СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ АО «ПЕТЕРБУРГСКАЯ ТОПЛИВНАЯ КОМПАНИЯ»
|
Введение 4
Глава 1. Теоретические основы анализа и разработки программ лояльности. .6
1.1. «Понятие и основы формирования лояльности» 6
1.2. Процедура проведения маркетингового исследования для оценки истинных предпочтений потребителей (выявление ключевых параметров
формирования лояльности) 10
1.3. Оценка эффективности созданной программы и допустимого размера вознаграждения 14
Выводы 18
Глава 2. Текущее положение «ПТК» и ее программы лояльности на рынке....20
2.1. Анализ стэйкхолдеров, их влияние на деятельность АО «ПТК»,
влияние АО «ПТК» на их деятельность 20
2.2. Система маркетингового управления «ПТК» и ее эффект на
заинтересованные стороны 27
2.3. Анализ состояния рынка и конкурентов, их программы лояльности,
отношения с клиентами 29
2.4. Оценка существующей, и разработка обновленной программы
лояльности клиентов АО «Петербургская Топливная Компания» 57
Выводы 70
Глава 3. Обновленная программа лояльности АО «ПТК» 71
3.1. Выбор партнера для обновленной программы лояльности 71
3.2. Параметры пакетов каждого сегмента потребителей и ограничения. 73
3.3. Оценка результатов внедрения программы 77
Выводы 85
Заключение 87
Список использованной литературы 90
Приложения
Глава 1. Теоретические основы анализа и разработки программ лояльности. .6
1.1. «Понятие и основы формирования лояльности» 6
1.2. Процедура проведения маркетингового исследования для оценки истинных предпочтений потребителей (выявление ключевых параметров
формирования лояльности) 10
1.3. Оценка эффективности созданной программы и допустимого размера вознаграждения 14
Выводы 18
Глава 2. Текущее положение «ПТК» и ее программы лояльности на рынке....20
2.1. Анализ стэйкхолдеров, их влияние на деятельность АО «ПТК»,
влияние АО «ПТК» на их деятельность 20
2.2. Система маркетингового управления «ПТК» и ее эффект на
заинтересованные стороны 27
2.3. Анализ состояния рынка и конкурентов, их программы лояльности,
отношения с клиентами 29
2.4. Оценка существующей, и разработка обновленной программы
лояльности клиентов АО «Петербургская Топливная Компания» 57
Выводы 70
Глава 3. Обновленная программа лояльности АО «ПТК» 71
3.1. Выбор партнера для обновленной программы лояльности 71
3.2. Параметры пакетов каждого сегмента потребителей и ограничения. 73
3.3. Оценка результатов внедрения программы 77
Выводы 85
Заключение 87
Список использованной литературы 90
Приложения
В условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке розничной торговли нефтепродуктами г. Санкт-Петербурга, компании-участники рынка находятся в постоянном поиске возможности ухода от этой конкурентной борьбы. В этой связи они все больше пытаются сформировать базу лояльных, постоянных потребителей, которые позволили бы компании чувствовать себя в безопасности и быть уверенной в поступлении будущих денежных потоков. Именно программам лояльности отведена та самая важная роль по формированию приверженности и обеспечению гарантий позитивного будущего для компании.
АО «Петербургская Топливная Компания» (далее - АО «ПТК»), являясь лидером топливного рынка Петербурга на протяжении последних 15 лет, в последние годы стремительно теряет свои позиции, ввиду ожесточающейся конкуренции и прихода новых, сильных федеральных игроков. В компании существует острая необходимость в информации об эффективности существующей программы лояльности. Нет понимания мотивирует ли она клиентов на постоянные покупки на заправочных станциях сети. Кроме того, нет данных об особенностях клиентов, которые пользуются программой. Компании также необходимо понять, какова воспринимаемая ценность существующей программы относительно систем лояльности конкурентов.
Исходя из вышесказанного, целью данной работы является разработка рекомендаций по усовершенствованию программы лояльности, которая повысила бы удовлетворенность потребителей компанией, увеличила количество лояльных, постоянных клиентов.
