СЕМИОТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ В ПЕЧАТНЫХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ 6
Реклама: определение понятия и исторические аспекты развития
Общая типология видов и функций рекламы 11
Особенности рекламы парфюмерной продукции 14
Особенности рекламы в печатных периодических изданиях 17
ГЛАВА 2. СЕМИОТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ
Семиотический подход к интерпретации рекламы 23
Семантические и синтаксические характеристики рекламы парфюмерной продукции 31
Прагматические характеристики рекламы парфюмерной
продукции 44
ГЛАВА 3. СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ В ЖУРНАЛАХ 55
Восприятие аудиторией печатных периодических журналов рекламы парфюмерной продукции 56
Семантика и синтактика рекламы парфюмерной продукции: опыт контент-аналитического исследования 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 81
ПРИЛОЖЕНИЯ 86
ГЛАВА 1 ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ 6
Реклама: определение понятия и исторические аспекты развития
Общая типология видов и функций рекламы 11
Особенности рекламы парфюмерной продукции 14
Особенности рекламы в печатных периодических изданиях 17
ГЛАВА 2. СЕМИОТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ
Семиотический подход к интерпретации рекламы 23
Семантические и синтаксические характеристики рекламы парфюмерной продукции 31
Прагматические характеристики рекламы парфюмерной
продукции 44
ГЛАВА 3. СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ В ЖУРНАЛАХ 55
Восприятие аудиторией печатных периодических журналов рекламы парфюмерной продукции 56
Семантика и синтактика рекламы парфюмерной продукции: опыт контент-аналитического исследования 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 81
ПРИЛОЖЕНИЯ 86
Актуальность исследования. На сегодняшний день реклама прочно утвердилась не только в экономической, рыночной и маркетинговой среде, но и в сознании потребителей. Она воспринимается как информатор и побудитель к покупке товара, а также диктует общественности определенные социальные нормы и стереотипы, является немаловажным фактором при социализации, мировосприятии и формировании мировоззрения. Реклама проникает во все сферы жизнедеятельности людей, поэтому нельзя недооценивать ее роль и влияние на общество. Кроме того, она репрезентирует социальную реальность, является своеобразным зеркалом общества, на основе которого можно судить о его ценностях и идеалах. Продвижение товаров осуществляется в особом контексте, использующем какие-либо образы, рассказывающие об устройстве общества, его структуре, культурной направленности.
Реклама парфюмерной продукции имеет свои отличительные особенности. Аромат невозможно показать и очень трудно описать. На основе этого вся рекламная кампания должна быть нацелена на такую репрезентацию аромата, интерпретация адресатом которой максимально соответствовала бы намерениям коммуникатора сообщить определенную информацию о товаре. Созданию такой репрезентации способствует система знаков, используемых в рекламе. Природу этих знаков призван выявить семиотический подход к интерпретации рекламы парфюмерной продукции. Все знаковые элементы формируют определенную коннотацию, которая создает в сознании потребителей образ рекламируемого аромата.
В целом, реклама парфюмерии нацелена на создание образа конкретного аромата, совпадающего с тем идеальным образом, к которому стремится конечный потребитель. Причастность всего современного общества к описанному процессу объясняет актуальность выбранной темы.
Объектом исследования выступает пресс-реклама парфюмерной продукции.
Предмет исследования – семиотические особенности репрезентации парфюмерной продукции в рекламе в печатных периодических изданиях.
Цель исследования: определить семантические, синтаксические и прагматические закономерности репрезентации парфюмерной продукции в рекламных сообщениях печатных периодических изданий.
Цель исследования предопределила необходимость и порядок решения ряда задач:
1. Описать исторические аспекты развития рекламы, ее виды и функции
2. Рассмотреть функциональные и структурные особенности рекламы парфюмерной продукции
3. Систематизировать теоретические знания о семиотическом подходе к интерпретации рекламы
4. Рассмотреть семантические и синтаксические характеристики рекламы парфюмерной продукции
5. Изучить прагматические характеристики рекламы парфюмерной продукции
6. Провести сопоставительный анализ содержания рекламного образа и реакций аудитории на него.
7. Выявить семиотические средства, репрезентирующие социальные образы в рекламе парфюмерной продукции
В дипломной работе применяли следующие методы исследования:
• аналитического реферирования литературы;
• наблюдения (при описании знаков и их сочетаний в рекламе парфюмерии);
• описания (при рассмотрении и анализе использования знаков в рекламе парфюмерной продукции);
• интервьюирования (при выделении категорий семантических компонентов в рекламе парфюмерии и изучении реакции целевой аудитории);
• контент-анализа (при семантическом и синтаксическом анализе печатной рекламы парфюмерной продукции).
