Особенности рекламы на телевидении
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СТАНОВЛЕНИЕ РЕЖИССУРЫ РЕКЛАМЫ:
ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ И
ТВОРЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ 12
1.1. ТВОРЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 12
1.2. ТИПОЛОГИЯ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ 51 РОЛИКОВ
1.3. РЕЖИССЕР РЕКЛАМЫ: ТВОРЧЕСКИЙ 60 ПОРТРЕТ
ГЛАВА 2. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
РЕЖИССУРЫ 66 РЕКЛАМЫ
2.1. ОСОБЕННОСТИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО 66 ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ
2.2 СПЕЦИФИКА РЕЖИССУРЫ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 117
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ 124 ЛИТЕРАТУРЫ
ГЛАВА 1. СТАНОВЛЕНИЕ РЕЖИССУРЫ РЕКЛАМЫ:
ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ И
ТВОРЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ 12
1.1. ТВОРЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 12
1.2. ТИПОЛОГИЯ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ 51 РОЛИКОВ
1.3. РЕЖИССЕР РЕКЛАМЫ: ТВОРЧЕСКИЙ 60 ПОРТРЕТ
ГЛАВА 2. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
РЕЖИССУРЫ 66 РЕКЛАМЫ
2.1. ОСОБЕННОСТИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО 66 ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ
2.2 СПЕЦИФИКА РЕЖИССУРЫ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 117
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ 124 ЛИТЕРАТУРЫ
Актуальность исследования. Сегодня, как никогда прежде, реклама играет большую роль в успехе любого делового начинания. Рынок перенасыщен различными конкурентоспособными товарами и услугами, и борьба за нишу на рынке сбыта порой носит весьма агрессивный характер. Вместе с тем постоянно растет объем деловой информации, что вынуждает фирму-рекламодателя стремиться к созданию неординарной рекламы, способной выделиться из общей массы. Результатом этого является постоянный рост внимания и профессионального интереса к рекламной деятельности.
Особый интерес представляет телевизионная реклама — один из наиболее доступных и эффективных каналов распространения деловой информации, затрагивающий широкий круг вопросов, требующих своего решения. Один из них, а именно особенности режиссуры телевизионной рекламы, на наш взгляд, представляет интерес, в силу того, что реклама выполняет сегодня не только свои «прямые обязанности» - продвижение товара на рынке сбыта, но и осуществляет социальные функции, такие, например, как функция адаптации личности к жизни общества. Развивая эту тему, следует отметить, что наиболее распространенное представление о рекламе заключается в том, что она не способна создавать новые потребности, а ее призвание - лишь информировать потребителя.
Однако практика показывает, что под влиянием рекламы не только возникают потребности, но и меняются ценностные ориентации, формируются представления о мире. Реклама способна исподволь внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы. Как правило, это происходит малозаметно, на основе целого ряда сложных взаимосвязанных психологических механизмов. Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя стиль жизни, мировосприятие, вкус, реклама играет
огромную роль не только в экономической сфере, но и способна влиять на духовную жизнь общества.
Степень научной разработанности темы. В настоящее время в России вышло достаточно книг, посвященных теории и практике рекламы. Хотелось бы с одобрением отметить, что если в период начала «карьеры» рекламного бизнеса в нашей стране (т.е. начало 90-х XX в.) подобная литература была в основной своей массе переводной, то к сегодня появляются издания, авторы которых имеют достаточный опыт работы в сфере рекламы и, что наиболее важно, их исследования посвящены именно российской рекламе, ее специфическим особенностям. Также необходимо отметить, что большинство таких изданий носит не только теоретический, но и прикладной характер и изобилует живыми, легко узнаваемыми примерами. (Здесь можно упомянуть таких авторов как B.JI. Музыкант, Е.Е. Пронина, Л.Н. Федотова, В.В. Кеворков).
Среди работ, изученных нами в процессе исследования, стоит особо выделить следующие.
В первую очередь необходимо сказать, что рассуждая об искусстве телевизионной рекламы, нельзя не принимать во внимание труд М.С. Кагана «Начала эстетики» [54], изданный в 1964 г. Это исследование, на наш взгляд, послужило методологической основой для многих научных трудов о рекламе, и нам представляется целесообразным уделить ему особое внимание. Уже тогда автор признавал процесс создания рекламы творческим, и, называя его искусством, утверждал, что в наше время реклама прочно входит в сферу художественного творчества. Создатели рекламы стремятся не просто предоставить своим зрителям информацию, но повлиять на их эмоции, создать у них определенное настроение. Кроме того, автор книги также справедливо акцентирует воспитательные функции искусства, специфика которых обусловлена тем, что искусство способно воспитывать, ненавязчиво сочетая такое воздействие с удовлетворением потребности в получении эстетического
наслаждения — или просто развлекая. Подобная непринужденность получения знаний открывает широкие возможности для просвещения.
