Помощь студентам в учебе
Коммуникативные аспекты формирования деловой репутации рыночного субъекта в сегменте В2В
|
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1 Коммуникативные аспекты формирования и оценки деловой
репутации
1.1 Понятие деловой репутации, подходы к формированию и оценке
1.2 Рынок В2В как среда существования деловой репутации
Выводы
Глава 2 Исследование коммуникативных практик, применяемых
субъектами рынка грузоперевозок внутренним водным транспортом с
точки зрения репутационного менеджмента
2.1 Российский рынок грузоперевозок внутренним водным
транспортом
2.2 Выявление общих тенденций PR-деятельности на отечественном
рынке грузоперевозок внутренним водным транспортом
2.3 Возможности применения репутационного менеджмента субъектами
рынка грузоперевозок внутренним водным транспортом
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Глава 1 Коммуникативные аспекты формирования и оценки деловой
репутации
1.1 Понятие деловой репутации, подходы к формированию и оценке
1.2 Рынок В2В как среда существования деловой репутации
Выводы
Глава 2 Исследование коммуникативных практик, применяемых
субъектами рынка грузоперевозок внутренним водным транспортом с
точки зрения репутационного менеджмента
2.1 Российский рынок грузоперевозок внутренним водным
транспортом
2.2 Выявление общих тенденций PR-деятельности на отечественном
рынке грузоперевозок внутренним водным транспортом
2.3 Возможности применения репутационного менеджмента субъектами
рынка грузоперевозок внутренним водным транспортом
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Данная работа посвящена поиску эффективных PR инструментов формирования деловой репутации рыночного субъекта в сегменте В2В российского рынка грузоперевозок на внутренних водных путях (ВВП) Российской Федерации.
Актуальность данной работы определяется нарастающей потребностью отечественного бизнеса в формировании и укреплении нематериальных активов, а также рядом особенностей исследуемого рынка. Во-первых, эта сфера подвержена различным рискам (техническая безопасность, социально-политические и экономические факторы, колебания цен на сырьё и топливо, сезонность навигации в некоторых географических районах и т.п.). Во-вторых, компании на рынке грузоперевозок по ВВП подвержены конкурентному давлению со стороны перевозчиков автомобильного, железнодорожного, воздушного, трубопроводного транспорта. Кроме того, в условиях свободной конкуренции характерна напряженная борьба между ассоциированными грузоперевозчиками и мелкими частными компаниями, остро нуждающимися в привлечении инвестиций и интеграции в бизнес-сообщество. Таким образом, для субъектов рынка грузоперевозок на ВВП вопрос формирования и поддержания деловой репутации приобретает особое значение. В то же время применяемые в данной сфере коммуникативные инструменты не отличаются разнообразием. Нередко в компаниях отсутствуют подразделения по связям с общественностью, а их функции возлагаются на сотрудников других отделов. Данная работа позволит подробнее рассмотреть эти проблемы и разработать рекомендации для работы PR-специалиста в этой сфере.
Коммуникативные технологии формирования деловой репутации объектом данного исследования. Предметом исследования выступят PR- коммуникации субъектов российского рынка грузоперевозок на ВВП и смешанного (река-море) плавания, что обусловлено профессиональными интересами автора.
Новизна исследования заключается в обращении к одному из малоизученных сегментов рынка, а также в поиске возможностей выхода субъектов этого рынка на качественно новый уровень взаимодействия с целевыми группами общественности и повышения конкурентоспособности на рынке посредством применения коммуникативных технологий формирования и поддержания деловой репутации.
Целью исследования является выявление эффективных коммуникативных технологий формирования и управления деловой репутацией субъекта рынка грузоперевозок ВВП.
Задачи, поставленные для достижения цели исследования:
1. Изучить теоретическую базу, связанную с формированием и поддержанием деловой репутации субъекта на рынке В2В.
2. Разработать методологию эмпирического исследования на базе качественного и количественного анализа.
3. Дать характеристику российского рынка грузоперевозок ВВП и рассмотреть PR-деятельность ряда его субъектов.
