Помощь студентам в учебе
Трейлеры фильмов как инструмент рекламы кино
|
Введение 8
Глава 1. Трейлер как современный инструмент рекламы фильма 14
1.1. Трейлер как инструмент кинорекламы: понятие, особенности становления,
инструментальные компоненты 14
1.2. Визуальная социология как метод анализа кинотрейлера 21
Глава 2. Эмпирический опыт изучения трейлеров фильмов как рекламы кино 30
2.1. Отечественные исследования трейлеров фильмов как рекламы кино 30
2.2. Зарубежные исследования трейлеров фильмов как рекламы кино 40
Глава 3. Социологический анализ трейлеров фильмов как инструментов рекламы
кино 58
3.1. Логический анализ и интерпретация основных понятий 58
3.2. Операциональная модель 1 58
3.3. Операциональная модель 2 59
3.4. Характеристика объекта эмпирического исследования 60
3.5. Обоснование выбора методов исследования 60
3.6. Описание проведённого пилотажного исследования 62
3.7. Инструмент исследования трейлеров фильмов как рекламы кино 74
3.8. Матрица количественно-качественного контент-анализа трейлеров 75
3.9. Матрица количественного контент-анализа комментариев к трейлерам и отзывов к
фильмам 87
3.10. Проверка гипотез 91
Заключение 98
Список использованной литературы
Глава 1. Трейлер как современный инструмент рекламы фильма 14
1.1. Трейлер как инструмент кинорекламы: понятие, особенности становления,
инструментальные компоненты 14
1.2. Визуальная социология как метод анализа кинотрейлера 21
Глава 2. Эмпирический опыт изучения трейлеров фильмов как рекламы кино 30
2.1. Отечественные исследования трейлеров фильмов как рекламы кино 30
2.2. Зарубежные исследования трейлеров фильмов как рекламы кино 40
Глава 3. Социологический анализ трейлеров фильмов как инструментов рекламы
кино 58
3.1. Логический анализ и интерпретация основных понятий 58
3.2. Операциональная модель 1 58
3.3. Операциональная модель 2 59
3.4. Характеристика объекта эмпирического исследования 60
3.5. Обоснование выбора методов исследования 60
3.6. Описание проведённого пилотажного исследования 62
3.7. Инструмент исследования трейлеров фильмов как рекламы кино 74
3.8. Матрица количественно-качественного контент-анализа трейлеров 75
3.9. Матрица количественного контент-анализа комментариев к трейлерам и отзывов к
фильмам 87
3.10. Проверка гипотез 91
Заключение 98
Список использованной литературы
Актуальность темы исследования
Сегодня существует множество способов донесения определённых посылов до населения: от телевизионных новостей и постов в Интеренете до более мягких и завуалированных как, например кино. Однако в России существует проблема посещаемости отечественных картин (за редким исключением), что сказывается на кассовых сборах и рейтингах. Следовательно, необходимо внести изменения в рекламные кампании будущих фильмов, а именно в рекламныне ролики фильмов - трейлеры, путём использования в них иной структуры, смещения акцентирования на другие темы, а также задействовав в них оптимизирующую стратегию.
По итогам 2019 года, в период с января по ноябрь только 8 отечественных фильмов из 68, получивших государственную поддержку, окупились в прокате. Окупившимся считается фильм, собравший кассу вдвое превышающую собственный бюджет: 50% кассы достаётся кинотеатру, 10-15% - забирают прокатчики, 40-42% - остаётся для продюсеров. Тройка лидеров представлена следующими фильмами: «Т-34» (реж. А. Сидоров), «Бабушка лёгкого поведения 2» (реж. М. Вайсберг) и «Миллиард» (реж. Р. Прыгунов), а 2018 год за аналогичный период мог похвастаться девятью из 54 окупившимися картинами. Всего в 2019 году до проката добрались 168 российских фильмов, в 2018 - 140, бюджет фильмов, снимавшихся без поддержки государства доподлинно не известен [13].