В работе были также использованы общенаучные методы теоретического обобщения, анализа, синтеза, дедукции, сравнения.
Теоретическую базу настоящего исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов в области:
• Теории рекламы (Ученова В. В., Антипов К. В., Дмитриева Л. М., Бернадская Ю. С., Рожков И. Я., Тюрина С. Ю.),
• Теории коммуникации (Кожемякин Е.А., Соколов А. В.),
• Теории семиотики (Моррис Ч. У., Пирс Ч. С., Кожемякин Е. А.),
• Психологии рекламы (Базыма Б.А., Лебедев-Любимов А., Люшер М., Плесси Э.)
Также был использован ФЗ «О рекламе», документ СанПиН и словари
— Словарь лингвистических терминов и Словарь русского языка.
Материалами исследования выступают рекламные сообщения о парфюмерной продукции (всего 100 рекламных сообщений), опубликованные в женских и мужских журналах: Cosmopolitan, Glamour, Elle, Maxim, Esquire, Men's Health за 2013-2015 гг.
Практическая значимость работы. Выводы исследования могут послужить основой для дальнейшего изучения семиотических особенностей рекламы парфюмерной продукции, а также могут стать отправной точкой для последующего наблюдения тенденций изменения знаковых систем, использующихся в рекламе парфюмерии, и их интерпретации.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Реклама парфюмерной продукции имеет свои отличительные особенности. Аромат невозможно показать и очень трудно описать. На основе этого вся рекламная кампания должна быть нацелена на такую репрезентацию аромата, интерпретация адресатом которой максимально соответствовала бы намерениям коммуникатора сообщить определенную информацию о товаре. Созданию такой репрезентации способствует система знаков, используемых в рекламе. Природу этих знаков призван выявить семиотический подход к интерпретации рекламы парфюмерной продукции. Все знаковые элементы формируют определенную коннотацию, которая создает в сознании потребителей образ рекламируемого аромата.
В целом, реклама парфюмерии нацелена на создание образа конкретного аромата, совпадающего с тем идеальным образом, к которому стремится конечный потребитель. Причастность всего современного общества к описанному процессу объясняет актуальность выбранной темы.
Объектом исследования выступает пресс-реклама парфюмерной продукции.
Предмет исследования – семиотические особенности репрезентации парфюмерной продукции в рекламе в печатных периодических изданиях.
Цель исследования: определить семантические, синтаксические и прагматические закономерности репрезентации парфюмерной продукции в рекламных сообщениях печатных периодических изданий.
Цель исследования предопределила необходимость и порядок решения ряда задач:
1. Описать исторические аспекты развития рекламы, ее виды и функции
2. Рассмотреть функциональные и структурные особенности рекламы парфюмерной продукции
3. Систематизировать теоретические знания о семиотическом подходе к интерпретации рекламы
4. Рассмотреть семантические и синтаксические характеристики рекламы парфюмерной продукции
5. Изучить прагматические характеристики рекламы парфюмерной продукции
6. Провести сопоставительный анализ содержания рекламного образа и реакций аудитории на него.
7. Выявить семиотические средства, репрезентирующие социальные образы в рекламе парфюмерной продукции
В дипломной работе применяли следующие методы исследования:
• аналитического реферирования литературы;
• наблюдения (при описании знаков и их сочетаний в рекламе парфюмерии);
• описания (при рассмотрении и анализе использования знаков в рекламе парфюмерной продукции);
• интервьюирования (при выделении категорий семантических компонентов в рекламе парфюмерии и изучении реакции целевой аудитории);
• контент-анализа (при семантическом и синтаксическом анализе печатной рекламы парфюмерной продукции).
В работе были также использованы общенаучные методы теоретического обобщения, анализа, синтеза, дедукции, сравнения.
Теоретическую базу настоящего исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов в области:
• Теории рекламы (Ученова В. В., Антипов К. В., Дмитриева Л. М., Бернадская Ю. С., Рожков И. Я., Тюрина С. Ю.),
• Теории коммуникации (Кожемякин Е.А., Соколов А. В.),
• Теории семиотики (Моррис Ч. У., Пирс Ч. С., Кожемякин Е. А.),
• Психологии рекламы (Базыма Б.А., Лебедев-Любимов А., Люшер М., Плесси Э.)