4. Проанализировать опыт применения субъектами исследуемого рынка коммуникативных технологий формирования деловой репутации на основе анализа информации из открытых источников и информации, полученной методом экспертного интервью.
5. Выявить наиболее эффективные коммуникативные технологии формирования и поддержания деловой репутации бизнес-субъекта с учетом специфики исследуемого рынка.
Степень научной разработанности проблемы в отечественной теории связей с общественностью до статочно высока, учитывая относительно недавнее вхождение управления репутацией в практику российского бизнеса. В то же время зарубежные исследования в этой области значительно ушли вперед. Однако в целом общей тенденцией для научного дискурса в управлении репутацией остается многообразие применяемых
научных подходов к определению понятия деловой репутации и составляющих ее компонентов, а также отсутствие единой методики оценки эффективности репутационного менеджмента.
Эмпирическая база исследования охватывает опыт коммуникативной деятельности пяти отечественных компаний-грузоперевозчиков на ВВТ за период с 2014 по 2017 год. Достаточно узкие временные рамки позволяют эффективно использовать метод экспертного интервью. Эмпирическая база сформирована в результате мониторинга рынка и качественного анализа информации из открытых источников и насчитывает опыт порядка 10 компаний, действующих на исследуемом рынке.
Научно - методическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики СО (Д. П. Гавра, А. Д. Кривоносов, В. Д. Соловей, Б. Гарднер, Г. Даулинг, Ф. Котлер и др.), также современные работы в области репутационного менеджмента (А. Г. Грязнова, Н. В. Мамон, Л. С. Сальникова, Ю. А. Смирнова, Ф. И. Шарков и др.). Были изучены статистические данные и теоретические исследования российского рынка грузоперевозок, в частности использовались данные Стратегии развития внутреннего водного транспорта Российской Федерации на период до 2030 года, подготовленной Министерством экономического развития РФ, исследования Росстата и Аналитического центра «Эксперт», посвященные анализу ситуации на рынке внутреннего водного транспорта в России.
Использование в данной работе качественных и количественных методов исследования, обусловлено ее целью, задачами и спецификой предмета исследования. Это сравнительно-сопоставительный анализ, контент-анализ, анализ документов и др. Дополнительно в практической части работы были использованы эмпирические методы - включенное наблюдение, анкетирование, экспертное интервью, опросы.
Структура работы соответствует цели и задачам исследования. Первая глава данной работы дает теоретическое представление об объекте исследования. Во второй главе, рассматривается предмет исследования, разрабатываются практические рекомендации по работе с ним. В приложениях к исследованию представлены наиболее значимые качественные и количественные данные, выявленные в процессе исследования теоретической и эмпирической базы.
Известно, что разнообразие PR-технологий, применяемых сегодня коллегами, работающими в самых разных сферах, гораздо шире, чем в сфере грузоперевозок на внутреннем водном транспорте. PR-деятельность в данном сегменте настолько специфична, не развита и не изучена, что имеющиеся исследования в этой области оставляют большое пространство для дополнительных научных изысканий. Поэтому в качестве рабочей гипотезы предположим, что некоторые PR-технологии, активно применяемые в других сферах, могут быть успешно адаптированы и применены на российском рынке грузоперевозок внутренним водным транспортом, а другие в силу различных особенностей не применимы в принципе.
Актуальность данной работы определяется нарастающей потребностью отечественного бизнеса в формировании и укреплении нематериальных активов, а также рядом особенностей исследуемого рынка. Во-первых, эта сфера подвержена различным рискам (техническая безопасность, социально-политические и экономические факторы, колебания цен на сырьё и топливо, сезонность навигации в некоторых географических районах и т.п.). Во-вторых, компании на рынке грузоперевозок по ВВП подвержены конкурентному давлению со стороны перевозчиков автомобильного, железнодорожного, воздушного, трубопроводного транспорта. Кроме того, в условиях свободной конкуренции характерна напряженная борьба между ассоциированными грузоперевозчиками и мелкими частными компаниями, остро нуждающимися в привлечении инвестиций и интеграции в бизнес-сообщество. Таким образом, для субъектов рынка грузоперевозок на ВВП вопрос формирования и поддержания деловой репутации приобретает особое значение. В то же время применяемые в данной сфере коммуникативные инструменты не отличаются разнообразием. Нередко в компаниях отсутствуют подразделения по связям с общественностью, а их функции возлагаются на сотрудников других отделов. Данная работа позволит подробнее рассмотреть эти проблемы и разработать рекомендации для работы PR-специалиста в этой сфере.
