Введение 3
Глава 1. Коммуникации предприятий по утилизации отходов с локальной общественностью: теоретико-методологические подходы 8
1.1. Отрасль переработки мусорных отходов в Санкт-Петербурге: ключевые
игроки, характеристики, особенности функционирования 8
1.2. Локальная общественность отрасли переработки мусорных отходов:
ключевые группы, характеристики, коммуникативная активность 18
1.3. Коммуникации предприятий по утилизации мусорных отходов с
локальной общественностью: основные PR- тренды 28
Глава 2. Коммуникации полигона «Новый Свет» с локальной общественностью 37
2.1. Полигон «Новый свет» как объект и субъект продвижения 37
2.2. Коммуникации полигона «Новый свет» с локальной общественностью:
направления, проблемы и перспективы 43
2.3. Рекомендации по совершенствованию коммуникативной деятельности
полигона «Новый свет» с локальной общественностью 53
Заключение 66
Список литературы и источников 70
Приложения 78
Приложение 1 80
Приложение 2 87
Приложение 3 88
Приложение 4 90
Приложение 5 91
Приложение 6 92
Приложение 7
В современном мире технического прогресса и массового потребления проблема мусора является одной из главных экологических проблем человечества. Объемы потребления ежегодно стремятся вверх, а с ними увеличиваются и объемы отходов. Технологический прогресс обеспечил разработку новых видов материалов, которые разлагаются не одну сотню лет, что повлекло за собой проблему переработки и хранения отходов. Разные виды отходов требуют различных условий сбора, сортировки и хранения. Зачастую, без грамотной программы взаимодействия с населением невозможно произвести даже раздельный сбор мусора. Несогласованная политика взаимодействия с жителями населенных пунктов, производящих огромное количество мусора (только Санкт-Петербург с его пятимиллионным населением по данным РАН производит более 13 698 тонн мусора в день), недостаточная популяризация раздельного сбора и необходимости утилизации отходов, - все это ведет к неконтролируемому росту мусорных полигонов и несанкционированных свалок.
Так называемой «мусорной» проблемой озабочены жители тех городов и населенных пунктов, которые непосредственно расположены рядом с полигонами хранения и утилизации отходов, где происходит складирование и хранение мусора. Отношение общества к местам хранения и утилизации отходов в наши дни неоднозначное. Сформировать взгляды общества на сбор и утилизацию отходов - нелегкая задача, над решением которой должны трудиться как государственные органы, так и предприниматели, занимающиеся данной отраслью. «Быт человека и производства (сельскохозяйственного, промышленного, техногенного), в отличие от природного, построен на отходной технологии. Существование человека неизбежно связано с образованием отходов» пишет в своей книге А. С. Гринин. Однако, он рассматривает проблему обращения общества с отходами лишь как проблему законодательную, обязанную быть урегулировано государством. В то же время, в современно западном обществе все больше получают распространение предметы искусства из мусора, в своей книге «История мусора» К. де Сильги описывает эволюцию восприятия мусора человеком, в том числе приводит массу примеров использования его в театральных постановках, картинах, коллажах, инсталляциях. Все это указывает на необходимость формирования взглядов населения не только на уменьшение производства отходов, но и на способы их утилизации.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена необходимостью изучения новых практик взаимодействия предприятий по сбору, хранению и переработке отходов с локальной общественностью, в связи с резко негативным отношением локальной общественности к деятельности данных предприятий.
Объект исследования - коммуникационная политика предприятий по утилизации отходов с локальной общественностью.
Предмет исследования - деятельность PR-службы полигона «Новый Свет», по формированию с коммуникации с локальной общественностью.
Целью исследования является выявление особенностей технологического процесса, по формированию коммуникации с локальной общественностью предприятием по утилизации отходов.