Также был использован ФЗ «О рекламе», документ СанПиН и словари
— Словарь лингвистических терминов и Словарь русского языка.
Материалами исследования выступают рекламные сообщения о парфюмерной продукции (всего 100 рекламных сообщений), опубликованные в женских и мужских журналах: Cosmopolitan, Glamour, Elle, Maxim, Esquire, Men's Health за 2013-2015 гг.
Практическая значимость работы. Выводы исследования могут послужить основой для дальнейшего изучения семиотических особенностей рекламы парфюмерной продукции, а также могут стать отправной точкой для последующего наблюдения тенденций изменения знаковых систем, использующихся в рекламе парфюмерии, и их интерпретации.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе мы рассмотрели различные определения понятия «реклама» и основные исторические этапы развития рекламной коммуникации. Формирование рекламы произошло на этапе индустриальной коммуникационной системы, а её широкое развитие и распространение – на мультимедийном этапе благодаря возникновению новых технических средств коммуникации (широкого телевизионного вещания, Интернета, мобильных средств связи).
Определили основные типы рекламной коммуникации. По типу инициатора она подразделяется на рекламу от производителя (коммерческую), от правительства, от частных лиц, социальную и политическую рекламу. В зависимости от средств распространения реклама бывает: печатная, телевизионная, радиореклама, интернет-реклама, директ- мейл и наружная реклама. Среди функций рекламы мы обнаружили экономическую, социальную, образовательную, психологическую, эстетическую, политическую. Более подробно мы остановились на коммерческом типе рекламы и рассмотрели выполнение ею социальной и эстетической ролей.
Нами были отмечены особенности рекламной коммуникации в печатных периодических изданиях, а именно в глянцевых журналах.
Нам удалось уточнить определение понятия «парфюмерия» и выявить особенности рекламы парфюмерной продукции, отличительной чертой которой является то, что аромат трудно репрезентировать визуальными, вербальными, аудиальными средствами. Кроме того, важной особенностью рекламы парфюмерной продукции является необходимость построения определенных рекламных образов, которые создавали бы в сознании потребителя ассоциативный образ такого неосязаемого товара, как аромат. Мы рассмотрели основные темы, используемые в рекламе парфюмерной продукции: тема любви и страстного влечения, тема избыточной эмоциональности, тема эпатажа, тема дружбы и доверия, тема внутреннего комфорта и гармонии.
Во второй главе мы определили семиотические особенности рекламирования парфюмерной продукции и выявили преимущества семиотического подхода к интерпретации рекламы. Это преимущество состоит в том, что семиотический подход позволяет проанализировать рекламное сообщение в комплексе составляющих его элементов, проникнуть в его суть на самом глубинном уровне, исследовать каждый наименьший его элемент – знак. Поликодовость рекламной коммуникации также делает обоснованным и необходимым применение семиотического подхода к интерпретации рекламы.
Мы рассмотрели методологию семиотического анализа (по Ч.У. Моррису) и его уровни: семантический (отношение знака к его объекту:
«знак-значение»), синтаксический (отношения знаков друг к другу: «знак- знак») и прагматический (отношения между знаком и интерпретатором:
«знак-реципиент»). Выявили особенности рекламной коммуникации на каждом из трех уровней семиотического анализа. На семантическом уровне знаки подразделяются на иконические, индексальные и символические. Каждый из типов знаков способен эффективно функционировать в рекламной коммуникации. Иконический и индексальный легко воспринимаются, создают иллюзию реальности, а символические знаки способны создать устойчивые ассоциации у потребителей. На уровне синтактики можно выявить, что рекламная коммуникация имеет формульную структуру, а значит, все ее элементы должны находиться в определенной взаимозависимости и взаимосвязи, функционировать между собой в определенной комбинации и т.д. С точки зрения прагматики, реклама транслирует потребителю определенные психологические установки, заставляет его сформировать ценностное и эмоциональное отношение к рекламируемому объекту. В рекламном семиозисе прагматическая составляющая является определяющей для формирования семантики и синтактики рекламы, т.к. именно воздействие на интерпретатора – главная цель рекламной коммуникации.
На конкретных примерах журнальной рекламы парфюмерной продукции рассмотрели семантические средства, используемые для трансляции определенных значений, и выявили, что основными знаковыми средствами рекламы парфюмерной продукции являются название аромата, цвета, используемы в рекламе, внешний вид флакона, рекламные персонажи (мужские и женские образы, используемые в рекламе парфюмерной продукции), рекламная ситуация.
