ВВЕДЕНИЕ 5
Глава 1. ОТЕЛЬ «НОВЫЙ ПЕТЕРГОФ»: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И
ТЕКУЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ 7
1.1. Общая характеристика компании 7
1.1.1. Оказываемые отелем услуги 11
1.1.2. Портрет гостя отеля 13
1.2. Внешняя среда отеля «Новый Петергоф»: основные факторы и тенденции.. 14
1.2.1. Туристическая отрасль в России 14
1.2.2. Гостиничный рынок Санкт-Петербурга 16
1.2.3. PESTEL-анализ отеля 19
1.2.4. Ключевые факторы успеха на рынке гостеприимства 30
1.3. SWOT-анализ отеля «Новый Петергоф» 32
1.3.1. Первичный SWOT-анализ 32
1.3.2. Поэлементный SWOT-анализ 39
Глава 2. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ 47
2.1. Создание ценности для целевых клиентов 47
2.1.1. Теоретический обзор гостиничного продукта 47
2.1.2. Результаты опроса о предпочтениях при выборе гостиницы 50
2.1.3. Сегментирование потребительского рынка 60
2.2. Практические рекомендации по повышению привлекательности отеля для
въездных туристов 63
2.2.1. Предлагаемые выгоды для потребителей 63
2.2.2. Решение для туристов, выезжающих на отдых 65
2.2.3. Решение для туристов, совершающих деловую поездку 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 78
ПРИЛОЖЕНИЯ
Индустрия гостеприимства на сегодняшний день представляет важную отрасль сферы оказания услуг, способную через разные механизмы положительно воздействовать на устойчивое развитие мирового и национального хозяйства.
Отель «Новый Петергоф» - современный гостиничный комплекс, открытый в 2010 году, относящийся к категории четыре звезды и расположенный в пригороде Санкт- Петербурга в непосредственной близости от дворцово-паркового ансамбля «Петергоф».
Его местоположение одновременно является преимуществом и недостатком - с одной стороны, оно обеспечивает близость к всемирно известным Петергофским фонтанам и паркам, которые привлекают большое количество туристов, с другой стороны влечет удаленность от главных достопримечательностей Санкт-Петербурга. Данное расположение обусловило однородную структуру спроса на гостиничные услуги - гости отеля «Новый Петергоф» преимущественно являются гражданами Российской Федерации, и лишь небольшая доля приходится на иностранных граждан. По данной причине статистика относительно сегментации потребителей не ведется - гостиница не рассматривает такие показатели как соотношение между внутренними и въездными туристами, не ведет обзор демографической структуры спроса.
При функционировании в динамично развивающейся туристической отрасли под воздействием постоянных изменений во внешней среде макро- и микроуровня отелю для успешной экономической деятельности необходимо диверсифицировать свои риски. В связи с этим, руководство отеля приняло решение об увеличении доли иностранных гостей в потреблении гостиничных услуг.
Данная работа выполнена в формате консалтингового проекта, целью которого является разработка рекомендаций по повышению привлекательности отеля «Новый Петергоф» на рынке Санкт-Петербурга для въездных туристов. Следовательно, объектом исследования является загородный отель «Новый Петергоф», а предметом исследования стала текущая стратегия компании по привлечению иностранных клиентов и работе с ними.
Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:
П Проанализировать организацию деятельности компании и оказываемые ею услуги;
П Провести анализ рынка гостиничных услуг в Санкт-Петербурге и его динамику в 2015 - 2016 годах;
п Сопоставить внешнюю и внутреннюю среду отеля «Новый Петергоф» для выявления текущих проблем в стратегии;
П Провести опрос целевой аудитории о выявлении предпочтений при бронировании гостиницы;
П Сформулировать новое ценностное предложение для целевой аудитории;
П Разработать стратегию по привлечению иностранных туристов.
Работа состоит из двух частей: первая глава посвящена анализу текущей стратегии отеля «Новый Петергоф» по работе с иностранными клиентами, результатом которой является поэлементный SWOT-анализ, предлагающий разносторонние стратегические решения по привлечению иностранных туристов в отель; вторая глава рассматривает содержательные элементы гостиничного продукта, содержит информацию о результатах исследования туристических предпочтений при бронировании гостиницы иностранными гражданами, экспертную аналитику поведения потребителей туристских услуг, сегментацию потребителей гостиничных услуг с целью выявления целевых клиентов отеля «Новый Петергоф» и рекомендации по комплексному решению рассматриваемой проблемы.
