Тема: Лексика и фразеология в сфере гостеприимства в польском и английском языках (на материале рекламных текстов)

Ежедневно вокруг нас появляются сотни или даже тысячи текстов, информирующих о различных товарах и услугах. Их можно встретить в рекламных журналах, на рекламных щитах, на веб-сайтах, на телевизионных каналах, на листовках и в письмах, опускаемых в почтовые ящики, на различных мероприятиях, в электронной почте. Все это - лишь малая часть различных форм коммуникации, используемых компаниями или организациями, чтобы инициировать и поддерживать контакт со своими клиентами, уже имеющимися и ожидаемыми. Весь этот тип дискурса обычно называют рекламой. В действительности, однако, правильнее обозначать все это разнообразие термином «маркетинговая коммуникация», а реклама является одним из ее родов. В чем же специфика рекламы как одного из родов маркетинговой коммуникации?
Слово реклама происходит от латинского reclamare, что в переводе означает: ‘вновь кричу’ [Чесанов 1996: 3]. При переводе на разные языки это слово имеет разные соответствия. Например, в Индонезии реклама обозначается словом iklan - ‘извещение, уведомления, объявление’, которое происходит от арабского j^' /‘iielan/. В английском языке используется слово advertising - ‘извещение, обращение на что-либо внимания’. Во Франции реклама обозначается словом publicite - публичность. Польское слово reklama, как и в русском языке, восходит к латыни.
Имеют место разные подходы экспертов к изучению рекламы. Некоторые рассматривают ее с точки зрения коммуникации, другие - как элемент маркетинга, третьи - с психологической точки зрения. Все эти подходы актуальны для разных направлений исследования. С перспективы теории коммуникации при изучении рекламы рассматривается процесс передачи сообщения от коммуникатора к коммуниканту. С точки зрения организации рекламы подчеркиваются способы передачи оригинальных и повторяющихся сообщений, распро страняемых через средства массовой информации и по иным каналам.
По словам американского рекламного эксперта Уильяма Паттиса, рекламой является любая форма коммуникации, которая предназначена для мотивации и продвижения товаров и услуг для человека или потенциального покупателя. Цель состоит в том, чтобы влиять на потенциальных клиентов, склоняя их думать и действовать в соответствии с пожеланиями рекламодателей. [Pattis 1993: 1] Для этой цели реклама делается как можно более привлекательной.
В рекламе язык используется как средство обмена сообщениями и средство коммуникации между производителями и потребителями. С помощью зрительных образов и слов или текста рекламного объявления, являющихся знаками, формируется связь между означающим (signifiant) и означаемым (signifie), формируется денотативное значение, включающее предметное содержание информации, и сопровождающее его коннотативное значение, включающим в себя чувства, эмоции, культурный контекст. Все это функционирует в процесс коммуникации, используемой как инструмент маркетинга, обладающий важными преимуще ствами при доведении информации до адресата и наделении ее силой убедительности.
Реклама может восприниматься и интерпретироваться с разных точек зрения, поскольку люди имеют невероятную способность видеть вещи по- разному. Рекламируемый бренд может быть представлен, например, как отсылка к характеру или прошлому опыту читателя. Однако набор знаков, формирующих рекламное объявление, допускает возможность свободной интерпретации. Формируемый образ может быть положительным или отрицательным, или тем и другим, поскольку в принципе важен сам по себе символ, который может быть произвольным. Другими словами, значительная часть смысла или значения рекламного текста передается неявно или
коннотативно, такими средствами, которые не могут быть истолкованы как означающее, но благодаря этому смысловому пласту рекламное объявление выглядит реальным, а текст в ней - истинным и соответствующим действительно сти.
Печатная реклама не может использовать звук или музыку. Таким образом, сила печатной рекламы заключается в словах, языке, используемых изображениях или фотографиях. Как форма дискурса, язык рекламы имеет определенные черты и характеристики. Правильное использование языка становится важным аспектом для успеха рекламы. Язык рекламы должен быть в состоянии представить рекламируемый объект широкой публике. Цель состоит в том, чтобы воздействовать на социум, формировать в нем интерес к тому, что рекламируется.
Функцию рекламного текста следует рассматривать как информацию, призванную убеждать, поэтому тексты рекламы имеют сложную и разнообразную структуру содержания. В тексте рекламы больше гибкости, способствующей выстраиванию риторический, убедительный языковой формы, предполагающей максимальную мощность риторики. Например, “Time of your life", как текст, не вызывает интереса, кажется плоским и примитивным. Однако этот текст - не только констатация факта, но и напоминание нам о необходимости заполнить время, которое имеет важное значение. Стилистические или риторические фразы в соотнесении с образами могут приобретать высокую художественную ценность.
Проявления представленных выше суждений о рекламе можно найти пр актиче ски в каждом рекламном тексте - в рекламе косметических препаратов, пищевых продуктов или напитков, рекламе транспортных средств, рекламе страхования. Присуще это и рекламе, связанной с туризмом, рекламе сферы гостеприимства, на которой будут сосредоточено внимание в данной работе. Опираясь на представленные о снования, данное исследование
показывает, как лексика, используется в рекламе. Особое внимание при этом уделяется печатной рекламе сферы гостеприимства.
Объектом исследования, таким образом, являются краткие рекламные тексты (объявления), посвященные теме гостеприимства, представленные в журналах на разных языках - польском и английском (в американском варианте).
Предметом исследования являются лексемы, их грамматические формы и включающие их фразы в тексте рекламных объявлений на тему гостеприимства в польском языке и в американском варианте английского языка.
Цель исследования состоит в том, чтобы выявить и описать лексику и фразеологию, характерную для текстов рекламных объявлений в печатных средствах массовой информации, особое внимание при этом предполагается сосредоточить на специфике рекламы сферы гостеприимства, функционирующей на двух различных языках. Достижение этой цели предполагало решение следующих основных задачи:
1. Разработать теоретическую базу исследования, изучив теоретические работы, посвященные описанию лексики различных языков в текстовой рекламе (в особенности - в рекламе на польском языке и американском варианте английского языка).
2. Разработать классификацию лексики, используемой в анализируемых рекламных объявлениях.
3. Проанализировать лексику рекламных текстов с точки зрения ее грамматических классов и форм, а также в аспекте сочетаемости (фразеологии) и использования ее стилистических возможностей.
4. Сопоставить рекламу сферы гостеприимства на американском варианте английского языка и на польском языке в аспекте используемых языковых форм (лексики и способов ее функционирования) и возможного отражения в них этнокультурных стереотипов соответствующих адресатов.
Гипотеза исследования состояла в том, что лексика и фразеология в каждом из рассматриваемых языков, а также грамматические формы, в которых лексика выступает в рекламных текстах, связана с прагматикой соответствующего типа дискурса, но при этом возможно варьирование, обусловленное этнокультурными особенностями социума адресата.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Языковые особенности рекламных объявлений сферы туризма, в частности, их лексика, могут быть отражением специфики туристического рынка, которому адресована реклама на данном языке.
2. Не все грамматические формы, в которых могут выступать лексемы, одинаков о актуаль ны для текстов рекламных объявлений данного тематического типа.
3. В рекламных текстах широко используется стилистический потенциал лексики, а основой для построения речевых образов служат как универсальные риторические приемы, так и возможности, заложенные в лексической и грамматической системе соответствующего языка.
Материалом исследования стали тексты рекламных объявлений на тему туризма, опубликованные в интернет-журналах “Business Traveller”, “Travel Polska”, “KALEIDOSCOPE”, “LODZ ’U’ FLY”, “Live&Travel”, “All Inclusive”, “Conde Nast Traveler”, “Travel + Leisure”, “PEGAS”. Материалы опубликованы в период с марта 2013 года до марта 2016 года. Тексты анализируемых объявлений представлены в приложениях к работе (Приложение 1 - Тексты анализируемых в работе рекламных объявлений на английском языке; Приложение 2 - Тексты анализируемых в работе рекламных объявлений на польском языке).
В исследовании применялись такие методы, как наблюдение языковых фактов в реальном функционировании, классификация, филологическое описание, внутриязыковое и межъязыковое сопоставление.
Новизна работы определяется тем, что лексика рекламных объявлений данной тематической сферы до сих пор не становилась объектом систематического описания и сопоставительного анализа.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что она представляет достоверный и достаточно объемный материал для изучения взаимосвязи тематического и жанрового типа дискурса и используемой для него языковой формой применительно к рекламным объявлениям сферы туризма, а также языковой и образной специфики данного дискурса в конкретных языках (в американском варианте английского языка и в польском языке). Сделанные в работе выводы могут стать отправной точкой для более глубокого изучения данной проблематики или для сопоставительного изучения данного типа дискурса в других языках.
Практическая значимость работы определяется тем, что материалы и выводы диссертации могут быть использованы в лингводидактике при разработке программ языковой подготовки работников сферы туризма, при подготовке тематических словарей, а также в работе с рекламными текстами соответствующей тематики (разработка, перевод, адаптация к этнолингвистическим условиям рынка и т. п.).

