Помощь студентам в учебе
Роль маркетинговой политики в управлении предприятием
|
Введение 6
Раздел 1. Теоретические аспекты осуществления маркетинговой политики как составляющей системы управления предприятием.... 9
1.1 Исторические аспекты становления и развитии маркетинговой
политики предприятия 9
1.2 Проблемы реализации целей маркетинговой политики для целей
эффективного управления предприятием 13
1.3 Элементы маркетинговой политики предприятия и их
содержание 21
Общий вывод по разделу 1 34
Раздел 2. Практические аспекты реализации маркетинговой политики как составляющей системы управления предприятием.. 36
2.1 Методические основы реализации элементов маркетинговой
политики в управлении предприятием 36
2.2 Характеристика основных показателей деятельности и оценка
эффективности развития предприятия 50
2.3 Оценка развития элементов маркетинговой политики предприятия
и эффективности их применения 52
Общий вывод по разделу 2 60
Раздел 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики в целях повышения эффективности управления предприятием 62
3.1 Элементы маркетинговой политики, применяемой конкурентами
предприятия, и оценка их эффективности 62
3.2 Разработка перспектив развития маркетинговой политики
предприятия 70
3.3 Оценка эффективности внедрения мероприятий по
совершенствованию элементов маркетинговой политики предприятия... 77
Общий вывод по разделу 3 79
Заключение 83
Список литературы 86
Приложение
Раздел 1. Теоретические аспекты осуществления маркетинговой политики как составляющей системы управления предприятием.... 9
1.1 Исторические аспекты становления и развитии маркетинговой
политики предприятия 9
1.2 Проблемы реализации целей маркетинговой политики для целей
эффективного управления предприятием 13
1.3 Элементы маркетинговой политики предприятия и их
содержание 21
Общий вывод по разделу 1 34
Раздел 2. Практические аспекты реализации маркетинговой политики как составляющей системы управления предприятием.. 36
2.1 Методические основы реализации элементов маркетинговой
политики в управлении предприятием 36
2.2 Характеристика основных показателей деятельности и оценка
эффективности развития предприятия 50
2.3 Оценка развития элементов маркетинговой политики предприятия
и эффективности их применения 52
Общий вывод по разделу 2 60
Раздел 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики в целях повышения эффективности управления предприятием 62
3.1 Элементы маркетинговой политики, применяемой конкурентами
предприятия, и оценка их эффективности 62
3.2 Разработка перспектив развития маркетинговой политики
предприятия 70
3.3 Оценка эффективности внедрения мероприятий по
совершенствованию элементов маркетинговой политики предприятия... 77
Общий вывод по разделу 3 79
Заключение 83
Список литературы 86
Приложение
В современных условиях экономического развития от любого предприятия требуется повышение эффективности производства, конкурентоспособности произведенной продукции, работ и услуг на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, эффективности форм хозяйствования и управления производством, активизации предпринимательства и т.д.
Важная роль в реализации этой задачи отводится анализу маркетинговой деятельности предприятия, которая является ведущей функцией управленческого процесса. С его помощью вырабатываются стратегия и тактика развития предприятия, осуществляется контроль за их выполнением. Наибольшая эффективность в данной практике достигается комплексным использованием и сочетанием маркетинговых мероприятий.
Вопросы теории и практики разработки и реализации эффективной маркетинговой стратегии в условиях современной России становятся для отечественных предприятий особо важными.
В настоящее время любое промышленное предприятие сталкивается с серьезными финансовыми проблемами и жестокой конкурентной средой на отечественном и международном товарном рынке. В интересе выживания и гибкой реакции на динамику изменений рыночных условий, повышения устойчивости и адаптационной способности в удовлетворении потребительского спроса, преодоления отставания в развитии техники и технологии, в обеспеченности высшего качества для выпускаемого продукта и предоставляемой услуги предприятия, возникают необходимости в разработке эффективной комплексной маркетинговой стратегии.
