потребителей на предмет эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге.
6. провести контент-анализ рекламных текстов в компьютерной психолингвистической программе «ВААЛ (R)» и регрессионный анализ в программе «IBM SPSS Statistics 23»; сделать выводы относительно специфики
вербальных элементов в рекламных сообщениях, продвигающих бренды недвижимости.
Теоретическую базу работы составляют статьи и монографии, исследующие понятие «бренд» и его особенности, место рекламного текста и его вербальных составляющих в рекламной коммуникации, а также литература и другие источники, посвящённые технологиям использования вербальных элементов в продвижении бренда. Среди использованных материалов особое внимание было уделено таким работам, как: «Тексты печатной рекламы» Христо Кафтанджиева, «Структура рекламного текста» Л.Г. Фещенко, «Текст в рекламе» Ю.С. Вернадской, «Недвижимость. Как её рекламировать» А.Н. Назайкина, и др. Также использовались научные статьи по смежным темам.
Эмпирическую базу работы составляют рекламные тексты объектов недвижимости (рынок первичного жилья) - печатной рекламы (50 образцов) и рекламы в метрополитене (30 образцов) за период: октябрь 2015г. - март 2016 г., а также материалы количественного исследования (интернет-опрос), проведённого автором работы (12 образцов, 105 респондентов, 1260 измерений), контент-анализа в программе «ВААЛ (R)» (50 + 30 рекламных тестов по 121 параметру), и статистическая обработка данных методом множественного регрессионного анализа в программе IBM SPSS Statistics 23 (12 образцов, 105 респондентов, 1260 измерений, 4 зависимых переменных, 16 независимых переменных).
В ходе написания данной работы мы использовали следующие методы: принципы структурного и сопоставительного анализа; контент-анализ в программе «ВААЛ», статистическая обработка данных, метод интернет-опроса.
Работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых имеет по три параграфа, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений. В первой главе освещается понятие вербальных элементов и их использование в продвижении бренда. В первом параграфе первой главы мы анализируем понятие «бренд» и его особенности. Во втором параграфе мы определяем место вербальных элементов в рекламной коммуникации, отдельно исследуя каждый вербальный элемент (имя бренда, слоган, заголовок, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза, рекламные реквизиты). В третьем параграфе мы рассматриваем технологии использования вербальных элементов в продвижении бренда. Вторая глава носит эмпирический характер. В ней мы анализируем использование вербальных элементов в продвижении брендов недвижимости. Первоначально мы рассматриваем рынок недвижимости как объект рекламирования. Далее мы устанавливаем общее и специфическое в использовании вербальных элементов на практическом материале. Затем на основе собственного анализа, материалов, проведённого нами интернет-опроса, контент-анализа и регрессионного анализа выясняем условия повышения эффективности рекламы недвижимости.
Использование того или иного вербального элемента в рекламной коммуникации не всегда бывает оправданным, поэтому современный копирайтер должен понимать принципы построения рекламных текстов и уметь измерять эффективность вербальной составляющей рекламы. Кроме того, копирайтер должен владеть различными техниками создания текстов, использование которых напрямую связано с особенностями рекламируемого продукта, целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы.
В данном исследовании мы проанализировали рекламу недвижимости в Санкт-Петербурге. В качестве исследуемых носителей рекламы нами были выбраны реклама в прессе и реклама в метрополитене. Всего нами было проанализировано 80 текстовых единиц за период: октябрь 2015г. - март 2016г. В ходе исследования мы оценили влияние каждого значимого параметра в рекламных сообщениях на желание купить тот или иной объект недвижимости и получили обоснованные статистическим анализом количественные данные.
