Управление коммуникациями в международной продуктовой ИТ- компании
|
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты управления коммуникациями в международной продуктовой ИТ-компании 7
1.1 Особенности коммуникаций в ИТ 7
1.2 Персонализация контента и коммуникаций 15
1.3 Задачи коммуникаций в компании 19
1.3.1 Области деятельности 19
1.3.2 Работа со стейкхолдерами 29
1.3.3 Обзор инструментов и кейсов по их использованию 35
1.4 Выстраивание процессов управления коммуникациями
Глава 2. Управление коммуникациями в международной продуктовой ИТ- компании на примере ABBYY 48
2.1 Описание бизнеса ABBYY и основных конкурентов
2.2 Общая структура компании, организация процессов коммуникаций 50
2.3 Совокупная оценка результата 69
Заключение 74
Список источников 77
Приложения
Глава 1. Теоретические аспекты управления коммуникациями в международной продуктовой ИТ-компании 7
1.1 Особенности коммуникаций в ИТ 7
1.2 Персонализация контента и коммуникаций 15
1.3 Задачи коммуникаций в компании 19
1.3.1 Области деятельности 19
1.3.2 Работа со стейкхолдерами 29
1.3.3 Обзор инструментов и кейсов по их использованию 35
1.4 Выстраивание процессов управления коммуникациями
Глава 2. Управление коммуникациями в международной продуктовой ИТ- компании на примере ABBYY 48
2.1 Описание бизнеса ABBYY и основных конкурентов
2.2 Общая структура компании, организация процессов коммуникаций 50
2.3 Совокупная оценка результата 69
Заключение 74
Список источников 77
Приложения
Несмотря на большое количество профессиональной литературы, обучающих массовым коммуникациям факультетов, курсов и форумов, существует не так много компаний, где отделы маркетинга, PR, GR, HR- брендинга и продаж хорошо структурированы и работают в синергии ради общих целей. Еще меньше структур, деятельность которых логична и прозрачна. Именно поэтому так важны грамотно настроенные процессы в коммуникационных департаментах. Правильная организация работы, понимание, через какие точки проходит аудитория и что даст в общении с ней максимальный результат, определяет общую продуктивность коммуникации.
В отрасли информационных технологий, где ситуация осложняется еще и трудностью продвигаемой темы, а также тем, что многие новые приемы, каналы и техники используются впервые именно здесь, понимание коммуникаций в целом и влияния каждого ее элемента на конечный результат становится залогом гармоничного развития бренда, репутации компании и, косвенно, ее роста. В международных компаниях с несколькими продвигаемыми технологиями или продуктами задача ставится еще более остро — необходимо согласовывать стратегии между головным офисом и локальными, а также балансировать время сотрудников между различными продуктами. Именно эта тема и будет рассмотрена в рамках этой работы.
Объект исследования — управление коммуникациями в ИТ-отрасли.
Предмет исследования — особенности организации процессов внешних коммуникаций в международной продуктовой ИТ-компании (а именно маркетинга, PR, GR, HR-брендинга).
Цель исследования заключается в описании прозрачной и эффективной организации сквозных процессов внешних коммуникаций в международных продуктовых ИТ-компаниях. Для этого будут выполнены следующие задачи:
1. Описание специфики коммуникаций в ИТ и места коммуникаций в общем результате работы компании.
2. Описание вариантов организации работы коммуникационных подразделений с учетом международной структуры и набора сложных продуктов для продвижения.
3. Описание основных целей и задач, которые выполняют в таких компаниях коммуникационные подразделения, а также основных групп общественности.
4. Обзор инструментов, на которые делают ставку такие компании.
5. Описание способов оценки работы департаментов по коммуникациям.
6. Рассмотрение эффективной и прозрачной системы сквозных коммуникаций в международной продуктовой ИТ-компании на примере ABBYY.
Таким образом, работа предполагает изучение процессов коммуникаций в комплексе — от организации системы и стратегии до исследования групп общественности и оценки результата работы.
Специфика предмета исследования заключается в его практическом характере, а также в быстро меняющейся реальности исследуемой отрасли, что обуславливает малое количество публикаций на эту тему, которые не устарели и полностью охватывают проблематику исследования.
Используемые методы исследования — это включенное наблюдение, экспертные интервью, контент-анализ.