Таким образом, разработка маркетинговой стратегии, соответствующей всем факторам внешней среды организации и её внутренним возможностям, является, несомненно, актуальным и своевременным направлением развития.
Цель данной работы является анализ существующей маркетинговой стратегии промышленного предприятия и разработка мероприятий по ее усовершенствованию.
Предмет исследования - маркетинговая стратегия предприятия и ее составляющие.
Объект исследования - АО «ХК «Сибцем».
Акционерное общество «Холдинговая Компания «Сибирский цемент» (АО «ХК «Сибцем») - управляющая компания холдинга, созданная в 2004 году. Миссия компании: как развивающийся производитель и поставщик качественного цемента и строительных материалов на его основе мы стремимся удовлетворять потребности наших клиентов и создавать добавочную ценность для всех задействованных сторон [13].
АО «ХК «Сибцем» зарегистрирована Инспекцией Министерства Российской Федерации по налогам и сборам по г. Кемерово Кемеровской области 25 августа 2004 года.
АО «ХК «Сибцем» является управляющей компанией ряда организаций:
- ООО «Топкинский цемент» (г. Топки, Кемеровская область);
- ООО «Красноярский цемент» (г. Красноярск);
- ООО «ТимлюйЦемент» (пос. Каменск, Республика Бурятия);
- ООО «Горная компания» (пос. Татарский Ключ, Республика Бурятия);
- ООО «Комбинат «Волна» (г. Красноярск), выпускающее хризотилцементные кровельные плоские листы и трубы, цветную кровлю «Волнаколор»;
- ООО «Сибирский бетон» (заводы - в гг. Кемерово, Новосибирск, Красноярск), специализирующееся на производстве товарного бетона и растворов высокого качества;
- ООО «ЗапСибЦемент» (г. Кемерово) - сбытовая и логистическая компания;
- ООО «КузбассТрансЦемент» (г. Новосибирск) - оператор собственного парка специализированного железнодорожного подвижного состава;
- ООО «Торговый Дом «Сибирский цемент» (г. Кемерово) - закупка сырья, материалов и оборудования для цементных активов;
- ООО «Сибцемсервис» (г. Кемерово) - компания по ремонту и содержанию оборудования, зданий и сооружений.
Группа лиц АО «ХК «Сибцем» является владельцем 26% в уставном капитале ООО «РЦК» (г. Москва), 50% акций АО «Ангарскцемент» (г. Ангарск, Иркутская область) и 49,9% акций АО «Искитимцемент».
Так как АО «ХК «Сибцем» является управляющей компанией ряда организаций, одной из которых является ООО «Комбинат «Волна» (г. Красноярск), выпускающее хризотилцементные кровельные плоские листы и трубы, цветную кровлю «Волнаколор», то мы рассмотрим маркетинговую стратегию на примере этой организации.
Важная роль в реализации этой задачи отводится анализу маркетинговой деятельности предприятия, которая является ведущей функцией управленческого процесса. С его помощью вырабатываются стратегия и тактика развития предприятия, осуществляется контроль за их выполнением. Наибольшая эффективность в данной практике достигается комплексным использованием и сочетанием маркетинговых мероприятий.
Вопросы теории и практики разработки и реализации эффективной маркетинговой стратегии в условиях современной России становятся для отечественных предприятий особо важными.
В настоящее время любое промышленное предприятие сталкивается с серьезными финансовыми проблемами и жестокой конкурентной средой на отечественном и международном товарном рынке. В интересе выживания и гибкой реакции на динамику изменений рыночных условий, повышения устойчивости и адаптационной способности в удовлетворении потребительского спроса, преодоления отставания в развитии техники и технологии, в обеспеченности высшего качества для выпускаемого продукта и предоставляемой услуги предприятия, возникают необходимости в разработке эффективной комплексной маркетинговой стратегии.
