Помощь студентам в учебе
Сравнительное исследование психологического восприятия современной российской рекламы на примере радиорекламы и наружной рекламы
|
Введение 3
1. Преимущества и недостатки современной российской радиорекламы и наружной рекламы
2. Психологическое восприятие современной российской радиорекламы и наружной рекламы
3. Сравнение психологического восприятия радиорекламы и наружной рекламы по результатам проведения социологического опроса
Заключение 65
Список использованных источников 71
Приложения 75
1. Преимущества и недостатки современной российской радиорекламы и наружной рекламы
2. Психологическое восприятие современной российской радиорекламы и наружной рекламы
3. Сравнение психологического восприятия радиорекламы и наружной рекламы по результатам проведения социологического опроса
Заключение 65
Список использованных источников 71
Приложения 75
В психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема соотношения внешних психологических воздействий, которые оказывает реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных кампаний и, следовательно, эффективность конечных результатов.
Актуальность данной дипломной работы заключается в проблеме эффективности российской рекламы из-за недостаточного учёта рекламодателями и СМИ психологических особенностей её восприятия потребителем.
Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни общества. Оказывая многоплановое влияние на человека, она вносит свой вклад в его представления и оценки, информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей. Помимо экономической роли, направленной, в основном, на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама играет и ряд других общественно значимых ролей 1.
По мнению доктора филологических наук В.Л. Цвика, «роль коммерческой рекламы состоит в том, что она способна поддерживать существование независимой прессы, обещая ей возможность свободного беспрепятственного развития» .
Отдельно следует отметить ещё одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение не поддаваться на рекламные трюки и уловки, сознательно выбирать рациональное зерно из потока рекламной информации1.
Эта роль рекламы специфична для России, поскольку российская реклама - новое социокультурное явление. Период её развития и становления совпадает с историческим отрезком, пройденным нашей страной с момента распада Советского Союза. Поэтому для россиян реклама является феноменом, не имеющим аналогов в советский период истории нашего государства. Невозможно сравнивать те немногие рекламные тексты, которые существовали в СССР, с современной рекламой, поскольку в условиях государственной монополии отсутствовал основной побудитель рекламной деятельности - рыночная конкуренция.
Выполняя каждую из своих ролей, реклама, прежде всего, должна быть эффективной. Эффективная реклама обладает двумя фундаментальными качествами: уместность и неожиданность . Это значит, что реклама отвечает интересам потребителя, полезна для него, раскрывает нужные ему качества товара, и поэтому она с точки зрения рекламной стратегии уместна. Если при этом реклама не удивляет, то она и не обладает большой сбытовой силой.
Эффективность рекламы представляет широкое и многогранное понятие, в основе которого - эффективность имиджа фирмы, степень продвижения товаров, получение дополнительной прибыли, продвижение торговой марки и прочие цели рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность - психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.) . Причем психологическое воздействие наиболее результативно, так как оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от её психологического воздействия.
Современные экономические реалии обусловили возникновение и активное развитие российской рекламы и её технологий, и они сегодня оказывают огромное влияние на все сферы жизни современного потребителя.
Однако в современной российской рекламе нашли своё отражение и советские традиции1. В частности, отсутствие в ней возможности диалога с потребителем. Также современная российская реклама нередко не учитывает ситуации восприятия, а также окружения, состоящего из других рекламных текстов и прочих элементов городского ландшафта. В результате этого её эффективность снижается.
По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в её низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдаётся не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли. Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя - это, скорее всего, проблема эффективности СМИ, а уже потом проблема рекламистов 2.
С другой стороны, и сами рекламисты допускают немало ошибок при подготовке рекламного продукта, не уделяя должного внимания изучению поведения потребителя и анализу рынка.
В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в саморекламе.
Как считает ведущий научный сотрудник Института психологии РАН, доктор психологических наук А.Н. Лебедев-Любимов, бывает возможна форма рекламной коммуникации, когда принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями1. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникаций». Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. То есть товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.