Информационной базой для исследования стали экспертные интервью с сотрудниками компании ABBYY, а также с руководителями коммуникационных подразделений в других международных продуктовых ИТ-компаниях. Кроме того, проводились контент-анализ публичных материалов о компании ABBYY и других компаний, подпадающих под ограничения данной работы. Также использовались профессиональная литература и материалы СМИ.
В настоящее время существует не так много литературы, которая в полной мере описывает проблематику исследуемой темы. Первым русскоязычным источником, описывающим специфику коммуникаций в ИТ стала книга Филипа Гурова, описавшего, кроме того, основные технологии, помогающие в продвижении компаний данного сектора, ключевые инструменты и типы игроков рынка.
Проблематику связи коммуникаций с целями бизнеса, а также формирование стратегии коммуникаций можно изучить по работе Котлера, посвященной стратегическому менеджменту, где рассматриваются основные подходы к разработке стратегий, различные методики, модели и приемы из области стратегического менеджмента, которые помогают быть эффективнее, чем конкуренты и расти быстрее.
Также важную тему развили в своей книге Минтусов и Филатова, рассмотревшие основные аспекты взаимодействия коммерческих компаний с государственными органами, привели самые эффективные инструменты, а также рассказали об отличиях и основах GR и лоббизма как деятельности.
Большую работу проделали эксперты консалтинговой компании McKinsey, опросившие клиентов и руководителей компаний из различных отраслей. Специалисты выяснили, что бренд и репутация — один из важнейших факторов выбора, влияющий на продажу не только в B2C, но и в В2В-коммуникациях, где зачастую продажу приписывают лишь мастерству менеджеров и сети связей, в то время как репутация — поддерживающий, но важнейший фактор выбора.
Интересный взгляд на трансформацию коммуникаций развивается в книге #FuturePRoof, опубликованной британской ассоциацией PR-профессионалов — Chartered Institute of Public Relations, где эксперты из разных отраслей, рассуждали об основных тенденциях и проблемах этих процессов в современных компаниях
Однако раскрыть в книге сложную тему коммуникаций в ИТ, где каждый день происходят серьезные изменения, невозможно. Много полезной информации и качественных данных о различных аспектах коммуникаций представлено в блоге Гарвардской школы бизнеса, журналах Harvard Business Publishing, Mashable, The Guardian, The Wall Street Journal, Huffington Post, Fortune, Forbes, в отчетах аналитических агентств Gartner, Gallop, Accenture, IDC, Forrester Research, на блог-платформе Medium, а также в блоге Reputation Institute и Institute for Public Relations.
В отрасли информационных технологий, где ситуация осложняется еще и трудностью продвигаемой темы, а также тем, что многие новые приемы, каналы и техники используются впервые именно здесь, понимание коммуникаций в целом и влияния каждого ее элемента на конечный результат становится залогом гармоничного развития бренда, репутации компании и, косвенно, ее роста. В международных компаниях с несколькими продвигаемыми технологиями или продуктами задача ставится еще более остро — необходимо согласовывать стратегии между головным офисом и локальными, а также балансировать время сотрудников между различными продуктами. Именно эта тема и будет рассмотрена в рамках этой работы.
Объект исследования — управление коммуникациями в ИТ-отрасли.
Предмет исследования — особенности организации процессов внешних коммуникаций в международной продуктовой ИТ-компании (а именно маркетинга, PR, GR, HR-брендинга).
Цель исследования заключается в описании прозрачной и эффективной организации сквозных процессов внешних коммуникаций в международных продуктовых ИТ-компаниях. Для этого будут выполнены следующие задачи:
1. Описание специфики коммуникаций в ИТ и места коммуникаций в общем результате работы компании.
2. Описание вариантов организации работы коммуникационных подразделений с учетом международной структуры и набора сложных продуктов для продвижения.
3. Описание основных целей и задач, которые выполняют в таких компаниях коммуникационные подразделения, а также основных групп общественности.
4. Обзор инструментов, на которые делают ставку такие компании.
5. Описание способов оценки работы департаментов по коммуникациям.
6. Рассмотрение эффективной и прозрачной системы сквозных коммуникаций в международной продуктовой ИТ-компании на примере ABBYY.
Таким образом, работа предполагает изучение процессов коммуникаций в комплексе — от организации системы и стратегии до исследования групп общественности и оценки результата работы.
