ОМНИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ МОДНОГО БРЕНДА В ИНТЕРНЕТЕ НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА FUTUR
|
Введение 4
1. Теоретические основы омниканального маркетинга как направления
интернет-рекламы 8
1.1 Определение омниканального маркетинга и его отличия от
многоканального 8
1.2. Определение моды и особенности продвижения бренда в индустрии моды 23
1.3 Использование омниканальных кампаний в интернет-рекламе модными брендами 29
2. Исследование особенностей омниканального маркетинга модного
бренда в интернете на примере бренда Futur 45
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании и описание
ООО «Футураутфит» 45
2.2 Анализ конкурентной среды бренда женской одежды FUTUR 48
2.3 Разработка омниканальной маркетинговой стратегии и ее внедрение ... 61
Заключение 70
Библиографический список 73
Приложения
1. Теоретические основы омниканального маркетинга как направления
интернет-рекламы 8
1.1 Определение омниканального маркетинга и его отличия от
многоканального 8
1.2. Определение моды и особенности продвижения бренда в индустрии моды 23
1.3 Использование омниканальных кампаний в интернет-рекламе модными брендами 29
2. Исследование особенностей омниканального маркетинга модного
бренда в интернете на примере бренда Futur 45
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании и описание
ООО «Футураутфит» 45
2.2 Анализ конкурентной среды бренда женской одежды FUTUR 48
2.3 Разработка омниканальной маркетинговой стратегии и ее внедрение ... 61
Заключение 70
Библиографический список 73
Приложения
Рост цифровой экономики и повсеместное внедрение digital-технологий ведут к значительным преобразованиям маркетинга, которые особо заметны в методах взаимодействия с потребителем. Современные технологические достижения позволяют формировать единую цифровую среду для работы и взаимодействия на всех этапах покупки, от знакомства до приобретения, что и стало базисом формирования омниканального маркетинга.
Формирование такой среды положительно влияет на расширение существующих рынков, усиливает внутриотраслевую конкуренцию, увеличивает производительность отдельных компаний и отраслей, что повышает их конкурентоспособность как на российском, так и на международном рынке и ведет к росту национальной экономики в целом. Эти преобразования способствуют созданию единой цифровой среды для работы и взаимодействия государства, компаний и покупателей. Данные исследовательских компаний свидетельствуют о том, что цифровая экономика в России является одним из наиболее активно развивающихся направлений . По разным оценкам, ее доля в ВВП страны выросла с 2,4% в 2016г. до 2,6% в 2017 г., за аналогичный период времени доля зависимых от цифровой экономики отраслей в ВВП увеличилась с 10 до 16%. По мнению аналитиков, данная положительная тенденция сохранится, а к 2025 году потенциальный экономический эффект от перехода к цифровой экономике может увеличить ВВП страны на 4,1-8,9 трлн руб. (в ценах 2015 г.), что составит от 19 до 34% общего ожидаемого роста ВВП ». Активное развитие интернет-технологий и цифровой инфраструктуры в России создает благоприятные условия для роста традиционных отраслей экономики, а именно, розничной торговли, среди которой выделяется рынок модной одежды.
«Согласно статистическим данным, индустрия моды поставляет в бюджеты развитых стран, в том числе ЕС, не менее 30% дохода, формируя при этом почти 25% ВВП ».
И несмотря на то, что аналитическая компания Fashion Consulting Group прогнозирует, что 2018 году российский рынок одежды, обуви и аксессуаров вырастет не более чем на 5%, рынок fashion-ритейла остается одним из самых востребованных. По данным опроса РБК исследования, большинство российских потребителей планируют в 2018 году покупать одежды столько же, сколько в 2017, а может и больше.
Принимая во внимание высокую конкуренцию на рынке fashion-ритейла, производителям нужно уметь быстро адаптировать стратегию под рынок и оперативно включать в кампании омниканальные технологии коммуникаций с потребителем. Во-первых, при низких издержках на переключение между интернет-магазинами и отсутствии физических границ на интернет-рынках компаниям необходимо фокусироваться в первую очередь, на построении и развитии долгосрочных и взаимовыгодных отношений с уже привлеченными интернет-покупателями. Во-вторых, успех Интернет-торговли в России будет зависеть от роста доли онлайн-покупателей и формирования так называемого ядра Интернет-торговли, а именно интернет-пользователей с наиболее высокой активностью онлайн-покупок. В развитых странах доля онлайн- покупателей в интернет-аудитории страны составляет около 60% . В России этот показатель колеблется от 34 до 50% . Следуя мировым тенденциям рынка, онлайн, офлайн и мобильные магазины стали единым пространством коммуникации с брендом, и если раньше процесс покупки происходил с участием 1-3 каналов, и для удовлетворения потребностей потребителя достаточно было вести его к покупке посредством традиционных маркетинговых стратегий, то сейчас количество площадок, которые использует потребитель до того, как совершает покупку, варьируется от 3 до 10, между которыми он постоянно переключается, таким образом, внедрение омниканальных маркетинговых стратегий становится просто необходимым для привлечения и удержания клиентов, что подтверждает актуальность данной работы .