В итоге, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.
Проблема воздействий (влияний) является одной из самых важных, так как сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психологов считают, что реклама и психологическое воздействие - это одно и то же . В данной области психологии обнаруживается большое количество нерешённых спорных вопросов.
Первая проблема - это проблема этики. Не каждый может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя.
Другая проблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мнению многих маркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия позволяют решать частные задачи сбыта, но мешают долговременным стратегиям цивилизованного производства, когда бизнесмен ориентируется на то, что в маркетинге называют брендингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия на потребителя, а его потребности.
По использованию воздействия на чувства человека различают визуальную рекламу (зрение) и звуковую рекламу (слух) 1. Поэтому для анализа психологического восприятия современной российской рекламы в качестве объекта исследования были выбраны наружная реклама (самый массовый и универсальный вид визуальной рекламы) и радиореклама (самый дешёвый и оперативный вид звуковой рекламы), отличающиеся широким охватом аудитории в нужном месте и в нужное время.
Цель настоящей работы - сравнение психологического восприятия потребителем современной российской радиорекламы и наружной рекламы и разработка рекомендаций по повышению эффективности этого восприятия. При этом подходы к повышению эффективности восприятия рассматриваются и актуализируются с учётом современных экономических реалий.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1) выяснить преимущества и недостатки радиорекламы и наружной рекламы;
2) проанализировать российское восприятие радиорекламы и
наружной рекламы с точки зрения психологии и выявить общие проблемы;
3) установить, какая реклама воспринимается эффективнее:
радиореклама или наружная реклама - и почему;
4) выявить критерии по повышению эффективности восприятия радиорекламы и наружной рекламы.
Объект исследования - радиореклама и наружная реклама.
Предмет исследования - психологические особенности восприятия потребителем радиорекламы и наружной рекламы.
Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, аналогия, обобщение, наблюдение, анкетирование.
Методологической основой исследования являются труды С.Н. Бердышева, К. Кнорре по особенностям наружной рекламы, Г.Б. Кошарной и Ю.Л. Афанасьевой, В.А. Михайловой, Г. Киевского по особенностям радиорекламы, В.А. Сухаревой по особенностям отечественного радиовещания, А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова, Л.В. Лебедевой по психологии рекламы и результаты социологического опроса.
Научная новизна исследования заключается в том, что сравниваются и обобщаются особенности и проблемы психологического восприятия радиорекламы и наружной рекламы за весь период существования современной российской рекламы, и данный анализ проводится с разбором конкретных примеров радиорекламы и наружной рекламы разных лет.
Структура настоящей работы, обусловленная поставленными целями, задачами и логикой исследования, состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованных источников.
Актуальность данной дипломной работы заключается в проблеме эффективности российской рекламы из-за недостаточного учёта рекламодателями и СМИ психологических особенностей её восприятия потребителем.
Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни общества. Оказывая многоплановое влияние на человека, она вносит свой вклад в его представления и оценки, информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей. Помимо экономической роли, направленной, в основном, на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама играет и ряд других общественно значимых ролей 1.
По мнению доктора филологических наук В.Л. Цвика, «роль коммерческой рекламы состоит в том, что она способна поддерживать существование независимой прессы, обещая ей возможность свободного беспрепятственного развития» .
Отдельно следует отметить ещё одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение не поддаваться на рекламные трюки и уловки, сознательно выбирать рациональное зерно из потока рекламной информации1.
Эта роль рекламы специфична для России, поскольку российская реклама - новое социокультурное явление. Период её развития и становления совпадает с историческим отрезком, пройденным нашей страной с момента распада Советского Союза. Поэтому для россиян реклама является феноменом, не имеющим аналогов в советский период истории нашего государства. Невозможно сравнивать те немногие рекламные тексты, которые существовали в СССР, с современной рекламой, поскольку в условиях государственной монополии отсутствовал основной побудитель рекламной деятельности - рыночная конкуренция.
