Визуальная идентификация регионального бренда (на примере Санкт-Петербурга)
|
Введение
Глава 1. Региональный бренд: понятие и основные подходы
1. Понятийный аппарат теории территориального брендинга
2. Модели формирования территориального бренда
1.3 Роль символов в формировании визуальной идентичности бренда
региона
Глава 2. Анализ конкурентной идентичности и визуальных символов бренда Санкт-Петербурга
2.1 Анализ конкурентной идентичности Санкт-Петербурга по методике С. Анхольта
Заключение
Список литературы
Приложение
Глава 1. Региональный бренд: понятие и основные подходы
1. Понятийный аппарат теории территориального брендинга
2. Модели формирования территориального бренда
1.3 Роль символов в формировании визуальной идентичности бренда
региона
Глава 2. Анализ конкурентной идентичности и визуальных символов бренда Санкт-Петербурга
2.1 Анализ конкурентной идентичности Санкт-Петербурга по методике С. Анхольта
Заключение
Список литературы
Приложение
«Города, как и корпорации, становятся самостоятельными игроками - субъектами глобальной экономики» - рассуждает Д. Визгалов. В условиях современного развития регион может рассматриваться в качестве товара , который покупается, продается и потребляется различными целевыми аудиториями. Как и любой товар, регион должен обладать «упаковкой», позволяющей заявить о своей уникальности.
По состоянию на 2017 год более 50 городов в России уже предприняли попытки разработать свой собственный бренд. По запросу «территориальный бренд» поисковая система Google выдает 91 400 результатов, включающих в себя как научные работы, рассматривающие те или иные теоретические аспекты территориального брендинга, так и кейсы, описывающие опыт территорий по созданию и продвижению собственных региональных брендов. Первая волна популярности территориального брендинга в России привела к тому, что доминирующее положение в процессе его разработки занял дизайн, что привело к краху ряда проектов по созданию собственного территориального бренда.
Сегодня наблюдается более глубокое осмысление сущности брендинга территорий. Выдвигается предложение, что территориальный бренд должен опираться на идентичность, которая формирует конкурентное преимущество территории. По мнению В. Дубейковского, основателя и руководителя блога CityBranding, «идентичность — это чувства и эмоции жителей к своему городу» . Идентичность рассматривается как основа формирования целостного устойчивого бренда региона, которая усиливает уникальные преимущества региона с целью повышения его конкурентоспособности в борьбе за ключевые ресурсы. Уникальные визуальные символы, атрибуты и образы, характерные для территории, нередко становятся платформой для разработки территориального бренда, поэтому на сегодняшний день ощущается необходимость в проведении исследований, направленных на выявление факторов формирования визуальной идентичности регионального бренда, что и определяет актуальность данной работы.
Новизна исследования заключается в рассмотрении специального мероприятия как фактора формирования визуальной идентичности бренда региона на примере мероприятия «Алые паруса», и его влияние на визуальную идентификацию бренда Санкт-Петербурга.
Объектом исследования является роль специальных мероприятий как фактора формирования визуальной идентификации в территориальном брендинге.
Предметом исследования является специальное мероприятие как фактор формирования визуальной идентификации бренда Санкт-Петербурга.
Цель исследования: определить степень влияния специального мероприятия на укрепление визуальной идентичности бренда Санкт- Петербурга и повышению его привлекательности.
Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:
1. Подвергнуть анализу понятийный аппарат теории территориального брендинга;
2. выявить теоретические модели формирования территориального бренда;
3.определить факторы формирования визуальной идентичности бренда региона;
4. провести анализ конкурентной идентичности Санкт-Петербурга по методике С. Анхольта;
5. определить вклад специального мероприятия в процесс формирования визуальной идентичности бренда Санкт-Петербурга.
В своей работе автор использует следующие методы: наблюдение, метод экспертных оценок, метод мониторинга СМИ и социальных медиа, метод SWOT-анализа.
Степень разработанности проблемы. Научная литература, посвященная территориальному брендингу, в достаточно проработанном объеме включает в себя круг вопросов, касающихся наиболее актуальных аспектов территориального брендинга: соотнесение категорий «бренд», «имидж» и «репутация» применительно к территориям (И.С. Важенина, Ю.А. Смирнова, Ю.В. Таранова, Д.П. Гавра); методы вовлечения целевых аудиторий и стейкхолдеров в процесс разработки территориального бренда (Е.В. Степанычева, Л.Э. Старостова); использование маркетинговых технологий в брендинге мест (Ф. Котлер, Д.В. Визгалов); выявление и определение идентичности территориального субъекта (С. Анхольт, М. Каваратзис, Д.В. Визгалов, Н.С. Дягилева); алгоритмы осуществления процесса территориального брендинга (Л. де Чернатони, Г. Ханкинсон, Л. Кай, Д. Визгалов, И.С. Важенина); анализ существующих кейсов брендирования территориальных субъектов (К. Динни, С.К. Волков, В.А. Дубейковский).
