ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты имиджа и бренда в спортивной сфере 6
1.1. Современное состояние спортивной индустрии как сферы
коммерческой деятельности 6
1.2. Имиджевые коммуникации в научном дискурсе 15
1.3. Понятие, сущность и структура бренда, персонального бренда 21
ГЛАВА 2. Продвижение имиджа спортивного клуба с помощью персональных брендов 27
2.1. Спортивные клубы как субъекты коммуникации 27
2.2. Специфика имиджевых коммуникаций и персональных брендов в спорте 30
2.3. Анализ имиджевых коммуникаций ведущих спортивных клубов России
с учётом вовлечения в коммуникацию персональных брендов 41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 61
ПРИЛОЖЕНИЯ
В современном мире интерес общественности к спортивной жизни возрастает с каждым годом. Рост популярности спорта в России связан с тем, что наша страна недавно принимала целый ряд крупнейших мировых соревнований: Летняя Универсиада в Казани (2013), Зимние Олимпийские игры в Сочи (2014), этапы Гран-При Формулы-1 в Сочи, Чемпионат мира по водным видам спорта в Казани (2015), Чемпионат мира по хоккею (2016). Идет подготовка к Чемпионату мира по футболу (2018). Вслед за профессиональным спортом набирает обороты и массовый. Возрождается Всероссийский физкультурно-спортивный комплекс «Готов к труду и обороне», очень популярны среди жителей России фитнес-клубы и йога- центры.
В 2015 году было издано распоряжение Правительства Российской Федерации, в котором перечислены традиционные духовно-нравственные ценности России и стратегия развития. Направления деятельности, согласно данной стратегии, включают в себя гражданское, патриотическое, духовно-нравственное, культурное, физическое, трудовое и экологическое воспитание. Причем, немалое значение придается именно воспитанию посредством спортивной деятельности, из чего следует значительное вложение финансовых и трудовых ресурсов в развитие спорта в стране.
Спорт и сам по себе перешел из разряда общественной деятельности в бизнес-среду. Коммерциализация спорта в большинстве случаев касается спортивных организаций (профессиональные клубы, проекты и другие). В этой ситуации организации и проекты вынуждены ориентироваться на общественные интересы, ценности и потребности, чтобы, во-первых, решать свои бизнес-задачи, такие как получение прибыли или увеличение доли рынка, а во-вторых, формировать и изменять общественное мнение, способствуя продвижению своих товаров или услуг. С этого момента спортивные клубы, проекты и спортсмены вынуждены задумываться о собственном имидже. Впоследствии успешные спортивные организации и проекты, а также сами спортсмены становятся собственно брендами, предоставляя потребителям и целевым группам общественности «набор качеств, связанный с именем бренда».
Сегодня многие коммуникационные агентства включают в перечень своих услуг создание и продвижение брендов спортивных команд или спортсменов. В России появилось даже несколько агентств, специализирующихся только на спортивной тематике, например, Sport Media Group, Sports Glory, In-Sport Marketing, Sellout Sport System и другие.
Однако коммуникационные агентства сегодня предлагают услуги, связанные либо с продвижением спортивного клуба, либо с формированием и продвижением персонального бренда спортсмена. Тем не менее, мы понимаем, что в командных видах спорта взаимосвязь спортсмена и клуба очень велика. Это проявляется в спортивных результатах клуба, в финансовых отношениях клуба и спортсмена, что, конечно, не может не отражаться на коммуникации спортивного клуба.
Таким образом, объектом исследования в рамках выпускной квалификационной работы является коммуникационная деятельность профессиональных спортивных клубов России.
Предметом исследования является взаимосвязь имиджевых коммуникаций клуба и персональных брендов спортсменов данного клуба.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ имиджевых коммуникаций спортивных клубов и выявление оптимальных способов продвижения имиджа спортивного клуба с помощью персональных брендов спортсменов.
Задачи, необходимые для достижения поставленной цели:
• изучить современное состояние спортивной индустрии как сферы коммерческой деятельности;
• разобраться в теоретических основах категорий «имидж» и «бренд»;
• изучить деятельность спортивного клуба как субъекта коммуникации;
• выявить специфику имиджевых коммуникаций и описать сущность персональных брендов спортсменов в профессиональном командном спорте;
• проанализировать коммуникацию ведущих спортивных клубов России с учетом вовлечения в коммуникацию персональных брендов;
• выявить специфику и сформировать перечень способов вовлечения персональных брендов спортсменов в имиджевые коммуникации спортивного клуба
Методами исследования являются анализ документов, анализ сайтов, изучение и сравнение кейсов, экспертное интервью, а также обобщение, систематизация и классификация.
Теоретическая база исследования включает в себя фундаментальные труды и публикации российских и зарубежных авторов, таких как Аакер Д., Джефкинс Ф., Котлер Ф., Гэд Т., Гавра Д.П., Чумиков А.Н., Рожков И.Я., Панасюк А..Ю., Кривоносов А.Д., Быкова Е.А., Таранова Ю.В., Шишкин Д.П., Шарков Ф.И. и других.
Эмпирическая база исследования представляет собой интернет-ресурсы 16-ти профессиональных спортивных клубов России (сайты и социальные сети), предматчевые афиши спортивных клубов, рейтинги показателей спортивных команд, сайты спортивных лиг и федераций, а также журналы, учебные пособия и интернет-ресурсы в области спортивного PR.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых включает в себя три параграфа, заключения, списка литературы и семи приложений.