Специфика предмета исследования заключается в его практическом характере, а также в быстро меняющейся реальности исследуемой отрасли, что обуславливает малое количество публикаций на эту тему, которые не устарели и полностью охватывают проблематику исследования.
Используемые методы исследования — это включенное наблюдение, экспертные интервью, контент-анализ.
Информационной базой для исследования стали экспертные интервью с сотрудниками компании ABBYY, а также с руководителями коммуникационных подразделений в других международных продуктовых ИТ-компаниях. Кроме того, проводились контент-анализ публичных материалов о компании ABBYY и других компаний, подпадающих под ограничения данной работы. Также использовались профессиональная литература и материалы СМИ.
В настоящее время существует не так много литературы, которая в полной мере описывает проблематику исследуемой темы. Первым русскоязычным источником, описывающим специфику коммуникаций в ИТ стала книга Филипа Гурова, описавшего, кроме того, основные технологии, помогающие в продвижении компаний данного сектора, ключевые инструменты и типы игроков рынка.
Проблематику связи коммуникаций с целями бизнеса, а также формирование стратегии коммуникаций можно изучить по работе Котлера, посвященной стратегическому менеджменту, где рассматриваются основные подходы к разработке стратегий, различные методики, модели и приемы из области стратегического менеджмента, которые помогают быть эффективнее, чем конкуренты и расти быстрее.
Также важную тему развили в своей книге Минтусов и Филатова, рассмотревшие основные аспекты взаимодействия коммерческих компаний с государственными органами, привели самые эффективные инструменты, а также рассказали об отличиях и основах GR и лоббизма как деятельности.
Большую работу проделали эксперты консалтинговой компании McKinsey, опросившие клиентов и руководителей компаний из различных отраслей. Специалисты выяснили, что бренд и репутация — один из важнейших факторов выбора, влияющий на продажу не только в B2C, но и в В2В-коммуникациях, где зачастую продажу приписывают лишь мастерству менеджеров и сети связей, в то время как репутация — поддерживающий, но важнейший фактор выбора.
Интересный взгляд на трансформацию коммуникаций развивается в книге #FuturePRoof, опубликованной британской ассоциацией PR-профессионалов — Chartered Institute of Public Relations, где эксперты из разных отраслей, рассуждали об основных тенденциях и проблемах этих процессов в современных компаниях
Однако раскрыть в книге сложную тему коммуникаций в ИТ, где каждый день происходят серьезные изменения, невозможно. Много полезной информации и качественных данных о различных аспектах коммуникаций представлено в блоге Гарвардской школы бизнеса, журналах Harvard Business Publishing, Mashable, The Guardian, The Wall Street Journal, Huffington Post, Fortune, Forbes, в отчетах аналитических агентств Gartner, Gallop, Accenture, IDC, Forrester Research, на блог-платформе Medium, а также в блоге Reputation Institute и Institute for Public Relations.
В современных условиях, когда, мировая экономика находится в стагнации, тип потребления информации аудиторией, сильно перегруженной большим количеством сообщений, меняется, а на растущем ИТ-рынке обостряется конкуренция, изменяется и становится более ценной роль коммуникаций как одного из факторов выбора. Кроме того, у технологических компаний появляются новые экономические модели, новые формы и каналы взаимодействия с аудиторией. Все это также трансформирует модель общения компаний с их аудиториями и заставляет специалистов по коммуникациям искать наиболее продуктивные подходы к организации работы. Процессы, то есть прозрачная и понятная всем участникам система взаимодействия компании с аудиториями, это основа заметных и влияющих на бизнес результатов. Организация процессов и была рассмотрена автором в этой работе.
В ходе исследования были изучены различные источники: профессиональные издания, кейсы коммуникаций различных международных ИТ-компаний, проведены и проанализированы экспертные интервью.
Можно сделать вывод, что были выполнены все задачи, поставленные на старте.
В о-первых, были выявлены основные особенности процессов коммуникаций в ИТ в сравнении с другими отраслями, а также уточнено, какие место и значение имеют коммуникации в работе бизнеса в целом.
