Тема: ВЛИЯНИЕ МУЛЬТИПЛИКАЦИОННОГО ПЕРСОНАЖА В РЕКЛАМЕ НА ДОВЕРИЕ К РЕКЛАМНОМУ СООБЩЕНИЮ: ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК РОССИИ

Актуальность исследования. Рекламные сообщения и способ их донесения до аудитории становятся все более изощренными и нативными, это в свою очередь ведет к привлечению потребителя и к приобретению товара или услуги. Данная работа является более углубленным продолжением ранее написанной курсовой работы 2018 года «Влияние мультипликационного персонажа в рекламе на доверие к рекламному сообщению», защищенной в 2018 году на 2 курсе под руководством А.Ф.Векслер, где были предприняты первые попытки классификации мультипликационных персонажей телевизионной рекламы на российском рынке, а также положено начало изучению темы доверия к мультипликационному рекламному персонажу. Таким образом, сужая исследовательский дискурс до отрасли фармацевтической телевизионной и баннерной рекламы, мы стремимся продолжить изучение доверия потребителя к мультипликационному персонажу в современных рыночных условиях. На фоне достигнутого в 2019 году исторического минимума потребительского доверия к рекламе , вопрос доверия к рекламному сообщению становится еще более острым. При этом, снижение доверия аудитории к рекламе усложняет достижение ключевой цели - продажи рекламируемого товара или услуги. Стоит отметить активное освоение интернет-пространства фармакологическими брендами. Так, по данным Mail.ru Group в 2019 году рекламодатели фармацевтических средств повысили затраты на продвижение в интернете на треть по сравнению с 2 годами ранее. Специалисты также выделают наиболее популярные форматы рекламы в этой сфере - различные формы нативной рекламы (коллаборации с блогерами и т.д.), реклама в лентах соцсетей, прероллы и мультиформат, позволяющий адаптироваться под различные площадки.
Говоря об актуальности данного исследования, важно упомянуть тот факт, что мультипликационный персонаж с каждым годом привлекает все больше внимания и используется все активнее в различных видах рекламы. Так, к примеру, компания Qiwi при помощи геймификации и создания мультипликационных персонажей в социальных сетях добилась рекордных для себя показателей, увеличив охват в 4 раза и получая в день более 220 тысяч комментариев.
Степень научной разработанности. Ряд российских исследователей в своих работах упоминают и описывают мультипликационного персонажа, как часть брендинга компании или часть конкретной рекламной кампании. Например, Шарков Ф.И. описывает мультипликационный персонаж, как часть брендинга, который служит средством коммуникации между продавцом и покупателем. Автор также считает, что мультипликационные герои располагают к себе и делают товар «доступнее» и ближе к конечному потребителю. Такие российские исследователи, как Исаева Л. А., Буданова С. Г., Рябинина А. Г. в статье «Сюжетно-образная вторичность в современном рекламном тексте» подходят к изучению рекламных персонажей с точки зрения лингвистики и анализа текста, при этом в качестве примера приводя ряд мультипликационных персонажей, делая упор на то, что в ряде рекламных кампаний используются герои, которые уже известны аудитории (персонажи советских мультфильмов и т.д.). Кошлякова М.О. изучает рекламных персонажей через призму классических архетипов К.Г. Юнга, утверждая, что «в рекламной коммуникации используются психологические и культурные архетипы, которые и лежат в основе создания рекламных персонажей. По мнению автора, реклама, в основе которой лежит «сказочный» архетипичный сюжет, воспринимается аудиторией легче, так как потребитель бессознательно декодирует эту информацию. В данной работе не изучается мультипликационный персонаж, но описан ряд архетипов, которые активно используются в современной рекламе с использованием мультипликации» . Стоит обратить внимание на таких авторов, как А. А. Давтян, С. С. Марочкиной, Ю. С. Вегенер, изучающих мультипликационных персонажей и доверие к ним. Авторы рассматривают мультипликационный персонаж не как отдельный феномен, но как частный случай реализации рекламной концепции. В своих работах исследователи пытаются классифицировать анимационных персонажей, однако почти не затрагивают вопрос доверия к ним.
