
Тип работы:	Предмет:	Язык работы:

Управление репутацией клиники пластической хирургии и косметологии в онлайн-среде

Работа №	73029
Тип работы	Дипломные работы, ВКР
Предмет	реклама & PR
Объем работы	108
Год сдачи	2017
Стоимость	4340 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено	262

Не подходит работа?

Узнай цену на написание

Содержание

Введение 3
ГЛАВА 1. Тренды отрасли эстетической медицины 7
1.1. Характеристика отрасли 7
1.2. Тренды в отрасли эстетической медицины 19
1.3. Традиционные и новые инструменты коммуникаций в отрасли 29
1.4. Управление онлайн-репутацией в отрасли эстетической медицины .... 37
ГЛАВА 2. Инструменты управления репутацией клиники красоты «В» в онлайн-среде 49
2.1. Характеристика клиники 49
2.2. Анализ инструментов управления репутацией клиники красоты «В» . 51
Заключение 78
Список используемой литературы 81
Приложения

Введение

Актуальность исследования
В наши дни отрасль эстетической медицины переживает большие изменения. Если раньше, например, услуги пластической хирургии носили достаточно закрытый характер и имели узкую аудиторию, то сегодня всё кардинально изменилось. Пластические операции и косметологические процедуры стали доступны всем.
Аналитики Technavio, ведущего британского исследовательского центра, утверждают, что эстетика тела и лица стала довольно важна во всех аспектах повседневной жизни. Спрос на услуги эстетической медицины увеличился еще и за счет внимания со стороны СМИ, блоггеров, форумов, веб-сайтов клиник, которые активно обсуждают данную тему. Результаты исследования глобального рынка эстетической медицины прогнозируют его рост на 7% к 2020 г. Определяющими факторами тому послужат рост стареющего населения, повышение уровня информированности о возможностях косметологии и пластической хирургии и рост численности населения с высоким уровнем доходов. США являются лидерами в данной области. Их доля на рынке составит 54% от общей доли рынка в течение прогнозного периода.
В данной работе основное внимание будет уделено мировым трендам отрасли эстетической медицины, актуальным инструментам коммуникаций и способам управления онлайн-репутацией на примере клиники красоты «В».
Проблема
Испортить репутацию клиники пластической хирургии и косметологии в онлайн-среде гораздо проще: коммуникации обезличены, виновного вычислить сложно, имеет место высокая скорость распространения негативных слухов. Поэтому клиникам необходимо грамотно выстраивать стратегию онлайн-коммуникаций с целевыми группами общественности для стабильного и успешного существования на рынке.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования являются коммуникации клиник пластической хирургии и косметологии в онлайн-среде.
Предмет исследования - технологии управления репутацией клиники пластической хирургии и косметологии.
Цель - выявление технологий управления репутацией клиники пластической хирургии и косметологии в онлайн-среде.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
zизучить специфику отрасли;
zвыявить структуру отрасли;
z определить целевые группы общественности для каждого структурного компонента отрасли;
z выявить основные тренды отрасли;
z определить традиционные и современные инструменты коммуникаций в эстетической медицине;
z провести анализ технологий управления репутацией клиники красоты «В» в онлайн среде и на этой основе сформулировать предложения по совершенствованию данной деятельности.
Методы исследования
z Неформализованный анализ документов: профессиональной литературы (журналы, электронные порталы, сайтов клиник), обзор рынка рекламных 20 интернет-агентств Санкт-Петербурга и Москвы, анализ данных «Яндекс.Метрики»;
г бенчмаркинг;
г экспертное интервьюирование.
Теоретико-методологическая и информационная база
Теоретико-методологическую базу работы составили материалы преимущественно зарубежных исследователей в области эстетической медицины, PR, маркетинговых коммуникаций. При изучении особенностей маркетинга медицинских учреждений была рассмотрена работа У.М. Балобановой «Проблематика позиционирования услуг пластической хирургии», опубликованная в 2016 г.
Актуальная информация об исследованиях рынка эстетической медицины, экспертные интервью врачей были подчерпнуты на специализированных медицинских порталах (The American Society for Aesthetic Medicine, International Society of Aesthetic Plastic Surgery (ISAPS)), журналах (Official Journal of the International Union of Aesthetic Medicine, Aesthetic Medicine), конференциях (Bulletin of Medical Internet Conferences).
Основные определения взяты из специализированных словарей: «Академик», «Российская социологическая энциклопедия».
При анализе трендов коммуникаций отрасли использованы следующие источники: EKWA Marketing, RX MD marketing Solution. Анализ опыта крупных игроков мирового рынка сделан на основе экспертного интервью, опубликованного на портале Modern Aesthetics.
Эмпирическая база исследования представлена разбором технологий управления репутацией в онлайн-среде на таких форумах, как PlasticSurgeon (специализированный портал для общения пациентов по вопросам пластической хирургии и косметологии), LittleOne (популярный петербургский портал: зарегистрировано 367 040 участников, количество опубликованных сообщений - 74 265 182). Кроме того, приведены статистические данные Яндекс.Метрики о результативности работы субъектов рынка.
Структура исследования
Выпускная квалификационная работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы. В первой главе работы рассматриваются тренды и тенденции отрасли эстетической медицины, структура отрасли и проблемы бизнеса, целевые группы общественности для каждого структурного компонента отрасли, тренды и инструменты коммуникаций в отрасли эстетической медицины. Во второй главе приведена универсальная, разработанная автором структура технологий управления репутацией в онлайн-среде. Проанализированы технологии управления репутацией в онлайн-среде на примере официального представительства клиники красоты «В» на сайтах с отзывами, форумах и скрытого маркетинга на сайтах с отзывами и форумах по разработанной автором методике. Сделаны общие выводы по главе.

Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь в написании работ!

ДИПЛОМНЫЕ МАГИСТЕРСКИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Курсовые Статьи Диплом Рязань

Заключение

В ходе работы, основной целью которой было выявление технологий управления репутацией клиники пластической хирургии в онлайн-среде, сделаны следующие выводы.
В первой главе работы были рассмотрены характеристика (специфика и структура отрасли) и тренды отрасли эстетической медицины, традиционные и новые инструменты коммуникации, технологии управления онлайн-репутацией отрасли.
На сегодняшний день основной задачей врачей, работающих в отрасли эстетической медицины, является комплексный подход к осмотру пациента и разработке программы преображения. Причина тому - тонкая грань и тесная взаимосвязь между здоровьем и красотой.
Сделан вывод о том, что целевые группы общественности косметологии и пластической хирургии в большинстве случаев схожи. Разница заключается в том, что ядром целевой группы косметологии считаются молодые женщины 25-44 лет, имеющие первые признаки старения, а для пластической хирургии ядро - люди среднего возраста (44-60 лет).
Анализ мировых трендов отрасли показал, что ежегодно рынок эстетической медицины набирает обороты. Этому свидетельствуют прогнозы, опубликованные на портале “Statista”: в 2012 г. рынок составил примерно 4,3 млрд. евро и, как ожидается, к 2018 г. вырастет до 6,6 млрд. евро. США составляют почти половину этого рынка. Перспективным регионом считаются Азиатские страны, лидерами по количеству процедур в которых являются Китай, Япония и Южная Корея. По прогнозам, к 2018 г. азиатский регион займет вторую позицию после США по доходам от процедур эстетической медицины.
Главными потребительскими трендами можно считать развитие антивозрастной медицины, расширение возрастных границ пациентов, использование стволовых клеток в процедурах, рост популярности щадящих методов эстетической медицины, что создает конкуренцию между косметологией и эстетической пластической хирургией. В косметологии на протяжении трех лет популярностью среди пациентов пользовались процедуры на основе ботулотоксина (Botox), филлеров, лазерные эпиляции, механическая чистка кожи. В 2016 г. к этому списку добавилась лазерная шлифовка лица. В сегменте пластической хирургии безусловными лидерами являются следующие операции: липосакция, хирургия молочной железы, абдоминопластика, ринопластика и пластика век. В 2016 г. популярность набрала косметическая гинекология или другими словами интимная пластика.
Кроме того, проанализированы тренды коммуникаций в отрасли эстетической медицины. Во всём мире получили распространение первичные онлайн-консультации через электронную почту, Skype и другие мессенджеры, рассылка электронных бюллетеней от лица врача, влияние на поведение потенциальных и реальных клиентов с помощью SEO, адаптация сайтов под мобильные устройства, управление репутацией с помощью работы на форумах и сайтах-посредниках и стратегия корпоративной социальной ответственности. Самые финансируемые маркетинговые стратегии - поддержание веб-сайта клиники и SEO, благотворительность, офлайн реклама (ТВ, печатные издания, наружная реклама).
Главными технологиями управления репутацией в онлайн-среде являются:
V SERM (работа с поисковой выдачей);
V работа с социальными сетями;
Г официальное представительство компании на форумах и сайтах с отзывами и форумах;
V скрытый маркетинг.
Во второй главе проведён анализ способов управления онлайн- репутацией клиники красоты «В» осуществлен по разработанному автором плану. Две технологии управления репутацией: официальное представительство и скрытый маркетинг, проанализированы по трём коммуникационным целям:
V информирование целевых групп о деятельности и услугах организации;
V повышение лояльности клиентов компании и усиление узнаваемости бренда;
V нивелирование негатива.
К каждой из целей приведены примеры. Всего в работе приведено десять удачных и неудачных мини-кейсов достижения поставленных целей. По каждому направлению (официальное представительство и скрытый маркетинг) сделаны выводы и сформулированы предложения по совершенствованию данной деятельности.
Кроме того, автором разработана обобщённая схема технологий управления репутацией в онлайн-среде на основе анализа 20 сайтов интернет-агентств, предоставляющих услуги «Управления репутацией».
В заключении следует отметить, что на сегодняшний день нет универсального плана управления репутацией клиники пластической хирургии и косметологии в онлайн-среде. Выбор технологий зависит от состояния информационного поля базисного субъекта в онлайн-среде и целей компании.