Сегодня существует множество способов донесения определённых посылов до населения: от телевизионных новостей и постов в Интеренете до более мягких и завуалированных как, например кино. Однако в России существует проблема посещаемости отечественных картин (за редким исключением), что сказывается на кассовых сборах и рейтингах. Следовательно, необходимо внести изменения в рекламные кампании будущих фильмов, а именно в рекламныне ролики фильмов - трейлеры, путём использования в них иной структуры, смещения акцентирования на другие темы, а также задействовав в них оптимизирующую стратегию.
По итогам 2019 года, в период с января по ноябрь только 8 отечественных фильмов из 68, получивших государственную поддержку, окупились в прокате. Окупившимся считается фильм, собравший кассу вдвое превышающую собственный бюджет: 50% кассы достаётся кинотеатру, 10-15% - забирают прокатчики, 40-42% - остаётся для продюсеров. Тройка лидеров представлена следующими фильмами: «Т-34» (реж. А. Сидоров), «Бабушка лёгкого поведения 2» (реж. М. Вайсберг) и «Миллиард» (реж. Р. Прыгунов), а 2018 год за аналогичный период мог похвастаться девятью из 54 окупившимися картинами. Всего в 2019 году до проката добрались 168 российских фильмов, в 2018 - 140, бюджет фильмов, снимавшихся без поддержки государства доподлинно не известен [13].
Зародившись в начале XX века, сегодня трейлер - это само собой разумеющаяся часть медиапространства. Трейлер - это короткий, зрелищный и эффектный рекламный видеоролик, которым может сопровождаться практически любое событие или мероприятие в жизни общества. Но истинным предназначением трейлера является, и по сей день, реклама фильма. Трейлер современный в отличие от трейлера начала XX века приобрёл множество дополнительных особенностей и характеристик, как например: приёмы монтажа, саундтреки, оптимизирующая стратегия и т.д., изучая которые можно изучить и сам видеоролик.
Кино является одним из наиболее популярных способов времяпрепровождения современного человека, также кино - это искусство, а также кино можно рассматривать как высказывание, которое несёт определённые посылы. Трейлер рекламирует фильм, а следовательно является средством управления рекламы кино. Субъектом управления и потенциальным заказчиком может считаться Фонд Кино, т.к. именно он заказывает, финансирует и продвигает большинство фильмов в России, а также отслеживает их качество и соответствие нормам и законам. Данная позиция подкрепляется также тем, что в России трейлеры к фильмам снимают сами кинопроизводители, в отличие от США, где имеются отдельные компании по производству трейлеров. Объектом управления будут выступать потенциальные кинозрители, киноаудитория.
Так как трейлер является объектом визуального изучения, можно применить подходы визуальной социологии при его анализе. Визуальная социология не очень популярна в научных кругах и вызывает вопросы у исследователей, а действительно ли она является научной и объективны ли её данные. Единого и окончательного ответа пока ещё не существует, но можно смело утверждать, что способы восприятия реальности через визуальную информацию нашли своё отражение в жанровых особенностях фильмов и предпочтениях аудитории (фантастика, фэнтези, драма, боевик, приключения и т.д.). В зависимости от жанра фильм может показывать альтернативное развитие истории, предполагать существование чего-то неизведанного, пытаться доподлинно воссоздать эпоху жизни человека или же рассмотреть существующую реальность с акцентами на определённые темы.
Трейлеры как объекты социологических исследований, изучались как в России, так и за рубежом. Отечественные исследования трейлеров фильмов и рекламы кино отличаются, прежде всего, своим методологическим подходом: исследователи используют контент- анализ кинотрейлеров - количесвенно-качественный метод анализа и сбора информации. Отечественные исследования носят междисциплинарный характер, проводятся на стыке с психологией, но в основном они узконаправленны в поле общей социологии и социологии 98
рекламы, в отличие от разносторонних и разноплановых зарубежных изысканий. Зарубежные исследования по рекламе кино и трейлерам в отличие от отечественных более разносторонние и разноплановые. Они междисциплинарны - проводятся на стыке медицины и социологии, программирования, математики, психологии.