Коммуникативные технологии формирования деловой репутации объектом данного исследования. Предметом исследования выступят PR- коммуникации субъектов российского рынка грузоперевозок на ВВП и смешанного (река-море) плавания, что обусловлено профессиональными интересами автора.
Новизна исследования заключается в обращении к одному из малоизученных сегментов рынка, а также в поиске возможностей выхода субъектов этого рынка на качественно новый уровень взаимодействия с целевыми группами общественности и повышения конкурентоспособности на рынке посредством применения коммуникативных технологий формирования и поддержания деловой репутации.
Целью исследования является выявление эффективных коммуникативных технологий формирования и управления деловой репутацией субъекта рынка грузоперевозок ВВП.
Задачи, поставленные для достижения цели исследования:
1. Изучить теоретическую базу, связанную с формированием и поддержанием деловой репутации субъекта на рынке В2В.
2. Разработать методологию эмпирического исследования на базе качественного и количественного анализа.
3. Дать характеристику российского рынка грузоперевозок ВВП и рассмотреть PR-деятельность ряда его субъектов.
4. Проанализировать опыт применения субъектами исследуемого рынка коммуникативных технологий формирования деловой репутации на основе анализа информации из открытых источников и информации, полученной методом экспертного интервью.
5. Выявить наиболее эффективные коммуникативные технологии формирования и поддержания деловой репутации бизнес-субъекта с учетом специфики исследуемого рынка.
Степень научной разработанности проблемы в отечественной теории связей с общественностью до статочно высока, учитывая относительно недавнее вхождение управления репутацией в практику российского бизнеса. В то же время зарубежные исследования в этой области значительно ушли вперед. Однако в целом общей тенденцией для научного дискурса в управлении репутацией остается многообразие применяемых
научных подходов к определению понятия деловой репутации и составляющих ее компонентов, а также отсутствие единой методики оценки эффективности репутационного менеджмента.
Эмпирическая база исследования охватывает опыт коммуникативной деятельности пяти отечественных компаний-грузоперевозчиков на ВВТ за период с 2014 по 2017 год. Достаточно узкие временные рамки позволяют эффективно использовать метод экспертного интервью. Эмпирическая база сформирована в результате мониторинга рынка и качественного анализа информации из открытых источников и насчитывает опыт порядка 10 компаний, действующих на исследуемом рынке.
Научно - методическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики СО (Д. П. Гавра, А. Д. Кривоносов, В. Д. Соловей, Б. Гарднер, Г. Даулинг, Ф. Котлер и др.), также современные работы в области репутационного менеджмента (А. Г. Грязнова, Н. В. Мамон, Л. С. Сальникова, Ю. А. Смирнова, Ф. И. Шарков и др.). Были изучены статистические данные и теоретические исследования российского рынка грузоперевозок, в частности использовались данные Стратегии развития внутреннего водного транспорта Российской Федерации на период до 2030 года, подготовленной Министерством экономического развития РФ, исследования Росстата и Аналитического центра «Эксперт», посвященные анализу ситуации на рынке внутреннего водного транспорта в России.
Использование в данной работе качественных и количественных методов исследования, обусловлено ее целью, задачами и спецификой предмета исследования. Это сравнительно-сопоставительный анализ, контент-анализ, анализ документов и др. Дополнительно в практической части работы были использованы эмпирические методы - включенное наблюдение, анкетирование, экспертное интервью, опросы.
