Введение 3
1. Теоретические основы репозиционирования территории 8
1.1. Понятие репозиционирования и особенности репозиционирования
туристской территории 8
1.2. Мировой опыт репозиционирования туристских территорий 21
1.3. Современные технологии репозиционирования и создания сильных
брендов территорий 30
2. Туристско-рекреационный потенциал в системе репозиционирования
туристской территории (на примере Республики Казахстан) 49
2.1. Анализ современного состояния туристской отрасли в Республике
Казахстан 49
2.2. Анализ развития туристских связей между Россией и Казахстаном... 63
2.3. Диагностика сложившегося образа Республики Казахстан на
внутреннем и внешнем рынках 72
3. Разработка мероприятий репозиционирования туристской территории
Республики Казахстан 83
3.1. Приоритетные направления репозиционирования туристской
территории Республики Казахстан 83
3.2. Создание программы для формирования позитивного имиджа
Республики Казахстан 94
3.3. Социально-экономическая эффективность предлагаемых мероприятий 101
Заключение 113
Список использованных источников 117
Приложения
Международный туризм стал важнейшим источником валютных поступлений для многих промышленно развитых и развивающихся государств. Нередко туризм в разных странах является тем рычагом, использование которого позволяет оздоровить всю национальную экономику страны. Именно туризм играет важную роль в жизни людей, регионов, государств. Во многих странах формирование позитивного имиджа региона способствует этому.
Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж, репутация территории в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках. Известное имя территории, подкрепленное привлекательным образом, способствует стабильному социально-экономическому развитию и при-влечению инвестиций в ее экономику. Поэтому сегодня, как никогда раньше, встает вопрос о необходимости глубокого теоретического осмысления и тщательного изучения имиджа туристического региона и путей его формирования.
Казахстан с его самобытной природой, историей, культурой, этнографией, благоприятной политической ситуацией, отсутствием межнациональных конфликтов имеет уникальную возможность занять свою нишу на мировом туристическом рынке. Для этого необходимо сформировать привлекательный туристский имидж страны, создать максимальные удобства для отдыха туристов, посещающих Казахстан. Кроме того, необходимо активно привлекать зарубежные инвестиции в туристический сектор.
Любая страна с точки зрения туриста является более или менее раскрученным брэндом, а «Казахстан» как туристический продукт еще не состоялся, в списке турлидеров такая страна не числится, но имеет все шансы занять достойное место в нем.
Казахстан стоит на рубеже нового этапа социально-экономической модернизации. Одной из важнейших задач государства в ближайшее время является закрепление своей позиции в рейтинге 50 наиболее конкурентоспособных стран мира. В решение этой задачи решающую роль играет создание инновационной экономики и развитие несырьевого сектора, одним из приоритетов которого является туризм.
Казахстан мало известен в мире как туристское направление, хотя его земли издавна обеспечивали связь между Китаем и Европой, будучи на протяжении столетий свидетелями многих исторических событий на участке Великого Шелкового пути. Работа над созданием привлекательного туристского имиджа Казахстана ведется уже давно, проводится соответствующий широкомасштабный комплекс мер. Это и участие туристских фирм и агентств Казахстана в международных туристских выставках, ярмарках и конференциях, в том числе проводимых по линии ВТО, а также организация подобных мероприятий на собственной территории. Но этого все еще недостаточно, Казахстан так и не стал центром туризма Евразии. Хотя с каждым годом растет число посетивших и отдыхающих в Казахстане с туристической целью. Однако, не смотря на то, что казахстанский турпродукт не пользуется особым спросом на мировом рынке, есть все необходимые условия и предпосылки для этого: наличие разнообразных рекреационных зон, климат, развитие различных видов туризма, богатая история и культура народов, проживающих в Республике Казахстан.
Стойкой тенденцией развития туризма, в последние десятилетия стали маркетинговые технологии управления в туризме и активное внедрение со-временных брендинговых технологий в его деятельность. Заинтересовать иностранных туристов посетить Казахстан поможет создание нового туристского имени казахстанского турпродукта, усовершенствование элементов системы его продвижения и определение новых направлений его развития.
В республике Казахстан понятие «туризм» рассматривает не только со стороны настроения отдыха и путешествия, но и как конкретные экономические реалии. Со своей собственной стратегией развития, инфраструктурой и финансовыми показателями - это целая отрасль экономики.
Продвижение собственного турпродукта, безусловно, требует колоссальных усилий от страны, упорства и настойчивости в жесткой конкурентной борьбе. На туристическом рынке, в настоящее время происходит переосмысление старых подходов к ведению торговли, в связи с жесткой конкуренцией и превалированием спроса над предложением возникает объективная необходимость в разработке и применении новейших технологий для развития туристской территории.