Теоретическая база исследования сформирована из нескольких типов источников. К первому типу источников могут быть отнесены классические работы в области брендинга: Н. Даффи и Д. Хупера, А.Д. Кривоносова, Д. Огилви, В.Г Родина, О.Г. Филатовой, А.Н. Чумикова, М.А. Шишкиной. Ко второму типу источников относятся работы в области территориального брендинга, в частности, посвященные изучению феномена идентичности бренда региона С. Анхольта (2002), Л. Кай (2002), Г. Хэнконсона (2004), М. Каваратзиса (2004), Х. Гаджиотти, Л. К. Ченг и О. Юнак (2008), Д. Визгалова (2011), М. Конэчник Рузиер и Л. де Чернатони (2013). Теории территориального брендинга, рассматривающие феномен идентичности как ключевой элемент в построении бренда региона нашли свое отражение в трудах отечественных исследователей: Д.В. Визгалова, Т.В Мещерякова А.П. Панкрухина. Факторы формирования территориальной идентичности рассматриваются такими авторами как В.К. Малькова и А.В. Тишков, Р.Ф. Флорида, Д.В. Д.Н Замятин, Т.В. Семенова. С точки зрения событийных коммуникаций нельзя не отметить работу Е.А. Кавериной «Событийные коммуникации в культуре: философская пропедевтика и маркетинговая практика».
Эмпирическая база представлена результатами исследований факторов формирования визуальной идентичности территории, выявленных в ходе проведения экспертных интервью и анкетного опроса, результате проведения которых выявлена информация качественного характера. Также были проанализированы рекламные кампании, ориентированные на продвижение имиджа Санкт-Петербурга в России и за рубежом. В качестве источников количественной информации послужили различные рейтинги и статистические данные (Петростат), а также принятые программы, такие как «Стратегия экономического развития 2030» и «Стратегия продвижения Санкт-Петербурга как туристического центра, ориентированная на годы 2015-2020», касающиеся развития Санкт-Петербурга.
Магистерская диссертация содержит 158 страниц (в том числе 109 страниц основного текста). Структура магистерской диссертации состоит из введения, двух глав , заключения, списка используемых источников, состоящего из 88 наименований, в том числе источников на иностранном языке - 11, интернет-источников - 49, и приложений, включающих в себя 9 таблиц и 28 рисунков.
По состоянию на 2017 год более 50 городов в России уже предприняли попытки разработать свой собственный бренд. По запросу «территориальный бренд» поисковая система Google выдает 91 400 результатов, включающих в себя как научные работы, рассматривающие те или иные теоретические аспекты территориального брендинга, так и кейсы, описывающие опыт территорий по созданию и продвижению собственных региональных брендов. Первая волна популярности территориального брендинга в России привела к тому, что доминирующее положение в процессе его разработки занял дизайн, что привело к краху ряда проектов по созданию собственного территориального бренда.
Сегодня наблюдается более глубокое осмысление сущности брендинга территорий. Выдвигается предложение, что территориальный бренд должен опираться на идентичность, которая формирует конкурентное преимущество территории. По мнению В. Дубейковского, основателя и руководителя блога CityBranding, «идентичность — это чувства и эмоции жителей к своему городу» . Идентичность рассматривается как основа формирования целостного устойчивого бренда региона, которая усиливает уникальные преимущества региона с целью повышения его конкурентоспособности в борьбе за ключевые ресурсы. Уникальные визуальные символы, атрибуты и образы, характерные для территории, нередко становятся платформой для разработки территориального бренда, поэтому на сегодняшний день ощущается необходимость в проведении исследований, направленных на выявление факторов формирования визуальной идентичности регионального бренда, что и определяет актуальность данной работы.
Новизна исследования заключается в рассмотрении специального мероприятия как фактора формирования визуальной идентичности бренда региона на примере мероприятия «Алые паруса», и его влияние на визуальную идентификацию бренда Санкт-Петербурга.
Объектом исследования является роль специальных мероприятий как фактора формирования визуальной идентификации в территориальном брендинге.
Предметом исследования является специальное мероприятие как фактор формирования визуальной идентификации бренда Санкт-Петербурга.