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы были реализованы сопутствующие достижению цели задачи: изучена специфика рынка недвижимости в Санкт-Петербурге; определены методы эмпирического исследования вербальных элементов в рекламе недвижимости; исследована терминологическая база и методология структурного анализа применительно к исследуемому материалу; на основе данной методики проведён структурный анализ практического материала; проведён опрос целевых групп на предмет эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге; проведён контент- анализ рекламных текстов в программе «ВААЛ» и регрессионный анализ в программе «IBM SPSS Statistics 23»;
Во второй главе мы выявили специфику рекламных текстов недвижимости на рынке жилья в Санкт-Петербурге, а затем обозначили условия повышения эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге - цель работы достигнута. В ходе исследования были определены группы параметров и отдельные параметры рекламного сообщения, влияющие на покупку недвижимости; оценена степень влияния каждого параметра, выделены наиболее значимые. Результаты исследования интерпретированы во второй главе.
Результатом работы стала разработка рекомендаций для вербальной составляющей рекламы недвижимости, которые описаны во 2-ой главе данной работы. Проведенное исследование позволило также сделать автору следующие выводы:
Таблица 2. Специфика рекламных текстов недвижимости на рынке жилья в СПб.
Реклама в прессе Реклама в метрополитене
Модели заголовочного комплекса 1. рекламный заголовок (58%)
2. рекламный заголовок + подзаголовок (34%)
3. рекламный заголовок + лид (6%)
4. рекламный заголовок + подзаголовок + лид (2%) 1. рекламный заголовок (90%)
2. рекламный заголовок + подзаголовок (10%).
Морфологический анализ Отсутствие глаголов в заголовках в 80% случаев Отсутствие глаголов в заголовках в 67% случаев
Анализ синтаксической структуры заголовков 92% - повествовательные предложения;
6% - побудительные;
2% - вопросительные. 50% - повествовательные предложения;
40% - побудительные;
10% - вопросительные.
Наличие названия ТМ (ЖК95) в заголовке 20% заголовков включают товарный знак. 16% заголовков включают товарный знак.
Коммуникативные техники в заголовке 1. рациональные доводы в заголовках
А) представление преимуществ
Б) решение проблемы
2. эмоционально-образные заголовки:
А) апелляция к комфорту Б) апелляция к красоте и 1. рациональные доводы в заголовках
А) решение проблемы Б) апеллирование к экономии и выгоде По своему характеру зачастую носят побуждающий характер.
Благодаря проведённому интернет-опросу, а затем регрессионному и корреляционному анализу мы выявили последовательность эффектов: понятность -> убедительность -> нравится -> вовлечённость в коммуникацию.
1. Сначала - «Понятность» (ее формируют такие параметры, как: цена в основном рекламном тексте и наличие лексики, соответствующей целевым группам потребителей, а такие параметры, как наличие эхо-фразы и наличие слогана ухудшают, или не оказывают влияния) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 112-113, округленные до целого числа].
2. Затем - «Убедительность» (убедительным текст делают такие параметры, как цена в основном рекламном тексте, влияют негативно или не оказывают влияния вовсе: наличие эхо-фразы, наличие слогана, условия оплаты в рекламном тексте (ипотека, рассрочка и т.д.) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 114, округленные до целого числа].
3. Далее - «Нравится» (симпатию вызывают такие параметры как, цена в заголовке и цена в основном рекламном тексте, наличие глаголов в заголовке, а наличие эхо-фразы и метраж продаваемого объекта недвижимости не оказывают существенного влияния на данный параметр) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 110-111, округленные до целого числа]
4. После чего - «Вовлечение в коммуникацию» (его формируют такие параметры, как цена в заголовке, цена в основном рекламном тексте, наличие планировок, влияют негативно или не оказывают существенного влияния: условия оплаты (вероятно, дело в недоверии), наличие глаголов в заголовке, наличие слогана и эхо-фразы) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 115-116, округленные до целого числа].
В данном исследовании мы проанализировали рекламу недвижимости в Санкт-Петербурге. В качестве исследуемых носителей рекламы нами были выбраны реклама в прессе и реклама в метрополитене. Всего нами было проанализировано 80 текстовых единиц за период: октябрь 2015г. - март 2016г. В ходе исследования мы оценили влияние каждого значимого параметра в рекламных сообщениях на желание купить тот или иной объект недвижимости и получили обоснованные статистическим анализом количественные данные.