Задачи, которые необходимо решить в процессе выполнения данной работы:
• Определить требования к построению программы лояльности
• Проанализировать стэйкхолдеров, их влияние на деятельность АО «ПТК»
• Проанализировать конкурентов, их программы лояльности, отношения с клиентами
• Оценить существующую и разработать обновленную программу лояльности клиентов АО «ПТК»
• Оценить результаты внедрения программы
Что касается предполагаемого инструментария работы, то он будет включать: качественные методы исследования, а именно опросы потребителей АО «ПТК» и потребителей других игроков рынка, экспертные интервью, сравнительный анализ, концепция маркетинга взаимоотношений, карта Р.Моргана и Ш.Ханта (отношения центральной компании с основными игроками рынка), система NPS (Net Promoter Score) и т.д.
Данная работа будет состоять из следующих этапов:
1. Изучение теоретических концепций формирования лояльности, выявление требований и параметров к построению программы лояльности.
2. Погружение в рынок, оценка влияния рыночных тенденций на деятельность компании, исследование сильных и слабых сторон конкурентов.
3. Изучение существующих программ лояльности на топливном рынке, анализ зарубежного опыта
4. Проведение 2-х опросов потребителей. 1-й - опрос клиентов «ПТК» непосредственно на АЗС сети, 2-й - опрос всех потребителей топлива розничных игроков.
5. Построение обновленной программы в соответствии с проанализированными рыночными трендами и выявленными предпочтениями потребителей.
При написании данной работы будут использованы следующие источники информации: клиентские мнения, мнения руководства компании и экспертов рынка, специализированные отраслевые издания, такие как Au92, отчетности компаний, различные деловые газеты и журналы, такие как Эксперт Северо-Запад, Коммерсантъ, Ведомости, Деловой Петербург, различные интернет-издания, а также специализированная литература по исследованиям лояльности и удовлетворенности потребителей, в частности труды таких авторов, как Стефан А. Бутчер, Ю.В. Васин, Фред Райхельд, Роб Марки и др.
АО «Петербургская Топливная Компания» (далее - АО «ПТК»), являясь лидером топливного рынка Петербурга на протяжении последних 15 лет, в последние годы стремительно теряет свои позиции, ввиду ожесточающейся конкуренции и прихода новых, сильных федеральных игроков. В компании существует острая необходимость в информации об эффективности существующей программы лояльности. Нет понимания мотивирует ли она клиентов на постоянные покупки на заправочных станциях сети. Кроме того, нет данных об особенностях клиентов, которые пользуются программой. Компании также необходимо понять, какова воспринимаемая ценность существующей программы относительно систем лояльности конкурентов.
Исходя из вышесказанного, целью данной работы является разработка рекомендаций по усовершенствованию программы лояльности, которая повысила бы удовлетворенность потребителей компанией, увеличила количество лояльных, постоянных клиентов.
Задачи, которые необходимо решить в процессе выполнения данной работы:
• Определить требования к построению программы лояльности
• Проанализировать стэйкхолдеров, их влияние на деятельность АО «ПТК»
• Проанализировать конкурентов, их программы лояльности, отношения с клиентами
• Оценить существующую и разработать обновленную программу лояльности клиентов АО «ПТК»
• Оценить результаты внедрения программы
Что касается предполагаемого инструментария работы, то он будет включать: качественные методы исследования, а именно опросы потребителей АО «ПТК» и потребителей других игроков рынка, экспертные интервью, сравнительный анализ, концепция маркетинга взаимоотношений, карта Р.Моргана и Ш.Ханта (отношения центральной компании с основными игроками рынка), система NPS (Net Promoter Score) и т.д.
Данная работа будет состоять из следующих этапов:
1. Изучение теоретических концепций формирования лояльности, выявление требований и параметров к построению программы лояльности.
2. Погружение в рынок, оценка влияния рыночных тенденций на деятельность компании, исследование сильных и слабых сторон конкурентов.
3. Изучение существующих программ лояльности на топливном рынке, анализ зарубежного опыта
4. Проведение 2-х опросов потребителей. 1-й - опрос клиентов «ПТК» непосредственно на АЗС сети, 2-й - опрос всех потребителей топлива розничных игроков.
5. Построение обновленной программы в соответствии с проанализированными рыночными трендами и выявленными предпочтениями потребителей.