Цель исследования: определить степень влияния специального мероприятия на укрепление визуальной идентичности бренда Санкт- Петербурга и повышению его привлекательности.
Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:
1. Подвергнуть анализу понятийный аппарат теории территориального брендинга;
2. выявить теоретические модели формирования территориального бренда;
3.определить факторы формирования визуальной идентичности бренда региона;
4. провести анализ конкурентной идентичности Санкт-Петербурга по методике С. Анхольта;
5. определить вклад специального мероприятия в процесс формирования визуальной идентичности бренда Санкт-Петербурга.
В своей работе автор использует следующие методы: наблюдение, метод экспертных оценок, метод мониторинга СМИ и социальных медиа, метод SWOT-анализа.
Степень разработанности проблемы. Научная литература, посвященная территориальному брендингу, в достаточно проработанном объеме включает в себя круг вопросов, касающихся наиболее актуальных аспектов территориального брендинга: соотнесение категорий «бренд», «имидж» и «репутация» применительно к территориям (И.С. Важенина, Ю.А. Смирнова, Ю.В. Таранова, Д.П. Гавра); методы вовлечения целевых аудиторий и стейкхолдеров в процесс разработки территориального бренда (Е.В. Степанычева, Л.Э. Старостова); использование маркетинговых технологий в брендинге мест (Ф. Котлер, Д.В. Визгалов); выявление и определение идентичности территориального субъекта (С. Анхольт, М. Каваратзис, Д.В. Визгалов, Н.С. Дягилева); алгоритмы осуществления процесса территориального брендинга (Л. де Чернатони, Г. Ханкинсон, Л. Кай, Д. Визгалов, И.С. Важенина); анализ существующих кейсов брендирования территориальных субъектов (К. Динни, С.К. Волков, В.А. Дубейковский).
Теоретическая база исследования сформирована из нескольких типов источников. К первому типу источников могут быть отнесены классические работы в области брендинга: Н. Даффи и Д. Хупера, А.Д. Кривоносова, Д. Огилви, В.Г Родина, О.Г. Филатовой, А.Н. Чумикова, М.А. Шишкиной. Ко второму типу источников относятся работы в области территориального брендинга, в частности, посвященные изучению феномена идентичности бренда региона С. Анхольта (2002), Л. Кай (2002), Г. Хэнконсона (2004), М. Каваратзиса (2004), Х. Гаджиотти, Л. К. Ченг и О. Юнак (2008), Д. Визгалова (2011), М. Конэчник Рузиер и Л. де Чернатони (2013). Теории территориального брендинга, рассматривающие феномен идентичности как ключевой элемент в построении бренда региона нашли свое отражение в трудах отечественных исследователей: Д.В. Визгалова, Т.В Мещерякова А.П. Панкрухина. Факторы формирования территориальной идентичности рассматриваются такими авторами как В.К. Малькова и А.В. Тишков, Р.Ф. Флорида, Д.В. Д.Н Замятин, Т.В. Семенова. С точки зрения событийных коммуникаций нельзя не отметить работу Е.А. Кавериной «Событийные коммуникации в культуре: философская пропедевтика и маркетинговая практика».
Эмпирическая база представлена результатами исследований факторов формирования визуальной идентичности территории, выявленных в ходе проведения экспертных интервью и анкетного опроса, результате проведения которых выявлена информация качественного характера. Также были проанализированы рекламные кампании, ориентированные на продвижение имиджа Санкт-Петербурга в России и за рубежом. В качестве источников количественной информации послужили различные рейтинги и статистические данные (Петростат), а также принятые программы, такие как «Стратегия экономического развития 2030» и «Стратегия продвижения Санкт-Петербурга как туристического центра, ориентированная на годы 2015-2020», касающиеся развития Санкт-Петербурга.
Магистерская диссертация содержит 158 страниц (в том числе 109 страниц основного текста). Структура магистерской диссертации состоит из введения, двух глав , заключения, списка используемых источников, состоящего из 88 наименований, в том числе источников на иностранном языке - 11, интернет-источников - 49, и приложений, включающих в себя 9 таблиц и 28 рисунков.
В современных реалиях концепции брендинга территорий регион может рассматриваться как экономическая единица, обладающая коммерческой стоимостью. В главе 1 «Региональный бренд: понятие, функциональные особенности и основные подходы» были рассмотрены теоретические подходы к осмыслению сущности территориального брендинга, определены понятия «бренд территории», «имидж территории», «репутация территории» и выявлена их взаимосвязь. Было отмечено, что важнейшей характеристикой бренда является идентичность как его конкурентное преимущество. Сильный территориальный бренд, опираясь на идентичность как ключевой фактор развития бренда способствует осуществлению главных функций: обеспечение идентификации и дифференциации территориального субъекта. На основании проанализированных понятий было сформулировано понятие визуальной идентификации регионального бренда.