Выполняя каждую из своих ролей, реклама, прежде всего, должна быть эффективной. Эффективная реклама обладает двумя фундаментальными качествами: уместность и неожиданность . Это значит, что реклама отвечает интересам потребителя, полезна для него, раскрывает нужные ему качества товара, и поэтому она с точки зрения рекламной стратегии уместна. Если при этом реклама не удивляет, то она и не обладает большой сбытовой силой.
Эффективность рекламы представляет широкое и многогранное понятие, в основе которого - эффективность имиджа фирмы, степень продвижения товаров, получение дополнительной прибыли, продвижение торговой марки и прочие цели рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность - психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.) . Причем психологическое воздействие наиболее результативно, так как оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от её психологического воздействия.
Современные экономические реалии обусловили возникновение и активное развитие российской рекламы и её технологий, и они сегодня оказывают огромное влияние на все сферы жизни современного потребителя.
Однако в современной российской рекламе нашли своё отражение и советские традиции1. В частности, отсутствие в ней возможности диалога с потребителем. Также современная российская реклама нередко не учитывает ситуации восприятия, а также окружения, состоящего из других рекламных текстов и прочих элементов городского ландшафта. В результате этого её эффективность снижается.
По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в её низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдаётся не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли. Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя - это, скорее всего, проблема эффективности СМИ, а уже потом проблема рекламистов 2.
С другой стороны, и сами рекламисты допускают немало ошибок при подготовке рекламного продукта, не уделяя должного внимания изучению поведения потребителя и анализу рынка.
В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в саморекламе.
Как считает ведущий научный сотрудник Института психологии РАН, доктор психологических наук А.Н. Лебедев-Любимов, бывает возможна форма рекламной коммуникации, когда принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями1. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникаций». Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. То есть товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.
В итоге, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.
Проблема воздействий (влияний) является одной из самых важных, так как сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психологов считают, что реклама и психологическое воздействие - это одно и то же . В данной области психологии обнаруживается большое количество нерешённых спорных вопросов.
Первая проблема - это проблема этики. Не каждый может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя.
Другая проблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мнению многих маркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия позволяют решать частные задачи сбыта, но мешают долговременным стратегиям цивилизованного производства, когда бизнесмен ориентируется на то, что в маркетинге называют брендингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия на потребителя, а его потребности.
По использованию воздействия на чувства человека различают визуальную рекламу (зрение) и звуковую рекламу (слух) 1. Поэтому для анализа психологического восприятия современной российской рекламы в качестве объекта исследования были выбраны наружная реклама (самый массовый и универсальный вид визуальной рекламы) и радиореклама (самый дешёвый и оперативный вид звуковой рекламы), отличающиеся широким охватом аудитории в нужном месте и в нужное время.
Цель настоящей работы - сравнение психологического восприятия потребителем современной российской радиорекламы и наружной рекламы и разработка рекомендаций по повышению эффективности этого восприятия. При этом подходы к повышению эффективности восприятия рассматриваются и актуализируются с учётом современных экономических реалий.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1) выяснить преимущества и недостатки радиорекламы и наружной рекламы;
2) проанализировать российское восприятие радиорекламы и
наружной рекламы с точки зрения психологии и выявить общие проблемы;
3) установить, какая реклама воспринимается эффективнее:
радиореклама или наружная реклама - и почему;
4) выявить критерии по повышению эффективности восприятия радиорекламы и наружной рекламы.
Объект исследования - радиореклама и наружная реклама.
Предмет исследования - психологические особенности восприятия потребителем радиорекламы и наружной рекламы.
Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, аналогия, обобщение, наблюдение, анкетирование.
Методологической основой исследования являются труды С.Н. Бердышева, К. Кнорре по особенностям наружной рекламы, Г.Б. Кошарной и Ю.Л. Афанасьевой, В.А. Михайловой, Г. Киевского по особенностям радиорекламы, В.А. Сухаревой по особенностям отечественного радиовещания, А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова, Л.В. Лебедевой по психологии рекламы и результаты социологического опроса.