Актуальность данного исследования объясняется тем, что Республика Казахстан - страна с непростой историей. Множество событий на протяжении последних десятилетий сформировали в большинстве случаев неадекватное восприятие имиджа страны всеми целевыми аудиториями. На их преодоление и должно быть направлено репозиционирование Республики Казахстан. Сегодня, как никогда раньше, встает вопрос о необходимости глубокого теоретического осмысления и тщательного изучения репозиционирования туристской территории и путей его формирования.
Объектом исследования является Республика Казахстан.
Предметом данного исследования являются процессы репозиционирования и продвижения территории.
Целью диссертационного исследования заключается в разработке мероприятий по репозиционированию территории Республики Казахстан.
В соответствие с целью были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы репозиционирования территории;
- изучить мировой опыт репозиционирования туристских территорий;
- провести анализ современного состояния туристской отрасли в Республике Казахстан;
- рассмотреть развитие туристских связей между Россией и Казахстаном;
- проанализировать образ Республики Казахстан на внутреннем и внешнем рынках;
- разработать приоритетные направления репозиционирования туристской территории страны;
- создать программу для формирования позитивного имиджа Республики Казахстан;
- рассмотреть социально-экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.
Новизна исследуемой темы заключается в том, что в ней указаны направления репозиционирования туристской территории Республики Казахстан.
Практическая значимость исследования заключается в том, что внедрение предлагаемых мероприятий позволит создать благоприятный имидж Республики Казахстан, повысить узнаваемость страны как туристской территории и привлечь туристские потоки в страну.
Диссертационное исследование строится на теоретическом базисе отечественных и зарубежных ученых, исследования которых посвящены вопросам и проблемам развития туризма, а так же изучению позиционирования и построения конкурентного бренда туристских территорий.
В частности, исследованиям в сфере туризма посвящены работы А.П. Панкрухина, В.М. Шепель, Э.К. Хачатурян, А.В. Мазуренко, Э.В. Новаторова, И.С. Важенина, И.В. Логунцовой и др.
Существенный вклад в разработку теоретических и методологических вопросов в области брендинга внесли такие ученые, как С. Анхольт, В.Г. Сикко, Б. Якобсен, Д. Хильдрет, Э. Райс, Д.А. Аакер, К.Л. Келлер, Ф. Котлер, Дж. Траут и др.
Информационную и нормативно-правовую базу диссертационного исследования составили нормативно-правовые документы, законодательные акты, статистические данные, материалы, полученные в результате проведенного анализа сложившегося образа страны на внутреннем и внешнем рынках, а также официальные статистические данные служб государственной статистики Российской Федерации и Республики Казахстан.
Структурно диссертационное исследование включает три раздела.
В первом разделе рассмотрены теоретические основы репозиционирования туристской территории. Раскрывается понятие и особенности репозиционирования. Дается описание современных технологий репозиционирова¬ния территорий.
Во втором разделе анализируется туристско-рекреационный потенциал в системе репозиционирования туристской территории на примере Республики Казахстан. Рассматривается современное состояние туристской отрасли страны, развитие туристских связей между Россией и Казахстаном и сложившийся образ страны на внутреннем и внешнем рынках.
В третьем разделе проводится разработка мероприятий по репозиционированию туристской территории Республики Казахстан. Разрабатываются приоритетные направления репозиционирования туристской территории страны, создается новый Национальный бренд Республики Казахстан и событийное мероприятие, проводится социально-экономическое обоснование предложенных мероприятий.
В заключение сформулированы основные выводы по теме магистерской диссертации.
На сегодняшний день туризм - это глобальный бизнес, в котором участвуют страны, регионы, города. Современный турпродукт становится более индивидуальным и гибким, белее доступным и привлекательным для потребителя.
Процесс репозиционирования Республики Казахстан находится в активной стадии. За последние годы значительно повысился уровень инфра-структуры территории, что позволило расширить целевую аудиторию. Компании, занимающиеся развитием туризма в стране, интегрировали свои усилия. Это способствовало повышению эффективности продвижения территории. Активно стал использоваться Интернет как наиболее востребованный потенциальными туристами канал коммуникации, а также традиционные и новейшие технологии и инструменты связей с общественностью и рекламы. За счет рекламы, телепередач и публикаций сложился определенный образ страны, народа и его культуры.