В § 1.2 «Модели формирования территориального бренда» были рассмотрены различные теоретические подходы к пониманию сущности территориального бренда. Рассмотрены модели следующих авторов: «Шестиугольник конкурентной идентичности» С. Анхольта, «Сетевой подход» Г. Хэнкинсона; «Модель бренда туристической дестинации» Л. Кай; «Модель идентичности бренда» М. Конэчник Рузиер и Л. де Чернатони; «Модель коммуникации городского имиджа» М. Каваратзиса; «Модель менеджмента бренда города» Х. Гаджиотти, Л. К. Ченг и О. Юнак; «Модель бренда города» Д. Визгалова.
Рассмотрение теоретических работ в области построения территориального бренда позволили сделать вывод о том, что на сегодняшний день нет идеальной разработанной формулы территориального бренда, которая могла бы без искажений внедряться в стратегические планы развития. Возникает большой разрыв между теоретическим осмыслением и практическом использованием данных моделей. Это связано с тем, что каждый территориальный субъект обладает собственной спецификой, поэтому рассмотренные теоретические подходы не могут служить идеальной формулой построения территориального бренда и требуют значительного переосмысления и трансформации. Наибольший интерес в рамках темы ВКР вызывает следующие модели: модель конкурентной идентичности бренда С. Анхольта и модель бренда города, предложенная Д. Визгаловым. В рамках данных моделей рассматриваются факторы формирования регионального бренда, а наибольшее внимание уделяется идентичности территориального субъекта как его конкурентному преимуществу. Теоретическое обоснование данных моделей легли в основу классификации факторов, формирующих идентичность территориального бренда, рассмотренных в пункте 1.3 данной работы.
В § 1.3 «Роль символов в формировании визуальной идентичности бренда региона» раскрывается мысль о том, что в построении территориального бренда правильный выбор визуальной символики бренда с точки зрения идентификации региона играет особую роль. рассматривается классификация факторов формирования идентично сти территориального субъекта, что может послужить основой для визуальной идентификации территориального бренда. Визуальные символы территории разделены на официальные и неофициальные. Неофициальные факторы формирования идентично сти были классифицированы на устойчивые, изменчивые и символические.
Правильный выбор визуальной символики бренда с точки зрения идентификации региона/города играет особую роль в построении территориального бренда. Так, в случае неоднозначности толкования символики, разработанный бренд, каким бы хорошим он ни был с других точек зрения, теряется и не производит должного эффекта. Бренд территории должен представлять собой комплекс визуальных, идеологических и культурных констант, основанных на внутренней стратегии развития территории.
В зависимости от специфических особенностей территории, разрабатываются следующие виды брендов: географические, историко-культурные, бренды «Сделано в...», религиозные бренды территории. Наряду с такими брендами, построенными на ярко выраженных, позитивных характеристиках территории, существуют и анти-бренды территорий - места, пользующиеся «дурной славой».
Согласно приведенной классификации, мероприятия могут быть рассмотрены в качестве визуального идентификатора региона. Мероприятия являются одним из важнейших инструментов в продвижении территориального бренда, так как способствуют «оживлению», обновлению облика территориального субъекта и вносят значительный вклад в продвижение территориального бренда. Мероприятия могут повлиять на изменение позиционирования региона и его дальнейшее восприятие целевой аудиторией.
В Главе 2. «Анализ конкурентной идентичности и визуальных символов бренда Санкт-Петербурга» особое внимание уделяется методике анализа идентичности территории, разработанной С. Анхольтом. Создание территориального бренда необходимо начинать с комплексного анализа потенциала территориального субъекта. Так, в § 2.1 Анализ конкурентной идентичности Санкт-Петербурга по методике С. Анхольта в рамках данной ВКР в качестве объекта исследования вступает Санкт-Петербург, конкурентная идентичность которого была проанализирована с помощью методики С. Анхольта. Целью которой является рассмотрение бренда территориального субъекта с точки зрения влияния на него шести ключевых параметров: люди, бизнес и инвестиции, органы государственной власти, туризм, культура и товары-бренды. Для того, чтобы определить круг проблем, связанных с созданием и развитием территориального бренда Санкт- Петербурга, использовался метод экспертных интервью, а для выявления ключевых ассоциаций, связанных у аудитории с Санкт-Петербургом - анкетный опрос. Такие категории как «культура», «туризм», «инвестиции и бизнес» и «органы власти» были проиллюстрированными примерами продвижения культурной, туристической и инвестиционной составляющей бренда Санкт-Петербурга. Так, например, были рассмотрены следующие кейсы: рекламная кампания No.bears. Just beauty, организованная рекламным агентством VolgaVolga, а также попытки создания туристического и инвестиционного логотипа. Отдельно стоит отметить Комплексную программу продвижения имиджа Санкт-Петербурга в России и за рубежом, которая, в силу отсутствия единого мнения по поводу ключевых вопросов, которые она должна отражать, так и не была реализована.