Литература

1. Абдоминопластика // PlastGid.ru. - URL: http://plastgid.ru/plasticheskaja- hirurgija/plastika-tela/abdominoplastika/,(gaTaобращения: 5.12.2016).
2. Александр Тепляшин разбудил «спящие» стволовые клетки // Пластинформ. - URL: http://plastinform.ru/recommend/detail/15156, (дата обращения: 14.12.2016).
3. Балобанова У.М Проблематика позиционирования услуг пластической
хирургии // Сборник трудов XV Международной научно-практической конференции студентов и аспирантов. - Омск : Омский государственный технический университет, 2016. - С. 47. URL:
http://elibrary.ru/item.asp?id=26709793(дата обращения 14.11.2016)
4. Для компаний // Zoon URL: http://spb.zoon.ru/pages/corp/(дата обращения: 16.04.2017).
5. Инъекционные методы в косметологии // Bella Estetica. - URL:
http: //bellaestetica.ru/omolozhenie/ukoly/inekcionnaj a-ko smetologij a. html ,
(дата обращения: 16.11.2016)
6. Канаева О.А. Формирование концептуальных основ корпоративной
социальной ответственности/ О.А. Канаева и В.С. Сопин. СПб.:
Издательский дом СПбГУ, 2010. - С. 122.
7. Карымов О.Н., Бязрова М.А. Отношение женщин к эстетической медицине в крупном промышленном городе // Социология города. - 2013. - №3. - С. 30.
8. Косметология // Академик. - URL:
http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/166999
9. Косметология // Ru Ideal. - URL:http://ru-ideal.com/kosmetolog, (дата обращения: 14.11.2016).
10. Кузьмина С. Ученые выяснили, когда заканчивается
молодость/Комсомольская правда. - URL:
http://www.spb.kp.ru/daily/25957/2898006/, (дата обращения: 28.10.2016)
11. Кухновец.П. Готовим сани летом: 7 причин позаботиться о репутации в соцсетях/ П.Кухновец // Cossa URL: http://www.cossa.ru/smmkuku/148605/(дата обращения: 4.01.2017).
12. Пластическая хирургия в России // Медицина в России. - URL: http://igiuv.ru/novosti-partnerov/774-plasticheskaya-xirurgiya-v-rossii.html,(дата обращения 28.10.2016)
13. Пластическая хирургия/Академик. - URL:
http://dic.academic.rU/dic.nsf/ruwiki/167003#, (дата обращения 21.10.2016)
14. Продвижение в интернете: выбираем эффективный вариант //
ПроТонкости. - URL:
http://pro.tonkosti.ru/reklama_i_marketing/prodvizhenie_v_internete_vybiraem _effektivnyj_variant-45687622, (дата обращения: 19.12.2016).
15. Липосакция//Академик. - URL:
httpiZ/dic.academic.ru/dic.nsf/efremoya/276235/липрсакция, (дата
обращения: 5.12.2016).
16. Липофилинг // Академия. - URL:
http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1385618,(дата обращения: 11.12.2016).
17. Личные темы по антивозрастным операциям // PlasticSurgeon URL:
http://plastic-surgeon.ru/forum/forumdisplay.php7fM6 (дата обращения:
16.04.2017).
18. Пластическая хирургия//Академик. - URL:
http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/167003#, (дата обращения 21.10.2016)
19. Пластическая хирургия в России // Медицина в России. - URL: http://igiuv.ru/novosti-partnerov/774-plasticheskaya-xirurgiya-v-rossii.html,(дата обращения 28.10.2016)
20. Саитова А.А., Боташев А.С., Ермолаева Е.В. Эстетическая медицина: проблемы и противоречия // Bulletin of Medical Internet Conferences.- 2016.
21. FDA // Академик. - URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/242817,(дата обращения: 24.12.2016).
22. Что такое скрытый маркетинг (hidden marketing) // БлогСтикер. - URL:
http://myoversite.ru/chto-takoe-skrytyi-marketing-hidden-marketing, (дата
обращения: 19.12.2016).
23. Шарова К.А. Предпосылки формирования деловой репутации/
Актуальные вопросы современной науки. К.А. Шарова. № 44-1 / 2015, С. 74. - URL: http://cyberleninka.ru/article/n/predposylki-formirovaniya-delovoy- reputatsii-kompanii-v-sovremennyh-ekonomicheskih-usloviyah, (дата