Купить

Проделанный анализ лексики рекламный объявлений сферы гостеприимства на американском варианте английского языка и на польском языке позволяет сделать некоторые выводы сопоставительного характера.
При заметном сходстве общих условий функционирования печатной рекламы в ее текстах на разных языках можно найти как сходства, так и различия.
Сходства касаются использования основных разрядов имен существительных (имен собственных, названий абстрактных понятий, основных типов абстрактных понятий), доминирования форм повелительного наклонения среди способов реализации глагольной лексики, доминирования форм настоящего времени среди форм, представляющих изъявительное наклонение, огромное разнообразие качественных прилагательных, широкое использование форм суперлатива среди грамматических реализаций этой части речи,
В то же время в качестве различий по перечисленным сегментам лексики можно отметить значительно более заметное присутствие конкретной субстантивной лексики в рекламе на польском языке, несколько большее количество модальных глаголов в польских текстах (при почти полном их отсутствии в американских), большое количество и разнообразие в польских текстах не только качественных, но и относительных прилагательных. В американских текстах шире и разнообразнее используются риторические приемы, как универсальные, так и основанные на структурных особенностях английского языка.
В целом складывается впечатление, что польская реклама сферы туризма более многословна, стремится воздействовать на адресата преимущественно количеством и разнообразием лексики. Это ощущение многословия дополнительно усиливает дублирование информации аналогичным текстом на английском языке, использованием английской лексики и грамматических форм (предложно-именных синтаксем) в смешении с польской лексикой и грамматическими формами. Американская реклама в большей степени 87
стремится к достижению эффекта узнаваемости через включение лексем в необычные сочетания, использование ее в риторических построения, взаимодействие текстового и зрительного канала информации.
Эти наблюдения могут оказаться обусловленными в известной мере случайным отбором материала, поэтому желательно осуществить их верификацию на более репрезентативном материале. Интересно было бы также расширить круг сопоставляемых языков, сопоставляя языки по разным критериям (генетического родства, типологического сходства или различия, географической близости или удаленности и т.д.). Верификации полученных данных могло бы служить также аналогичное исследование, проделанное на материале тех же языков, но на другом тематическом типе рекламы.

Купить