Итогом рассмотрения конкурентной идентичности Санкт-Петербурга стала матрица SWOT, которая объединила в себе сильные и слабые стороны бренда Санкт-Петербурга. По каждому из рассматриваемых параметров по методике С. Анхольта были сформулированы конкурентные преимущества бренда Санкт-Петербурга, а также выявлен ряд проблем, препятствующих его разработке.
На основании полученных результатов выявлены сильные стороны территориального бренда Санкт-Петербурга: высокий уровень качества жизни в Санкт-Петербурге, наличие большого количества историко-культурных объектов, входящих в фонд всемирного наследия ЮНЕСКО; увеличение доли иностранного туристического потока и увеличение доли внутреннего туризма; наличие аутентичных товаров-брендов Санкт- Петербурга; наличие нормативно-правовых актов, определяющих социально-экономическое, туристическое направление развития территории: «Стратегия 2030», «Стратегия развития Санкт-Петербурга как туристической дестинации 2015-2020»; благоприятная среда для ведения бизнеса и привлечения инвестиций.
К факторам, препятствующим разработке территориального бренда можно отнести: проблема пустых периферий города, сезонность, отсутствие субъекта управления брендом и, как следствие, отсутствие грамотного системного подхода к разработке территориального бренда Санкт-Петербурга в государственных организациях; отсутствие информированности у иностранных инвесторов о перспективности инвестиционной площадки города; отток качественных резидентов. Для того, чтобы минимизировать влияние негативных факторов, автором были сформулированы рекомендации по их преодолению.
Следует отметить, что проведение подобных исследовательских работ должно расширить видение ситуации и сузить рамки дальнейшего стратегического планирования в области развития территориального бренда Санкт-Петербурга. При этом необходимо охватить все аспекты деятельности региона и неоднократно проводить повторные аналитические исследования, что даст возможность оценить эффективность проделанных работ и понять направления для дальнейшей деятельности.
В § 2.2 «Мероприятие «Алые паруса» как фактор формирования визуальной идентичности бренда Санкт-Петербурга» на основании материалов, полученных в ходе проведения экспертных интервью, анкетного опроса и мониторинга СМИ и социальных медиа были выявлены и классифицированы визуальные идентификаторы Санкт-Петербурга, а дальнейшее проведение исследование строилось по логике, согласно которой мероприятие «Алые паруса» рассматривается как один из ключевых идентификаторов города. Основания, которые послужили выбором данного визуального идентификатора, заключаются в том, что мероприятия такого уровня, как «Алые паруса», способствуют формированию и укреплению имиджа территориального субъекта. Мероприятие «Алые паруса» было проанализировано с точки зрения его влияния на укрепление идентичности территориального бренда Санкт-Петербурга, а также минимизацию факторов, препятствующих его развитию. Было выявлено, что мероприятие «Алые паруса» концентрирует в себе большое количество возможностей для развития бренда Санкт-Петербурга, а именно: привлекает новую целевую аудиторию - абитуриентов; формирует дополнительный интерес к Санкт- Петербургу как туристическому центру; способствует развитию направления событийного туризма Санкт-Петербурга; косвенно актуализирует инвестиционный потенциал Санкт-Петербурга, благодаря привлечению спонсоров и инвесторов. «Алые паруса» - одно из знаковых событий Санкт- Петербурга, которое с уверенностью можно назвать новой городской традицией. Мероприятие «Алые паруса», существенно влияет на формирования образа бренда Санкт-Петербурга как крупного туристического и культурного центра.
7. «Алые паруса» способствует развитию направления событийного туризма Санкт-Петербурга.
8. Сильной стороной «Алых парусов» является его трансформация из мероприятия городского масштаба в уникальную городскую культурную традицию.