обращения 30.04.2016)
24. Aesthetic Doctors // RX MD marketing Solution. - URL:
http://www.smartbeautyguide.com/news/news-and-trends/virtual-consultations- big-plastic-surgery/#.WHmn-iPvUbd, (дата обращения: 6.01.2017).
25. Aesthetic Medicine Market Trends Report // American Academy of cosmetic surgery hospital. - URL:https://www.aacsh.com/aesthetic-medicine-market-trends-report.html, (дата обращения: 16.12.2016).
26. Aesthetic Medicine Market Worth $11.9 Billion By 2022 // Grand View Research. - URL:https://www.grandviewresearch.com/press-release/global-aesthetic-medicine-market,(дата обращения: 4.12.2016).
27. Are Virtual Consultations The Next Big Thing in Plastic Surgery? // Smart
Beauty Guide. - URL: http://www.smartbeautyguide.com/news/news-and- trends/virtual-consultations-big-plastic-surgery/#.WHmn-iPvUbd, (дата
обращения: 4.01.2017)
28. Average Cost of Plastic Surgery Procedures: The Numbers Game // Smart Beauty Smart. - URL: http://www.smartbeautyguide.com/news/news-and- trends/average-cost-plastic-surgery-procedures-numbers- game/#.WHmP1SPvUbd, (дата обращения: 11.12.12.2016).
29. Distribution, Targeting, Monitoring and Marketing. 4.01. 2016. - URL:
http://www.prnewswire.com/news-releases/global-medical-aesthetics-market-2016-2020-300198987.html(дата обращения 6.10.2016)
30. Francesco Romanelli. Editorial // Official Journal of the International Union of Aesthetic Medicine - UIME. - 2015. - №1. - С. 5.
31. Global Medical Aesthetics Market 2016-2020/ PR Newswire: Press Release
Plastic surgery marketing ideas that gain new patients // EKWA Marketing URL:http://www.ekwa.com/plastic-surgeons/online-marketing-and-seo-for-plastic-surgeons/plastic-surgery-promotion.html, (дата обращения: 15.12.2016).
32. Reconstructive surgery // Academic Dictionaries and Encyclopedias. - URL:
http://useful english.enacademic.com/110115/reconstructive surgery, (дата
обращения 21.10.2016)
33. SERM // WebEffector URL: https://www.webeffector.ru/wiki/SERM(дата обращения: 6.04.2017)
34. The Do’s and Don’ts of Aesthetic Marketing // Modern Aesthetics. - URL: http://modernaesthetics.com/2015/12/the-dos-and-donts-of-aesthetic- marketing#1, (дата обращения: 19.12.2016).
35. Top 10 medical aesthetics trends for 2016 // Smart Beauty Guide. - URL:
http://nationallaserinstitute.com/top-10-medical-aesthetics-trends-2016/, (дата
обращения: 2.12.2016).
36. Top trends medical aesthetics // National Laser Institute.- URL:
http://nationallaserinstitute.com/top-trends-medical-aesthetics-training/,(дата обращения: 30.11.2016).
37. Using E-Newsletters to Grow Your Aesthetics Practice: Marketing ideas for
38. Value of global aesthetic medical and surgical market from 2012 to 2018, by
region (in billion euros) // staticta. - URL:
https://www.statista.com/statistics/319147/global-aesthetic-medical-and-surgery-market-value-by-region/,(дата обращения: 15.11.2016).
39. Vladimir Tsepkolenko Modern concept of the correction of skin aging problems // Aesthetic Medicine. - 2015. - №1. - С. 4.
40.2014 Cosmetic Surgery Statistics // Smart Beauty Guide. - URL: http://www.smartbeautyguide.com/news/infographics/2014-cosmetic-surgery-statistics/#.WHl8xPmLTIW,(дата обращения: 2.12.2016).
41.6 social media marketing success tips for aesthetic practices // Modern Medicine. - URL: http://dermatologytimes.modernmedicine.com/dermatology- times/content/tags/aesthetic-medicine/6-social-media-marketing-success-tips- aesthetic-pr, (дата обращения: 13.12.2016).