Структура работы соответствует цели и задачам исследования. Первая глава данной работы дает теоретическое представление об объекте исследования. Во второй главе, рассматривается предмет исследования, разрабатываются практические рекомендации по работе с ним. В приложениях к исследованию представлены наиболее значимые качественные и количественные данные, выявленные в процессе исследования теоретической и эмпирической базы.
Известно, что разнообразие PR-технологий, применяемых сегодня коллегами, работающими в самых разных сферах, гораздо шире, чем в сфере грузоперевозок на внутреннем водном транспорте. PR-деятельность в данном сегменте настолько специфична, не развита и не изучена, что имеющиеся исследования в этой области оставляют большое пространство для дополнительных научных изысканий. Поэтому в качестве рабочей гипотезы предположим, что некоторые PR-технологии, активно применяемые в других сферах, могут быть успешно адаптированы и применены на российском рынке грузоперевозок внутренним водным транспортом, а другие в силу различных особенностей не применимы в принципе.
Целью исследования было выявление наиболее эффективных коммуникативных технологий формирования и управления деловой репутацией субъекта рынка грузоперевозок ВВТ. В ходе исследования были выполнены следующие задачи:
1. Изучить теоретическую базу, связанную с формированием и поддержанием деловой репутации субъекта на рынке В2В.
2. Разработать методологию эмпирического исследования на базе качественного и количественного анализа.
3. Дать характеристику российского рынка грузоперевозок ВВТ и рассмотреть PR-деятельность ряда его субъектов.
4. Проанализировать опыт применения субъектами исследуемого рынка коммуникативных технологий формирования деловой репутации на основе анализа информации из открытых источников и информации, полученной методом экспертного интервью.
5. Выявить наиболее эффективные коммуникативные технологии формирования и поддержания деловой репутации бизнес-субъекта с учетом специфики исследуемого рынка
Подводя итог, отметим основные результаты проделанной работы. В первой главе исследования автором рассмотрено большое количество определений понятия деловой репутации, предлагаемых отечественными и зарубежными авторами, придерживающимися экономического и коммуникативного подходов. На основе сравнительного анализа предложенных определений исследуемого феномена выведено авторское определение понятия деловой репутации. Далее рассмотрены подходы к пониманию структуры деловой репутации организации, ее основных характеристик и методов оценки. Также конкретизированы понятия «управление репутацией» и «репутционный менеджмент», дана общая характеристика этапов его осуществления. Приведены особенности отечественного законодательства в сфере защиты деловой репутации физических и юридических лиц. Полученные знания послужили основой для общего осмысления процесса формирования и поддержания деловой репутации субъекта бизнеса. Также было рассмотрено понятие В2В рынка и определены его специфические характеристики. Изучены влияние репутации компании на стабильность ее положения на рынке и качество взаимоотношений со стейкхолдерами, тем самым обоснована необходимость применения репутационного менеджмента в данном сегменте. Во-первых, что репутация действительно оказывает значительное влияние на успех бизнеса. Этот факт не вызывает сомнений. Во-вторых, это влияние распространяется, практически, на все сферы деятельности бизнес-субъекта (внутрикорпоративные, внешние связи, финансовые, информационные, рыночные, социальные и др. отношения). В-третьих, положительная репутация на рынке трансформируется в реальные конкурентные преимущества, рост материальных активов бизнеса и открывает перспективы для развития и привлечения дополнительных ресурсов. В свою очередь отрицательная репутация нано сит ущерб бизнесу и несет в себе потенциальную угрозу его существованию. Изучение теоретической базы исследований отечественных и зарубежных авторов в области коммуникативных технологий управления репутацией, позволило получить комплексное представление об этом феномене и многообразии подходов к его изучению, описанию и оценке, существующих в научной и практической среде на сегодняшний день, а также разработать методологию последующего эмпирического исследования коммуникативных практик российского рынка речных грузоперевозок. В частности, на основе сравнительно-сопоставительного анализа информации, полученной в ходе исследования теоретической базы, автором данного исследования было сформулировано собственное определение понятия деловой репутации, а также сформировано определенное представление о природе этого явления и процессах формирования, поддержания и управления репутацией зафиксированное в виде графической схемы, представленной в Приложении 4. Данная схема отражает как общие теоретические представления тенденции современной практики связей с общественностью, так и специфические отличия процесса управления репутацией бизнес-субъекта:
• глубокая взаимосвязь информационного содержания коммуникаций с компонентами идеологической платформы компании, ее практической деятельностью и интересами стейкхолдеров;
• влияние определенного набора внешних факторов на характер деятельно сти и, соответственно, репутационного менеджмента компании;
• индивидуальный характер сегментирования целевых групп общественности, выбора инструментов репутационного менеджмента и результатов его применения для каждого конкретного базисного субъекта в зависимости от его идеологии, бизнес-целей, положения на рынке, влияния внешних факторов и др. обстоятельств;
• влияние результатов репутационного менеджмента на процесс формирования бренда компании;
• защитная функция репутационного менеджмента.