Еще один фундаментальный труд М.С. Кагана - «Морфология искусства» [53], также представляет . теоретический интерес и для исследователей творческой рекламы. В числе прочего, автор упоминает исследования В.Г. Белинского, и говорит о его чрезвычайно важном выводе, непосредственно перекликающимся с современными проблемами восприятия рекламы: «нет форм искусства, обладающих абсолютными преимуществами перед другими; превосходство вида, рода и жанра искусства может быть только историческим - в соответствии с духом времени одни способы художественного освоения мира выступают на авансцену, другие отступают на задний план» [53, с. 80].
Также исследователь упоминает о еще одной проблеме искусствоведения, актуальной и сегодня. Он говорит о предложении Р. Гамана разделить искусства на три группы: «чистое искусство», «декоративное искусство» (включающее в себя прикладное искусство и архитектуру), и «искусство художественной рекламы» (содержащее изобразительные, музыкальные и поэтические элементы). Соглашаясь с определенными преимуществами этой точки зрения по сравнению с консерватизмом защитников «высших искусств», М.С. Каган предостерегает от опасности полного растворения искусства в практической жизнедеятельности человека.
Не менее интересны его рассуждения о группе искусств, появившихся на технической базе, таких, как искусство фотографии, кинематографии, радиовещания, телевидения. Автор говорит, что нельзя категорично утверждать, что эти виды человеческой деятельности не имеют к искусству никакого отношения, или же, напротив, являются искусством. Он считает, что все технические способы закрепления, хранения и передачи информации могут служить орудиями художественно-творческой деятельности человека, а могут таковыми и не быть.
Кроме того, особой интерес представляют рассуждения М.С. Кагана о рекламе. Он считал, что рекламу следует рассматривать не как самостоятельный вид искусства, а как конгломерат различных видов. В качестве примера он привел рекламные стихи Маяковского, которые принадлежат одновременно искусству рекламы и искусству поэзии, а «рекламный «ролик» есть одновременно произведение искусства рекламы и киноискусства, так и художественная организация экспозиции на витрине или стенде вводит нас в область нового искусства нашего времени - искусства оформительского» [53, с. 256]. По мнению автора, реклама является составляющей прикладного искусства и имеет определенное социальное и культурное значение. Кроме того, он говорит о том, что «эстетическая теория невправе пренебрежительно игнорировать ее существование и представлять себе художественно-творческую деятельность общества в тех ее пределах, в каких она развертывалась во времена Дидро, Гегеля или Белинского» [53, с. 258].
Упомянутый труд М.С. Кагана был создан в тот период, когда только пробивались первые ростки отечественной рекламы. Следует удивляться прозорливости ученого, который не имея достаточного материала для широких теоретических обобщений, тем не менее предрекал ей большое будущее. Однако, в наши дни, с усложнением технологии и путей распространения, новые творческие возможности, открывшиеся перед создателями рекламы, требуют от них высочайшего профессионализма, логическим результатом чего становится выделения рекламы в отдельный вид искусства.
Книга Л.Н. Федотовой «Социология рекламной деятельности» [137] представляет собой анализ рекламы с точки зрения ее социологической роли, рассматривает основные направления рекламной деятельности, затрагивает различные аспекты, от исторических предпосылок возникновения рекламы до анализа потенциально некорректных приемов воздействия на потребителя. Однако несмотря на целый ряд достоинств, это исследование обладает двумя серьезными недостатками: в книге рассмотрено не так много примеров,
связанных с отечественной практикой рекламы и мало внимания уделяется творческой стороне рекламного послания.
Книга «Эстетика рекламы» [62] А.В. Костиной посвящена изучению взаимосвязи эстетики рекламного сообщения с современной системой ценностей, стереотипами поведения и сложившимися эстетическими канонами. Исследование содержит интересную и хорошо структурированную информацию о понятии «эстетика», современной социальной мифологии, использовании символов. Но в нем почти не уделяется внимание творческим проблемам создания телевизионной рекламы.
