Введение 4
Глава 1. Реклама и семиотика. Теоретический обзор, актуальные тенденции
1.1 Реклама - сфера междисциплинарных интересов. Определение рекламы 13
1.2 Видеореклама: особенности и тенденции развития 18
1.3 Рекламная коммуникация. Семиотический аспект 24
1.4 Восприятие рекламы 30
Глава 2. Проблема информационной избыточности видеорекламы: психосемантическое исследование
2.1 О процедуре исследования 34
2.2 Анализ полученных результатов 38
Заключение 57
Библиография 60
Приложения
Купить

Прежде всего, следует отметить, что мы живем в рамках различных переплетающихся, интегрирующихся между собой знаковых комплексов и систем. Без знаков, особенно конвенциональных, индивиды не смогли бы понимать друг друга, и мир был бы погружен в хаос, поскольку коммуникация или, точнее, эффективная коммуникация, не была бы возможна.
Актуальность и необходимость проведения исследований по восприятию визуальных образов в целом и соответствующей категории рекламных текстов в частности, связана с увеличивающимся в геометрической прогрессии количеством визуальных образов в современной культуре, влиянию этих образов на массовое сознание, их роли в современном мире: отмечающейся уже несколько десятилетий визуализацией культуры, в том числе усилением визуализации массовых и маркетинговых коммуникаций. В рекламе изображения берут на себя все большую смысловую нагрузку, наблюдается рост вложений рекламодателей в продвижение с акцентом на визуальную составляющую (баннеры, плакаты, видео и пр.), а также отмечается рост эффективности именно этих каналов в сравнении с другими.
Данные изменения отражаются в работах многих исследователей СМК, которые отмечают: «визуальность является формообразующим принципом культуры» ; визуальные образы не только дополняют текстовую, вербальную, реальность, но восприятие мира практически сместилось от вербальных способов восприятия к визуальным ; наступила новая визуальная эпоха, «множественность визуальных образов вплетена в повседневность»; «образы конструируют и формируют наше постижение мира». В ответ на возросшую визуализацию дизайнерами был выдвинут лозунг «тотальной визуализации», которая должна упорядочить разрозненную визуальную информацию. Мы живем в информационном обществе, где преобладают колоссальные потоки информации, визуальный язык - отклик на текущую ситуацию, с одной стороны он решает вопрос сложности обработки масштабного количества данных за счет наглядности, возможности быстро воспринять вложенные смыслы. С другой стороны - количество визуальной информации увеличивается с такой скоростью, что не исключено, что скоро мы будем жить и в визуальном информационном шуме. Поэтому особенно важно исследовать и вырабатывать стратегии наиболее грамотной и эффективной подачи информации, которые позволят достигать необходимого коммуникационного эффекта за меньшее количество «воздействий» на рецепиента, чем принято сейчас.
Также исследователи отмечают связанные с визуализацией изменения в мышлении и восприятии реальности. По мнению Ги Дебора: «современное общество - это «общество спектакля», которое «не является зрелищным случайно или поверхностно - в самой своей основе оно является зрительским», где присутствует тотальное засилье образов, которые можно понимать и истолковывать в условиях их нового функционирования в качестве полноправных товаров» .
В связи с все более глубокой интеграцией новых технологий в повседневную реальность информационный поток и скорость жизни только про-должают нарастать, а количество «обрушиваемой» ежедневно на индивидуума информации уже сейчас находится на уровне больше приемлемого для усвоения и анализа на осознанном уровне. Только в интернете в рекламной сфере пользователь ежедневно сталкивается не менее чем с 400 РС, и этот «информационный шум» будет и дальше увеличиваться. С учетом данной тенденции роста и глобализации можно предположить, что роль иконических знаковых систем также продолжит усиливаться.
Доминирующими медийными каналами сейчас являются телевидение и интернет, наблюдается рост сегментов видеорекламы в интернете и на телевидении. В нашей работе мы будем исследовать вербальный и иконический регистры видеорекламы, находящиеся в динамике на примере рекламных материалов косметических брендов, взятых за 2016-17 год.