В рамках изучения трейлеров как инструментов рекламы кино был проведён анализ трейлеров российских фильмов 2019 года. Были исследованы 66 трейлера методом количественно-качественного контент-анализа, комментарии и отзывы на соответствующие фильмы методом количественного контент-анализа.
Анализ результатов исследования позволил выявить, что у трейлера есть определённая структура, не зависящая от смысловой нагрузки, т.е. независимо от жанра (драма или боевик) меняться будут кадры, но структурное оформление монтажа, текста, звука и оптимизирующей стратегии едино. Особенность в том, что в одном случае вместо битв будет показана ссора, вместо спасения - воссоединение: акценты по смыслам - смещаются, структура - не меняется.
Оптимизирующая стратегия является на данный момент новым компонентом для изучения в структуре трейлера. Это лингвистические приёмы, но их разграничивают с представленным в трейлере текстом. Результаты исследования показали, что только 22 трейлера из 66 используют приёмы данной стратегии: в основном это использование клише («От создателей...», «От студии...») и упоминание имени режиссёра (что по сути своей является вариацией клише), хотя стратегия имеет в своём арсенале куда больше приёмов: идиома, омонимия, рифма и ритм, неологизм, синтаксический параллелизм. Возможно, более смелое и широкое применение приёмов оптимизирующей стратегии поможет трейлерам, а затем, возможно, и фильмам, стать более успешными.
Трейлер влияет на успешность фильма одним из главнейших образов (как показало исследование, имеются единичные отклонения, что даёт стимул для дальнейшего изучения вопроса). Для успешного трейлера (22 из 66) характерна длительность в не более чем 2,5 минуты, его качество должно быть высоким (это сугубо вопрос технический, и с современным развитием технологий не представляющий проблем). Успешный трейлер задействует минимум два монтажных приёма, что положительно сказывается на его зрелищности, а также минимум один узнаваемый саундтрек, что позволяет «сблизить» зрителя и фильм, повысить узнаваемость картины. Оптимизирующая стратегия является относительно новой характеристикой для трейлеров российских фильмов, однако в некоторых она используется (8 из 22), но достаточно скромно.
Для изучения трейлера как инструмента рекламы кино разработана авторская матрица анализа кинотрейлера. Она включает следующие компоненты:
1. Общая информация (возрастное ограничение, длительность, дата публикации трейлера, дата выхода фильма, жанр, количество просмотров, количество «лайков»/ «дизлайков»)
2. Изображение/картинка (качество, комфортность просмотра, цветовые фильтры, тематика)
3. Монтаж (уход в затемнение, «шторки», замедления и ускорения, эффект стробоскопа, монтаж по движению в кадре, плавные переходы, джамп-каты и матч-каты)
4. Звук (громкий и тихий, оживлённый и спокойный, эпический и драматичный, Sfx- звуки, количество композиций, закадровый голос)
5. Текст (сюжет, слоганы, призывы, бренды, латентные посылы)
6. Оптимизирующая стратегия (идиома, омонимия, рифма и ритм, неологизм, клише, синтаксический параллелизм)
Алгоритм работы с матрицей заключается в следующей последовательности:
1. Трейлер просматривается и в матрицу кратко заносится информация по вышеуказанным компонентам.
2. Трейлер необходимо просматривать последовательно, т.е. при первом просмотре уделить внимание изображению, при втором - обратиться к монтажным склейкам и т.д.
3. После заполнения всех ячеек матрицы по трейлеру рекомендуется ещё раз просмотреть ролик, оценивая все характеристики в совокупности - это может дать некоторые зацепки для более глубоко и комплексного анализа.
Таким образом, чтобы трейлер был более успешным, рекомендуется обратить внимание на следующие параметры рекламного ролика:
1. Длительность не должна превышать 2 мин. 30 сек.
2. Качество картинки не ниже 720p, а с всё стремительно развивающимися технологиями и этот показатель оказывается недостаточным - лучше как можно оперативнее переходить на формат 4K.