Необходимо также упомянуть о серии книг по теории и практике рекламы, выпущенных издательством РИП-холдинг, среди которых особо можно выделить такие как: «Слагая слоганы» [88] И. Морозовой, в которой автор, более 10 лет профессионально занимающийся рекламой, рассказывает о собственном опыте написания рекламных слоганов; «Психологическая экспертиза рекламы» [113] Е.Е. Прониной, посвященная экспертизе рекламных посланий, способам выявления некорректной рекламы и ее последствий, «Управление качеством рекламы» [130] Э.А. Смирнова, рассматривающая теоретические и практические вопросы управления качеством.
Большой интерес представляет работа В.В. Ученовой и Н.В. Старых «История рекламы» [141], повествующая об истории рекламной коммуникации от древности до начала XX века.
Труд В.Л. Музыканта «Реклама и PR технологии» [89] рассматривает рекламные технологии, акцентируя внимание на специфике отечественной рекламы, содержит примеры эффективных зарубежных методик и практические рекомендации рекламистам и PR-специалистам.
Особый интерес представляет телевизионная реклама — один из наиболее доступных и эффективных каналов распространения деловой информации, затрагивающий широкий круг вопросов, требующих своего решения. Один из них, а именно особенности режиссуры телевизионной рекламы, на наш взгляд, представляет интерес, в силу того, что реклама выполняет сегодня не только свои «прямые обязанности» - продвижение товара на рынке сбыта, но и осуществляет социальные функции, такие, например, как функция адаптации личности к жизни общества. Развивая эту тему, следует отметить, что наиболее распространенное представление о рекламе заключается в том, что она не способна создавать новые потребности, а ее призвание - лишь информировать потребителя.
Однако практика показывает, что под влиянием рекламы не только возникают потребности, но и меняются ценностные ориентации, формируются представления о мире. Реклама способна исподволь внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы. Как правило, это происходит малозаметно, на основе целого ряда сложных взаимосвязанных психологических механизмов. Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя стиль жизни, мировосприятие, вкус, реклама играет
огромную роль не только в экономической сфере, но и способна влиять на духовную жизнь общества.
Степень научной разработанности темы. В настоящее время в России вышло достаточно книг, посвященных теории и практике рекламы. Хотелось бы с одобрением отметить, что если в период начала «карьеры» рекламного бизнеса в нашей стране (т.е. начало 90-х XX в.) подобная литература была в основной своей массе переводной, то к сегодня появляются издания, авторы которых имеют достаточный опыт работы в сфере рекламы и, что наиболее важно, их исследования посвящены именно российской рекламе, ее специфическим особенностям. Также необходимо отметить, что большинство таких изданий носит не только теоретический, но и прикладной характер и изобилует живыми, легко узнаваемыми примерами. (Здесь можно упомянуть таких авторов как B.JI. Музыкант, Е.Е. Пронина, Л.Н. Федотова, В.В. Кеворков).
Среди работ, изученных нами в процессе исследования, стоит особо выделить следующие.
В первую очередь необходимо сказать, что рассуждая об искусстве телевизионной рекламы, нельзя не принимать во внимание труд М.С. Кагана «Начала эстетики» [54], изданный в 1964 г. Это исследование, на наш взгляд, послужило методологической основой для многих научных трудов о рекламе, и нам представляется целесообразным уделить ему особое внимание. Уже тогда автор признавал процесс создания рекламы творческим, и, называя его искусством, утверждал, что в наше время реклама прочно входит в сферу художественного творчества. Создатели рекламы стремятся не просто предоставить своим зрителям информацию, но повлиять на их эмоции, создать у них определенное настроение. Кроме того, автор книги также справедливо акцентирует воспитательные функции искусства, специфика которых обусловлена тем, что искусство способно воспитывать, ненавязчиво сочетая такое воздействие с удовлетворением потребности в получении эстетического
наслаждения — или просто развлекая. Подобная непринужденность получения знаний открывает широкие возможности для просвещения.
Еще один фундаментальный труд М.С. Кагана - «Морфология искусства» [53], также представляет . теоретический интерес и для исследователей творческой рекламы. В числе прочего, автор упоминает исследования В.Г. Белинского, и говорит о его чрезвычайно важном выводе, непосредственно перекликающимся с современными проблемами восприятия рекламы: «нет форм искусства, обладающих абсолютными преимуществами перед другими; превосходство вида, рода и жанра искусства может быть только историческим - в соответствии с духом времени одни способы художественного освоения мира выступают на авансцену, другие отступают на задний план» [53, с. 80].