Целью работы является исследование омниканального маркетинга модного бренда в сети интернет и разработка омниканальной digital стратегии на примере бренда Futur.
Исходя из поставленной цели, задачами исследования являются:
- Рассмотреть теоретические основы омниканального маркетинга как направления интернет-рекламы;
- Провести анализ конкурентной среды бренда женской одежды Futur;
- Разработать омниканальную маркетинговую стратегию для бренда женской одежды Futur и плана ее внедрения;
Объектом исследования является бренд женской одежды Futur. Юридическое название ООО «Футураутфит».
Предмет исследования: омниканальный маркетинг в интернете.
Методы, применяемые при написании работы: аналитический, статистический, теоретические методы и системный подход.
Информационной базой для подготовки и проведения исследования стали работы такие всемирно известных компании, как McKinsey &Company, Deloitte, Euromonitor International, Data Insight, Яндекс, РБК и другие.
Публикации журналов: «Маркетинговые коммуникации», «Реклама. Теория и практика». А также работы отечественных и зарубежных авторов: И.А. Быков, С.А. Медведников, Т.Л. Короткова, Ф. Котлер, Д.Аакер, М. Тангейт.
Практическая значимость работы заключается в возможности использовать результаты при планировании маркетинговой кампании модного бренда, а также при разработке стратегии организации.
Научная новизна работы заключается в переводе, анализе и систематизации теоретического материала, в первую очередь научных статей зарубежных консалтинговых компаний, по омниканальным стратегиям.
Работа состоит из двух частей. В первой части работы проведен обзор теоретических основ омниканального маркетинга и проанализированы стратегии развития рынка модной одежды.
Во второй части работы проведено изучение компании ООО «Футураутфит», анализ рыночного положения и разработаны рекомендации по внедрению омниканальной маркетинговой стратегии для бренда женской одежды Futur.
Формирование такой среды положительно влияет на расширение существующих рынков, усиливает внутриотраслевую конкуренцию, увеличивает производительность отдельных компаний и отраслей, что повышает их конкурентоспособность как на российском, так и на международном рынке и ведет к росту национальной экономики в целом. Эти преобразования способствуют созданию единой цифровой среды для работы и взаимодействия государства, компаний и покупателей. Данные исследовательских компаний свидетельствуют о том, что цифровая экономика в России является одним из наиболее активно развивающихся направлений . По разным оценкам, ее доля в ВВП страны выросла с 2,4% в 2016г. до 2,6% в 2017 г., за аналогичный период времени доля зависимых от цифровой экономики отраслей в ВВП увеличилась с 10 до 16%. По мнению аналитиков, данная положительная тенденция сохранится, а к 2025 году потенциальный экономический эффект от перехода к цифровой экономике может увеличить ВВП страны на 4,1-8,9 трлн руб. (в ценах 2015 г.), что составит от 19 до 34% общего ожидаемого роста ВВП ». Активное развитие интернет-технологий и цифровой инфраструктуры в России создает благоприятные условия для роста традиционных отраслей экономики, а именно, розничной торговли, среди которой выделяется рынок модной одежды.
«Согласно статистическим данным, индустрия моды поставляет в бюджеты развитых стран, в том числе ЕС, не менее 30% дохода, формируя при этом почти 25% ВВП ».
И несмотря на то, что аналитическая компания Fashion Consulting Group прогнозирует, что 2018 году российский рынок одежды, обуви и аксессуаров вырастет не более чем на 5%, рынок fashion-ритейла остается одним из самых востребованных. По данным опроса РБК исследования, большинство российских потребителей планируют в 2018 году покупать одежды столько же, сколько в 2017, а может и больше.
