Помощь студентам в учебе
Особенности российского рынка мобильной рекламы
|
Введение 4
Глава 1. Развитие российского рынка мобильной рекламы
1.1. Мобильная реклама как глобальный тренд.
Определение понятия 12
1.2. История развития российского рынка
мобильной рекламы (2001-2010 гг.) 15
1.3. Современный рынок мобильной рекламы (2011-2015 гг.) 24
Глава 2. Участники продаж мобильной рекламы
2.1. Измерение аудитории мобильного Интернета в России 37
2.2. Рекламодатели и мобильная реклама 45
2.3. Особенности размещения и ценообразования 50
2.4. Игроки российского рынка мобильной рекламы 54
Глава 3. Технологические аспекты развития рынка мобильной рекламы
3.1. Проблемы технического характера 61
3.2. Виды и форматы мобильной рекламы 66
3.3. Перспективные направления в мобильной рекламе 74
3.3.1. Мобильная видеореклама 74
3.3.2. Мобильный программатик 78
3.3.3. Новое понимание мобильной среды 85
Заключение 88
Библиографический список 92
Приложения
Глава 1. Развитие российского рынка мобильной рекламы
1.1. Мобильная реклама как глобальный тренд.
Определение понятия 12
1.2. История развития российского рынка
мобильной рекламы (2001-2010 гг.) 15
1.3. Современный рынок мобильной рекламы (2011-2015 гг.) 24
Глава 2. Участники продаж мобильной рекламы
2.1. Измерение аудитории мобильного Интернета в России 37
2.2. Рекламодатели и мобильная реклама 45
2.3. Особенности размещения и ценообразования 50
2.4. Игроки российского рынка мобильной рекламы 54
Глава 3. Технологические аспекты развития рынка мобильной рекламы
3.1. Проблемы технического характера 61
3.2. Виды и форматы мобильной рекламы 66
3.3. Перспективные направления в мобильной рекламе 74
3.3.1. Мобильная видеореклама 74
3.3.2. Мобильный программатик 78
3.3.3. Новое понимание мобильной среды 85
Заключение 88
Библиографический список 92
Приложения
Тема нашей выпускной квалификационной работы (ВКР) — это особенности российского рынка мобильной рекламы.
Актуальность нашей ВКР обусловлена тем, что на сегодняшний день
мобильная реклама является общемировым трендом на рынке цифровой рекламы. Из года в год увеличивается проникновение мобильного Интернета и
количество мобильных устройств, расширяется мобильная аудитория, и поэтому справедливо, что именно с мобильной рекламой, а не с десктопной
связывают будущее интернет-рекламы. Объемы мобильной рекламы в мире
стремительно растут, на рынке появляются новые технологии, направления,
форматы.
В этом отношении российская индустрия следует глобальным тенденциям. На фоне сокращения объемов остальных сегментов рекламного рынка
— рекламы на телевидении, радио, рекламы в прессе, наружной рекламы —
только сегмент интернет-рекламы уже несколько лет показывает положительную динамику. Одним из самых развивающихся сегментов интернет-рекламы является мобильная реклама. Отечественный рынок мобильной рекламы молодой, именно поэтому он обладает значительными перспективами
развития, тем более что уже сейчас больше половины всего трафика приходится именно на мобильный Интернет. На рост сегмента мобильной рекламы
в России не повлияла даже кризисная ситуация в экономике, с которой
стране пришлось столкнуться в 2015 году, и эксперты прогнозируют, что
объем рынка будет увеличиваться дальше в ближайшие несколько лет.
Новизна нашей ВКР заключается в том, что в ней мы впервые представили анализ рынка мобильной рекламы в России, определили его особенности, а также выявили проблемы, которые задерживают дальнейшее развитие индустрии, и показали, что участники рынка делают для их решения. В
ходе нашей работы мы уделяли внимание только по-настоящему важным,
спорным вопросам, при этом для большей объективности исследования мы5
старались учитывать разные точки зрения участников индустрии, так как по
многим вопросам у экспертов нет единого мнения.