В данном сегменте в 1 квартале 2015 года бюджет на телерекламу на федеральных каналах составил 2,2 млрд рублей, в 1 квартале 2016 года 3,2 млрд, показав, несмотря на бурное развитие интернета прирост год к году в 46%. По итогам 2016 года сегмент косметики входит в топ-3 самых больших бюджетов на рекламу. При этом в целом в 1 квартале 2016 года наблюдался прирост в 19% для федеральных и 12% для региональных размещений. По объемам рекламы за 2016 год лидирует телевидение, второе место занимает онлайн-реклама. При этом в относительном приросте год к году лидером стала онлайн-реклама (прирост на 24%). В целом видео-продвижение в интернете используют 62% рекламодателей. В стратегии продвижения в интернете производителей продукции наблюдается явный перевес в сторону использования иконических знаковых систем, 50% используемых форматов примерно в равной пропорции занимают - баннерная реклама и видеореклама. В целом в конце 2016 года можно было наблюдать рост расходов на видеорекламу в интернете - он составил 18% и составили 4,1 млрд руб, при этом рост аудитории онлайн-видео составил 12%.
Рейтинг крупнейших рекламодателей в онлайн-видеорекламе возглавил Procter &Gamble, именно видеорекламу парфюмерно-косметических брендов этого концерна мы рассмотрим в нашем исследовании. За апрель-ноябрь 2016 года концерн потратил на видеорекламу в интернете 213 млн руб. В то время падения многих видов медийной рекламы, рынок видеорекламы растет. «В предыдущие годы видеореклама была одним из самых динамично развивающихся на рынке интернет-рекламы, ежегодно ее объемы увеличивались на 50% и даже 80%, — комментирует генеральный директор Gazprom- Media Digital Наталья Дмитриева. — То, что в сегодняшних условиях, когда многие сегменты рекламного рынка показывают отрицательный прирост, видеореклама продолжает расти, говорит о сохраняющемся потенциале этого рынка и высоком интересе рекламодателей к размещению в интернет- видео». При этом, исходя из приведенных данных можно сделать вывод, что формат видео-продвижения в интернете сейчас рассматривается крупными брендами как вспомогательный по отношению к РК на телевидении.
Актуальность психосемантических исследований визуальных РС обусловлена динамическим развитием иконических знаковых систем и, как следствие, востребованностью вопросов смыслового восприятия этих систем, их влияния на сознание потребителей. В отличие от опросов, тестов и фокус- групп, проведение и анализ результатов которых сильно осложняется умением участников формулировать свои мысли и субъективностью их интерпретаций собственного восприятия, анализ на основе семиотики и психосемантики демонстрирует коннотативные значения и позволяет избежать упомянутых неточностей, так «содержательная интерпретация выделяемых структур (факторов) необходимо требует увидеть мир «глазами испытуемого», почувствовать его способы осмысления мира». При этом рост визуальных рекламных сообщений, а также сопровождающие визуальную рекламу характеристики, такие как агрессивность, повторяемость («В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его; <...> на семнадцатый он вносит в свой план покупку этой вещи; <...> на двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление - и покупает эту вещь» ) и избыточность способствуют росту негатива к рекламным сообщениям в целом. Рекламист Репьев отмечает: «к каждой новой рекламе мы все подходим с презумпцией виновности». Поэтому крайне важно изучать РС, искать корреляции и факторы, учет которых поможет в разработке наиболее грамотных стратегий и, возможно, позволит сделать рекламу менее навязчивой и агрессивной без потери в эффективности.
Темой работы является психосемантическое исследование видеорекламы парфюмерно-косметических и уходовых средств на примере рекламных видео-кампаний ведущего рекламодателя в данном сегменте - Procter &Gamble.
