ВВЕДЕНИЕ 5
1 Теоретические подходы к исследованию оценки удовлетворенности
потребителей услугами коммерческого банка 8
1.1 Сущность, значение и основные составляющие удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка 8
1.2 Маркетинговые инструменты формирования потребительской
удовлетворенности 18
1.3 Методы оценки удовлетворенности потребителей услугами
коммерческого банка 27
2 Анализ удовлетворенности потребителей услугами АККСБ
«КС БАНК» (ПАО) 38
2.1 Анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей услугами коммерческого банка 38
2.2 Исследование процесса формирования удовлетворенности
потребителей услугами коммерческого банка 48
2.3 Оценка удовлетворенности потребителей услугами
коммерческого банка 59
3 Разработка рекомендаций по повышению удовлетворенности
потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 72
3.1 Обоснование возможностей повышения уровня потребительской
удовлетворенности услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 72
3.2 Использование современных инструментов и методов для
повышения удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка 80
3.3 Экономическое обоснование предложенных рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка 88
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 103
ПРИЛОЖЕНИЕ А (обязательное) Анкета, направленная на анализ и оценку удовлетворенности клиентов услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО) 109
Одновременно с рынком банковских услуг изменяется и клиентский сегмент. Все больше людей обращается в банки за получением финансовых услуг, при этом уже имея опыт получения аналогичных услуг в других банках. Растет и доля клиентов, которые пользуются продуктами и услугами сразу нескольких банков, так как они не удовлетворены услугами какого-то одного из них.
Все эти факторы заставляют банки делать акцент на увеличение эффективности бизнеса и рост уровня качества предоставления банковских продуктов и обслуживания клиентов. Хотя, по большому счету, качество предоставления услуг давно уже перестало быть конкурентным преимуществом, недостаточное качество услуг и недовольство клиентов могут негативно повлиять как на репутацию банка, так и на его доходность в целом.
Обычно под качеством банковских услуг понимают совокупность свойств и характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности клиента. Если услуга в полной мере удовлетворяет потребности клиентов, то считается, что она оказывается качественно. В этом случае под управлением качеством мы будем понимать системную деятельность банка, направленную на постоянное изменение и контроль процесса оказания банковских услуг в целях улучшения качества предоставляемых услуг.
Оценивая качество предоставляемых услуг, многие банки связывают его с удовлетворенностью клиентов полученными услугами. При этом банки либо проводят анкетирование клиентов, либо оценивают количество полученных от них жалоб. Однако, делая выводы на основании анкетирования и анализе жалоб, необходимо понимать, что такие выводы могут быть необъективными. Большинство клиентов не хочет тратить время на заполнение различных анкет и опросов, и только самые лояльные соглашаются в них участвовать. Далеко не все недовольные клиенты обращаются с жалобами и претензиями. При этом банк при всем желании не в состоянии провести анкетирование и опросы по всем клиентам, а значит, и оценка удовлетворенности будет недостаточно объективна.
Актуальность темы написания дипломной работы обусловлена тем, что на современном этапе финансовые учреждения функционируют в условиях высокой конкуренции, поэтому постоянное изучение потребительской удовлетворенности и поддержание ее высокого уровня является одной из наиболее важных задач управления в банке.
Объект исследования: удовлетворенность потребителей АККСБ «КС БАНК» (ПАО).
Предмет: методология изучения удовлетворенности потребителей.
Цель работы: разработка рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО).
Для достижения поставленной цели сформированы следующие задачи:
- рассмотреть сущность, значение и основные составляющие удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка;
- рассмотреть маркетинговые инструменты формирования потребительской удовлетворенности;
- изучить методы оценки удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка;
- провести анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей услугами коммерческого банка;
- провести исследование процесса формирования удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка;
- провести оценку удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка;
- представить обоснование возможностей повышения уровня потребительской удовлетворенности услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО);
- использование на практике современных инструментов и методов для повышения удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка;
- представить экономическое обоснование предложенных рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей услугами коммерческого банка.
Теоретической основой исследования послужили научные труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области управления качеством обслуживания клиентов, управления удовлетворенностью потребителей и маркетинга услуг, таких как Наполеон Хилл, Филипп Котлер, Питер Друкер и др.
В процессе исследования использованы следующие методы: изучение и анализ научной литературы; изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики; моделирование, сравнение, экономический анализ, графический, синтез и метод сопоставлений, специализированные PEST-анализ, SWOT-анализ и др.
Тенденции последних обуславливают необходимость коммерческих банков смещать акцент с технологических совершенствований предлагаемых услуг на нужды реальных клиентов, приносящих доход, и все более прислушиваться к их требованиям.