Основные особенности — это необходимость описывать сложно устроенные технологические решения, учитывая знания аудитории — в B2B- коммуникации это взаимодействие одновременно с технически продвинутыми и далекими от понимания устройства платформ стейкхолдерами. Кроме того, это необходимость организовать продолжительную позитивную коммуникацию со множеством точек касания и учетом выгод этих двух аудиторий, необходимость, в некоторых случаях, формировать рынок под разрабатываемые продукты и уметь ярко и нестандартным способом показывать возможности сложно устроенных информационных продуктов. Также, в связи с недостатком квалифицированных кадров и быстрым развитием технологий, ИТ-компании вынуждены много сил отдавать привлечению профессионалов в производство и инвесторов, которые помогут профинансировать этот дорогостоящий процесс. Еще один специфический аспект взаимодействия с аудиторией в ИТ — это персонализация, точечное взаимодействие, отход от массового подхода и многочисленные эксперименты с каналами и формой сообщений. При этом роль репутации и бренда — один из основных факторов выбора продуктов и партнеров, который нельзя посчитать напрямую, но без которого вести бизнес было бы много сложнее.
Во-вторых, в работе описаны варианты того, как могут быть устроены подразделения по коммуникациям с учетом международной структуры и набора сложных продуктов, которым необходимо продвижение.
В-третьих, были перечислены и описаны основные цели, задачи и группы общественности, с которыми возможно придется работать коммуникационным подразделениям в международных продуктовых ИТ-компаниях.
В-четвертых, был проведет обзор инструментов, которые используют такие компании для взаимодействия с аудиториями и достижения своих коммуникационных и бизнес-целей.
Кроме того, в работе раскрыты методы оценки результата деятельности департаментов по коммуникациям в таких компаниях.
Также на основе наблюдения и экспертных интервью было проведено исследование, по результатам которого в работе рассмотрена организация прозрачной и эффективной системы сквозных коммуникаций в международной продуктовой ИТ-компании ABBYY.
Таким образом, цель работы — описание прозрачной и эффективной организации сквозных процессов внешних коммуникаций в международных продуктовых ИТ-компаниях — была достигнута в полной мере.
Возвращаясь к проблеме актуальности и практической ценности работы, важно упомянуть, что не смотря на увеличение числа работ, исследующих различные аспекты коммуникационных процессов, довольно мало из них посвящены такой важной части мировой экономики как ИТ, которая особенно важна для российского рынка, поскольку это одна из немногочисленных отраслей, российское происхождение которых ценится на мировом рынке. Кроме того, в работе были рассмотрены коммуникации в целом, а не одна конкретная функция как PR или маркетинг. Таким образом, эффективно и прозрачно организованная система коммуникаций при грамотном подходе может развиваться в международных продуктовых ИТ-компаниях не просто как функция, но как существенное преимущество, которое поможет компании отличаться от конкурентов и добиваться поставленных целей в разных направлениях своей деятельности.
В заключение необходимо еще раз отметить, что, по мнению автора, традиционная организация коммуникаций в ИТ и других секторах экономики трансформируются, вслед за чем стирается грань между традиционно разделёнными отделами маркетинга, PR, GR, HR-брендинга, внутренними коммуникациями — сейчас модель больше напоминает ситуацию, когда существуют аудитории, с которыми нужно работать и различные инструменты, которые зачастую у различных отделов пересекаются. Тем важнее для компании разработать понятную всем структуру, когда каждый сотрудник понимает свою зону работы и за какие показатели он ответственен.
В ходе исследования были изучены различные источники: профессиональные издания, кейсы коммуникаций различных международных ИТ-компаний, проведены и проанализированы экспертные интервью.
Можно сделать вывод, что были выполнены все задачи, поставленные на старте.
В о-первых, были выявлены основные особенности процессов коммуникаций в ИТ в сравнении с другими отраслями, а также уточнено, какие место и значение имеют коммуникации в работе бизнеса в целом.
Основные особенности — это необходимость описывать сложно устроенные технологические решения, учитывая знания аудитории — в B2B- коммуникации это взаимодействие одновременно с технически продвинутыми и далекими от понимания устройства платформ стейкхолдерами. Кроме того, это необходимость организовать продолжительную позитивную коммуникацию со множеством точек касания и учетом выгод этих двух аудиторий, необходимость, в некоторых случаях, формировать рынок под разрабатываемые продукты и уметь ярко и нестандартным способом показывать возможности сложно устроенных информационных продуктов. Также, в связи с недостатком квалифицированных кадров и быстрым развитием технологий, ИТ-компании вынуждены много сил отдавать привлечению профессионалов в производство и инвесторов, которые помогут профинансировать этот дорогостоящий процесс. Еще один специфический аспект взаимодействия с аудиторией в ИТ — это персонализация, точечное взаимодействие, отход от массового подхода и многочисленные эксперименты с каналами и формой сообщений. При этом роль репутации и бренда — один из основных факторов выбора продуктов и партнеров, который нельзя посчитать напрямую, но без которого вести бизнес было бы много сложнее.