3. Важен монтаж картинки: он не должен быть рваным или сумбурным. Приёмы следует разнообразить как минимум двумя-тремя способами (например, задействовать затемнения, плавные переходы и матч-каты - данные приёмы придадут трейлеру плавности и степенности), а лучше и четырьмя-пятью, чтобы трейлер выглядел более профессионально и зрелищно, но главное - в меру, чтобы трейлер не выглядел наоборот - непрофессионально и сумбурно.
4. Среди звуков и музыки необходимо задействовать несколько саундтреков, чтобы при последующем узнавании мелодии у потенциального зрителя возникала ассоциация с будущим фильмом и знакомый саундтрек позволит «сблизить» зрителя и фильм.
5. Необходимо использовать разнообразные приёмы оптимизирующей стратегии (клише, рифму и ритм, неологизмы, идиомы, омонимии): они могут добавить трейлеру «изюминку», сделать его более запоминающимся, уникальным.
Кино является одним из наиболее популярных способов времяпрепровождения современного человека, также кино - это искусство, а также кино можно рассматривать как высказывание, которое несёт определённые посылы. Трейлер рекламирует фильм, а следовательно является средством управления рекламы кино. Субъектом управления и потенциальным заказчиком может считаться Фонд Кино, т.к. именно он заказывает, финансирует и продвигает большинство фильмов в России, а также отслеживает их качество и соответствие нормам и законам. Данная позиция подкрепляется также тем, что в России трейлеры к фильмам снимают сами кинопроизводители, в отличие от США, где имеются отдельные компании по производству трейлеров. Объектом управления будут выступать потенциальные кинозрители, киноаудитория.
Так как трейлер является объектом визуального изучения, можно применить подходы визуальной социологии при его анализе. Визуальная социология не очень популярна в научных кругах и вызывает вопросы у исследователей, а действительно ли она является научной и объективны ли её данные. Единого и окончательного ответа пока ещё не существует, но можно смело утверждать, что способы восприятия реальности через визуальную информацию нашли своё отражение в жанровых особенностях фильмов и предпочтениях аудитории (фантастика, фэнтези, драма, боевик, приключения и т.д.). В зависимости от жанра фильм может показывать альтернативное развитие истории, предполагать существование чего-то неизведанного, пытаться доподлинно воссоздать эпоху жизни человека или же рассмотреть существующую реальность с акцентами на определённые темы.
Трейлеры как объекты социологических исследований, изучались как в России, так и за рубежом. Отечественные исследования трейлеров фильмов и рекламы кино отличаются, прежде всего, своим методологическим подходом: исследователи используют контент- анализ кинотрейлеров - количесвенно-качественный метод анализа и сбора информации. Отечественные исследования носят междисциплинарный характер, проводятся на стыке с психологией, но в основном они узконаправленны в поле общей социологии и социологии 98
рекламы, в отличие от разносторонних и разноплановых зарубежных изысканий. Зарубежные исследования по рекламе кино и трейлерам в отличие от отечественных более разносторонние и разноплановые. Они междисциплинарны - проводятся на стыке медицины и социологии, программирования, математики, психологии.
В рамках изучения трейлеров как инструментов рекламы кино был проведён анализ трейлеров российских фильмов 2019 года. Были исследованы 66 трейлера методом количественно-качественного контент-анализа, комментарии и отзывы на соответствующие фильмы методом количественного контент-анализа.
Анализ результатов исследования позволил выявить, что у трейлера есть определённая структура, не зависящая от смысловой нагрузки, т.е. независимо от жанра (драма или боевик) меняться будут кадры, но структурное оформление монтажа, текста, звука и оптимизирующей стратегии едино. Особенность в том, что в одном случае вместо битв будет показана ссора, вместо спасения - воссоединение: акценты по смыслам - смещаются, структура - не меняется.