Научная новизна исследования заключается в том, что сравниваются и обобщаются особенности и проблемы психологического восприятия радиорекламы и наружной рекламы за весь период существования современной российской рекламы, и данный анализ проводится с разбором конкретных примеров радиорекламы и наружной рекламы разных лет.
Структура настоящей работы, обусловленная поставленными целями, задачами и логикой исследования, состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованных источников.
Для сравнения психологического восприятия потребителем современной российской радиорекламы и наружной рекламы сначала мы выяснили и сравнили преимущества и недостатки радиорекламы и наружной рекламы, придя по результатам сравнения к следующим выводам:
• Радиореклама и наружная реклама имеют больше преимуществ, чем недостатков.
• Всего в сопоставлении с наружной рекламой у радиорекламы было выявлено больше преимуществ (17 против 16) и меньше недостатков (10 против 15).
• К основным преимуществам радиорекламы относятся: оперативность, камерность, широта охвата, общедоступность, селективность, гибкость, фоновость, сильный эмоциональный тон, большая убеждающая сила, экономичность размещения, частая повторяемость и краткость; к основным недостаткам - отсутствие визуальности, непостоянное внимание слушателя, однократность действия, низкая запоминаемость, ограниченность восприятия, сложный анализ эффективности, зависимость от влияния помех.
• К основным преимуществам наружной рекламы относятся: широта охвата, общедоступность, зрелищность, универсальность, гибкость, селективность, частая повторяемость и краткость, невысокая стоимость одного контакта, мотивирует обращать внимание на другие виды рекламы; к основным недостаткам - длительное производство и размещение, длительное и сложное оформление разрешений на установку конструкций, высокая стоимость изготовления и аренды конструкций, низкая запоминаемость, зависимость от погодных условий и наличия препятствий, не может вербально создавать шум и звук, сложный анализ эффективности.
Далее мы разбили временные рамки исследования (1991-2015 гг.) на 3 этапа, обозначив их границами распад СССР и годы экономических кризисов, поскольку психологическое восприятие рекламы напрямую связано с той социально-экономической обстановкой, в которой живут люди в определённый период времени.
Рассмотрев влияние вышеперечисленных процессов через призму их социально-экономических последствий на рекламный рынок России, мы отследили, как в течение 1991-2015 гг. менялся сам рынок, поведение его главных участников (рекламодателей и потребителей), и как менялась сама суть рекламы в России.
В результате мы пришли к следующим умозаключениям:
1) Подтвердился тот факт, что «с точки зрения экономической теории потребительского выбора рост и снижение спроса определяются: изменением уровня доходов; наличием или отсутствием на рынке взаимозаменяемых и взаимно дополняемых товаров; личными предпочтениями и вкусами потребителей» .
2) Концепция современной российской рекламы менялась 3 раза:
• реклама как «вид искусства представления в ней товара» (1991—1995 гг.) - в этот период проявились «невежественность» рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ;
• реклама, выполняющая желания рекламодателя (1995—1999 гг.) - наблюдалось практическое отсутствие профессионалов в области рекламы, неготовность населения отвечать всевозможным новшествам, поэтому реклама чаще получалась очень примитивной и напористой;
• достижение узких целевых аудиторий каналами рекламы (с 2000 г.) - реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.
Затем мы разобрали по установленным нами критериям примеры радиорекламы и наружной рекламы за период 1991-2015 гг. (согласно обозначенным этапам) и выявили проблемы в их психологическом восприятии. По результатам сравнения этих проблем мы сделали следующие выводы:
• У радиорекламы и наружной рекламы было выявлено по 3 одинаковых общих проблемы, две из которых повторялись на каждом из этапов (реклама мало информировала и плохо убеждала), а третья (навязчивость) последовательно уменьшалась, но полностью так и не исчезла.