Таким образом, разработка маркетинговой стратегии, соответствующей всем факторам внешней среды организации и её внутренним возможностям, является, несомненно, актуальным и своевременным направлением развития.
Цель данной работы является анализ существующей маркетинговой стратегии промышленного предприятия и разработка мероприятий по ее усовершенствованию.
Предмет исследования - маркетинговая стратегия предприятия и ее составляющие.
Объект исследования - АО «ХК «Сибцем».
Акционерное общество «Холдинговая Компания «Сибирский цемент» (АО «ХК «Сибцем») - управляющая компания холдинга, созданная в 2004 году. Миссия компании: как развивающийся производитель и поставщик качественного цемента и строительных материалов на его основе мы стремимся удовлетворять потребности наших клиентов и создавать добавочную ценность для всех задействованных сторон [13].
АО «ХК «Сибцем» зарегистрирована Инспекцией Министерства Российской Федерации по налогам и сборам по г. Кемерово Кемеровской области 25 августа 2004 года.
АО «ХК «Сибцем» является управляющей компанией ряда организаций:
- ООО «Топкинский цемент» (г. Топки, Кемеровская область);
- ООО «Красноярский цемент» (г. Красноярск);
- ООО «ТимлюйЦемент» (пос. Каменск, Республика Бурятия);
- ООО «Горная компания» (пос. Татарский Ключ, Республика Бурятия);
- ООО «Комбинат «Волна» (г. Красноярск), выпускающее хризотилцементные кровельные плоские листы и трубы, цветную кровлю «Волнаколор»;
- ООО «Сибирский бетон» (заводы - в гг. Кемерово, Новосибирск, Красноярск), специализирующееся на производстве товарного бетона и растворов высокого качества;
- ООО «ЗапСибЦемент» (г. Кемерово) - сбытовая и логистическая компания;
- ООО «КузбассТрансЦемент» (г. Новосибирск) - оператор собственного парка специализированного железнодорожного подвижного состава;
- ООО «Торговый Дом «Сибирский цемент» (г. Кемерово) - закупка сырья, материалов и оборудования для цементных активов;
- ООО «Сибцемсервис» (г. Кемерово) - компания по ремонту и содержанию оборудования, зданий и сооружений.
Группа лиц АО «ХК «Сибцем» является владельцем 26% в уставном капитале ООО «РЦК» (г. Москва), 50% акций АО «Ангарскцемент» (г. Ангарск, Иркутская область) и 49,9% акций АО «Искитимцемент».
Так как АО «ХК «Сибцем» является управляющей компанией ряда организаций, одной из которых является ООО «Комбинат «Волна» (г. Красноярск), выпускающее хризотилцементные кровельные плоские листы и трубы, цветную кровлю «Волнаколор», то мы рассмотрим маркетинговую стратегию на примере этой организации.
В представленной выпускной квалификационной работе исследованы теоретические и практические аспекты реализации маркетинговой политики как составляющей системы управления предприятием.
По результатам анализа исторических аспектов становления и развития маркетинговой политики предприятия сделан вывод, что ее роль в управлении предприятием заключается в решении задач повышения эффективности производства, конкурентоспособности произведенной продукции, работ и услуг. Основной проблемой реализации целей маркетинговой политики для эффективного управления предприятием является необходимость постоянного поиска наиболее эффективных решений на основе надежной, достоверной и актуальной информации о рынке.
По результатам изучения представленных в современной экономической литературе точек зрения для целей дальнейшего исследования в качестве основных элементов маркетинговой политики выделены товарная, ценовая, сбытовая политики, а также политика продвижения. Целями товарной политики являются формирование оптимального ассортимента, поддержание конкурентоспособности товаров, адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка. Целью ценовой политики является управление конкурентоспособностью товара и максимизация прибыль при заданном объеме продаж. Цель сбытовой политики заключается в планировании и формировании каналов сбыта товаров. Цель политики продвижения состоит в обеспечении узнаваемости торговой марки, завоевании симпатии потребителей по отношению к торговой марке, информировании целевой аудитории о продуктах и услугах. В отдельном разделе выпускной квалификационной работы рассмотрены теоретические аспекты реализации каждого из элементов маркетинговой политики.