Для этого были поставлены следующие задачи:
• определить основные методологические подходы к проблеме формирования коммуникации с локальной общественностью предприятием по утилизации отходов;
• выработать методологию эмпирического исследования на базе качественного и количественного анализа;
• описать особенности функционирования рынка сбора, хранения и переработки отходов Санкт-Петербурга, выявить основных акторов;
• дать характеристику локальной общественности рассматриваемой отрасли, определить основные группы и их коммуникационная активность;
• проанализировать основные PR-тренды, характерные для отрасли сбора, хранения и переработки отходов;
• проанализировать опыт PR-службы полигона «Новый Свет-ЭКО» по формированию коммуникации с локальной общественностью;
• разработать на основе проведенного анализа практические рекомендации по эффективному включению PR-трендов отрасли сбора, хранения и переработки отходов в PR-практику полигона «Новый Свет».
Хронологические рамки исследования охватывают период с 2015по 2017 годы. За это время неоднократно возникали ситуации общественного недовольства, выражавшиеся в негативных информационных волнах в социальных сетях и в СМИ, а также в митингах. Полигон столкнулся с новыми вызовами, которые необходимо решать с помощью стратегических коммуникаций.
Теоретико-методологическая основа исследования. Для определения теоретико-методологической основы исследования автор обратился к опыту отечественных и зарубежных исследователей в сфере утилизации отходов, маркетинга и связей с общественностью. К вопросам функционирования отрасли утилизации отходов обращались зарубежные и отечественные исследования Сильги К., Гринина А. С., Новикова В.Н.
Принципиально важными для данного исследования стали отечественные публикации, посвященные экологической коммуникации и связям с общественностью. Положения данной работы опираются на исследования Шарковой Е. А., Чумикова А.Н., Бочарова М. П., Харрисона Ш., Алешиной И. В., Грюнинга Д.
Проблематику локальной общественности затрагивали в своих работах Шарковой Е. А., Ядина Д. и Джефкинс Д.
Эмпирическую базу исследования составили:
• документальные источники (Федеральные законы, распоряжения Правительства Российской Федерации, а также официальные и неофициальные (внутренние) документы и статистические данные полигона «Новый Свет»);
• медиа-источники (сообщения федеральных, региональных СМИ о полигоне);
• материалы качественных исследований, проведенных автором работы.
Методы исследования, использованные в ходе написания эмпирической части:
• неформализованный анализ документов;
• анализ сайта и публичных страниц в социальных сетях;
• SWOT-анализ базисного субъекта;
• анализ медийного поля.
Научная новизна исследования определяется как постановкой проблемы, так и полученными результатами. Элементы новизны могут быть определены исходя из следующих положений:
• рассмотрены и обоснованы основные характеристики отрасли сбора, хранения и утилизации отходов в Санкт-Петербурге;
• предпринята попытка системного анализа PR-трендов в формировании эффективной коммуникации предприятия по сбору и хранению отходов с локальной общественностью.
Основные положения, выносимые на защиту:
• Сфера сбора и переработки отходов в эпоху глобального экологического кризиса с одной стороны является экологической угрозой в силу несоблюдения ряда стандартов, с другой - механизмом борьбы с экологической проблемой увеличения отходов за счет новых эко-технологий.
• Локальная общественность - важная целевая группа, способная как «потопить» репутацию полигона, так и, стать союзником и способствовать развитию данного вида бизнеса.
• Отрасль сбора, хранения и утилизации отходов требует не только финансовых вложений в новейшие технологии сбора, прессовки, сортировки и вторичной переработки, но и информационной работы с населением по повышению уровня экологической культуры.
• Взаимодействие с локальной общественностью необходимо проводить на уровне специального PR-подразделения с внедрением современных технологий PR, используемых, в том числе, на зарубежном рынке.
Структура определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, списка источников и литературы, приложений.
Изучение теоретической базы помогло проанализировать влияние глобальных трендов развития технологий в сфере сбора и утилизации отходов и PR-трендов на текущее состояние современных полигонов ТБО. Была сформирована картина, отражающая необходимость информационной работы с группами локальной общественности, а также вложения финансовых средств в отрасль хранения и утилизации отходов.
Цель, поставленная в начале исследовательской работы, была достигнута, а именно были выявлены особенности технологического процесса по формированию коммуникации с локальной общественностью предприятием по утилизации отходов и были разработаны рекомендации по ее совершенствованию.