• В период 1991-1998 гг. у радиорекламы и у наружной рекламы было выявлено по 8 различных проблем, лишь одна из которых повторилась на следующем этапе (у наружной рекламы - отсутствие обращения к аудитории). Проблемы радиорекламы: явная нехватка мастерства диктора, отсутствует движение, не особо ориентирована на целевую аудиторию, наивна и навязчива, ассоциируется с «лотереей», не влияет на бессознательное психики, направлена только на удовлетворение экономических интересов. Проблемы наружной рекламы: невысокое качество графики и дизайна, неудачное расположение, явная нехватка мастерства дизайнера, отсутствует обращение к аудитории, слабо отмечены названия фирм-рекламодателей, не особо читаема, навязывает стереотипы, не призывает к действию.
• В период 1999-2008 гг. у радиорекламы и у наружной рекламы было выявлено по одной проблеме (у радиорекламы - безличное обращение, отсутствие диалога с потребителем, у наружной рекламы - отсутствие обращения к аудитории), которые на следующем этапе уже не повторились.
• В период 2009-2015 гг. у наружной рекламы было выявлено 4 проблемы: бывает трудна для понимания, не особо запоминается, не всегда показывает саму проблему, которую способна решить, не оптимальна по длине рекламного сообщения. У радиорекламы были выявлены только общие с наружной рекламой проблемы.
Наше исследование мы завершили тем, что провели в период с 31 октября по 28 ноября 2016 года социологический опрос, чтобы исследовать, какой из видов рекламы психологически воспринимается эффективнее: радиореклама или наружная реклама - и выявить возможные причины доминирования этого вида рекламы.
Социологический опрос показал, что, по мнению всех групп респондентов (мужчины и женщины, молодёжь 20-33 лет и люди 34-63 лет), российская наружная реклама коммуникационно более эффективна, чем российская радиореклама. То есть психологически российская наружная реклама воспринимается легче и комфортнее, так как она:
1) более понятна по смыслу;
2) лучше привлекает внимание и запоминается;
3) более удобна для получения информации;
4) менее навязчива;
5) даёт более полную информацию о товаре или услуге;
6) чаще приводит в магазин или место оказания услуги;
7) вызовет больше эмоций (на примере рекламы дивана);
8) больше призывает к действию, напоминает о жизненных
ценностях и подчёркивает их;
9) полнее и точнее формирует рекламный образ (на примере рекламы телевизора).
На наш взгляд, основная причина возникновения описанных выше проблем состоит в том, что рекламисты и рекламодатели плохо и неумело используют или не используют совсем достоинства радиорекламы и наружной рекламы. Взяв их за основу, нами были разработаны рекомендации по повышению эффективности психологического восприятия радиорекламы и наружной рекламы в условиях социально-экономической напряжённости в стране.
Варианты решения каждой из возникающих при психологическом восприятии радиорекламы и наружной рекламы актуальных проблем сведены в общую таблицу, представленную в Приложении 9.
Обобщив эти варианты, мы выявили критерии по повышению эффективности восприятия радиорекламы и наружной рекламы:
1) оцифрованная конкретика;
2) выделение основного продающего момента, вызывающего положительные эмоции;
3) описание выгод и преимуществ товара (услуги) для потребителя;
4) прогнозирование возможных возражений потребителя;
5) привлечение внимания потребителя с помощью игровых элементов и вопросов, в том числе риторических;
6) заявление о предоставлении гарантий (качества, надёжности);
7) упрощение текста;
8) правильный порядок подачи информации («что» - «как» - «где», самое важное - в начале или в конце, «тёплые» слова - в середине);
9) учёт изменения концентрации внимания потребителя с течением времени;
10) построение ассоциативных связей потребителя с названием товара или услуги (юмор, стихотворная форма текста, сюжеты, знаки, слоганы);
11) использование элементов идентификации с рекламой на телевидении того же товара (услуги);
12) изучение потенциального потребителя (образ жизни, психология, деятельность, роли, привычки) и использование этой информации;
13) тестирование рекламы на потребителе (опросы, анкетирования, оценка узнаваемости рекламного сообщения);
14) использование психологического эксперимента восприятия рекламы и проведение её психологической экспертизы.