Также исследователь упоминает о еще одной проблеме искусствоведения, актуальной и сегодня. Он говорит о предложении Р. Гамана разделить искусства на три группы: «чистое искусство», «декоративное искусство» (включающее в себя прикладное искусство и архитектуру), и «искусство художественной рекламы» (содержащее изобразительные, музыкальные и поэтические элементы). Соглашаясь с определенными преимуществами этой точки зрения по сравнению с консерватизмом защитников «высших искусств», М.С. Каган предостерегает от опасности полного растворения искусства в практической жизнедеятельности человека.
Не менее интересны его рассуждения о группе искусств, появившихся на технической базе, таких, как искусство фотографии, кинематографии, радиовещания, телевидения. Автор говорит, что нельзя категорично утверждать, что эти виды человеческой деятельности не имеют к искусству никакого отношения, или же, напротив, являются искусством. Он считает, что все технические способы закрепления, хранения и передачи информации могут служить орудиями художественно-творческой деятельности человека, а могут таковыми и не быть.
Кроме того, особой интерес представляют рассуждения М.С. Кагана о рекламе. Он считал, что рекламу следует рассматривать не как самостоятельный вид искусства, а как конгломерат различных видов. В качестве примера он привел рекламные стихи Маяковского, которые принадлежат одновременно искусству рекламы и искусству поэзии, а «рекламный «ролик» есть одновременно произведение искусства рекламы и киноискусства, так и художественная организация экспозиции на витрине или стенде вводит нас в область нового искусства нашего времени - искусства оформительского» [53, с. 256]. По мнению автора, реклама является составляющей прикладного искусства и имеет определенное социальное и культурное значение. Кроме того, он говорит о том, что «эстетическая теория невправе пренебрежительно игнорировать ее существование и представлять себе художественно-творческую деятельность общества в тех ее пределах, в каких она развертывалась во времена Дидро, Гегеля или Белинского» [53, с. 258].
Упомянутый труд М.С. Кагана был создан в тот период, когда только пробивались первые ростки отечественной рекламы. Следует удивляться прозорливости ученого, который не имея достаточного материала для широких теоретических обобщений, тем не менее предрекал ей большое будущее. Однако, в наши дни, с усложнением технологии и путей распространения, новые творческие возможности, открывшиеся перед создателями рекламы, требуют от них высочайшего профессионализма, логическим результатом чего становится выделения рекламы в отдельный вид искусства.
Книга Л.Н. Федотовой «Социология рекламной деятельности» [137] представляет собой анализ рекламы с точки зрения ее социологической роли, рассматривает основные направления рекламной деятельности, затрагивает различные аспекты, от исторических предпосылок возникновения рекламы до анализа потенциально некорректных приемов воздействия на потребителя. Однако несмотря на целый ряд достоинств, это исследование обладает двумя серьезными недостатками: в книге рассмотрено не так много примеров,
связанных с отечественной практикой рекламы и мало внимания уделяется творческой стороне рекламного послания.
Книга «Эстетика рекламы» [62] А.В. Костиной посвящена изучению взаимосвязи эстетики рекламного сообщения с современной системой ценностей, стереотипами поведения и сложившимися эстетическими канонами. Исследование содержит интересную и хорошо структурированную информацию о понятии «эстетика», современной социальной мифологии, использовании символов. Но в нем почти не уделяется внимание творческим проблемам создания телевизионной рекламы.
Необходимо также упомянуть о серии книг по теории и практике рекламы, выпущенных издательством РИП-холдинг, среди которых особо можно выделить такие как: «Слагая слоганы» [88] И. Морозовой, в которой автор, более 10 лет профессионально занимающийся рекламой, рассказывает о собственном опыте написания рекламных слоганов; «Психологическая экспертиза рекламы» [113] Е.Е. Прониной, посвященная экспертизе рекламных посланий, способам выявления некорректной рекламы и ее последствий, «Управление качеством рекламы» [130] Э.А. Смирнова, рассматривающая теоретические и практические вопросы управления качеством.
Большой интерес представляет работа В.В. Ученовой и Н.В. Старых «История рекламы» [141], повествующая об истории рекламной коммуникации от древности до начала XX века.
Труд В.Л. Музыканта «Реклама и PR технологии» [89] рассматривает рекламные технологии, акцентируя внимание на специфике отечественной рекламы, содержит примеры эффективных зарубежных методик и практические рекомендации рекламистам и PR-специалистам.