Разработанная автором методология эмпирического исследования, на предполагала изучение и характеристику российского рынка грузоперевозок ВВТ, выявление специфики PR-деятельности в этой сфере с целью поиска возможностей внедрения и активного применения технологий репутационного менеджмента в управленческой деятельности субъектов данного рынка. Для решения этих задач были использованы следующие методы: сравнительно-сопоставительный анализ, контент-анализ, включенное наблюдение, социологические опросы, экспертные интервью. В Приложении 3 представлен перечень вопросов, положенных в основу экспертных интервью и анкетирования при проведении эмпирического исследования. Он был сформирован на основе теоретического изучения структуры и компонентов деловой репутации, а также основных этапов ее формирования и особенностей функционирования на рынке В2В.
В практической части работы мы описали актуальное положение отрасли в целом и наиболее острые проблемы, мешающие развитию рынка грузоперевозок на водном транспорте. Рассмотрели структуру исследуемого рынка, описали его специфику, конкурентные преимущества и слабые стороны. Выяснилось, что исследуемый рынок уже не первое десятилетие находится в затяжном кризисе. Более того, на сегодняшний день отрасль находится в таком положении, когда необходимо объединить усилия государственного и коммерческого сектора для скорейшего изменения ситуации.
Таким образом, основными результатами исследования стали графическая схема, обобщающая теоретическое понимание автором процесса формирования и поддержания деловой репутации бизнес-субъекта, а также практические рекомендации по репутационному менеджменту на рынке речных грузоперевозок, включающие ранжированный перечень основных целевых групп общественности, описание их интересов, определяющих содержательный аспект и набор наиболее эффективных инструментов коммуникации с ними.
1. Изучить теоретическую базу, связанную с формированием и поддержанием деловой репутации субъекта на рынке В2В.
2. Разработать методологию эмпирического исследования на базе качественного и количественного анализа.
3. Дать характеристику российского рынка грузоперевозок ВВТ и рассмотреть PR-деятельность ряда его субъектов.
4. Проанализировать опыт применения субъектами исследуемого рынка коммуникативных технологий формирования деловой репутации на основе анализа информации из открытых источников и информации, полученной методом экспертного интервью.