Для этого автор выполнил такие задачи, как определение основных методологических подходов к проблеме формирования коммуникации с локальной общественностью предприятием по утилизации отходов; была выработана методология эмпирического исследования на базе качественного и количественного анализа; автором были описаны особенности функционирования рынка сбора, хранения и переработки отходов Санкт- Петербурга, а также выявлены основные акторы. В первой главе была дана характеристика локальной общественности рассматриваемой отрасли, определены основные группы и их коммуникационная активность. Так же были проанализированы мировые тренды в области PR и PR-тренды отрасли сбора и переработки отходов.
Во второй главе автором был проанализирован опыт одного из самых экологичных полигонов в Санкт-Петербурге «Новый Свет-ЭКО» по формированию коммуникации с локальной общественностью. На основе проведенного анализа были разработаны практические рекомендации по эффективному включению PR-трендов отрасли сбора и переработки отходов в PR-практику полигона «Новый Свет-ЭКО». Для проведения более эффективного анализа текущей деятельности полигона «Новый Свет-ЭКО» автор использовал такие эмпирические методы как анализ документов, SWOT-анализ, включенное наблюдение, мониторинг СМИ и социальных сетей.
На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
• отечественная отрасль сбора, хранения и утилизации отходов отстает от мировых PR-трендов, что говорит о незрелости данной отрасли и теневой стороне ее функционирования;
• организациям отрасли сбора, хранения и утилизации отходов следует начать выстраивать двустороннюю коммуникацию с локальной общественностью и выходить в мир информационных технологий, иначе избежать митингов и других социальных взрывов будет невозможно;
• для установления и поддержания коммуникации с различными группами локальной общественности необходимо использовать весь спектр доступных каналов коммуникации и делать акценты на преимущества и возможности полигона, а слабые стороны и угрозы подвергать корректировке и нивелировать;
• «Новый Свет-ЭКО постоянно сталкивается с кризисами, но не имеет коммуникационных ресурсов для их разрешения;
• для эффективного продвижения субъекта PR необходимо создать PR-отдел, выделить целевые группы локальной общественности и каналы работы с ними;
• полигон «Новый Свет-ЭКО» не выстраивает коммуникацию с локальной общественностью и не имеет стратегии продвижения, не сегментирует локальную общественность;
• существует необходимость обновить веб-сайт, так как множество имиджевых возможностей не учтено и нет четкой коммуникационной концепции сайта;
• относительно положения полигона «Новый Свет-ЭКО» на рынке Санкт-Петербурга можно сказать о серьезных технических преимуществах перед конкурентами, что дает широкие возможности развития.
В качестве основных рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики были выделены следующие направления:
• необходимость создания PR-отдела и стратегии развития, в которой должны быть полноценно отражены сильные, слабые стороны, возможности и угрозы, также конкретные цели и задачи, как на текущий период времени, так и на долгосрочную перспективу, из чего последуют стратегические и тактические шаги в соответствии с учетом специфики базисного субъекта;
• формирование имиджевой стратегии, в задачи который будет входить работа со сложившимися негативными стереотипами и слабыми сторонами/угрозами, а также - продвижение сильных сторон и возможностей полигона;
• формирование эффективной коммуникации с локальной общественностью с помощью таких PR-инструментов, как: SMM, медиарилейшнз, корпоративный PR, специальные мероприятия, партнерские программы и программы корпоративной социальной ответственности, коммуникации первого лица компании, развитие сайта и мобильных технологий.
Подводя итог, можно сказать, что в настоящее время отрасль сбора, хранения и утилизации отходов пока отстает от мировых трендов, но стоит на пороге качественных изменений. Выход на цивилизованный рынок требует от его игроков выполнения ряда требований, в числе которых - открытость, социальная ориентированность, экологичность. И проблемы, и перспективы рынка сбора, хранения и переработки отходов в России одинаково влияют на развитие коммуникативной составляющей. Чтобы эффективно выстраивать коммуникацию с локальной общественностью полигонам необходимо ориентироваться на комплексное продвижение с учетом характеристик и моделей поведения каждой целевой группы, привлекать к формированию коммуникации партнеров с положительной репутацией (органы власти, общественные организации, медийных персон, ученых), а также принимать активное участие в экологическом образовании населения.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