В рамках исследования практических аспектов реализации маркетинговой политики перечисленные выше элементы проанализированы на примере ООО «Комбинат Волна», которая является дочерней компанией АО «ХК «Сибцем». Несмотря на расширение масштабов оказываемых услуг и повышение эффективности использования ресурсов, в деятельности анализируемой организации были отмечены негативные тенденции и недостатки, выразившиеся в появлении убыточности продаж, необеспеченной платежеспособности и финансовой неустойчивости в краткосрочной перспективе.
Была проведена оценка элементов маркетинговой политики дочернего предприятия. ООО «Комбинат Волна» специализируется на товарах для строительства, а именно кровельных материалах, поставляя произведенную продукцию по территории Красноярского края. Конкурентными качествами кровельного материала выпускаемого компанией, являются эстетика, звукоизоляция, низкая теплопроводность, высокий срок службы, простота монтажа. Товарная политика данного предприятия не требует совершенствования. Ценовая политика основывается на определении цены приемлемой для потенциальных покупателей, минимальной наценке для оптовиков и подрядчиков, а так же минимизации затрат и максимизации прибыли. Данный элемент маркетинговой политики в развитии не нуждается. Основная часть всей продукции ООО «Комбинат Волна» продается посредством сбыта в пределах Красноярского края. Таким образом, сбытовая политика требует усовершенствования, так как упускается возможность развития за пределами региона. Кроме того, было выявлено несовершенство политики продвижения в части привлечения и удерживания клиентов, построения рекламной кампании, охвата целевой аудитории, так как рекламная политика компании является основным инструментом продвижения продукции на рынке.
Для устранения выявленных недостатков в отдельном разделе выпускной квалификационной работы были предложены мероприятия по улучшению сбытовой политики и политики продвижения предприятия. Для сбытовой политики было предложено разграничить уровни каналов сбыта по территории РФ, от непосредственной реализации конечным потребителям в Красноярском крае до продаж региональными оптовиками. Для политики продвижения были предложены следующие изменения:
- расширение географии рекламной кампании путем разграничения регионов на группы с разным приоритетом (более ста тысяч человек и менее), для каждой группы необходимо разрабатывать отдельный маркетинговый план, с учетом специфики региона;
- разработка способов для привлечения и удержания клиентов;
- поэтапное построение рекламной кампании (первые 2-3 г. и последующие 2-3 г.) для эффективности продвижения рекламного продукта, с учетом анализа первых двух-трех лет продвижения продукта в регионе;
- введение должности «региональный специалист», что позволит компании сосредоточится на продвижении продукта в регионах.
Предложенные изменения для сбытовой политики и политики продвижения компании способствуют увеличению прибыли и возможности развития компании за пределами Красноярского края. Выявлены самые благоприятные регионы для сбыта продукции: Кемеровская область, Иркутская область, Алтайский край. Анализ соотношения возможной прибыли с продаж в регионе и затрат на продвижение товара показал, что наиболее эффективной будет рекламная кампания в Кемеровской области. Кроме того, для успешных продаж компании необходимо сбытовую политику выстраивать совместно с политикой продвижения.
По результатам анализа исторических аспектов становления и развития маркетинговой политики предприятия сделан вывод, что ее роль в управлении предприятием заключается в решении задач повышения эффективности производства, конкурентоспособности произведенной продукции, работ и услуг. Основной проблемой реализации целей маркетинговой политики для эффективного управления предприятием является необходимость постоянного поиска наиболее эффективных решений на основе надежной, достоверной и актуальной информации о рынке.