Необходимо представить источниковедческий обзор (историографию темы). Прежде всего, чтобы получить наиболее общие знания по нашей
теме, мы использовали учебные пособия, посвященные рекламе как инструменту маркетинговых коммуникаций — «Основы рекламы: учебник для бакалавров» Г. Г. Щепиловой и К. В. Щепилова, и медиапланированию —
«Медиапланирование» А. Н. Назайкина (в данном учебном пособии нас интересовал раздел, рассказывающий о рекламе в Интернете).
Также мы внимательно ознакомились с работами, темы которых пересекаются с различными аспектами нашего вопроса. Мы хотели бы отметить
такие статьи, опубликованные в научно-практическом журнале «Меди@льманах» и электронном журнале «Медиаскоп», как «Мобильные версии
СМИ как новый тип рекламной платформы» К. С. Корниловой и А. С. Морозова, «Приложения как новая платформа для размещения рекламных материалов в Интернете» и «Тенденции формирования и развития рынка нестандартной рекламы в Рунете» К. А. Коробейниковой, «Технология RTB в медийном бизнесе» Н. Н. Калайтановой.
В работе был также использован широкий круг источников из смежных
областей, среди которых необходимо выделить следующие: отраслевые доклады Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Интернет в России: состояние, тенденции и перспективы развития» (2013-2014
гг.); отчеты IAB Russia («Обзор рынка видеорекламы в Рунете 2015», «Обзор
рынка programmatic в России 2015», Digital Advertising Barometer 2015); исследования J’son & Partners Consulting («Использование мобильного Интернета на смартфонах и планшетных ПК», «Развитие мобильного доступа в Интернет в России и в мире: предварительные итоги 2014 года», «Регулирование в телекоммуникационной отрасли России: тенденции и перспективы»).
Актуальность нашей ВКР обусловлена тем, что на сегодняшний день
мобильная реклама является общемировым трендом на рынке цифровой рекламы. Из года в год увеличивается проникновение мобильного Интернета и
количество мобильных устройств, расширяется мобильная аудитория, и поэтому справедливо, что именно с мобильной рекламой, а не с десктопной
связывают будущее интернет-рекламы. Объемы мобильной рекламы в мире
стремительно растут, на рынке появляются новые технологии, направления,
форматы.
В этом отношении российская индустрия следует глобальным тенденциям. На фоне сокращения объемов остальных сегментов рекламного рынка
— рекламы на телевидении, радио, рекламы в прессе, наружной рекламы —
только сегмент интернет-рекламы уже несколько лет показывает положительную динамику. Одним из самых развивающихся сегментов интернет-рекламы является мобильная реклама. Отечественный рынок мобильной рекламы молодой, именно поэтому он обладает значительными перспективами
развития, тем более что уже сейчас больше половины всего трафика приходится именно на мобильный Интернет. На рост сегмента мобильной рекламы
в России не повлияла даже кризисная ситуация в экономике, с которой
стране пришлось столкнуться в 2015 году, и эксперты прогнозируют, что
объем рынка будет увеличиваться дальше в ближайшие несколько лет.
Новизна нашей ВКР заключается в том, что в ней мы впервые представили анализ рынка мобильной рекламы в России, определили его особенности, а также выявили проблемы, которые задерживают дальнейшее развитие индустрии, и показали, что участники рынка делают для их решения. В
ходе нашей работы мы уделяли внимание только по-настоящему важным,
спорным вопросам, при этом для большей объективности исследования мы5
старались учитывать разные точки зрения участников индустрии, так как по
многим вопросам у экспертов нет единого мнения.
Необходимо представить источниковедческий обзор (историографию темы). Прежде всего, чтобы получить наиболее общие знания по нашей
теме, мы использовали учебные пособия, посвященные рекламе как инструменту маркетинговых коммуникаций — «Основы рекламы: учебник для бакалавров» Г. Г. Щепиловой и К. В. Щепилова, и медиапланированию —
«Медиапланирование» А. Н. Назайкина (в данном учебном пособии нас интересовал раздел, рассказывающий о рекламе в Интернете).