При написании данной работы будут использованы следующие источники информации: клиентские мнения, мнения руководства компании и экспертов рынка, специализированные отраслевые издания, такие как Au92, отчетности компаний, различные деловые газеты и журналы, такие как Эксперт Северо-Запад, Коммерсантъ, Ведомости, Деловой Петербург, различные интернет-издания, а также специализированная литература по исследованиям лояльности и удовлетворенности потребителей, в частности труды таких авторов, как Стефан А. Бутчер, Ю.В. Васин, Фред Райхельд, Роб Марки и др.
В сегодняшних высоко конкурентных условиях работы на рынке розничной торговли нефтепродуктов Санкт-Петербурга обновленная программа лояльности призвана стать тем инструментом, который позволит компании эффективно конкурировать с вертикально-интегрированными компаниями, безусловно имеющими большие финансовые возможности. Данная работа показала, что путем незначительных в масштабе компании инвестиций, возможно повысить прибыльность клиентов, увеличить уровень их лояльности, что приведет к улучшению конкурентных позиций компании.
В ходе данной работы удалось определить необходимые требования к построению обновленной программы лояльности. Эти требования являются компромиссом рыночных требований и возможностей компании обеспечить их выполнение. По мере выполнения данного проекта выяснились следующие рыночные требования: существенной большинство потребителей считают выгоду в 10% от покупок на АЗС. Именно данный уровень вознаграждения стал целевым при разработке обновленной программы. Учитывая тот факт, что компания «ПТК» может себе позволить скидку не более 5% от суммы покупок на АЗС, единственным вариантом удовлетворения желаний и ограничений обеих сторон явилось привлечение 3-й стороны, а именно партнера, который будет способен добавить 5%-ю выгоду. Проанализировав возможные варианты горизонтальных и вертикальных партнерств, получился следующий вывод: ни существующие игроки розничного рынка, ни поставщики не заинтересованы в построении партнерств, выстраивание общей программы лояльности с ними представляется невозможным по 2-м причинам: либо партнер не способен обеспечить дополнительный уровень выгоды, либо потенциальный партнер может занять долю рынка «ПТК», вытеснив компанию с рынка. Ввиду вышеперечисленных доводов, единственным вариантом партнерства выглядит привлечение непрофильной компании, которая заинтересована в работе с целевой аудиторией «ПТК». Таковым партнером стал банк «Санкт-Петербург». Банк способен обеспечить дополнительный уровень выгоды, а также заинтересован в работе с таким крупным региональным бизнесом, как «ПТК». Также, при построении обновленной программы учитаны выделенные теоретические требования. При создании программы создается специальный отдел, который будет обрабатывать информацию, поступающую через программу лояльности, а также будет выдавать аналитические данные об изменяющемся поведении лояльных клиентов. Таким образом, оба партнера получат ценнейшие данные о потребительском поведении своих клиентов. Кроме того, обновленная программа отвечает самым последним технологическим разработкам. Ее составляющей является брелок быстрой оплаты SpeedPay, который позволяет значительно ускорить процесс посещения АЗС.
В данной работе были подробным образом проанализированы и структурированы все основные заинтересованные стороны компании «ПТК». Были расставлены приоритетные направления работы со стейкхолдерами на основе инструмента О.Третьяка «Три уровня маркетинговой деятельности промышленной компании». Было определено влияние основных заинтересованных сторон на деятельность АО «ПТК». Главный итог данной части работы - необходима системная работа со всеми представленными заинтересованными сторонами, а также необходим особый фокус на работу с единственным поставщиком - «Сургутнефтегазом». Необходимо разработать конкретные шаги по переходу на качественно новый уровень взаимоотношений, уровень межфирменной сети. Это даст компании существенное преимущество на все более конкурентном рынке.
Кроме вышеперечисленных этапов работы был проведен глубокий анализ деятельности конкурентов, их программ лояльности и взаимоотношений с клиентами. По его итогам составлена матрица сравнения программ лояльности, где самой выгодной для участников рынка оказалась система вознаграждения клиентов посредством товаров из каталога. Для клиентов же, выгоднее всего оказалась прямая скидка, а также система cash-back у некоторых участников рынка. По каждой компании выделены активы, которыми она владеет, нефтебазы, которыми пользуется, а также планы развития. Все это безусловно помогло учесть необходимую информацию, для наиболее дифференцированного позиционирования обновленной программы и учета последних трендов.