Проделанная нами работа и полученные результаты могут быть использованы для применения на практике рекламистами и для дальнейших исследований в области психологического восприятия потребителями радиорекламы и наружной рекламы.
• Радиореклама и наружная реклама имеют больше преимуществ, чем недостатков.
• Всего в сопоставлении с наружной рекламой у радиорекламы было выявлено больше преимуществ (17 против 16) и меньше недостатков (10 против 15).
• К основным преимуществам радиорекламы относятся: оперативность, камерность, широта охвата, общедоступность, селективность, гибкость, фоновость, сильный эмоциональный тон, большая убеждающая сила, экономичность размещения, частая повторяемость и краткость; к основным недостаткам - отсутствие визуальности, непостоянное внимание слушателя, однократность действия, низкая запоминаемость, ограниченность восприятия, сложный анализ эффективности, зависимость от влияния помех.
• К основным преимуществам наружной рекламы относятся: широта охвата, общедоступность, зрелищность, универсальность, гибкость, селективность, частая повторяемость и краткость, невысокая стоимость одного контакта, мотивирует обращать внимание на другие виды рекламы; к основным недостаткам - длительное производство и размещение, длительное и сложное оформление разрешений на установку конструкций, высокая стоимость изготовления и аренды конструкций, низкая запоминаемость, зависимость от погодных условий и наличия препятствий, не может вербально создавать шум и звук, сложный анализ эффективности.
Далее мы разбили временные рамки исследования (1991-2015 гг.) на 3 этапа, обозначив их границами распад СССР и годы экономических кризисов, поскольку психологическое восприятие рекламы напрямую связано с той социально-экономической обстановкой, в которой живут люди в определённый период времени.
Рассмотрев влияние вышеперечисленных процессов через призму их социально-экономических последствий на рекламный рынок России, мы отследили, как в течение 1991-2015 гг. менялся сам рынок, поведение его главных участников (рекламодателей и потребителей), и как менялась сама суть рекламы в России.
В результате мы пришли к следующим умозаключениям:
1) Подтвердился тот факт, что «с точки зрения экономической теории потребительского выбора рост и снижение спроса определяются: изменением уровня доходов; наличием или отсутствием на рынке взаимозаменяемых и взаимно дополняемых товаров; личными предпочтениями и вкусами потребителей» .
2) Концепция современной российской рекламы менялась 3 раза:
• реклама как «вид искусства представления в ней товара» (1991—1995 гг.) - в этот период проявились «невежественность» рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ;
• реклама, выполняющая желания рекламодателя (1995—1999 гг.) - наблюдалось практическое отсутствие профессионалов в области рекламы, неготовность населения отвечать всевозможным новшествам, поэтому реклама чаще получалась очень примитивной и напористой;
• достижение узких целевых аудиторий каналами рекламы (с 2000 г.) - реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.
Затем мы разобрали по установленным нами критериям примеры радиорекламы и наружной рекламы за период 1991-2015 гг. (согласно обозначенным этапам) и выявили проблемы в их психологическом восприятии. По результатам сравнения этих проблем мы сделали следующие выводы:
• У радиорекламы и наружной рекламы было выявлено по 3 одинаковых общих проблемы, две из которых повторялись на каждом из этапов (реклама мало информировала и плохо убеждала), а третья (навязчивость) последовательно уменьшалась, но полностью так и не исчезла.
• В период 1991-1998 гг. у радиорекламы и у наружной рекламы было выявлено по 8 различных проблем, лишь одна из которых повторилась на следующем этапе (у наружной рекламы - отсутствие обращения к аудитории). Проблемы радиорекламы: явная нехватка мастерства диктора, отсутствует движение, не особо ориентирована на целевую аудиторию, наивна и навязчива, ассоциируется с «лотереей», не влияет на бессознательное психики, направлена только на удовлетворение экономических интересов. Проблемы наружной рекламы: невысокое качество графики и дизайна, неудачное расположение, явная нехватка мастерства дизайнера, отсутствует обращение к аудитории, слабо отмечены названия фирм-рекламодателей, не особо читаема, навязывает стереотипы, не призывает к действию.