За время своего существования отечественная телереклама прошла большой путь. Уже в первые годы были заложены основы построения сюжета, раскрыт потенциал действенного использования архетипов и осмыслена необходимость профессионального подхода к режиссуре рекламы; режиссеры пытались создать определенную, притягательную атмосферу. Можно проследить, как рос уровень актерского и режиссерского мастерства, ответственность к выбору жанра, к драматургически оправданному использованию выразительных средств экрана. Постепенно режиссеры рекламы начали стремиться к созданию комфортного для восприятия, неагрессивного, динамичного ролика. Более того, особенно важно, что создатели рекламы уделяют внимание и поддержанию патриотических чувств россиян, что находит свое выражение в создаваемых ими рекламных видеоминиатюрах.
Анализ творческих тенденций отечественной телевизионной рекламы за последнее десятилетие, социальных, психологических, эстетических и творческих особенностей, позволяет сделать следующие выводы.
Современная реклама играет важную социальную роль — создает стандарты поведения для отдельной личности и универсальный уровень жизни для общества в целом. Безусловно, эта особенность рекламы может иметь как положительные, так и отрицательные последствия. Среди ее достоинств можно выделить призыв к улучшению уровня жизни; к наиболее ярким недостаткам относится тот факт, что сталкиваясь с невозможностью приобрести рекламируемый товар, являющийся символом состоятельности и принадлежности к избранным, зритель может испытать настоящее отчаянье.
Реклама обладает практически неограниченными возможностями, целенаправленное и гуманистическое использование которых способно влиять на формирование оптимистического взгляда на жизнь и уверенности в себе. Надо иметь в виду, что речь идет не только о социальной рекламе, основная
118
цель которой, как правило, напомнить людям об общечеловеческих ценностях. Именно коммерческая реклама, несмотря на главенство экономической прибыльности, благодаря жизнеутверждающему началу способная не только более успешно добиваться своих непосредственных маркетинговых задач, но и оказывать благоприятное воздействие на зрителя.
Вместе с тем, отношение режиссера рекламного ролика к зрителю во многом определяет характер восприятия рекламы. Так, неуважение, недоверие к опыту и знаниям, социальная бестактность не проходят незамеченными, и последствия, связанные с провалом рекламной кампании, не заставляют себя ждать.
Корректность по отношению к зрителю подразумевает, что реклама по ходу своего сюжета не демонстрирует страданий принуждаемого, не представляет жертву, как беспомощную, не способную к сопротивлению, не показывает нападения многих на одного, не унижает человеческого достоинства, не выставляет в качестве жертвы слабого (ребенка, женщину, старика), не демонстрирует превосходство силы агрессора.
Анализ современной рекламы позволяет говорить о необходимости осторожного подхода к влиянию на определенные сегменты зрительской аудитории, которые при стечении определенных обстоятельств могут стать своего рода «коллективной жертвой». Речь здесь, в первую очередь идет об имиджевой рекламе спиртных напитков, сигарет и рекламе лекарственных препаратов.
Перейдем к творческой специфике рекламных телероликов. Во-первых, отметим сжатый хронометраж большинства видеоминиатюр, и ограниченное пространство, следствием чего становится предельная условность происходящего на экране, что порой придает происходящему на экране налет пародийности, безусловно влияющий на создание и восприятие ролика.
В рекламной видеоминиатюре огромную роль играет мастерство режиссера, позволяющее ему создавать рекламу, способную не только преодолеть зрительскую неприязнь к рекламе в целом, но и выделить свое
119
произведение из большого числа других рекламных роликов. При этом следует заметить, что серьезным препятствием является «насмотренность» зрителя и его поверхностное знакомство с литературой, что, с одной стороны, заставляет режиссера искать новые подходы к созданию оригинального ролика, а с другой,
- не позволяет ему широко использовать литературные источники, опираться на известные сюжетные линии.
К специфическим особенностям рекламы относится и то, что круг образов, характеров, сюжетных ходов в ней повторяем, и лишь благодаря профессионализму, особому мастерству режиссера, богатой фантазии и оригинальному образному мышлению удается добиться своих целей.
Анализируя тенденции современной телевизионной рекламы, можно с уверенностью утверждать, что сегодня создание рекламы — творческий, целенаправленный процесс. Режиссер старается гармонично сочетать и полноценно использовать весь спектр выразительных средств экрана. Реклама, не забывая о своей информативной задаче, стала своеобразным полноценным художественным телепроизведением, созданным по канонам драматургии.
Опыт свидетельствует, что с творческой точки зрения при создании рекламы предпочтительнее оригинальные постановочные авторские проекты, имеющие производственную перспективу, (обогощающуюся по ходу дела интересными режиссерскими приемами), где отдельные игровые новеллы с самого начала снимаются под углом зрения единой идеи и художественной концепции и потому оказываются связанными ассоциативно, что усиливает эмоциональное воздействие и каждой из них в отдельности и сериала в целом.