В работе на конкретных примерах рассмотрены сочетания и комбинации основных знаковых средств, которые, взаимодействуя, формируют одну из вышеуказанных тем рекламной коммуникации товаров парфюмерной продукции.
Мы также описали, как знаковые средства могут повлиять на реакцию реципиента рекламного сообщения и его потребительское поведение. Лексическое значение названия аромата всегда содержит исключительно положительную коннотацию для потребителя. Цветовое решение в рекламном сообщении играет важнейшую роль: оно способно создать определенное настроение и вызвать эмоцию, оно является носителем множества значений, может являться символом, способно расставлять смысловые акценты. Флакон парфюмерного аромата оригинальностью своего исполнения, сложностью линий или, наоборот, простотой и минимализмом может служить фактором, привлекающим внимание потребителя к рекламируемому продукту. А рекламный персонаж несет в себе основные социальные характеристики, ориентирующие адресата рекламного сообщения в выборе аромата.
В третьей главе мы представили результаты нашего комплексного исследования, которое включало в себя два метода: интервью и контент- анализ. На основании результатов интервью нам удалось провести сопоставительный анализ образов рекламных персонажей и реакций аудитории, возникающих при обонятельном восприятии ароматов. Этот анализ раскрыл социально-прагматическую функцию рекламы. Мы отметили тенденцию рекламы парфюмерной продукции, касающуюся возрастных групп потребителей парфюмерии, а также сделали вывод о том, что рекламопроизводители уделяют недостаточно внимания подготовке к созданию рекламных образов, т.к. в большинстве случаев сопоставления совпадения не были выявлены.
Кроме того, с помощью ответов респондентов нам удалось разделить рекламные сообщения товаров парфюмерии на три группы: «Демонстрация настроения», «Демонстрация привлекательности», «Демонстрация статуса», а также составить категориальную модель и необходимые параметры для проведения контент-анализа. Исследование позволило нам выяснить, какие семантические элементы фигурируют в рекламе парфюмерной продукции, а также какова синтактика элементов каждой из выделенных нами групп рекламных сообщений. Т.о., мы выяснили, что для рекламных сообщений группы «Демонстрация настроения» используются следующие семантические элементы: повседневный стиль одежды, белый, розовый, голубой цвета пастельных тонов, сдержанная эмоциональность, активная поза. В рекламе группы «Демонстрация привлекательности» основными элементами служат элемент сексуальности в одежде, черный, белый, серый, золотой и красный цвета насыщенных и пастельных тонов, невербальные выражение чувственности, сдержанная мимика, активная поза. Группа «Демонстрация статуса» использует вечерний или деловой /официальный стили одежды рекламных персонажей, аксессуар, являющийся индексальным значением финансовой состоятельности, черный, белый, золотой цвета насыщенных тонов, сдержанную эмоциональность и активную поза.
Определили основные типы рекламной коммуникации. По типу инициатора она подразделяется на рекламу от производителя (коммерческую), от правительства, от частных лиц, социальную и политическую рекламу. В зависимости от средств распространения реклама бывает: печатная, телевизионная, радиореклама, интернет-реклама, директ- мейл и наружная реклама. Среди функций рекламы мы обнаружили экономическую, социальную, образовательную, психологическую, эстетическую, политическую. Более подробно мы остановились на коммерческом типе рекламы и рассмотрели выполнение ею социальной и эстетической ролей.
Нами были отмечены особенности рекламной коммуникации в печатных периодических изданиях, а именно в глянцевых журналах.
Нам удалось уточнить определение понятия «парфюмерия» и выявить особенности рекламы парфюмерной продукции, отличительной чертой которой является то, что аромат трудно репрезентировать визуальными, вербальными, аудиальными средствами. Кроме того, важной особенностью рекламы парфюмерной продукции является необходимость построения определенных рекламных образов, которые создавали бы в сознании потребителя ассоциативный образ такого неосязаемого товара, как аромат. Мы рассмотрели основные темы, используемые в рекламе парфюмерной продукции: тема любви и страстного влечения, тема избыточной эмоциональности, тема эпатажа, тема дружбы и доверия, тема внутреннего комфорта и гармонии.
Во второй главе мы определили семиотические особенности рекламирования парфюмерной продукции и выявили преимущества семиотического подхода к интерпретации рекламы. Это преимущество состоит в том, что семиотический подход позволяет проанализировать рекламное сообщение в комплексе составляющих его элементов, проникнуть в его суть на самом глубинном уровне, исследовать каждый наименьший его элемент – знак. Поликодовость рекламной коммуникации также делает обоснованным и необходимым применение семиотического подхода к интерпретации рекламы.