• В период 1999-2008 гг. у радиорекламы и у наружной рекламы было выявлено по одной проблеме (у радиорекламы - безличное обращение, отсутствие диалога с потребителем, у наружной рекламы - отсутствие обращения к аудитории), которые на следующем этапе уже не повторились.
• В период 2009-2015 гг. у наружной рекламы было выявлено 4 проблемы: бывает трудна для понимания, не особо запоминается, не всегда показывает саму проблему, которую способна решить, не оптимальна по длине рекламного сообщения. У радиорекламы были выявлены только общие с наружной рекламой проблемы.
Наше исследование мы завершили тем, что провели в период с 31 октября по 28 ноября 2016 года социологический опрос, чтобы исследовать, какой из видов рекламы психологически воспринимается эффективнее: радиореклама или наружная реклама - и выявить возможные причины доминирования этого вида рекламы.
Социологический опрос показал, что, по мнению всех групп респондентов (мужчины и женщины, молодёжь 20-33 лет и люди 34-63 лет), российская наружная реклама коммуникационно более эффективна, чем российская радиореклама. То есть психологически российская наружная реклама воспринимается легче и комфортнее, так как она:
1) более понятна по смыслу;
2) лучше привлекает внимание и запоминается;
3) более удобна для получения информации;
4) менее навязчива;
5) даёт более полную информацию о товаре или услуге;
6) чаще приводит в магазин или место оказания услуги;
7) вызовет больше эмоций (на примере рекламы дивана);
8) больше призывает к действию, напоминает о жизненных
ценностях и подчёркивает их;
9) полнее и точнее формирует рекламный образ (на примере рекламы телевизора).
На наш взгляд, основная причина возникновения описанных выше проблем состоит в том, что рекламисты и рекламодатели плохо и неумело используют или не используют совсем достоинства радиорекламы и наружной рекламы. Взяв их за основу, нами были разработаны рекомендации по повышению эффективности психологического восприятия радиорекламы и наружной рекламы в условиях социально-экономической напряжённости в стране.
Варианты решения каждой из возникающих при психологическом восприятии радиорекламы и наружной рекламы актуальных проблем сведены в общую таблицу, представленную в Приложении 9.
Обобщив эти варианты, мы выявили критерии по повышению эффективности восприятия радиорекламы и наружной рекламы:
1) оцифрованная конкретика;
2) выделение основного продающего момента, вызывающего положительные эмоции;
3) описание выгод и преимуществ товара (услуги) для потребителя;
4) прогнозирование возможных возражений потребителя;
5) привлечение внимания потребителя с помощью игровых элементов и вопросов, в том числе риторических;
6) заявление о предоставлении гарантий (качества, надёжности);
7) упрощение текста;
8) правильный порядок подачи информации («что» - «как» - «где», самое важное - в начале или в конце, «тёплые» слова - в середине);
9) учёт изменения концентрации внимания потребителя с течением времени;
10) построение ассоциативных связей потребителя с названием товара или услуги (юмор, стихотворная форма текста, сюжеты, знаки, слоганы);
11) использование элементов идентификации с рекламой на телевидении того же товара (услуги);
12) изучение потенциального потребителя (образ жизни, психология, деятельность, роли, привычки) и использование этой информации;
13) тестирование рекламы на потребителе (опросы, анкетирования, оценка узнаваемости рекламного сообщения);
14) использование психологического эксперимента восприятия рекламы и проведение её психологической экспертизы.
Проделанная нами работа и полученные результаты могут быть использованы для применения на практике рекламистами и для дальнейших исследований в области психологического восприятия потребителями радиорекламы и наружной рекламы.
Подобные работы
- PRODUCT PLACEMENT КАК ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ МОЛОДЕЖИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4325 р. Год сдачи: 2021 - Рекламные коммуникации в продвижении брендов поп-музыки
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4290 р. Год сдачи: 2018