Аннотация 3
Введение 4
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования восприятия потребителями
мультизлаковых конфет 7
1.1. Обзор литературы 7
1.2. Методология и дизайн исследования 14
Глава 2. Результаты исследования восприятия потребителями мультизлаковых конфет с
применением инструментов нейромаркетинга 22
2.1. Анализ результатов исследования на Этапе 1 22
2.2. Анализ результатов исследования на Этапе 2 29
2.3. Основные выводы и рекомендации 34
Заключение 37
Список использованной литературы 39
Приложения
В настоящее время все большее влияние на выбор потребителей оказывает тренд потребления полезных продуктов. По данным глобального исследования Nielsen, 70% мирового населения и 67% населения России активно следят за своим рационом для поддержания организма в тонусе и предотвращения болезней [What’s in our food..., 2016]. Следуя данному тренду, производители продуктов питания стараются включать в свой ассортимент продукты, в том числе и кондитерские изделия, которые должны восприниматься потребителем как “полезные”. Часто это сопровождается появлением новых продуктов, изготовленных с использованием нетрадиционных ингредиентов и/или инновационных технологий. В данной работе в качестве инновационного продукта мы рассмотрим мультизлаковые конфеты Rendi (со сливочным и шоколадным вкусом), которые уже производятся и имеются на полках магазинов. Включением в свою продуктовую линейку аналогичного продукта заинтересовался региональный производитель кондитерских изделий.
При выводе на рынок нового продукта перед производителем возникает задача позиционирования, а значит, понимания восприятия продукта потребителем. Чаще всего восприятие продуктов питания потребителем исследуется с помощью традиционных маркетинговых инструментов, таких например, как холл-тест, опрос, наблюдение, интервью, фокус-группа. Однако для обеспечения достоверности результатов необходима большая выборка, что влечет за собой существенные затраты. Также сбор и обработка информации традиционными маркетинговыми методами обладает высокой субъективностью со стороны исследователя [Карасев, 2019], что, в свою очередь, ведет к низкой достоверности выводов. Кроме этого, исследования в области поведенческой экономики показали, что люди далеко не всегда могут осознанно и однозначно выразить свои предпочтения [Zaltman, 2003], что затрудняет получение выводов, отражающих реальную ситуацию. В свою очередь, нейромаркетинговый подход потенциально мог бы позволить решить задачу оценки воспринимаемого сходства продуктов между собой на меньшем количестве респондентов, но при том же уровне достоверности, исключая субъективность выводов.
Цель исследовательской работы: предложить нейромаркетинговый подход к исследованию сходства инновационных пищевых продуктов на примере мультизлаковых конфет с другими уже существующими категориями пищевых продуктов для вывода нового продукта на рынок.
В соответствии с обозначенной целью в данной работе поставлены следующие задачи:
1) изучить фундаментальные исследования в области нейробиологии и нейромаркетинга относительно потребительского восприятия;
2) выявить метрики, подходящие для оценки потребительского восприятия пищевых продуктов;
3) разработать дизайн исследования;
4) провести холл-тест для выявления первоначальных гипотез о восприятии потребителем мультизлаковых конфет;
5) провести серию тестов ЭЭГ;
6) проанализировать и сравнить результаты холл-теста и данных ЭЭГ, выявить наиболее валидную метрику;
7) обобщить результаты и предложить маркетинговые рекомендации.
Объект исследования: потребители и их поведение при покупке мультизлаковых конфет.
Предмет исследования: особенности восприятия потребителем мультизлаковых конфет.
Анализ работ по исследуемой проблеме показал, что до сих пор ещё не проводились исследования конгруэнтности визуальных и вкусовых характеристик с помощью инструментов нейромаркетинга. Кроме того, никто не сравнивал опросные данные и результаты теста ЭЭГ и не выявлял корреляцию между ними. Также на сегодняшний день нет исследований, которые могли бы предложить конкретную нейрометрику для определения сходства пищевых продуктов между собой. Таким образом, поиск и валидация такой нейрометрики определяет научную новизну проводимого исследования.
В работе использованы несколько методов исследования:
• холл-тест и опрос для определения основных категорий продуктов, с которыми потребители сравнивают мультизлаковую конфету, и выявления первичного представления о воспринимаемой полезности мультизлаковой конфеты;
• регистрация ЭЭГ при помощи 24-канального беспроводного энцефалографа «НЕЙРОПОЛИГРАФ» для уточнения полученных данных или выявления новой информации касательно восприятия потребителем мультизлаковых конфет.
Практическая значимость результатов исследования выражается, во-первых, в обосновании применения методов нейромаркетинга на малых выборках, что позволяет бизнесу и в дальнейшем проводить подобные исследования без существенных затрат. Во - вторых, исследование позволяет искать направления позиционирования новых продуктов при выводе их на рынок.
Работа состоит из аннотации, введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматриваются основы нейромаркетинга, его основные инструменты, выявляются потенциальные нейрометрики; описывается план исследования, характеристики инструментов и источников сбора данных, методов их обработки. Во второй главе описаны полученные результаты, проанализированы данные открытой и «слепой» дегустации, выявлены основные продукты, на которые больше всего похожи мультизлаковые конфеты. Проанализированы данные ЭЭГ и обнаружена нейрометрика, помогающая оценить схожесть пищевых продуктов.
В ходе все большего развития тренда здорового питания производители стараются включать в ассортимент так называемые «полезные» продукты, которые зачастую производятся на основе нестандартных ингредиентов или с применением инновационных технологий, а следовательно, не очень знакомы потребителю. В качестве подобного продукта в работе рассмотрены мультизлаковые конфеты Rendi со сливочным и шоколадным вкусом. Ввиду новизны продукта возникает проблема восприятия продукта потребителем и его позиционирования на рынке, что обычно решается с помощью опросов и холл-тестов, требующих высоких затрат и большого объема выборки. Кроме того, люди не всегда могут четко и ясно выразить свои предпочтения. Поэтому данная работа посвящена поиску нейрометрики, с помощью которой возможно было бы достичь такого же уровня достоверности, но при меньшей выборке, а значит, при меньших затратах.
Было проведено исследование восприятия мультизлаковых конфет с помощью холл- теста, в ходе которого мы выяснили, что светлые конфеты в открытой дегустации воспринимаются как мини-батончики, а в слепой — как вафли. Восприятие шоколадных конфет было сложнее интерпретировать, но даже не смотря на добавление шоколада, они скорее воспринимались как батончики или мюсли, нежели как конфеты.
Также были проведены 18 тестов с применением энцефалографа, позволяющего считывать электрическую активность мозга. На каждого испытуемого приходилось 8 блоков: после съеденного образца испытуемый должен был оценить 40 изображений по шкале от 1 до 5, насколько продукт, который он попробовал, похож на изображенный продукт. Были сопоставлены опросные данные и изменение мощности вызванных гамма-осцилляций, и обнаружена корреляция между ними. Что позволяет предположить, что мощность вызванных гамма-волн позволяет получать информацию о потребителях с аналогичным уровнем достоверности, а также, возможно, разрешить те неясности, которые возникают при проведении холл-теста.
В итоге впервые была предложена методика определения сходства пищевых продуктов на основе анализа мощности вызванных гамма-волн, которая одинаково хорошо работает как на индивидуальном, так и на групповом уровне на небольших выборках, которая может быть использована и для других продуктов.
В заключение работы были предложены рекомендации для продвижения мультизлаковых конфет на рынке Перми. Предложено позиционировать мультизлаковую конфету как мини-батончик ввиду высокой маржинальности данной категории и отстроиться от мюсли и вафель, сделав акцент на «полезности» продукта.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