Также стоит отметить зарубежные исследования, касающиеся темы мультипликационных персонажей в рекламе. В основном исследователи концентрируются на узкой теме влиянии рекламы детского сегмента, конечным потребителем которой являются дети . Более подробное описание и анализ данных некоторых исследований, мы проведем во второй части работы. Изученные материалы демонстрируют заметный рост интереса к мультипликационным персонажам в рекламе, по сравнению с 2018 годом, когда нами были предприняты первые попытки изучения данного вопроса. Однако, мы до сих пор наблюдаем превалирование изучения анимационных персонажей в рекламе детского сегмента. Тема доверия к мультипликационному персонажу в рекламе в изученных материалах присутствует косвенно, что констатирует отсутствие глубинного изучения данного вопроса.
Возникает следующая исследовательская проблема: с одной стороны, мы видим статистически подтвержденные данные о снижении уровня доверия к рекламе у взрослой аудитории в целом. С другой стороны, в рекламе фармацевтических товаров и услуг продолжается использование мультипликационных персонажей, как ключевых героев рекламного сообщения. При этом мультипликационный персонаж принадлежит к детской и подростковой культуре и трудно сопоставим с такой серьёзной и важной темой, как фармацевтика и лечение болезней. В то же время, пока отсутствует полное понимание о влиянии мультипликационного персонажа на доверие к рекламе. В связи с этим возникает исследовательский вопрос: каково влияние присутствия мультипликационного персонажа в рекламном сообщении на доверие к рекламе товаров фармацевтического сегмента?
Операционализация:
• Мультипликационный персонаж: рекламный маскот,
анимированный персонаж, служащий для персонификации бренда;
• Взрослая аудитория: потребители рекламы от 18 лет и старше;
• Рекламное сообщение: телевизионная и баннерная реклама в сети интернет, содержащее информацию рекламного характера в медиуме сети интернет и телевидения;
• Комплекс восприятия: комплекс, состоящий из рациональных и эмоциональных факторов, таких как: доверие, запоминаемость, лояльность к бренду, стимуляция к пользованию брендом, эффект внутренней виральности (желание рассказать окружающим о бренде);
Объектом исследования является телевизионная и баннерная реклама в сети интернет лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний.
Предмет исследования — влияние мультипликационного персонажа на доверие адресата к телевизионной и баннерной рекламе лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний.
Эмпирическая часть исследования:
• Размер выборки: 202 человек;
• Метод опроса: снежный ком;
• Демографические ограничения выборки: возраст от 18 лет и старше, т.к. решение о покупке чаще всего принимают именно совершеннолетние пациенты и люди, которых интересует профилактика здоровья или поддержание состояния;
• Ограничения методологии: нет возможности следить за проведением онлайн-опроса. Риск повторного прохождения опроса, нерелевантное прохождение опроса («прокликивание»);
• Метод количественного онлайн-опроса релевантен, т.к. необходимо отследить корреляции между наличием анимированного маскота в рекламе и элементами комплекса восприятия аудитории. Это напрямую исходит из поставленных гипотез;
Целью исследования является выявление связи между влиянием мультипликационного рекламного персонажа и доверием адресата к рекламному сообщению. Для того, чтобы достичь данной цель, необходимо решить несколько практических и теоретических задач:
1. Выявить свойства мультипликационного рекламного персонажа;
2. Описать проблему доверия к рекламе;
3. Осуществить двухэтапное исследование (контент-анализ, массовый онлайн-опрос);
4. Выявить наиболее часто встречающиеся категории лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний, в рекламе которых присутствуют мультипликационные персонажи;
5. На основе полученных результатов, дать начало составлению руководства по использованию мультипликационного персонажа в фармацевтической рекламе;
Для выполнения вышеперечисленного в основу данной работы легла смешанная стратегия исследования, основными методами которой стали:
1. Контент-анализ телевизионной и баннерной рекламы лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний в сети интернет с применением мультипликационных персонажей. Данный качественный метод исследования позволит нам выявить конкретные типы фармацевтических товаров, в рекламе которых используются мультипликационные рекламные персонажи;
2. Онлайн-опрос респондентов 18 лет и старше. Количественный метод в данном случае необходим, т.к. это позволит нам приблизиться к объективности в момент измерения доверия к мультипликационным рекламным персонажам. При составлении анкеты опроса будут использованы полученные вовремя контент- анализа актуальные примеры рекламы с использованием мультипликационных персонажей. Также в основу анкеты входит использованная в ранней работе 2018 года методика семантического дифференциала А. Б. Купрейченко . Метод подразумевает под собой оценку того или иного объекта исследования при помощи биполярных градуированных шкал, на краях которых задаются необходимые антонимы. Повторное использование данной методики обосновано тем, что данная работа является непосредственным продолжением более раннего исследования 2018 года «Влияние мультипликационного персонажа в рекламе на доверие к рекламному сообщению», защищенной под руководством А.Ф.Векслер