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы были реализованы сопутствующие достижению цели задачи: изучена специфика рынка недвижимости в Санкт-Петербурге; определены методы эмпирического исследования вербальных элементов в рекламе недвижимости; исследована терминологическая база и методология структурного анализа применительно к исследуемому материалу; на основе данной методики проведён структурный анализ практического материала; проведён опрос целевых групп на предмет эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге; проведён контент- анализ рекламных текстов в программе «ВААЛ» и регрессионный анализ в программе «IBM SPSS Statistics 23»;
Во второй главе мы выявили специфику рекламных текстов недвижимости на рынке жилья в Санкт-Петербурге, а затем обозначили условия повышения эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге - цель работы достигнута. В ходе исследования были определены группы параметров и отдельные параметры рекламного сообщения, влияющие на покупку недвижимости; оценена степень влияния каждого параметра, выделены наиболее значимые. Результаты исследования интерпретированы во второй главе.
Результатом работы стала разработка рекомендаций для вербальной составляющей рекламы недвижимости, которые описаны во 2-ой главе данной работы. Проведенное исследование позволило также сделать автору следующие выводы:
Таблица 2. Специфика рекламных текстов недвижимости на рынке жилья в СПб.
Реклама в прессе Реклама в метрополитене
Модели заголовочного комплекса 1. рекламный заголовок (58%)
2. рекламный заголовок + подзаголовок (34%)
3. рекламный заголовок + лид (6%)
4. рекламный заголовок + подзаголовок + лид (2%) 1. рекламный заголовок (90%)
2. рекламный заголовок + подзаголовок (10%).
Морфологический анализ Отсутствие глаголов в заголовках в 80% случаев Отсутствие глаголов в заголовках в 67% случаев
Анализ синтаксической структуры заголовков 92% - повествовательные предложения;
6% - побудительные;
2% - вопросительные. 50% - повествовательные предложения;
40% - побудительные;
10% - вопросительные.
Наличие названия ТМ (ЖК95) в заголовке 20% заголовков включают товарный знак. 16% заголовков включают товарный знак.
Коммуникативные техники в заголовке 1. рациональные доводы в заголовках
А) представление преимуществ
Б) решение проблемы
2. эмоционально-образные заголовки:
А) апелляция к комфорту Б) апелляция к красоте и 1. рациональные доводы в заголовках
А) решение проблемы Б) апеллирование к экономии и выгоде По своему характеру зачастую носят побуждающий характер.
Благодаря проведённому интернет-опросу, а затем регрессионному и корреляционному анализу мы выявили последовательность эффектов: понятность -> убедительность -> нравится -> вовлечённость в коммуникацию.
1. Сначала - «Понятность» (ее формируют такие параметры, как: цена в основном рекламном тексте и наличие лексики, соответствующей целевым группам потребителей, а такие параметры, как наличие эхо-фразы и наличие слогана ухудшают, или не оказывают влияния) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 112-113, округленные до целого числа].
2. Затем - «Убедительность» (убедительным текст делают такие параметры, как цена в основном рекламном тексте, влияют негативно или не оказывают влияния вовсе: наличие эхо-фразы, наличие слогана, условия оплаты в рекламном тексте (ипотека, рассрочка и т.д.) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 114, округленные до целого числа].
3. Далее - «Нравится» (симпатию вызывают такие параметры как, цена в заголовке и цена в основном рекламном тексте, наличие глаголов в заголовке, а наличие эхо-фразы и метраж продаваемого объекта недвижимости не оказывают существенного влияния на данный параметр) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 110-111, округленные до целого числа]
4. После чего - «Вовлечение в коммуникацию» (его формируют такие параметры, как цена в заголовке, цена в основном рекламном тексте, наличие планировок, влияют негативно или не оказывают существенного влияния: условия оплаты (вероятно, дело в недоверии), наличие глаголов в заголовке, наличие слогана и эхо-фразы) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 115-116, округленные до целого числа].