Принимая во внимание высокую конкуренцию на рынке fashion-ритейла, производителям нужно уметь быстро адаптировать стратегию под рынок и оперативно включать в кампании омниканальные технологии коммуникаций с потребителем. Во-первых, при низких издержках на переключение между интернет-магазинами и отсутствии физических границ на интернет-рынках компаниям необходимо фокусироваться в первую очередь, на построении и развитии долгосрочных и взаимовыгодных отношений с уже привлеченными интернет-покупателями. Во-вторых, успех Интернет-торговли в России будет зависеть от роста доли онлайн-покупателей и формирования так называемого ядра Интернет-торговли, а именно интернет-пользователей с наиболее высокой активностью онлайн-покупок. В развитых странах доля онлайн- покупателей в интернет-аудитории страны составляет около 60% . В России этот показатель колеблется от 34 до 50% . Следуя мировым тенденциям рынка, онлайн, офлайн и мобильные магазины стали единым пространством коммуникации с брендом, и если раньше процесс покупки происходил с участием 1-3 каналов, и для удовлетворения потребностей потребителя достаточно было вести его к покупке посредством традиционных маркетинговых стратегий, то сейчас количество площадок, которые использует потребитель до того, как совершает покупку, варьируется от 3 до 10, между которыми он постоянно переключается, таким образом, внедрение омниканальных маркетинговых стратегий становится просто необходимым для привлечения и удержания клиентов, что подтверждает актуальность данной работы .
Целью работы является исследование омниканального маркетинга модного бренда в сети интернет и разработка омниканальной digital стратегии на примере бренда Futur.
Исходя из поставленной цели, задачами исследования являются:
- Рассмотреть теоретические основы омниканального маркетинга как направления интернет-рекламы;
- Провести анализ конкурентной среды бренда женской одежды Futur;
- Разработать омниканальную маркетинговую стратегию для бренда женской одежды Futur и плана ее внедрения;
Объектом исследования является бренд женской одежды Futur. Юридическое название ООО «Футураутфит».
Предмет исследования: омниканальный маркетинг в интернете.
Методы, применяемые при написании работы: аналитический, статистический, теоретические методы и системный подход.
Информационной базой для подготовки и проведения исследования стали работы такие всемирно известных компании, как McKinsey &Company, Deloitte, Euromonitor International, Data Insight, Яндекс, РБК и другие.
Публикации журналов: «Маркетинговые коммуникации», «Реклама. Теория и практика». А также работы отечественных и зарубежных авторов: И.А. Быков, С.А. Медведников, Т.Л. Короткова, Ф. Котлер, Д.Аакер, М. Тангейт.
Практическая значимость работы заключается в возможности использовать результаты при планировании маркетинговой кампании модного бренда, а также при разработке стратегии организации.
Научная новизна работы заключается в переводе, анализе и систематизации теоретического материала, в первую очередь научных статей зарубежных консалтинговых компаний, по омниканальным стратегиям.
Работа состоит из двух частей. В первой части работы проведен обзор теоретических основ омниканального маркетинга и проанализированы стратегии развития рынка модной одежды.
Во второй части работы проведено изучение компании ООО «Футураутфит», анализ рыночного положения и разработаны рекомендации по внедрению омниканальной маркетинговой стратегии для бренда женской одежды Futur.
В рамках данной работы было проведено исследование омниканальной маркетинговой стратегии, изучена ее роль в продвижении модного бренда в интернете. На основании полученного материала, была составлена новая маркетинговая стратегия бренда женской одежды Futur и определены этапы ее внедрения. Обобщив результаты работы, можно сделать выводы:
1. Омниканальный маркетинг - это совокупность мероприятий,
связанных с коммуникацией с потребителем через сеть взаимосвязанных каналов, с целью обеспечить клиенту максимально удобный и последовательный опыт на всех каналах, учитывая особенности разных устройств, используемых потребителями для взаимодействия с компанией.
Идеальная стратегия омниканального маркетинга подразумевает свободное перемещение клиента между компьютером, мобильным устройством, офлайн магазином, социальными сетями и даже игровые каналами в рамках одного процесса транзакции.
2. Рынок модного ритейла занимает второе место по количеству продаж в интернете, после электроники, что делает его перспективным и заставляет быть передовым во взаимодействии с новыми технологиями.
При совершении выбора в пользу того или иного товара в индустрии моды покупатель больше руководствуется эмоциями, нежели потребительскими качествами, в том числе велика социальная составляющая мотивации. Эти аспекты должны быть учтены при разработки маркетинговой стратегии модного бренда.
3. Внедрение омниканального маркетинга стало современной необходимостью и требует полной реорганизации бизнес-процессов. Однако далеко не все компании могут себе позволить такие глубокие изменения. Уровень омниканальности у большей части модный компаний можно оценить как средний уровень внедрения.
4. Компания ООО «Футураутфит» относится к малому бизнесу и имеет 2 основных направления деятельности: сувенирное агентство и бренд одежды Futur, и является относительно новым игроком на рынке Fashion- ритейла.
5. Анализ рынка интернет-продаж в сфере моды показывает небольшой, но стабильный рост на 4-5% в год. Исследование маркетинговой активности выявило изменения потребительских предпочтений: увеличение спроса на российские бренды, изменение покупательской психологии: теперь клиенты ищут не просо вещь, а образ и историю.