Исследование коммуникационной деятельности ведущих клубов популярных командных видов спорта показало, что коммуникация во многом ориентирована на спортсменов как на специфический «инструмент» продвижения имиджа самого клуба. Спортсмены действительно активно задействованы в коммуникации клуба, что является вполне естественным, поскольку спортсмен - это автор, источник спортивного состязания. Но помимо спортивных достижений игрока, большую роль играет его личность, которая в условиях медиа-известности становится одной из составляющих персонального бренда спортсмена.
Анализ предматчевых афиш, изучение кейсов, анализ клубных сайтов и социальных сетей позволил нам выявить четыре вида персональных брендов, наиболее часто использующихся в коммуникации клуба.
1. Бомбардир/лидер по количеству очков (по итогам сезона/турнира)
2. Статусный игрок (капитан/игрок сборной/звание/достижения)
3. Легионер
4. Воспитанник клуба
Предметом нашего исследования выступила взаимосвязь имиджевых коммуникаций клуба и персональных брендов спортсменов данного клуба, тем не менее, необходимо уточнить, что клубы включают в коммуникацию также персональные бренды тренеров, владельцев, врачей, директоров и менеджеров клуба. Однако в данной работе мы остановились лишь на брендах спортсменов, как на ключевых действующих лицах спортивного соревнования. Изучение способов включения других персональных брендов в имиджевые коммуникации спортивного клуба может стать темой для дальнейшего исследования.
В результате исследования нами была достигнута цель выпускной квалификационной работы - по итогам анализа имиджевых коммуникаций клуба выявлены способы продвижения спортивного клуба с помощью персональных брендов спортсменов.
1. Спикер. Спортсмен выступает в качестве представителя команды как на внутренних информационных площадках, так и на внешних (СМИ, тематические сайты, форумы и так далее).
2. Лицо рекламной коммуникации. Помимо собственных рекламных контрактов спортсмены выступают лицом рекламной коммуникации клуба, снимаясь для афиш, промо-роликов, календарей и прочей продукции клуба.
3. Партнер. Формат совместных мероприятий, продаж, акций, объединяющий бренд клуба и бренд спортсмена, усиливая коммуникативное воздействие на аудиторию. (Ко-брендинг)
4. Соавтор. Генерирование контента самими спортсменами. Данное взаимодействие может быть осуществлено как по сценарию, заданному PR-службой клуба, так и без участия клуба, но отвечающее его интересам.
5. «Звезда». Включение в коммуникацию клуба персонального бренда спортсмена как выдающегося, гениального игрока. Стремление клуба повысить собственный статус за счет «звезды».
6. «Свой парень». Включение бренда спортсмена в коммуникацию как близкого к аудитории человека. Наиболее активно проявляется в развлекательном контенте и на мероприятиях.
Каждый из этих способов является оптимальным и эффективным в рамках конкретной PR-кампании, её целей, задач, целевых групп общественности и каналов коммуникации. Нами было установлено также, что в случаях, когда клуб включает спортсмена в свою коммуникационную деятельность, болельщики становятся более вовлеченными в процесс коммуникации.
В ходе исследования нам удалось также выявить и сформулировать основные особенности и характеристики такого «инструмента» продвижения спортивного клуба как персональные бренды спортсменов:
• необходимо учитывать особенности персонального бренда спортсмена, его возраст, достижения, статус, опыт и так далее;
• спортсмен чаще воспринимается общественностью как независимый от клуба бренд по нескольким причинам:
о высокая вероятность перехода спортсмена в другой клуб в период трансферного окна;
о повышенное внимание к индивидуальной статистике спортсменов с развитием технологий подсчета показателей;
о большая роль личных социальных сетей спортсменов, занимающих значительное место во всем информационном потоке относительно того или иного спортсмена;
• спортсмен занимает особое место в структуре имиджа клуба, выступая как часть клуба - единое целое с командой (имидж персонала - команды), так и самостоятельно, являясь создателем непосредственно матча, игрового зрелища (имидж первого лица);
• необходимо учитывать рекламные контракты самих спортсменов и добиваться гармонизации индивидуальной коммуникационной деятельности спортсмена и клуба.
Помимо взаимосвязи имиджевых коммуникаций клуба и персональных брендов спортсменов, мы также установили, что в целом «околоспортивная» деятельность клуба имеет большое значение. «Нужно понимать, что сегодня уже невозможно «заманивать» зрителей на стадион только игрой. Болельщик сейчас стал более искушенный, опытный. Ему мало просто смотреть матч, ему хочется получать эмоции от всего, что происходит вокруг команды».79 В том числе имеется ввиду и всё, что связано со спортсменами, поэтому PR-специалисты клубов и задействуют их в качестве «инструмента» продвижения клуба.
В завершении нужно сказать, что спортивная сфера развивается очень активно. Спорт охватывает большое количество смежных областей: СМИ, медицина, одежда и обувь, букмекерство. Конечно, это не может не отражаться на коммуникационных возможностях самих клубов. По мнению румынского социолога Влада Рошки, исследующего футбольные клубы Европы, в последние годы спорт вышел далеко за пределы только спортивной деятельности: «Деятельность футбольного клуба в обществе не сводится к спорту. Страсть к футболу используется лишь в качестве якоря, чтобы привлечь людей и мотивировать их к участию в различных мероприятиях».
Подводя итог исследованию в рамках выпускной квалификационной работы, мы еще раз делаем акцент на том, что коммуникации в спорте - это перспективная область для развития и изучения. Мы настаиваем на том, что PR в спорте имеет массу коммуникационных возможностей, особенно подчерчивая возможности с учетом включения персональных брендов спортсменов в имидж спортивного клуба.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
