Введение 4
1. Появление феномена «бренд» в научных исследованиях и на мировых рынках товаров и услуг 7
1.1 Рынок мировых и российских брендов 7
1.2. «Брендинг», бренд, рекламная марка, рекламная кампания: концепции
российских и зарубежных исследователей 10
1.3 Этапы проведения рекламной кампании: теоретический подход 14
1.4 Психологическое воздействие рекламы: мнения российских и зарубежных
ученых 20
2 Использование образов знаменитостей в рекламных кампаниях мобильных операторов связи 27
2.1 Использование образов известных личностей в рекламной кампании
«МТС» 27
2.2 Использование образов знаменитостей в рекламной кампании «Билайн»
(ПАО «ВымпелКом») 32
2.3 Использование образов российских и зарубежных актёров, и известных
шоуменов в рекламной кампании «Мегафон» 35
2.4 Рекламная кампания для мобильного оператора «YOTA» 38
Заключение 46
Список литературы 50
Приложение А 56
Приложение Б 57
Приложение В 58
Приложение Г 59
Приложение Д 60
Приложение Е 61
Приложение Ж 62
Приложение И 63
Приложение К 64
Приложение Л 65
Приложение М 66
Приложение Н 67
Приложение П 68
Приложение Р 69
Приложение С 70
Приложение Т 71
Приложение У 72
Приложение Ф 73
Приложение Х 74
Приложение Ц 75
Приложение Ш 76
Приложение Щ 77
Приложение Э 78
Таблица 1
Реклама занимает особое место в системе рыночных структур. Она призвана приспосабливать потребительский спрос к продукту и требует огромных расходов. На сегодняшний день объём рекламного рынка в мире очень велик. Согласно данным ZenithOptimedia (компания является собственностью крупной международной сети ZenithOptimedia)на 2015 год объем рекламного рынка составит $ 924 млрд и в 2016 году наблюдался прирост доли рекламного рынка. Например, за 2016 год произошел ряд событий, который добавил около $6 млрд к мировому объёму рекламы: выборы в США, Олимпиада в Рио, футбольные чемпионаты в Европе.
В свою очередь комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за первые три квартала 2017 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС превысил отметку в 285 млрд. руб., что на 14%больше, чем в соответствующем периоде прошлого года. Если рассматривать динамику только 3-го квартала, то она оказалась еще выше, составив 16%.
По данным Advertising Age, в США только 36 компаний могут позволить себе тратить на рекламу больше $1 миллиарда в год. Далее мы перечислим несколько общемировых компаний и суммы, которые они тратят на рекламу (исходя из тех же данных Advertising Age):
1. Procter &Gamble Co: $4,9 миллиарда. P&G потрясающим образом тратит $2 миллиарда своих рекламных денег на одно только телевидение. Это крупнейший рекламодатель планеты.
2. Ford Motor Co: $2,14 миллиарда. В начале 2012 года представители Ford заявили о том, что намерены увеличить рекламный бюджет на продвижение компании в Facebook.
3. L'Oreal: $2,124 миллиарда. Эта французская косметическая компания потратила ошеломляющие $709 миллионов на рекламу в журналах.
Использование селебрити (знаменитость, известная преимущественно благодаря упоминаниям в светской хронике или жёлтой прессе) - приём, который по-прежнему находит отклик у целевой аудитории. Большинство звёзд зарабатывают своё состояние на гонорарах, полученных от участия в рекламе. Например, Дэвид Бекхэм является самим рекламируемым лицом в мире. Он сотрудничал с крупнейшими брендами, такими как: Adidas, Castrol, СШеИеи другие. За время своей рекламной деятельности Бекхэм заработал более 250 млн долларов .
С нашей точки зрения представленный объем рекламного рынка в мире, и в России, в частности, позволяет сказать, что вопрос использования знаменитых личностей в рекламных кампаниях популярных российских брендов - актуальная тема для исследования с точки зрения психологического влияния на аудиторию и повышения капитализации бренда.
Теоретической базой дипломной работы послужили исследования российских и зарубежных исследователей. Вопросами психологического влияния рекламы на аудиторию, изучения категории «брендинг», а также особенностей использования известных личностей в рекламе известных брендов занимались такие исследователи, как: Г. Фельсер «Психология потребителей и рекламы», М. Акулич «Маркетинг и брендинг со знаменитостями», Х. Прингл «Звезды в рекламе», Кабаченко Т.С. «Методы психологического воздействия», Любимова Н.Г «Поведение потребителя».
Автор дипломной работы согласен с мнением позаимствованным с информационного портала о рекламе ProReklamu.com, что аналогично человеку товар/услуга имеет свое лицо, которое может гарантировать ему рыночный успех или стать причиной полного фиаско. Лицо товара - это некий индивидуальный образ, который существует в сознании потенциального покупателя. Он может возникнуть в результате соединения множества компонентов, которые воспринимаются потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть основан из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную нишу среди других популярных или непопулярных брендов .
Таким образом, объектом данной дипломной работы выступает реклама с участием известных личностей.
Предмет исследования - влияние рекламы на потребителей.
Целью данной работы является выявление особенностей рекламы с участием известной личности и ее воздействие на сознание потребителя.
Автор дипломной работы поставил перед собой следующие задачи:
1) Изучение понятий «бренд», «брендинг», «рекламная кампания» и т.д;
2) Изучение становления мировых и российских брендов;
3) Анализ использования образов знаменитых личностей в рекламных кампаниях мобильных операторов связи.