5. Выявить наиболее эффективные коммуникативные технологии формирования и поддержания деловой репутации бизнес-субъекта с учетом специфики исследуемого рынка
Подводя итог, отметим основные результаты проделанной работы. В первой главе исследования автором рассмотрено большое количество определений понятия деловой репутации, предлагаемых отечественными и зарубежными авторами, придерживающимися экономического и коммуникативного подходов. На основе сравнительного анализа предложенных определений исследуемого феномена выведено авторское определение понятия деловой репутации. Далее рассмотрены подходы к пониманию структуры деловой репутации организации, ее основных характеристик и методов оценки. Также конкретизированы понятия «управление репутацией» и «репутционный менеджмент», дана общая характеристика этапов его осуществления. Приведены особенности отечественного законодательства в сфере защиты деловой репутации физических и юридических лиц. Полученные знания послужили основой для общего осмысления процесса формирования и поддержания деловой репутации субъекта бизнеса. Также было рассмотрено понятие В2В рынка и определены его специфические характеристики. Изучены влияние репутации компании на стабильность ее положения на рынке и качество взаимоотношений со стейкхолдерами, тем самым обоснована необходимость применения репутационного менеджмента в данном сегменте. Во-первых, что репутация действительно оказывает значительное влияние на успех бизнеса. Этот факт не вызывает сомнений. Во-вторых, это влияние распространяется, практически, на все сферы деятельности бизнес-субъекта (внутрикорпоративные, внешние связи, финансовые, информационные, рыночные, социальные и др. отношения). В-третьих, положительная репутация на рынке трансформируется в реальные конкурентные преимущества, рост материальных активов бизнеса и открывает перспективы для развития и привлечения дополнительных ресурсов. В свою очередь отрицательная репутация нано сит ущерб бизнесу и несет в себе потенциальную угрозу его существованию. Изучение теоретической базы исследований отечественных и зарубежных авторов в области коммуникативных технологий управления репутацией, позволило получить комплексное представление об этом феномене и многообразии подходов к его изучению, описанию и оценке, существующих в научной и практической среде на сегодняшний день, а также разработать методологию последующего эмпирического исследования коммуникативных практик российского рынка речных грузоперевозок. В частности, на основе сравнительно-сопоставительного анализа информации, полученной в ходе исследования теоретической базы, автором данного исследования было сформулировано собственное определение понятия деловой репутации, а также сформировано определенное представление о природе этого явления и процессах формирования, поддержания и управления репутацией зафиксированное в виде графической схемы, представленной в Приложении 4. Данная схема отражает как общие теоретические представления тенденции современной практики связей с общественностью, так и специфические отличия процесса управления репутацией бизнес-субъекта:
• глубокая взаимосвязь информационного содержания коммуникаций с компонентами идеологической платформы компании, ее практической деятельностью и интересами стейкхолдеров;
• влияние определенного набора внешних факторов на характер деятельно сти и, соответственно, репутационного менеджмента компании;
• индивидуальный характер сегментирования целевых групп общественности, выбора инструментов репутационного менеджмента и результатов его применения для каждого конкретного базисного субъекта в зависимости от его идеологии, бизнес-целей, положения на рынке, влияния внешних факторов и др. обстоятельств;
• влияние результатов репутационного менеджмента на процесс формирования бренда компании;
• защитная функция репутационного менеджмента.
Разработанная автором методология эмпирического исследования, на предполагала изучение и характеристику российского рынка грузоперевозок ВВТ, выявление специфики PR-деятельности в этой сфере с целью поиска возможностей внедрения и активного применения технологий репутационного менеджмента в управленческой деятельности субъектов данного рынка. Для решения этих задач были использованы следующие методы: сравнительно-сопоставительный анализ, контент-анализ, включенное наблюдение, социологические опросы, экспертные интервью. В Приложении 3 представлен перечень вопросов, положенных в основу экспертных интервью и анкетирования при проведении эмпирического исследования. Он был сформирован на основе теоретического изучения структуры и компонентов деловой репутации, а также основных этапов ее формирования и особенностей функционирования на рынке В2В.
В практической части работы мы описали актуальное положение отрасли в целом и наиболее острые проблемы, мешающие развитию рынка грузоперевозок на водном транспорте. Рассмотрели структуру исследуемого рынка, описали его специфику, конкурентные преимущества и слабые стороны. Выяснилось, что исследуемый рынок уже не первое десятилетие находится в затяжном кризисе. Более того, на сегодняшний день отрасль находится в таком положении, когда необходимо объединить усилия государственного и коммерческого сектора для скорейшего изменения ситуации.
Таким образом, основными результатами исследования стали графическая схема, обобщающая теоретическое понимание автором процесса формирования и поддержания деловой репутации бизнес-субъекта, а также практические рекомендации по репутационному менеджменту на рынке речных грузоперевозок, включающие ранжированный перечень основных целевых групп общественности, описание их интересов, определяющих содержательный аспект и набор наиболее эффективных инструментов коммуникации с ними.