Телевизионная реклама, как особый вид творчества, предъявляет' необыкновенно высокие требования к режиссеру, в число которых входит корректное и доброжелательное отношение к зрителю, ждущему от рекламы не только информации о новинках товарного рынка, оправданности используемых выразительных средств, такта, правдивости, нравственности и даже заботы.
Предлагаемые нами критерии оценки рекламного ролика позволяют квалифицированно проэкспертировать как уже готовую продукцию, так и
120
«будущую», т.е. являются своего рода отправными точками для создания рекламы.
Прежде всего необходимо ответить на вопрос, решает ли рекламный ролик стоящие перед ним информационные задачи: убеждает ли в привлекательности рекламируемого товара для целевой аудитории, выгоде от его приобретения, характеристиках товара.
Очень важно точно сформулировать информационную идею рекламы и выбрать броский, запоминающийся способ ее подачи. В знаменитом зарубежном ролике, посвященном мужской бритве не говорится о том, что «эта бритва самая лучшая в мире бритва». В кадре мы видим, что маленькая засыпающая девочка шепчет «мама» целующему ее отцу. Такой подход, использующий оригинальность идеи, как видим, гораздо более эффективен, чем эмоционально ничем не подкрепленное высказывание. (Надо отметить, что и на отечественном телеэкране появляются ролики, решающие такие информационные задачи весьма изящно: вспомним рекламу «МТС», в которой уезжающий отец благодаря сотовой связи может рассказать своему ребенку сказку на ночь, или девушку, спасшуюся от кровожадных людоедов благодаря лишь чуду и дезодоранту «Rexona».) >
Немаловажно, что несмотря на то, что потребителям хочется верить, что покупки они совершают обдуманно и приобретаемые товары действительно им нужны, тем не менее, решение о покупке созревает под влиянием именно эмоций, а не рациональных доводов, что еще раз подчеркивает значение творческой стороны рекламы.
Здесь же отметим, что способ подачи информации во многом зависит от характеристики целевой аудитории. Практика некоторых московских рекламных агентств показывает, что нередко, рекламируя один и тот же товар, приходится создавать разные рекламные ролики в зависимости от ожиданий различных групп зрителей. Так, после тестирования фокус-групп, для рекламирования сушеных кальмаров было создано два рекламных ролика, в одном из которых были использованы спецэффекты и компьютерная графика,
121
т.е. все то, что позволяло сделать «сверхсовременный» ролик, а во втором, уже без всяких «новомодных» приемов подробно рассказывалось о самом продукте. Первый ролик был показан в Москве, второй — предназначался для регионов. Отметим, что речь здесь не идет о разнице в интеллектуальном уровне зрителей, а в различии ритма жизни, более спокойном, рациональном подходе к новому товару, типичном для жителей небольших городов.
Товар, предлагаемый рекламой, должен соответствовать запросам зрителей. (Речь идет именно о творческом подходе к освещению достоинств товара, так как уникальное торговое предложение исходит далеко не от всех производителей. Это тем более трудно сделать фирмам, выпускающим «массовые» товары, которым, кстати, и посвящена большая часть телевизионной рекламы). В задачи режиссера входит даже не столько акцентирование сути рекламы (как правило, в большинстве случаев сегодня эту задачу решают маркетологи), сколько превращение этого предложения в уникальную идею. Именно благодаря творческому воображению, маркетинговая стратегия рекламодателя приобретает свою образную интерпретацию, которая и становится основой рекламы. Благодаря этому, самый заурядный товар может «превратиться» в экстраординарный, а рядовое предложение стать сверхпривлекательным. При этом также значимо, что реклама должна формировать доверие к марке, которое в дальнейшем будет работать на нее.
Анализ творческих тенденций отечественной телевизионной рекламы за последнее десятилетие, социальных, психологических, эстетических и творческих особенностей, позволяет сделать следующие выводы.
Современная реклама играет важную социальную роль — создает стандарты поведения для отдельной личности и универсальный уровень жизни для общества в целом. Безусловно, эта особенность рекламы может иметь как положительные, так и отрицательные последствия. Среди ее достоинств можно выделить призыв к улучшению уровня жизни; к наиболее ярким недостаткам относится тот факт, что сталкиваясь с невозможностью приобрести рекламируемый товар, являющийся символом состоятельности и принадлежности к избранным, зритель может испытать настоящее отчаянье.