Оптимизирующая стратегия является на данный момент новым компонентом для изучения в структуре трейлера. Это лингвистические приёмы, но их разграничивают с представленным в трейлере текстом. Результаты исследования показали, что только 22 трейлера из 66 используют приёмы данной стратегии: в основном это использование клише («От создателей...», «От студии...») и упоминание имени режиссёра (что по сути своей является вариацией клише), хотя стратегия имеет в своём арсенале куда больше приёмов: идиома, омонимия, рифма и ритм, неологизм, синтаксический параллелизм. Возможно, более смелое и широкое применение приёмов оптимизирующей стратегии поможет трейлерам, а затем, возможно, и фильмам, стать более успешными.
Трейлер влияет на успешность фильма одним из главнейших образов (как показало исследование, имеются единичные отклонения, что даёт стимул для дальнейшего изучения вопроса). Для успешного трейлера (22 из 66) характерна длительность в не более чем 2,5 минуты, его качество должно быть высоким (это сугубо вопрос технический, и с современным развитием технологий не представляющий проблем). Успешный трейлер задействует минимум два монтажных приёма, что положительно сказывается на его зрелищности, а также минимум один узнаваемый саундтрек, что позволяет «сблизить» зрителя и фильм, повысить узнаваемость картины. Оптимизирующая стратегия является относительно новой характеристикой для трейлеров российских фильмов, однако в некоторых она используется (8 из 22), но достаточно скромно.
Для изучения трейлера как инструмента рекламы кино разработана авторская матрица анализа кинотрейлера. Она включает следующие компоненты:
1. Общая информация (возрастное ограничение, длительность, дата публикации трейлера, дата выхода фильма, жанр, количество просмотров, количество «лайков»/ «дизлайков»)
2. Изображение/картинка (качество, комфортность просмотра, цветовые фильтры, тематика)
3. Монтаж (уход в затемнение, «шторки», замедления и ускорения, эффект стробоскопа, монтаж по движению в кадре, плавные переходы, джамп-каты и матч-каты)
4. Звук (громкий и тихий, оживлённый и спокойный, эпический и драматичный, Sfx- звуки, количество композиций, закадровый голос)
5. Текст (сюжет, слоганы, призывы, бренды, латентные посылы)
6. Оптимизирующая стратегия (идиома, омонимия, рифма и ритм, неологизм, клише, синтаксический параллелизм)
Алгоритм работы с матрицей заключается в следующей последовательности:
1. Трейлер просматривается и в матрицу кратко заносится информация по вышеуказанным компонентам.
2. Трейлер необходимо просматривать последовательно, т.е. при первом просмотре уделить внимание изображению, при втором - обратиться к монтажным склейкам и т.д.
3. После заполнения всех ячеек матрицы по трейлеру рекомендуется ещё раз просмотреть ролик, оценивая все характеристики в совокупности - это может дать некоторые зацепки для более глубоко и комплексного анализа.
Таким образом, чтобы трейлер был более успешным, рекомендуется обратить внимание на следующие параметры рекламного ролика:
1. Длительность не должна превышать 2 мин. 30 сек.
2. Качество картинки не ниже 720p, а с всё стремительно развивающимися технологиями и этот показатель оказывается недостаточным - лучше как можно оперативнее переходить на формат 4K.
3. Важен монтаж картинки: он не должен быть рваным или сумбурным. Приёмы следует разнообразить как минимум двумя-тремя способами (например, задействовать затемнения, плавные переходы и матч-каты - данные приёмы придадут трейлеру плавности и степенности), а лучше и четырьмя-пятью, чтобы трейлер выглядел более профессионально и зрелищно, но главное - в меру, чтобы трейлер не выглядел наоборот - непрофессионально и сумбурно.
4. Среди звуков и музыки необходимо задействовать несколько саундтреков, чтобы при последующем узнавании мелодии у потенциального зрителя возникала ассоциация с будущим фильмом и знакомый саундтрек позволит «сблизить» зрителя и фильм.
5. Необходимо использовать разнообразные приёмы оптимизирующей стратегии (клише, рифму и ритм, неологизмы, идиомы, омонимии): они могут добавить трейлеру «изюминку», сделать его более запоминающимся, уникальным.