Автором при написании работы были использованы первичные и вторичные источники информации. Важными источниками первичных данных стали структурированные интервью с сотрудниками отеля «Новый Петергоф» в лице Екатерины Петрухиной, заместителя генерального директора отеля и руководителя ресторанной службы, и Ольги Кечиной, менеджера отдела бронирования. Также автором было проведено исследование туристических предпочтений при бронировании гостиницы иностранной аудитории посредством анкетирования методом онлайн-опроса, результаты которого были использованы при описании поведения потребителей; в общей сложности было опрошено девяносто три респондента. Для проверки осуществимости некоторых выдвинутых стратегических решений автор обращался к представителям возможных партнеров отеля «Новый Петергоф» и консультантам в сфере гостиничного менеджмента. К вторичным источникам информации относятся отчеты международных туристических организаций, обзоры туристической отрасли и рынка гостиничных услуг Санкт- Петербурга и мнения ведущих специалистов в области гостиничного менеджмента.
Целью данной выпускной квалификационной работы была разработка практических рекомендаций по повышению привлекательности отеля «Новый Петергоф» на рынке Санкт-Петербурга для въездных туристов, то есть иностранных граждан, решивших посетить Санкт-Петербург и ищущих место временного проживания.
На данный момент подавляющее большинство гостей отеля «Новый Петергоф» является гражданами Российской Федерации. Руководство отеля приняло решение об увеличении количества иностранных гостей среди своих клиентов поскольку подобный стратегический шаг способствует диверсификации рисков в управлении отелем. Во- первых, экономическая ситуация в России носит непостоянный характер, с улучшением экономики и стабилизацией курса рубля российские туристы снова начнут отдыхать за рубежом, в связи с чем упадет загрузка номерного фонда отеля, которая последние два года за период 2014-2016 года показывает хорошие значения и в высокий сезон достигает 100%. Во-вторых, с ухудшением экономической ситуации покупательская способность россиян стала значительно ниже по сравнению с иностранными потребителями, в первую очередь покупатели склонны экономить на досуге и развлечениях, что сказывается на прибыльности отеля, и руководство отеля хочет компенсировать убыток за счет покупательной способности иностранных граждан. В-третьих, успешное функционирование и процветание гостиничного комплекса изначально подразумевает международную деятельность и расширение клиентской базы за счет привлечения разных географических туристических сегментов.
Применение поэлементного SWOT-анализа позволило предложить семь решений по разработке стратегии повышения привлекательности отеля «Новый Петергоф» для въездных туристов. Тщательный сбор информации и анализ каждого решения выявил четыре стратегии, которые являются наиболее релевантными для отеля и осуществимыми с учетом важных факторов во внешней среде:
1. Подача заявки на включение отеля «Новый Петергоф» в реестр гостиниц на размещение туристов в рамках проекта «Серебряное ожерелье России»;
2. Организация культурно-исторических туров в Финляндию;
3. Подготовка туристического путеводителя, освещающего широкий спектр вопросов о путешествии в Россию;
4. Проведение бизнес-встреч и переговоров для деловых туристов во время подготовки крупных спортивных мероприятий и конференций в Санкт-Петербурге.
После анализа туристических предпочтений было принято решение о выделении поведенческого принципа сегментации туристов, а именно цель совершения поездки - путешествие ради удовольствия или деловой визит. Первые три макрорешения по результатам SWOT-анализа автором были отнесены к туристам, выезжающим на отдых, последнее - к деловым туристам. С учетом результатов опроса о туристических предпочтениях и предлагаемого ценностного предложения для потребителей четыре макрорешения были разбиты на краткосрочные и долгосрочные стратегии.
К краткосрочным рекомендациям относятся:
• Подготовка маркетинговым отделом рекламного пакета отеля «Новый Петергоф» для участия на профессиональных выставках объектов туристической отрасли;
• Рекламная кампания по привлечению корпоративных клиентов за счет низкой стоимости услуг отеля при переводе в иностранную валюту;
• Внесение заявки в ФГУП «Национальный маркетинговый центр по туризму» («Visit Russia») на продвижение отеля «Новый Петергоф» в зарубежных информационных офисах в качестве объекта размещения на Чемпионат мира по футболу - 2018.
К долгосрочным рекомендациям относятся:
• Увеличение присутствия на профессиональных выставках для специалистов, вовлеченных в индустрию гостеприимства;
• Акцентирование готовности привлечения деловых туристов путем изменения позиционирования среди туристов на личном сайте отеля и сайтах онлайн-бронирования с «крупного загородного спа-комплекса» на продвижение «крупного загородного комплекса, который идеально подходит для отдыха и бизнеса»;
• Подготовка и размещение туристического путеводителя по Санкт- Петербургу на сайте отеля с целью увеличения бронирований через личный сайт и повышения узнаваемости бренда «Отель «Новый Петергоф»;
• Разработка совместно с туристической фирмой «Диалог» культурно-исторических туров в города Финляндии с усилением взаимосвязи Санкт- Петербурга и прилежащих городов с городами Иматрой и Савонлинной;
• Внесение в реестр участников проекта «Серебряное ожерелье России» в качестве объекта размещения туристов, выбирающих туры по Ленинградской области.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