Реклама обладает практически неограниченными возможностями, целенаправленное и гуманистическое использование которых способно влиять на формирование оптимистического взгляда на жизнь и уверенности в себе. Надо иметь в виду, что речь идет не только о социальной рекламе, основная
118
цель которой, как правило, напомнить людям об общечеловеческих ценностях. Именно коммерческая реклама, несмотря на главенство экономической прибыльности, благодаря жизнеутверждающему началу способная не только более успешно добиваться своих непосредственных маркетинговых задач, но и оказывать благоприятное воздействие на зрителя.
Вместе с тем, отношение режиссера рекламного ролика к зрителю во многом определяет характер восприятия рекламы. Так, неуважение, недоверие к опыту и знаниям, социальная бестактность не проходят незамеченными, и последствия, связанные с провалом рекламной кампании, не заставляют себя ждать.
Корректность по отношению к зрителю подразумевает, что реклама по ходу своего сюжета не демонстрирует страданий принуждаемого, не представляет жертву, как беспомощную, не способную к сопротивлению, не показывает нападения многих на одного, не унижает человеческого достоинства, не выставляет в качестве жертвы слабого (ребенка, женщину, старика), не демонстрирует превосходство силы агрессора.
Анализ современной рекламы позволяет говорить о необходимости осторожного подхода к влиянию на определенные сегменты зрительской аудитории, которые при стечении определенных обстоятельств могут стать своего рода «коллективной жертвой». Речь здесь, в первую очередь идет об имиджевой рекламе спиртных напитков, сигарет и рекламе лекарственных препаратов.
Перейдем к творческой специфике рекламных телероликов. Во-первых, отметим сжатый хронометраж большинства видеоминиатюр, и ограниченное пространство, следствием чего становится предельная условность происходящего на экране, что порой придает происходящему на экране налет пародийности, безусловно влияющий на создание и восприятие ролика.
В рекламной видеоминиатюре огромную роль играет мастерство режиссера, позволяющее ему создавать рекламу, способную не только преодолеть зрительскую неприязнь к рекламе в целом, но и выделить свое
119
произведение из большого числа других рекламных роликов. При этом следует заметить, что серьезным препятствием является «насмотренность» зрителя и его поверхностное знакомство с литературой, что, с одной стороны, заставляет режиссера искать новые подходы к созданию оригинального ролика, а с другой,
- не позволяет ему широко использовать литературные источники, опираться на известные сюжетные линии.
К специфическим особенностям рекламы относится и то, что круг образов, характеров, сюжетных ходов в ней повторяем, и лишь благодаря профессионализму, особому мастерству режиссера, богатой фантазии и оригинальному образному мышлению удается добиться своих целей.
Анализируя тенденции современной телевизионной рекламы, можно с уверенностью утверждать, что сегодня создание рекламы — творческий, целенаправленный процесс. Режиссер старается гармонично сочетать и полноценно использовать весь спектр выразительных средств экрана. Реклама, не забывая о своей информативной задаче, стала своеобразным полноценным художественным телепроизведением, созданным по канонам драматургии.
Опыт свидетельствует, что с творческой точки зрения при создании рекламы предпочтительнее оригинальные постановочные авторские проекты, имеющие производственную перспективу, (обогощающуюся по ходу дела интересными режиссерскими приемами), где отдельные игровые новеллы с самого начала снимаются под углом зрения единой идеи и художественной концепции и потому оказываются связанными ассоциативно, что усиливает эмоциональное воздействие и каждой из них в отдельности и сериала в целом.
Телевизионная реклама, как особый вид творчества, предъявляет' необыкновенно высокие требования к режиссеру, в число которых входит корректное и доброжелательное отношение к зрителю, ждущему от рекламы не только информации о новинках товарного рынка, оправданности используемых выразительных средств, такта, правдивости, нравственности и даже заботы.
Предлагаемые нами критерии оценки рекламного ролика позволяют квалифицированно проэкспертировать как уже готовую продукцию, так и
120
«будущую», т.е. являются своего рода отправными точками для создания рекламы.
Прежде всего необходимо ответить на вопрос, решает ли рекламный ролик стоящие перед ним информационные задачи: убеждает ли в привлекательности рекламируемого товара для целевой аудитории, выгоде от его приобретения, характеристиках товара.