По результатам изучения представленных в современной экономической литературе точек зрения для целей дальнейшего исследования в качестве основных элементов маркетинговой политики выделены товарная, ценовая, сбытовая политики, а также политика продвижения. Целями товарной политики являются формирование оптимального ассортимента, поддержание конкурентоспособности товаров, адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка. Целью ценовой политики является управление конкурентоспособностью товара и максимизация прибыль при заданном объеме продаж. Цель сбытовой политики заключается в планировании и формировании каналов сбыта товаров. Цель политики продвижения состоит в обеспечении узнаваемости торговой марки, завоевании симпатии потребителей по отношению к торговой марке, информировании целевой аудитории о продуктах и услугах. В отдельном разделе выпускной квалификационной работы рассмотрены теоретические аспекты реализации каждого из элементов маркетинговой политики.
В рамках исследования практических аспектов реализации маркетинговой политики перечисленные выше элементы проанализированы на примере ООО «Комбинат Волна», которая является дочерней компанией АО «ХК «Сибцем». Несмотря на расширение масштабов оказываемых услуг и повышение эффективности использования ресурсов, в деятельности анализируемой организации были отмечены негативные тенденции и недостатки, выразившиеся в появлении убыточности продаж, необеспеченной платежеспособности и финансовой неустойчивости в краткосрочной перспективе.
Была проведена оценка элементов маркетинговой политики дочернего предприятия. ООО «Комбинат Волна» специализируется на товарах для строительства, а именно кровельных материалах, поставляя произведенную продукцию по территории Красноярского края. Конкурентными качествами кровельного материала выпускаемого компанией, являются эстетика, звукоизоляция, низкая теплопроводность, высокий срок службы, простота монтажа. Товарная политика данного предприятия не требует совершенствования. Ценовая политика основывается на определении цены приемлемой для потенциальных покупателей, минимальной наценке для оптовиков и подрядчиков, а так же минимизации затрат и максимизации прибыли. Данный элемент маркетинговой политики в развитии не нуждается. Основная часть всей продукции ООО «Комбинат Волна» продается посредством сбыта в пределах Красноярского края. Таким образом, сбытовая политика требует усовершенствования, так как упускается возможность развития за пределами региона. Кроме того, было выявлено несовершенство политики продвижения в части привлечения и удерживания клиентов, построения рекламной кампании, охвата целевой аудитории, так как рекламная политика компании является основным инструментом продвижения продукции на рынке.
Для устранения выявленных недостатков в отдельном разделе выпускной квалификационной работы были предложены мероприятия по улучшению сбытовой политики и политики продвижения предприятия. Для сбытовой политики было предложено разграничить уровни каналов сбыта по территории РФ, от непосредственной реализации конечным потребителям в Красноярском крае до продаж региональными оптовиками. Для политики продвижения были предложены следующие изменения:
- расширение географии рекламной кампании путем разграничения регионов на группы с разным приоритетом (более ста тысяч человек и менее), для каждой группы необходимо разрабатывать отдельный маркетинговый план, с учетом специфики региона;
- разработка способов для привлечения и удержания клиентов;
- поэтапное построение рекламной кампании (первые 2-3 г. и последующие 2-3 г.) для эффективности продвижения рекламного продукта, с учетом анализа первых двух-трех лет продвижения продукта в регионе;
- введение должности «региональный специалист», что позволит компании сосредоточится на продвижении продукта в регионах.
Предложенные изменения для сбытовой политики и политики продвижения компании способствуют увеличению прибыли и возможности развития компании за пределами Красноярского края. Выявлены самые благоприятные регионы для сбыта продукции: Кемеровская область, Иркутская область, Алтайский край. Анализ соотношения возможной прибыли с продаж в регионе и затрат на продвижение товара показал, что наиболее эффективной будет рекламная кампания в Кемеровской области. Кроме того, для успешных продаж компании необходимо сбытовую политику выстраивать совместно с политикой продвижения.