Также мы внимательно ознакомились с работами, темы которых пересекаются с различными аспектами нашего вопроса. Мы хотели бы отметить
такие статьи, опубликованные в научно-практическом журнале «Меди@льманах» и электронном журнале «Медиаскоп», как «Мобильные версии
СМИ как новый тип рекламной платформы» К. С. Корниловой и А. С. Морозова, «Приложения как новая платформа для размещения рекламных материалов в Интернете» и «Тенденции формирования и развития рынка нестандартной рекламы в Рунете» К. А. Коробейниковой, «Технология RTB в медийном бизнесе» Н. Н. Калайтановой.
В работе был также использован широкий круг источников из смежных
областей, среди которых необходимо выделить следующие: отраслевые доклады Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Интернет в России: состояние, тенденции и перспективы развития» (2013-2014
гг.); отчеты IAB Russia («Обзор рынка видеорекламы в Рунете 2015», «Обзор
рынка programmatic в России 2015», Digital Advertising Barometer 2015); исследования J’son & Partners Consulting («Использование мобильного Интернета на смартфонах и планшетных ПК», «Развитие мобильного доступа в Интернет в России и в мире: предварительные итоги 2014 года», «Регулирование в телекоммуникационной отрасли России: тенденции и перспективы»).
Мы провели исследование, посвященное особенностям российского
рынка мобильной рекламы, рассмотрев три его ключевые составляющие, как то: измерение аудитории мобильного Интернета, участники продаж рекламы,
технологические аспекты функционирования индустрии.
Прежде всего, в ходе нашей работы мы смогли дать определение понятию «мобильная реклама». Мы вывели, что мобильная реклама представляет
собой передачу рекламных сообщений пользователю, которые появляются на
мобильных устройствах. На современном этапе чаще всего она связана с интернет-пользованием (реклама в браузере и в мобильных приложениях), но
как отдельный сегмент мобильной рекламы иногда выделяют и SMSрассылки рекламных сообщений, которые сыграли свою роль в процессе развития индустрии.
Также мы поставили вопрос о хронологических рамках возникновения
российского рынка мобильной рекламы и определили, что самая ранняя дата
может относиться к 2001 году, когда впервые стали использовать SMSрассылки рекламных сообщений. Можно допустить, что рынок сложился в
2005 году — тогда появилась первая баннерная реклама на WAP-страницах,
которую осознанно стали закупать рекламодатели. Наконец, есть мнение, что
рынок мобильной рекламы в России сформировался только в 2008 году, когда возникли первые мобильные рекламные сети, начали разрабатывать мобильные приложения.
В последние несколько лет российский рынок мобильной рекламы динамично развивался, так как увеличивается уровень проникновения мобильного Интернета, число мобильных устройств, растет мобильная аудитория,
хотя по объему он ещё заметно отстает от ведущих мировых индустрий. На
сегодняшний день все ещё нет точных данных по объему рынка мобильной
рекламы в России. Это обусловлено трудностью проведения оценок в данном89
сегменте рекламе, что связано с самой природой мобильного Интернета, закрытостью многих компаний, отсутствием единого понимания того, что считать мобильной рекламой и неимением систем мониторинга. Пока очевидно
только, что рынок мобильной рекламы все ещё значительно уступает по объему сегменту десктопной рекламы.
Важным фактором развития рынка мобильной рекламы является наличие данных по измерению аудитории мобильного Интернета. Основным в
данном сегменте можно назвать проект TNS Россия, но и у него есть недостатки, такие, как ограниченная мобильная панель, отсутствие разработанных до конца проектов по мониторингу рекламных кампаний, измерению
аудитории рекламных кампаний, измерению аудитории мобильного видео.