Очень важно точно сформулировать информационную идею рекламы и выбрать броский, запоминающийся способ ее подачи. В знаменитом зарубежном ролике, посвященном мужской бритве не говорится о том, что «эта бритва самая лучшая в мире бритва». В кадре мы видим, что маленькая засыпающая девочка шепчет «мама» целующему ее отцу. Такой подход, использующий оригинальность идеи, как видим, гораздо более эффективен, чем эмоционально ничем не подкрепленное высказывание. (Надо отметить, что и на отечественном телеэкране появляются ролики, решающие такие информационные задачи весьма изящно: вспомним рекламу «МТС», в которой уезжающий отец благодаря сотовой связи может рассказать своему ребенку сказку на ночь, или девушку, спасшуюся от кровожадных людоедов благодаря лишь чуду и дезодоранту «Rexona».) >
Немаловажно, что несмотря на то, что потребителям хочется верить, что покупки они совершают обдуманно и приобретаемые товары действительно им нужны, тем не менее, решение о покупке созревает под влиянием именно эмоций, а не рациональных доводов, что еще раз подчеркивает значение творческой стороны рекламы.
Здесь же отметим, что способ подачи информации во многом зависит от характеристики целевой аудитории. Практика некоторых московских рекламных агентств показывает, что нередко, рекламируя один и тот же товар, приходится создавать разные рекламные ролики в зависимости от ожиданий различных групп зрителей. Так, после тестирования фокус-групп, для рекламирования сушеных кальмаров было создано два рекламных ролика, в одном из которых были использованы спецэффекты и компьютерная графика,
121
т.е. все то, что позволяло сделать «сверхсовременный» ролик, а во втором, уже без всяких «новомодных» приемов подробно рассказывалось о самом продукте. Первый ролик был показан в Москве, второй — предназначался для регионов. Отметим, что речь здесь не идет о разнице в интеллектуальном уровне зрителей, а в различии ритма жизни, более спокойном, рациональном подходе к новому товару, типичном для жителей небольших городов.
Товар, предлагаемый рекламой, должен соответствовать запросам зрителей. (Речь идет именно о творческом подходе к освещению достоинств товара, так как уникальное торговое предложение исходит далеко не от всех производителей. Это тем более трудно сделать фирмам, выпускающим «массовые» товары, которым, кстати, и посвящена большая часть телевизионной рекламы). В задачи режиссера входит даже не столько акцентирование сути рекламы (как правило, в большинстве случаев сегодня эту задачу решают маркетологи), сколько превращение этого предложения в уникальную идею. Именно благодаря творческому воображению, маркетинговая стратегия рекламодателя приобретает свою образную интерпретацию, которая и становится основой рекламы. Благодаря этому, самый заурядный товар может «превратиться» в экстраординарный, а рядовое предложение стать сверхпривлекательным. При этом также значимо, что реклама должна формировать доверие к марке, которое в дальнейшем будет работать на нее.
Подобные работы
- Основные тенденции развития рекламы на телевидении в современных условиях
Курсовые работы, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 700 р. Год сдачи: 2022 - РЕКЛАМА НА РЕСПУБЛИКАНСКОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ: ФУНКЦИИ И СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЕГИОНАЛЬНУЮ АУДИТОРИЮ (НА ПРИМЕРЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ КАНАЛОВ РЕСПУБЛИКИ МОРДОВИЯ)
Бакалаврская работа, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4225 р. Год сдачи: 2018 - ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ. (17.00.03 )
Диссертации (РГБ), искусство, культура, литература. Язык работы: Русский. Цена: 700 р. Год сдачи: 2003 - ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ
Диссертация , социология. Язык работы: Русский. Цена: 500 р. Год сдачи: 2003 - Особенности социальной рекламы на китайском телевидении
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2016 - Семейные ценности в рекламе на российском телевидении
Бакалаврская работа, социология. Язык работы: Русский. Цена: 4235 р. Год сдачи: 2018 - ЮМОР В РЕКЛАМЕ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И РИСКИ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4325 р. Год сдачи: 2021 - ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ И ТЕЛЕВИЗИОННЫХ СМИ Г. КРАСНОЯРСКА
Бакалаврская работа, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 5750 р. Год сдачи: 2017 - Общее и особенное в достижении эффективности телевизионной коммерческой рекламы (на примере рекламных кампаний M&Ms, Old Spice, ФрутоНяня)
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2018
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (149820)
- Бакалаврская работа (38421)
- Диссертация (978)
- Магистерская диссертация (22152)
- Дипломные работы, ВКР (60504)
- Главы к дипломным работам (2138)
- Курсовые работы (10523)
- Контрольные работы (6265)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1481)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