Мы рассмотрели методологию семиотического анализа (по Ч.У. Моррису) и его уровни: семантический (отношение знака к его объекту:
«знак-значение»), синтаксический (отношения знаков друг к другу: «знак- знак») и прагматический (отношения между знаком и интерпретатором:
«знак-реципиент»). Выявили особенности рекламной коммуникации на каждом из трех уровней семиотического анализа. На семантическом уровне знаки подразделяются на иконические, индексальные и символические. Каждый из типов знаков способен эффективно функционировать в рекламной коммуникации. Иконический и индексальный легко воспринимаются, создают иллюзию реальности, а символические знаки способны создать устойчивые ассоциации у потребителей. На уровне синтактики можно выявить, что рекламная коммуникация имеет формульную структуру, а значит, все ее элементы должны находиться в определенной взаимозависимости и взаимосвязи, функционировать между собой в определенной комбинации и т.д. С точки зрения прагматики, реклама транслирует потребителю определенные психологические установки, заставляет его сформировать ценностное и эмоциональное отношение к рекламируемому объекту. В рекламном семиозисе прагматическая составляющая является определяющей для формирования семантики и синтактики рекламы, т.к. именно воздействие на интерпретатора – главная цель рекламной коммуникации.
На конкретных примерах журнальной рекламы парфюмерной продукции рассмотрели семантические средства, используемые для трансляции определенных значений, и выявили, что основными знаковыми средствами рекламы парфюмерной продукции являются название аромата, цвета, используемы в рекламе, внешний вид флакона, рекламные персонажи (мужские и женские образы, используемые в рекламе парфюмерной продукции), рекламная ситуация.
В работе на конкретных примерах рассмотрены сочетания и комбинации основных знаковых средств, которые, взаимодействуя, формируют одну из вышеуказанных тем рекламной коммуникации товаров парфюмерной продукции.
Мы также описали, как знаковые средства могут повлиять на реакцию реципиента рекламного сообщения и его потребительское поведение. Лексическое значение названия аромата всегда содержит исключительно положительную коннотацию для потребителя. Цветовое решение в рекламном сообщении играет важнейшую роль: оно способно создать определенное настроение и вызвать эмоцию, оно является носителем множества значений, может являться символом, способно расставлять смысловые акценты. Флакон парфюмерного аромата оригинальностью своего исполнения, сложностью линий или, наоборот, простотой и минимализмом может служить фактором, привлекающим внимание потребителя к рекламируемому продукту. А рекламный персонаж несет в себе основные социальные характеристики, ориентирующие адресата рекламного сообщения в выборе аромата.
В третьей главе мы представили результаты нашего комплексного исследования, которое включало в себя два метода: интервью и контент- анализ. На основании результатов интервью нам удалось провести сопоставительный анализ образов рекламных персонажей и реакций аудитории, возникающих при обонятельном восприятии ароматов. Этот анализ раскрыл социально-прагматическую функцию рекламы. Мы отметили тенденцию рекламы парфюмерной продукции, касающуюся возрастных групп потребителей парфюмерии, а также сделали вывод о том, что рекламопроизводители уделяют недостаточно внимания подготовке к созданию рекламных образов, т.к. в большинстве случаев сопоставления совпадения не были выявлены.
Кроме того, с помощью ответов респондентов нам удалось разделить рекламные сообщения товаров парфюмерии на три группы: «Демонстрация настроения», «Демонстрация привлекательности», «Демонстрация статуса», а также составить категориальную модель и необходимые параметры для проведения контент-анализа. Исследование позволило нам выяснить, какие семантические элементы фигурируют в рекламе парфюмерной продукции, а также какова синтактика элементов каждой из выделенных нами групп рекламных сообщений. Т.о., мы выяснили, что для рекламных сообщений группы «Демонстрация настроения» используются следующие семантические элементы: повседневный стиль одежды, белый, розовый, голубой цвета пастельных тонов, сдержанная эмоциональность, активная поза. В рекламе группы «Демонстрация привлекательности» основными элементами служат элемент сексуальности в одежде, черный, белый, серый, золотой и красный цвета насыщенных и пастельных тонов, невербальные выражение чувственности, сдержанная мимика, активная поза. Группа «Демонстрация статуса» использует вечерний или деловой /официальный стили одежды рекламных персонажей, аксессуар, являющийся индексальным значением финансовой состоятельности, черный, белый, золотой цвета насыщенных тонов, сдержанную эмоциональность и активную поза.