Реализация этих значимых инициатив задерживается из-за технической
сложности исследований и их высокой стоимости. Помимо TNS Россия, мобильными измерениями в той или иной степени пробуют заниматься и другие компании (ComScore, GfK Russia, Ipsos Comcon, Nielsen). Но у индустрии
нет единой панели и единой аналитики по оценке эффективности рекламных
кампаний, что делает рынок непрозрачным и затрудняет его дальнейшее развитие.
На сегодняшний день большинство рекламодателей по-прежнему с недоверием относятся к мобильной рекламе и предпочитают размещаться в десктопе, который видится им более надежным и эффективным каналом: в мобильном Интернете меньше аудитория, в нем нет системы мониторинга рекламы, а функциональные возможности ограничены. Более того, часто игроки не понимают, как работать с такой рекламой, к кому обращаться за той
или иной услугой.
рынка мобильной рекламы, рассмотрев три его ключевые составляющие, как то: измерение аудитории мобильного Интернета, участники продаж рекламы,
технологические аспекты функционирования индустрии.
Прежде всего, в ходе нашей работы мы смогли дать определение понятию «мобильная реклама». Мы вывели, что мобильная реклама представляет
собой передачу рекламных сообщений пользователю, которые появляются на
мобильных устройствах. На современном этапе чаще всего она связана с интернет-пользованием (реклама в браузере и в мобильных приложениях), но
как отдельный сегмент мобильной рекламы иногда выделяют и SMSрассылки рекламных сообщений, которые сыграли свою роль в процессе развития индустрии.
Также мы поставили вопрос о хронологических рамках возникновения
российского рынка мобильной рекламы и определили, что самая ранняя дата
может относиться к 2001 году, когда впервые стали использовать SMSрассылки рекламных сообщений. Можно допустить, что рынок сложился в
2005 году — тогда появилась первая баннерная реклама на WAP-страницах,
которую осознанно стали закупать рекламодатели. Наконец, есть мнение, что
рынок мобильной рекламы в России сформировался только в 2008 году, когда возникли первые мобильные рекламные сети, начали разрабатывать мобильные приложения.
В последние несколько лет российский рынок мобильной рекламы динамично развивался, так как увеличивается уровень проникновения мобильного Интернета, число мобильных устройств, растет мобильная аудитория,
хотя по объему он ещё заметно отстает от ведущих мировых индустрий. На
сегодняшний день все ещё нет точных данных по объему рынка мобильной
рекламы в России. Это обусловлено трудностью проведения оценок в данном89
сегменте рекламе, что связано с самой природой мобильного Интернета, закрытостью многих компаний, отсутствием единого понимания того, что считать мобильной рекламой и неимением систем мониторинга. Пока очевидно
только, что рынок мобильной рекламы все ещё значительно уступает по объему сегменту десктопной рекламы.
Важным фактором развития рынка мобильной рекламы является наличие данных по измерению аудитории мобильного Интернета. Основным в
данном сегменте можно назвать проект TNS Россия, но и у него есть недостатки, такие, как ограниченная мобильная панель, отсутствие разработанных до конца проектов по мониторингу рекламных кампаний, измерению
аудитории рекламных кампаний, измерению аудитории мобильного видео.
Реализация этих значимых инициатив задерживается из-за технической
сложности исследований и их высокой стоимости. Помимо TNS Россия, мобильными измерениями в той или иной степени пробуют заниматься и другие компании (ComScore, GfK Russia, Ipsos Comcon, Nielsen). Но у индустрии
нет единой панели и единой аналитики по оценке эффективности рекламных
кампаний, что делает рынок непрозрачным и затрудняет его дальнейшее развитие.
На сегодняшний день большинство рекламодателей по-прежнему с недоверием относятся к мобильной рекламе и предпочитают размещаться в десктопе, который видится им более надежным и эффективным каналом: в мобильном Интернете меньше аудитория, в нем нет системы мониторинга рекламы, а функциональные возможности ограничены. Более того, часто игроки не понимают, как работать с такой рекламой, к кому обращаться за той
или иной услугой.