После получения всей предыдущей информации до формирования новой программы лояльности оставался один, наверное, самый значимый этап - оценка существующей программы непосредственно у клиентов и определение их потребностей и пожеланий, касательно пользования АЗС. Для того, чтобы оценить существующую программу был проведен опрос 100 респондентов непосредственно на АЗС, что позволило с большой долей уверенности получить необходимую информацию о клиентах «ПТК». Благодаря этому опросу, удалось всех клиентов распределить по 4-м сегментам в соответствии с матрицей Р.Беста «Прибыльность-Лояльность». Дальнейший анализ и разработка программы происходили в рамках выделенных сегментов. Удалось определить подробные профили клиентов, их траты на АЗС, главные факторы выбора АЗС. На основе этих данных далее будут адаптированы пакеты предоставляемых услуг в рамках обновленной программы лояльности «ПТК»-«Банк Санкт-Петербург» . Кроме проведенного опроса на АЗС, был проведен опрос 100 автолюбителей в целом на различных форумах и специализированных сайтах. Целью данного опроса было получение информации для сравнения эффективности программ различных компаний. Помимо этого, благодаря данному опросу были выделены общерыночные требования к программе лояльности. Также, было получило обоснование необходимости изменений, относительно существующей программы АО «ПТК» - «Автопозитив». Согласно данным опроса, программа «Автопозитив» уступала как по доле пользователей программой от числа заправляющихся на АЗС, так и по удовлетворенности предоставляемой выгодой.
Итогом данной работы стала оценка затрат на создание новой программы, а также ее потенциальный эффект на основные экономические показатели деятельности компании. Были определены сроки окупаемости программы, точка ее безубыточности, а также маркетинговая рентабельность инвестиций в годовом промежутке времени. Для возможности отслеживания результатов программы в реальном времени была разработана простая модель финансовой оценки.
В условиях жесточайшей конкуренции и усиления деятельности контролирующих органов в отношении игроков рынка, созданная программа призвана стать инструментом выживания компании на рынке, сохранения и увеличения доли лояльных покупателей, которые дадут возможность компании устойчиво развиваться. На фоне сокращающихся реальных доходов граждан, они становятся все более чувствительны к ценовым колебаниям. При росте акцизов эта чувствительность еще более возрастает. В этой связи, достижение желаемой большинством выгоды в 10% при существенных дополнениях в виде новаторских средств оплаты, обеспечит компании существенное улучшение своего имиджа, а также экономических показателей.
В ходе данной работы удалось определить необходимые требования к построению обновленной программы лояльности. Эти требования являются компромиссом рыночных требований и возможностей компании обеспечить их выполнение. По мере выполнения данного проекта выяснились следующие рыночные требования: существенной большинство потребителей считают выгоду в 10% от покупок на АЗС. Именно данный уровень вознаграждения стал целевым при разработке обновленной программы. Учитывая тот факт, что компания «ПТК» может себе позволить скидку не более 5% от суммы покупок на АЗС, единственным вариантом удовлетворения желаний и ограничений обеих сторон явилось привлечение 3-й стороны, а именно партнера, который будет способен добавить 5%-ю выгоду. Проанализировав возможные варианты горизонтальных и вертикальных партнерств, получился следующий вывод: ни существующие игроки розничного рынка, ни поставщики не заинтересованы в построении партнерств, выстраивание общей программы лояльности с ними представляется невозможным по 2-м причинам: либо партнер не способен обеспечить дополнительный уровень выгоды, либо потенциальный партнер может занять долю рынка «ПТК», вытеснив компанию с рынка. Ввиду вышеперечисленных доводов, единственным вариантом партнерства выглядит привлечение непрофильной компании, которая заинтересована в работе с целевой аудиторией «ПТК». Таковым партнером стал банк «Санкт-Петербург». Банк способен обеспечить дополнительный уровень выгоды, а также заинтересован в работе с таким крупным региональным бизнесом, как «ПТК». Также, при построении обновленной программы учитаны выделенные теоретические требования. При создании программы создается специальный отдел, который будет обрабатывать информацию, поступающую через программу лояльности, а также будет выдавать аналитические данные об изменяющемся поведении лояльных клиентов. Таким образом, оба партнера получат ценнейшие данные о потребительском поведении своих клиентов. Кроме того, обновленная программа отвечает самым последним технологическим разработкам. Ее составляющей является брелок быстрой оплаты SpeedPay, который позволяет значительно ускорить процесс посещения АЗС.