Это позволяет говорить о новом уровне коммуникаций в fashion маркетинге и трансформации подхода к продвижению. На первый план выходит продвижение бренда посредством омниканальных стратегий.
Омниканальный маркетинг модного бренда складывается из множества факторов (таких как использование мобильных устройств, частое переключение между каналами) и отвечает меняющимся ожиданиям покупателей от шопинга, что требует все большей согласованности и оптимизации всех процессов. Бренд одежды Futur, на основе исследований, является конкурентоспособным с точки зрения оценки текущей маркетинговой деятельности, однако использование только прямых каналов рекламы и низкий уровень вовлеченности потребителей ставит под угрозу существование марки и требует изменений.
6. На базе этих выводов мы начали построение омниканальной маркетинговой стратегии модного бренда и ее внедрения. Разработка состоит из следующих основных этапов: определение целей омниканальной стратегии; определение целевых рынков; определение продолжительности, сроков проведения рекламной кампании и бюджета на ее осуществление.
Заключительным этапом является оценка эффективности рекламной кампании. Внедрение омниканальной маркетинговой стратегии было разделено на 2 основные части: техническая - разработка мобильного приложения, применение техник персонализации и интеграции каналов .
Омниканальная коммуникативная кампания. Результатом реализации программы должны стать: увеличение охвата рынка, формирование имиджа бренда, увеличение выручки и усиление лояльности клиентов.
1. Омниканальный маркетинг - это совокупность мероприятий,
связанных с коммуникацией с потребителем через сеть взаимосвязанных каналов, с целью обеспечить клиенту максимально удобный и последовательный опыт на всех каналах, учитывая особенности разных устройств, используемых потребителями для взаимодействия с компанией.
Идеальная стратегия омниканального маркетинга подразумевает свободное перемещение клиента между компьютером, мобильным устройством, офлайн магазином, социальными сетями и даже игровые каналами в рамках одного процесса транзакции.
2. Рынок модного ритейла занимает второе место по количеству продаж в интернете, после электроники, что делает его перспективным и заставляет быть передовым во взаимодействии с новыми технологиями.
При совершении выбора в пользу того или иного товара в индустрии моды покупатель больше руководствуется эмоциями, нежели потребительскими качествами, в том числе велика социальная составляющая мотивации. Эти аспекты должны быть учтены при разработки маркетинговой стратегии модного бренда.
3. Внедрение омниканального маркетинга стало современной необходимостью и требует полной реорганизации бизнес-процессов. Однако далеко не все компании могут себе позволить такие глубокие изменения. Уровень омниканальности у большей части модный компаний можно оценить как средний уровень внедрения.
4. Компания ООО «Футураутфит» относится к малому бизнесу и имеет 2 основных направления деятельности: сувенирное агентство и бренд одежды Futur, и является относительно новым игроком на рынке Fashion- ритейла.
5. Анализ рынка интернет-продаж в сфере моды показывает небольшой, но стабильный рост на 4-5% в год. Исследование маркетинговой активности выявило изменения потребительских предпочтений: увеличение спроса на российские бренды, изменение покупательской психологии: теперь клиенты ищут не просо вещь, а образ и историю.
Это позволяет говорить о новом уровне коммуникаций в fashion маркетинге и трансформации подхода к продвижению. На первый план выходит продвижение бренда посредством омниканальных стратегий.
Омниканальный маркетинг модного бренда складывается из множества факторов (таких как использование мобильных устройств, частое переключение между каналами) и отвечает меняющимся ожиданиям покупателей от шопинга, что требует все большей согласованности и оптимизации всех процессов. Бренд одежды Futur, на основе исследований, является конкурентоспособным с точки зрения оценки текущей маркетинговой деятельности, однако использование только прямых каналов рекламы и низкий уровень вовлеченности потребителей ставит под угрозу существование марки и требует изменений.
6. На базе этих выводов мы начали построение омниканальной маркетинговой стратегии модного бренда и ее внедрения. Разработка состоит из следующих основных этапов: определение целей омниканальной стратегии; определение целевых рынков; определение продолжительности, сроков проведения рекламной кампании и бюджета на ее осуществление.
Заключительным этапом является оценка эффективности рекламной кампании. Внедрение омниканальной маркетинговой стратегии было разделено на 2 основные части: техническая - разработка мобильного приложения, применение техник персонализации и интеграции каналов .
Омниканальная коммуникативная кампания. Результатом реализации программы должны стать: увеличение охвата рынка, формирование имиджа бренда, увеличение выручки и усиление лояльности клиентов.