9. «Алые паруса» - одно из знаковых событий Санкт-Петербурга. Наличие такого мероприятие как «Алые паруса» влияет на восприятие Санкт-Петербурга как привлекательной площадки для развития культуры и отдыха.
10. Ежегодное проведение мероприятия «Алые паруса» частично может решить проблему оттока качественных резидентов, так как основной аудиторией мероприятия является молодежь, а именно выпускники школ - будущие абитуриенты.
11. «Алые паруса» косвенно содействуют формированию инвестиционной привлекательности города.
12. Мониторинг СМИ и социальных медиа по запросу «праздник Алые паруса», позволил выявить круг тем, касающихся данного мероприятия. Так, в традиционных СМИ размещается информация имиджевого характера, то есть мероприятие рассматривается как имиджевое, имеющее международное признание и статус, что положительно сказывается на территориальном бренде Санкт-Петербурга. Анализ социальных медиа показал, что в социальных сетях распространяется информация рекламного характера, инициируемая туристическими агентствами, сервисами по бронированию гостиничных номеров, что говорит о формировании туристической привлекательности бренда Санкт- Петербурга путем вовлечения аудитории в посещение мероприятия «Алые паруса».
Все вышеперечисленные факторы позволяют сделать вывод о том, что «Алые паруса» - один из сильнейших визуальных идентификаторов Санкт- Петербурга , актуализирующий его конкурентную идентичность, способствующий идентификации и дифференциации бренда Санкт- Петербурга в России и за рубежом.
Резюмируя вышеизложеное, можно сделать вывод, что цель исследования была достигнута, а задачи рассмотрены в полном объеме.
В § 1.2 «Модели формирования территориального бренда» были рассмотрены различные теоретические подходы к пониманию сущности территориального бренда. Рассмотрены модели следующих авторов: «Шестиугольник конкурентной идентичности» С. Анхольта, «Сетевой подход» Г. Хэнкинсона; «Модель бренда туристической дестинации» Л. Кай; «Модель идентичности бренда» М. Конэчник Рузиер и Л. де Чернатони; «Модель коммуникации городского имиджа» М. Каваратзиса; «Модель менеджмента бренда города» Х. Гаджиотти, Л. К. Ченг и О. Юнак; «Модель бренда города» Д. Визгалова.
Рассмотрение теоретических работ в области построения территориального бренда позволили сделать вывод о том, что на сегодняшний день нет идеальной разработанной формулы территориального бренда, которая могла бы без искажений внедряться в стратегические планы развития. Возникает большой разрыв между теоретическим осмыслением и практическом использованием данных моделей. Это связано с тем, что каждый территориальный субъект обладает собственной спецификой, поэтому рассмотренные теоретические подходы не могут служить идеальной формулой построения территориального бренда и требуют значительного переосмысления и трансформации. Наибольший интерес в рамках темы ВКР вызывает следующие модели: модель конкурентной идентичности бренда С. Анхольта и модель бренда города, предложенная Д. Визгаловым. В рамках данных моделей рассматриваются факторы формирования регионального бренда, а наибольшее внимание уделяется идентичности территориального субъекта как его конкурентному преимуществу. Теоретическое обоснование данных моделей легли в основу классификации факторов, формирующих идентичность территориального бренда, рассмотренных в пункте 1.3 данной работы.
В § 1.3 «Роль символов в формировании визуальной идентичности бренда региона» раскрывается мысль о том, что в построении территориального бренда правильный выбор визуальной символики бренда с точки зрения идентификации региона играет особую роль. рассматривается классификация факторов формирования идентично сти территориального субъекта, что может послужить основой для визуальной идентификации территориального бренда. Визуальные символы территории разделены на официальные и неофициальные. Неофициальные факторы формирования идентично сти были классифицированы на устойчивые, изменчивые и символические.
Правильный выбор визуальной символики бренда с точки зрения идентификации региона/города играет особую роль в построении территориального бренда. Так, в случае неоднозначности толкования символики, разработанный бренд, каким бы хорошим он ни был с других точек зрения, теряется и не производит должного эффекта. Бренд территории должен представлять собой комплекс визуальных, идеологических и культурных констант, основанных на внутренней стратегии развития территории.
В зависимости от специфических особенностей территории, разрабатываются следующие виды брендов: географические, историко-культурные, бренды «Сделано в...», религиозные бренды территории. Наряду с такими брендами, построенными на ярко выраженных, позитивных характеристиках территории, существуют и анти-бренды территорий - места, пользующиеся «дурной славой».