4) Составление рекламной кампании для мобильного оператора «YOTA»
Для выполнения определенных темой исследования задач использовался метод дискурс - анализа, сравнительно - описательный метод.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Первая глава -«Появление феномена «бренд» в научных исследованиях и на мировых рынках товаров и услуг», вторая глава -«Использование образов знаменитостей в рекламных кампаниях».
Заключение содержит основные выводы и результаты проделанной работы
Из проделанной работы мы делаем следующие выводы:
Понятие «бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) - создание бренда. Брендинг (branding) - это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд.
Разработкой данных терминов, а также влияния информации, в том числе рекламной на аудиторию занимались такие исследователи как: Назайкин, Кара- Мурза, Викеньтев
В ходе рекламной кампании необходимо внимательно относиться к рекламному сообщению как к коммуникативной единице, функционирующей в сфере социальной коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющей в структуре формальный признак— сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла.
Участие знаменитостей в продвижении товара/услуги, — один из самых дорогостоящих рекламных приемов. Знаменитых личностей перестали воспринимать только как экспертов в своей сфере деятельности. Знаменитость сегодня — это добавленная ценность для потребителя, красивое приложение к бренду.
Люди-бренды могут дать потребителю сигнал к действию, но не стоит переоценивать их коммерческие способности. Участие знаменитости не гарантирует стопроцентной узнаваемости товара и окупаемости бюджета. Есть вероятность того, что рекламный бюджет будет потрачен впустую, если вашазнаменитость окажется замеченной в рекламе совсем другого товара или, хуже того, в рекламе конкурента.
Наряду с российскими зарубежные компании активно используют наших звезд в продвижении товаров на наш же рынок. Иногда и зарубежные звезды появляются в рекламе российских брендов.
Существующие на сегодняшний день технологии создания российской рекламы крайне редко предполагают серьезные социально-психологические исследования. Как правило, рекламисты пользуются набором универсалий, почерпнутых из западных источников и кочующих из одного издания в другое издание, из одной рекламы в другую. Вместе с тем огромны рекламные возможности, связанные с воздействием на архетипы.
Задача рекламиста при моделировании образа марки — «встроить» продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как удовлетворение этой потребности.
В России реклама с использованием известной личности только набирает обороты, но уже твердо стоит на рынке потребления. С каждым годом все больше «звезд» привлекается к рекламе различных продуктов: машин, майонезов, различного детского питания и многого другого. Конечно, до европейских стран нам еще далеко, но первые шаги мы уже сделали.
По данным научной методической литературы мы выяснили, что для эффективной рекламы с использованием известной личности необходимо знать человеческую психологию, эффективное влияние рекламы, способы привлечения внимания.
Мы выяснили, что реклама с использованием известной личности все-таки имеет вес у российского потребителя, но не большой.
Задействовать потенциал знаменитости или звезд в рекламе и PR - это один из самых эффективных способов продвижения товара или бренда. Знаменитости действительно во многих случаях эффективно продвигают товары и услуги.
Сами знаменитости участвуют в рекламе все более активно, появляются харизматичные звезды из немассовых видов спорта и занятий на досуге, появляется все больше точек межкультурного и географического пересечения, которые влияют на социальное поведение людей через их восприятие знаменитостей. Данные факторы используются в рекламе и PR с участием звезд и знаменитостей, особенно в рекламе продуктов питания, средств личной гигиены и косметики. Знаменитости чаще стали заниматься политическими, социальными и духовными вопросами.
Использование имиджа Дмитрия Нагиева в рекламной кампании мобильного оператора связи ПАО «МТС» оказалось достаточно эффективным. Первый рекламный видеоролик с участием Нагиева появился в сети в 2013 году. С того момента и по сей день наблюдается пусть и не стремительный, зато стабильный рост абонентов сети. По данным новостного сайта СomNews Количество абонентов услуг сотовой связи в России например по итогам II квартала 2016 г. увеличилось до 251,6 млн. Проникновение услуги выросло на 1% по сравнению с I кварталом 2016 года.
Использование звезды в рекламе может повысить градус эмоций, стать причиной для любви к бренду. Использование в рекламе таких персонажей, как Сергей Светлаков («Билайн») или Иван Ургант («Мегафон») как раз имеет такой позитивный эмоциональный эффект на отношение к бренду.
Именно из за положительного опыта использования знаменитостей в рекламных кампаниях других популярных российских операторов, автор дипломной работы полагает, что использование Ильи Лагутенко в рекламной кампании оператора «YOTA» будет вполне успешным. Немаловажную роль в этом играет биография артиста, популярность среди определённого возрастного сегмента аудитории и приятная, располагающая к себе внешность. Использование данной личности в нашей рекламной кампании с одной стороны завлечёт молодёжь, с другой стороны может привлечь лица, более старшего возраста, а именно поклонников Ильи, то есть аудиторию возрастом примерно от 30 до 50 лет. Исходя из всех этих характеристик мы продумали рекламную компанию и бюджет, который подходит нашему мобильному оператору.
В целом, автор дипломной работы полагает, что знаменитости и звезды позитивно настроены по отношению к использованию их образов в рекламе брендов, если они соответствуют их личностным особенностям и даже убеждениям. Ассоциативная реклама позволяет знаменитостям воздействовать на потребителей, создавая необходимый привлекательный образ.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