Таким образом, теоретическая база исследования состоит из:
• Метод измерения доверия к рекламным персонажам А. Б. Купрейченко;
• Генетический и структурный подходы к классификации рекламных персонажей А. А. Давтян. Генетический подход позволяет определить место, которое занимает мультипликационный персонаж среди других рекламных персонажей по своему происхождению. В соответствии с этим подходом исследователь разработала две классификации рекламных персонажей: по происхождению рекламного персонажа и по критерию прецедентности. Согласно структурному подходу, классифицировать рекламные персонажи можно также по характеру участия в рекламе и по критерию причастности и отношению к рекламируемому товару. Более подробно подходы будут описаны в основной части работы;
Эмпирическая база исследования состоит:
1. Телевизионная и баннерная реклама с участием мультипликационных персонажей 2018 - 2020 года, которые присутствовали в популярных газетах и транслировались в сети интернет. Для контент-анализа были отобраны 22 примера рекламы с использованием мультипликационного персонажа: 13 примеров телевизионной рекламы и 9 кейсов баннерной рекламы в сети интернет. Они послужили основой для выявления типов фармацевтической рекламы, где чаще всего в качестве транслятора используется мультипликационный персонаж;
2. Результаты массового опроса. Анкета опроса включает в себя 24 вопроса, 4 из которых открытого типа. Выборка состоит из 396 респондентов, количество валидных анкет составляет 202 респондента. Возраст респондентов от 18 лет и старше. В распределении пола респондентов преобладает женский пол. Разрыв в процентном соотношении составляет 24%.
Основываясь на эмпирической составляющей были проверены следующие гипотезы исследования:
• Н1: Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает доверие взрослой аудитории;
• Н1: Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает запоминаемость сообщения у взрослой аудитории;
• Н1: Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении стимулирует приобретение товаров бренда у взрослой аудитории;
Теоретическая и практическая значимость исследования. Основываясь на исследованиях в области психологии и маркетинга, можно сказать, что данная работа находится на стыке данных научных областей, что в свою очередь дает возможность для разработки классификации мультипликационных рекламных персонажей в фармацевтической рекламе.
Научная новизна исследования состоит в том, что до сегодняшнего момента мультипликационные персонажи в рекламе не были изучены с точки зрения использования в российском фармацевтическом секторе.
В связи с этим, на защиту выносятся следующие положения:
1. Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает доверие взрослой аудитории. Тем не менее, с повышением возраста повышаются риски не понравится аудитории, поскольку более взрослая аудитория более склонна запоминать раздражающие их персонажи.
2. Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении стимулирует приобретение товаров бренда у взрослой аудитории;
3. Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает запоминаемость сообщения у взрослой аудитории. Это можно отнести к феномену спонтанного знания респондента
Купить

Данное исследование является продолжением более ранней работы «Влияние мультипликационного персонажа в рекламе на доверие к рекламному сообщению», защищенной в 2018 году на 2 курсе под руководством А.Ф.Векслер. До нынешнего момента данная тема не была изучена с точки зрения использования на фармацевтическом российском рынке. Нынешняя и более углубленная версия исследования, находящаяся на стыке маркетинга и психологии, сконцентрирована на одной из самых крупных и нетривиальных с точки зрения законодательства и прочих ограничений сфер. На фоне снижения уровня доверия к рекламе у взрослой аудитории, в фармацевтической рекламе продолжается использование мультипликационных героев, как ключевых трансляторов рекламного сообщения. При этом такой тип персонажей трудно сопоставим с темой здоровья и фармацевтики. Во время проведения исследований и изучения существующей на данный момент тематической литературы, мы сталкивались со многими противоречиями во мнениях как относительно доверия аудитории, так и по поводу текущей ситуации на фармацевтическом рынке и возможного развития событий. Какой-либо достоверный ответ (или максимально приближенный к нему) можно достигнуть только при помощи глубинного анализа и исследования, которые мы постарались реализовать в рамках данной работы.