Согласно приведенной классификации, мероприятия могут быть рассмотрены в качестве визуального идентификатора региона. Мероприятия являются одним из важнейших инструментов в продвижении территориального бренда, так как способствуют «оживлению», обновлению облика территориального субъекта и вносят значительный вклад в продвижение территориального бренда. Мероприятия могут повлиять на изменение позиционирования региона и его дальнейшее восприятие целевой аудиторией.
В Главе 2. «Анализ конкурентной идентичности и визуальных символов бренда Санкт-Петербурга» особое внимание уделяется методике анализа идентичности территории, разработанной С. Анхольтом. Создание территориального бренда необходимо начинать с комплексного анализа потенциала территориального субъекта. Так, в § 2.1 Анализ конкурентной идентичности Санкт-Петербурга по методике С. Анхольта в рамках данной ВКР в качестве объекта исследования вступает Санкт-Петербург, конкурентная идентичность которого была проанализирована с помощью методики С. Анхольта. Целью которой является рассмотрение бренда территориального субъекта с точки зрения влияния на него шести ключевых параметров: люди, бизнес и инвестиции, органы государственной власти, туризм, культура и товары-бренды. Для того, чтобы определить круг проблем, связанных с созданием и развитием территориального бренда Санкт- Петербурга, использовался метод экспертных интервью, а для выявления ключевых ассоциаций, связанных у аудитории с Санкт-Петербургом - анкетный опрос. Такие категории как «культура», «туризм», «инвестиции и бизнес» и «органы власти» были проиллюстрированными примерами продвижения культурной, туристической и инвестиционной составляющей бренда Санкт-Петербурга. Так, например, были рассмотрены следующие кейсы: рекламная кампания No.bears. Just beauty, организованная рекламным агентством VolgaVolga, а также попытки создания туристического и инвестиционного логотипа. Отдельно стоит отметить Комплексную программу продвижения имиджа Санкт-Петербурга в России и за рубежом, которая, в силу отсутствия единого мнения по поводу ключевых вопросов, которые она должна отражать, так и не была реализована.
Итогом рассмотрения конкурентной идентичности Санкт-Петербурга стала матрица SWOT, которая объединила в себе сильные и слабые стороны бренда Санкт-Петербурга. По каждому из рассматриваемых параметров по методике С. Анхольта были сформулированы конкурентные преимущества бренда Санкт-Петербурга, а также выявлен ряд проблем, препятствующих его разработке.
На основании полученных результатов выявлены сильные стороны территориального бренда Санкт-Петербурга: высокий уровень качества жизни в Санкт-Петербурге, наличие большого количества историко-культурных объектов, входящих в фонд всемирного наследия ЮНЕСКО; увеличение доли иностранного туристического потока и увеличение доли внутреннего туризма; наличие аутентичных товаров-брендов Санкт- Петербурга; наличие нормативно-правовых актов, определяющих социально-экономическое, туристическое направление развития территории: «Стратегия 2030», «Стратегия развития Санкт-Петербурга как туристической дестинации 2015-2020»; благоприятная среда для ведения бизнеса и привлечения инвестиций.
К факторам, препятствующим разработке территориального бренда можно отнести: проблема пустых периферий города, сезонность, отсутствие субъекта управления брендом и, как следствие, отсутствие грамотного системного подхода к разработке территориального бренда Санкт-Петербурга в государственных организациях; отсутствие информированности у иностранных инвесторов о перспективности инвестиционной площадки города; отток качественных резидентов. Для того, чтобы минимизировать влияние негативных факторов, автором были сформулированы рекомендации по их преодолению.
Следует отметить, что проведение подобных исследовательских работ должно расширить видение ситуации и сузить рамки дальнейшего стратегического планирования в области развития территориального бренда Санкт-Петербурга. При этом необходимо охватить все аспекты деятельности региона и неоднократно проводить повторные аналитические исследования, что даст возможность оценить эффективность проделанных работ и понять направления для дальнейшей деятельности.