В данной работе были подробным образом проанализированы и структурированы все основные заинтересованные стороны компании «ПТК». Были расставлены приоритетные направления работы со стейкхолдерами на основе инструмента О.Третьяка «Три уровня маркетинговой деятельности промышленной компании». Было определено влияние основных заинтересованных сторон на деятельность АО «ПТК». Главный итог данной части работы - необходима системная работа со всеми представленными заинтересованными сторонами, а также необходим особый фокус на работу с единственным поставщиком - «Сургутнефтегазом». Необходимо разработать конкретные шаги по переходу на качественно новый уровень взаимоотношений, уровень межфирменной сети. Это даст компании существенное преимущество на все более конкурентном рынке.
Кроме вышеперечисленных этапов работы был проведен глубокий анализ деятельности конкурентов, их программ лояльности и взаимоотношений с клиентами. По его итогам составлена матрица сравнения программ лояльности, где самой выгодной для участников рынка оказалась система вознаграждения клиентов посредством товаров из каталога. Для клиентов же, выгоднее всего оказалась прямая скидка, а также система cash-back у некоторых участников рынка. По каждой компании выделены активы, которыми она владеет, нефтебазы, которыми пользуется, а также планы развития. Все это безусловно помогло учесть необходимую информацию, для наиболее дифференцированного позиционирования обновленной программы и учета последних трендов.
После получения всей предыдущей информации до формирования новой программы лояльности оставался один, наверное, самый значимый этап - оценка существующей программы непосредственно у клиентов и определение их потребностей и пожеланий, касательно пользования АЗС. Для того, чтобы оценить существующую программу был проведен опрос 100 респондентов непосредственно на АЗС, что позволило с большой долей уверенности получить необходимую информацию о клиентах «ПТК». Благодаря этому опросу, удалось всех клиентов распределить по 4-м сегментам в соответствии с матрицей Р.Беста «Прибыльность-Лояльность». Дальнейший анализ и разработка программы происходили в рамках выделенных сегментов. Удалось определить подробные профили клиентов, их траты на АЗС, главные факторы выбора АЗС. На основе этих данных далее будут адаптированы пакеты предоставляемых услуг в рамках обновленной программы лояльности «ПТК»-«Банк Санкт-Петербург» . Кроме проведенного опроса на АЗС, был проведен опрос 100 автолюбителей в целом на различных форумах и специализированных сайтах. Целью данного опроса было получение информации для сравнения эффективности программ различных компаний. Помимо этого, благодаря данному опросу были выделены общерыночные требования к программе лояльности. Также, было получило обоснование необходимости изменений, относительно существующей программы АО «ПТК» - «Автопозитив». Согласно данным опроса, программа «Автопозитив» уступала как по доле пользователей программой от числа заправляющихся на АЗС, так и по удовлетворенности предоставляемой выгодой.
Итогом данной работы стала оценка затрат на создание новой программы, а также ее потенциальный эффект на основные экономические показатели деятельности компании. Были определены сроки окупаемости программы, точка ее безубыточности, а также маркетинговая рентабельность инвестиций в годовом промежутке времени. Для возможности отслеживания результатов программы в реальном времени была разработана простая модель финансовой оценки.
В условиях жесточайшей конкуренции и усиления деятельности контролирующих органов в отношении игроков рынка, созданная программа призвана стать инструментом выживания компании на рынке, сохранения и увеличения доли лояльных покупателей, которые дадут возможность компании устойчиво развиваться. На фоне сокращающихся реальных доходов граждан, они становятся все более чувствительны к ценовым колебаниям. При росте акцизов эта чувствительность еще более возрастает. В этой связи, достижение желаемой большинством выгоды в 10% при существенных дополнениях в виде новаторских средств оплаты, обеспечит компании существенное улучшение своего имиджа, а также экономических показателей.
Подобные работы
- СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ АО «ПЕТЕРБУРГСКАЯ ТОПЛИВНАЯ КОМПАНИЯ»
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4250 р. Год сдачи: 2016 - Стратегия инновационного развития бизнеса н сфере информационных технологий
Магистерская диссертация, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4930 р. Год сдачи: 2016