Во-вторых, в работе описаны варианты того, как могут быть устроены подразделения по коммуникациям с учетом международной структуры и набора сложных продуктов, которым необходимо продвижение.
В-третьих, были перечислены и описаны основные цели, задачи и группы общественности, с которыми возможно придется работать коммуникационным подразделениям в международных продуктовых ИТ-компаниях.
В-четвертых, был проведет обзор инструментов, которые используют такие компании для взаимодействия с аудиториями и достижения своих коммуникационных и бизнес-целей.
Кроме того, в работе раскрыты методы оценки результата деятельности департаментов по коммуникациям в таких компаниях.
Также на основе наблюдения и экспертных интервью было проведено исследование, по результатам которого в работе рассмотрена организация прозрачной и эффективной системы сквозных коммуникаций в международной продуктовой ИТ-компании ABBYY.
Таким образом, цель работы — описание прозрачной и эффективной организации сквозных процессов внешних коммуникаций в международных продуктовых ИТ-компаниях — была достигнута в полной мере.
Возвращаясь к проблеме актуальности и практической ценности работы, важно упомянуть, что не смотря на увеличение числа работ, исследующих различные аспекты коммуникационных процессов, довольно мало из них посвящены такой важной части мировой экономики как ИТ, которая особенно важна для российского рынка, поскольку это одна из немногочисленных отраслей, российское происхождение которых ценится на мировом рынке. Кроме того, в работе были рассмотрены коммуникации в целом, а не одна конкретная функция как PR или маркетинг. Таким образом, эффективно и прозрачно организованная система коммуникаций при грамотном подходе может развиваться в международных продуктовых ИТ-компаниях не просто как функция, но как существенное преимущество, которое поможет компании отличаться от конкурентов и добиваться поставленных целей в разных направлениях своей деятельности.
В заключение необходимо еще раз отметить, что, по мнению автора, традиционная организация коммуникаций в ИТ и других секторах экономики трансформируются, вслед за чем стирается грань между традиционно разделёнными отделами маркетинга, PR, GR, HR-брендинга, внутренними коммуникациями — сейчас модель больше напоминает ситуацию, когда существуют аудитории, с которыми нужно работать и различные инструменты, которые зачастую у различных отделов пересекаются. Тем важнее для компании разработать понятную всем структуру, когда каждый сотрудник понимает свою зону работы и за какие показатели он ответственен.
Подобные работы
- Управление коммуникациями в международной продуктовой ИТ-компании
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4200 р. Год сдачи: 2017 - Специфика востребованности профессиональных компетенций социолога в ИТ-отрасли
Бакалаврская работа, социология. Язык работы: Русский. Цена: 4380 р. Год сдачи: 2021 - Совершенствование средств информационной поддержки деятельности телекоммуникационной компании (на примере ООО «Сфера-ТВ»)
Бакалаврская работа, информатика. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2018 - Совершенствование средств информационной поддержки деятельности телекоммуникационной компании (на примере ООО «Сфера-ТВ»)
Бакалаврская работа, информатика. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2018 - Развитие механизмов управления электронной коммерцией
Магистерская диссертация, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 5700 р. Год сдачи: 2017 - ОСОБЕННОСТИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ФГУП «ПОЧТА РОССИИ»
Дипломные работы, ВКР, муниципальное право. Язык работы: Русский. Цена: 4220 р. Год сдачи: 2016 - Перспективы развития железнодорожных транспортных коридоров РФ
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4940 р. Год сдачи: 2017 - ОСОБЕННОСТИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ФГУП «ПОЧТА РОССИИ»
Бакалаврская работа, муниципальное управление. Язык работы: Русский. Цена: 4290 р. Год сдачи: 2016 - ПОТЕНЦИАЛ НЕКОММЕРЧЕСКОГО ПАРТНЕРСТВА В РАЗВИТИИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Магистерская диссертация, муниципальное право. Язык работы: Русский. Цена: 4915 р. Год сдачи: 2020