Удовлетворенность потребителя банковскими услугами можно определить, как степень совпадения характеристик данных услуг, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с их приобретением. Если достоинства полученной услуги ниже связанных с ней ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель остается в восторге. В качестве ключевых выгод для потребителя могут выделяться в отношении специфичности банковской услуги рассматриваются ценовая политика (процентная ставка), расположение банковского учреждения и развитость его инфраструктурной сети (банкоматы, терминалы), квалификация персонала и др.
У банковских служащих достаточно широкий выбор методов и методик для проведения оценки удовлетворенности клиентов услугами. Можно выделить ряд общепринятых методов маркетинговых исследований (опрос, наблюдение, фокус-группа, исследование внутренней документации и др.), методики, которые были сформированы для оценки удовлетворенности потребителей в любой сфере (методика Кано, индекс удовлетворенности и др.), а также методы, адаптированные именно к банковскому сектору (модели SERVQUAL, методика, основанная на анализе активности клиентов, частоте их коммуникаций с банком и использования ими банковских услуг R, F, N.). Учреждение должно выбирать те методы, которые соответствуют поставленным целям.
АККСБ «КС БАНК» (ПАО) является лидером среди региональных банков Республики Мордовия по большинству ключевых показателей деятельности. Выявленная положительная динамика развития банка, может свидетельствовать о работе банка с клиентской удовлетворенностью, за счет чего они наращивают объемы пользования банковскими услугами. В компании придерживаются принципов TQM, которые ориентированы на постоянное повышение качества продукции/услуг. Банк предлагает широкий спектр современных банковских услуг, как для населения, так и для корпоративных клиентов. При таком широком вы-боре поставщиков у потребителя на рынке финансовых услуг в РМ, для банка повышается сложность в удовлетворении его потребностей. АККСБ «КС БАНК» функционирует в условиях высокой конкуренции. Большая часть внешних фак-торов отрицательно сказывается на клиентской удовлетворенности обслуживанием в банке.
Процесс формирования удовлетворенности потребителей услугами АК- КСБ «КС БАНК» (ПАО) состоит из пяти основных этапов: 1) определение целей формирования удовлетворенности потребителей услугами АККСБ «КС БАНК» (ПАО); 2) выбор целевых групп для исследования; 3) интерпретация полученных результатов; 4) разработка и реализация программы мероприятий по повышению потребительской удовлетворенности банковскими услугами; 5) оценка мероприятий по повышению потребительской удовлетворенности. Окончание реализации последнего этапа свидетельствует о необходимости перехода к первому, таким образом, рассмотренный процесс в АККСБ «КС БАНК» (ПАО) имеет замкнутый цикл.
Факторами, снижающими потребительскую удовлетворенность качеством обслуживания, являются: неудовлетворенность квалификацией и компетентностью персонала, временем обслуживания и ценовыми предложениями. Также стоит отметить, что не одно из направлений потребительской удовлетворенности не получило положительной оценки всех респондентов, из чего следует вывод, что улучшения можно проводить во всех областях. При этом большая часть потребителей собираются и дальше пользоваться услугами банка. Большую часть клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) устраивает месторасположения банковских учреждений и предлагаемый ассортимент.
В рамках направлений роста уровня удовлетворенности клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) банковскими услугами, выделены: повышение качества предоставляемых услуг и ее предложения (за счет улучшение качественных характеристик услуг, расширение ассортимента услуг, системы коммуникаций и специальных предложений); повышение качества обслуживания (за счет роста лояльности персонала, повышения квалификации персонала, контроля работы персонала); повышение эффективности исследований в области удовлетворенности клиентов (за счет анализа удовлетворенности клиентов качеством, мониторинга работы персонала организации эффективной работы с претензиями).
Для повышения удовлетворенности клиентов АККСБ «КС БАНК» (ПАО) предложены: постоянный мониторинг удовлетворенности клиентов по методике RFN(M); массовое анкетирование (выявление причин неудовлетворенности); периодический контроль работы персонала методом «тайного клиента»; проведение аттестации сотрудников; курсы по повышению квалификации; внедрение и регулирование исполнения новых стандартов обслуживания для персонала; организация «горячей линии» регионального уровня; проведение кобрендинговой акции совместно с сетью магазинов «Магнит»; проведение акции «Всем женщинам сюрприз» ко дню 8 марта; реализация акции «Всем клиентам по подарку»; мероприятия по повышению финансовой грамотности населения; расширение ассортимента на два новых банковских продукта.
Комплекс мероприятий эффективности мероприятий по повышению степени удовлетворенности клиентов уровнем обслуживания в АККСБ «КС БАНК» прошел стадию оценки экономической эффективности. Для оценки эффективности использовались показатели чистого дисконтированного дохода и индекса доходности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