В ходе работы было описано понятие «рекламный персонаж», выделены его функции и свойства. Количественным методом (контент-анализ) был выявлен ряд мультипликационных персонажей (22), которые используются в фармацевтической рекламе. Несколько персонажей используются в кампаниях не первый год, что говорит об успешности и эффективности данного типа рекламы. Наиболее популярными персонажами по критерию происхождения стали: персонаж-мутант и персонаж-человек. В рамках- контент анализа были выделены категории фармацевтических средств, которые используют в своих рекламных кампаниях мультипликационных героев. Самые популярные из них: назальные спреи и таблетки для приема внутрь. Было также выявлено, что мультипликационные герои намного реже встречаются в рекламе детских лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний. Мы можем предположить, что устоявшееся мнение о том, что данный тип персонажей воздействует только на детскую аудиторию, неверно (в рамках фармацевтической среды).
После проведения контент-анализа был реализован еще один количественный метод исследования (массовый онлайн-опрос), участие в котором приняли 396 человек, 202 из которых оказались валидными. Результаты опроса послужили аргументированной основой для апробации выдвинутых нами гипотез.
1. Первая гипотеза «Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает доверие взрослой аудитории» была частично опровергнута. Была выявлена интересная закономерность: с повышением возраста повышаются риски не понравится аудитории, поскольку по результатам, взрослая аудитория более склонна запоминать раздражающие их персонажи. Риски при введении в рекламную кампанию персонажа, который потенциально будет раздражать становятся выше, если ключевой аудиторией являются потребители от 35 лет;
2. Вторая гипотеза «Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает запоминаемость сообщения у взрослой аудитории» была подтверждена. Не смотря на возможное раздражение от персонажа, он оказывает воздействие и влияет на запоминаемость у взрослой аудитории;
3. Третья гипотеза «Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении стимулирует приобретение товаров бренда у взрослой аудитории» также оказалось верной, однако с уточнением. Только в случае вспоминания первого персонажа (А) респондент утвердительно отвечал на вопрос о последующей покупке лекарства. Это можно отнести к эффекту спонтанного знания респондента.
Проведенное исследование позволило приблизиться к ответу на вопрос: Каково влияние присутствия мультипликационного персонажа в рекламном сообщении на доверие к рекламе товаров фармацевтического сегмента? Как мы понимаем из результатов, ответ весьма неоднозначен и может трактоваться по-разному. Учитывая, что доверие не константная и довольно субъективная величина, исследовательское поле значительно расширяется, а сам процесс исследований усложняется. Мультипликационный персонаж, безусловно, присутствует во многих фармацевтических рекламных кампаниях (мы продемонстрировали это в части контент-анализа), однако он не воспринимается исследователями как отдельный феномен, который нужно подвергнуть изучению. Российские авторы в основном изучают тему доверия к классическим персонажам-людям и лишь косвенно уделяют внимание мультипликации. В данной работе мы постарались полноценно изучить как маркетинговую составляющую фармацевтической сферы, так и специфику мультипликационных персонажей в рекламе, с целью создания некоторых полезных и практичных знаний, которые могут стать важным подспорьем в коммерческих рекламных кампаниях фармацевтики в России.
В заключении отметим, что большая часть целей и задач исследования достигнута, гипотезы апробированы и исходящие из них выводы могут быть применены на практике. Тема доверия потребителя к мультипликационному герою в рекламном сообщении все еще остается обширным и нетривиальным полем для будущих исследований. В дальнейшем планируется более тщательное и развернутое изучение мультипликационных персонажей в фармацевтической рекламе, для которого понадобится помощь профессиональных инструментов, таких как BAAR (Brand &Advertising Attitude Research), A/B тестирование (в случае рекламной кампании в сети Интернет) и др.

Купить