Репозиционирование это не только перспективный и динамично развивающийся инструмент маркетинга, но и яркий, многогранный, бесконечно увлекательный инструмент продвижения территории. Понимая важную роль репозиционирования в моделировании имиджа страны в целях реализации имиджевой политики, координации и повышения эффективности работы по продвижению благоприятного образа Республики Казахстан на внутреннем и внешнем рынке, необходимо консолидировать усилия специалистов сферы общественных коммуникаций и органов региональной власти для решения актуальных задач формирования положительного имиджа. Результатом этого взаимодействия станет устойчивая рыночная позиция, приобретение «своего» туриста и положительная динамика поступательного роста индекса его «возвратности» на территорию.
В первом разделе были рассмотрены теоретические основы репозиционирования территории.
В результате успешной реализации стратегии репозиционирования туристские территории либо укрепляют свое положение на рынке, достигают поставленных целей, либо в противном случае теряют завоеванный туристский поток, что может повлечь за собой ряд неблагоприятных последствий. Таким образом, репозиционирование - процесс длительный, поскольку связан с изменением восприятия и мышления потребителей. Именно достижение этого позволит закрепить новый образ в сознании людей, а репозиционирование можно будет считать успешно завершенным.
Брендинг компаний, стран, городов помогает привлечь туристов и инвестиции, стать известными игроками в сфере делового бизнеса.
Применение рассмотренных подходов к созданию, позиционирования и репозиционирования брендов в разрезе проблемы адаптации туристского бренда к потребительскому региональному рынку, возможно лишь в комплексе и при условии их доработки, которая будет учитывать необходимые особенности индустрии туризма.
Во втором разделе был проведен анализ туристско-рекреационного потенциала в системе репозиционирования туристской территории на примере Республики Казахстан.
Анализируя перспективы развития и современное состояние развития туризма Республики Казахстан, нельзя не отметить огромный потенциал возможностей направления в стране. Республика Казахстан имеет богатейшие истоки художественной, духовной, эстетической и нравственной культуры. В туристском отношении страна является одной из самых привлекательных. Основные направления туризма в стране: событийный туризм, деловой туризм, историко-культурный туризм, рекреационный отдых, этнокультурный. Основные проблемы развития: острый дефицит высококвалифицированных специалистов, слаборазвитая информационная поддержка, существующая инфраструктурная база не отвечает требованиям современного туризма. Именно решение данных проблем позволит Казахстану более динамично развивать туризм и выйти на международный рынок со своим уникальным продуктом. При должной реализации всех мер, предусмотренных государственными программами, туризм в Республике Казахстан может стать одним из ключевых факторов развития экономики страны.
Стратегическим партнером Казахстана является Россия. Страны постоянно стремятся к формированию, на основе сложившихся культурно - исторических и экономических связей, общего туристского пространства в интересах увеличения числа турпоездок и роста туриндустрии. Сотрудничество России и Казахстана в сфере туризма является значимой составляющей в межгосударственных отношениях двух стран.
Диагностика сложившегося образа Республики Казахстан на внутреннем и внешнем рынках позволила выявить, что отношение к Казахстану у представителей разных государств достаточно позитивное, в представлении иностранцев Казахстан - миролюбивая страна, поддерживающая добрососедские отношения с другими странами, население которой в своем большинстве толерантное и доброжелательное, Казахстан может стать достаточно привлекательным местом для туризма.
На основании проведенного анализа развития туризма в Республике Казахстан были разработаны мероприятия, целью которых является продвижение и развитие Республики Казахстан как туристской страны. В рамках программы репозиционирования туристской территории предлагается создать Национальный бренд Республики Казахстан и провести Международный кулинарный фестиваль «Свобода вкуса».
Первоначальные затраты на проведение событийного мероприятия Международный кулинарный фестиваль «Свобода вкуса» составят 1700000 рублей за счет бюджетных и внебюджетных источников.
Первоначальные затраты на регистрацию товарного знака Республики Казахстан составят 108617,87 рублей.
Было проведено социально-экономическое обоснование проекта по созданию Национальный бренд Республики Казахстан и проведению Международного кулинарного фестиваля «Свобода вкуса». С учетом всех факторов, можно сделать вывод об экономической и социальной эффективности предлагаемых мероприятий.
Социальная значимость реализации мероприятий репозиционирования, так же играет большую роль: привлечение новых туристов в страну, возможность представления страны под единым брендом, формирование позитивного имиджа Республики Казахстан как туристического региона.
Результатом успешного репозиционирования туристской территории Республики Казахстан будет являться рост качественной узнаваемости страны на туристическом пространстве, признание конкурентных преимуществ государства другими странами (уникальные достопримечательности, местные бренды, мотиваторы для посещения), привлечение внимания инвесторов к проектам развития местной индустрии туризма, развитие инфраструктуры, развитие сотрудничества между странами, но главное это привлечение новых туристских потоков.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