В § 2.2 «Мероприятие «Алые паруса» как фактор формирования визуальной идентичности бренда Санкт-Петербурга» на основании материалов, полученных в ходе проведения экспертных интервью, анкетного опроса и мониторинга СМИ и социальных медиа были выявлены и классифицированы визуальные идентификаторы Санкт-Петербурга, а дальнейшее проведение исследование строилось по логике, согласно которой мероприятие «Алые паруса» рассматривается как один из ключевых идентификаторов города. Основания, которые послужили выбором данного визуального идентификатора, заключаются в том, что мероприятия такого уровня, как «Алые паруса», способствуют формированию и укреплению имиджа территориального субъекта. Мероприятие «Алые паруса» было проанализировано с точки зрения его влияния на укрепление идентичности территориального бренда Санкт-Петербурга, а также минимизацию факторов, препятствующих его развитию. Было выявлено, что мероприятие «Алые паруса» концентрирует в себе большое количество возможностей для развития бренда Санкт-Петербурга, а именно: привлекает новую целевую аудиторию - абитуриентов; формирует дополнительный интерес к Санкт- Петербургу как туристическому центру; способствует развитию направления событийного туризма Санкт-Петербурга; косвенно актуализирует инвестиционный потенциал Санкт-Петербурга, благодаря привлечению спонсоров и инвесторов. «Алые паруса» - одно из знаковых событий Санкт- Петербурга, которое с уверенностью можно назвать новой городской традицией. Мероприятие «Алые паруса», существенно влияет на формирования образа бренда Санкт-Петербурга как крупного туристического и культурного центра.
7. «Алые паруса» способствует развитию направления событийного туризма Санкт-Петербурга.
8. Сильной стороной «Алых парусов» является его трансформация из мероприятия городского масштаба в уникальную городскую культурную традицию.
9. «Алые паруса» - одно из знаковых событий Санкт-Петербурга. Наличие такого мероприятие как «Алые паруса» влияет на восприятие Санкт-Петербурга как привлекательной площадки для развития культуры и отдыха.
10. Ежегодное проведение мероприятия «Алые паруса» частично может решить проблему оттока качественных резидентов, так как основной аудиторией мероприятия является молодежь, а именно выпускники школ - будущие абитуриенты.
11. «Алые паруса» косвенно содействуют формированию инвестиционной привлекательности города.
12. Мониторинг СМИ и социальных медиа по запросу «праздник Алые паруса», позволил выявить круг тем, касающихся данного мероприятия. Так, в традиционных СМИ размещается информация имиджевого характера, то есть мероприятие рассматривается как имиджевое, имеющее международное признание и статус, что положительно сказывается на территориальном бренде Санкт-Петербурга. Анализ социальных медиа показал, что в социальных сетях распространяется информация рекламного характера, инициируемая туристическими агентствами, сервисами по бронированию гостиничных номеров, что говорит о формировании туристической привлекательности бренда Санкт- Петербурга путем вовлечения аудитории в посещение мероприятия «Алые паруса».
Все вышеперечисленные факторы позволяют сделать вывод о том, что «Алые паруса» - один из сильнейших визуальных идентификаторов Санкт- Петербурга , актуализирующий его конкурентную идентичность, способствующий идентификации и дифференциации бренда Санкт- Петербурга в России и за рубежом.
Резюмируя вышеизложеное, можно сделать вывод, что цель исследования была достигнута, а задачи рассмотрены в полном объеме.
Подобные работы
- Визуальная идентификация регионального бренда (на примере Санкт-Петербурга)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4990 р. Год сдачи: 2017 - СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ГЛОБАЛЬНОГО ФИНАНСОВОГО БРЕНДА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ В УСЛОВИЯХ РЕБРЕНДИНГА
Дипломные работы, ВКР, финансы и кредит. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2016 - Роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ организации
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Формирование современного имиджа российских регионов
(на примере ЯНАО)
Дипломные работы, ВКР, политология. Язык работы: Русский. Цена: 4920 р. Год сдачи: 2016 - БРЕНДИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ГОРОДСКИХ ПАРКОВ
(НА ПРИМЕРЕ БАРНАУЛЬСКОГО ПАРКА «ИЗУМРУДНЫЙ»)
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4600 р. Год сдачи: 2020 - АНАЛИЗ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНОВ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ ЕЁ ПОВЫШЕНИЯ
Дипломные работы, ВКР, муниципальное управление. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019 - УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДИНГОМ ТЕРРИТОРИЙ РЕГИОНОВ СЕВЕРО- ЗАПАДНОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ПРИВЛЕК/ СТЕЛЬНОСТИ
Дипломные работы, ВКР, муниципальное управление. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019 - Роль глобальных городов в современной мировой экономике
Магистерская диссертация, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 5690 р. Год сдачи: 2016 - ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА В РЕГИОНАЛЬНОМ БРЕНДИНГЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4870 р. Год сдачи: 2017
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (148150)
- Бакалаврская работа (37520)
- Диссертация (977)
- Магистерская диссертация (22014)
- Дипломные работы, ВКР (59924)
- Главы к дипломным работам (2136)
- Курсовые работы (10476)
- Контрольные работы (6265)
- Отчеты по практике (1356)
- Рефераты (1481)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