Объектом исследования является видеореклама парфюмерно-косметических средств.
Предметом являются сравнительные особенности восприятия видео-рекламы в зависимости от наличия или отсутствия вербальной информации, выраженной в звуковой и письменной форме.
Цель работы: выявить роль вербальной информации в процессе восприятия видеорекламы.
Поставленная цель подразумевает выполнение следующих задач:
- рассмотреть формат видеорекламы в семиотическом аспекте как креолизованный текст;
- рассмотреть структуру и особенности строения видеорекламы, выделить ее элементы, визуальные и вербальные компоненты;
- провести психосемантическое исследование и сравнить особенности восприятия видеорекламы в полном (оригинальном) и неполном форма-те (с исключением звука и вербальных компонентов).
Научная новизна: в ходе исследования делается попытка экспериментальной деконструкции полимодальной семиотической структуры рекламного сообщения на составляющие элементы с целью выявления их роли в процессе восприятия.
Практическая значимость состоит в том, что полученные в результате эмпирического исследования данные могут быть полезны при разработке эффективных видео-РС.
Эмпирическая база исследования составлена из образцов транслировавшейся в России видео-рекламы концерна Procter&Gamble следующих брендов - Pantene, Venus.
Хронологические рамки исследования: исследование проводилось с 12 по 16 апреля 2017 года, в качестве стимульного материала использовались видеоролики производства 2016 - 2017 г.г. Отбор роликов именно за данный период обусловлен тем, что сегмент косметической продукции динамично развивается: как в плане регулярности вывода на рынок новых продуктов, так и в аспекте тестирования новых рекламных подходов и технологий. Мы же заинтересованы в наиболее актуальных данных.
Гипотеза: Видеореклама информационно избыточна. Частичное или полное исключение вербальной информации способно снизить напряжение и стимулировать интерес аудитории. В случае, если гипотеза верна, можно ожидать следующих результатов:
1) семантические пространства полных и неполных роликов будут отличаться;
2) неполные видеоролики (лишенные избыточной вербальной информации) будут восприниматься как более приятные и менее напрягающие.
Основными методами данного исследования являются:
- Теоретические: анализ соответствующей научной литературы, научных работ, обзоров и исследований рынка;
- Эмпирические: метод семантического дифференциала;
- Экспериментальный: целенаправленное воздействие на исследуемый процесс (восприятие рекламы) с помощью варьирования стимульного материала (структуры роликов);
- Методы математической обработки полученных в ходе эмпирического исследования данных: факторный анализ в SPSS методом максимума правдоподобия и методом главных компонент с вращением варимакс и нормализацией Кайзера.
Исследование носит междисциплинарный характер, поскольку анализ вербального и визуального мышления реципиентов видеореклама затрагивает вопросы теории массовых коммуникаций, семиотики и психологии. Поэтому теоретическую базу исследования составили работы: теоретиков СМК, маркетинга и рекламы (Вартанова Е. Л., Гиляревский Р С., Лотман Ю. М., Пронин Е.И., Федотова Л. Н., Ученова В. В., Барт Р., Бодрийяр Ж., Эко У и др.), представителей психологической науки (Юнг К. Г., Фрейд З., Выготский Л. С. и др.) и психосемантики (Петренко В. Ф., Артемьева Е. Ю., Кшенина Н. Н.) и др.
Структура данной работы обусловлена целями и задачами работы.
Первая глава посвящена рассмотрению явления рекламы в семиотическом аспекте, обзору научных работ по психосемантике, семиотике и рекламе, анализу последних тенденций на рекламном рынке в целом и в видеосегменте в частности.
Во второй главе описано эмпирическое психосемантическое исследование семантических пространств разномодальных рекламных видеороликов.
В библиографии представлен список рассмотренных исследований, научных и теоретических работ, а также отобранных для исследования видео-материалов.
Материал, использованный при проведении эмпирического исследования, и полученные в результате матрицы данных представлены в приложениях.
Купить