ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ДОСУГА 8
1.1 Реклама сферы досуга, как реклама услуг 10
1.2 Реклама сферы досуга, как реклама социально-культурного
продукта 17
1.3 Принципы функционирования рекламы в культурно-досуговой
сфере 21
1.4 Инновации на рынке рекламных услуг в культурно-досуговой сфере 27
1.5 Участники рынка рекламной деятельности в культурно-досуговой
сфере 30
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОТЕЧЕСТВЕННОГО И ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА ПРОДВИЖЕНИЯ КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВЫХ ПРОЕКТОВ 42
2.1. Примеры и анализ отечественной рекламной практики в
культурно-досуговой сфере 42
2.2. Примеры и анализ зарубежной рекламной практики в культурно-досуговой сфере 53
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ
НАПРАВЛЕННОЙ НА ПРОДВИЖЕНИЕ ВЫСТАВКИ «ВОСХИТИТЕЛЬНЫЙ МИР ФЕЛЛИНИ» 62
3.1 Информация о выставке «Восхитительный мир Феллини» 62
3.2 Информация о музее современного искусства «Эрарта» 63
3.3 Анализ конкурентов и конкурентные преимущества 64
3.4. Анализ целевой аудитории выставки «Восхитительный мир Феллини» 66
3.5 Цели и задачи рекламной компании 68
3.6. Медиаканалы рекламной компании 69
3.7. Рекламная стратегия 73
3.8 Оценка эффективности рекламной кампании 76
3.8.1 Реализация рекламной кампании 76
3.8.2 Методы оценки эффективности 78
3.8.3 Качественные и количественные методы оценки рекламной
компании 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 82
БИБЛИОГРАФИЯ
Важнейшим фактором эффективного функционирования любой рыночной системы является реклама. Количество и качество рекламы оказывает самое непосредственное влияние на формирование спроса, стимулирование сбыта и объемы продаж товаров и услуг. Это - самый эффективный инструмент влияния на потребительское поведение, привлечения внимания к производимым товарам или услугам, создания положительного имиджа компании. В этой связи изучение способов рекламно-информационного продвижения в социокультурной сфере представляется актуальным.
Существует много определений термина «реклама», в нашем исследовании мы будем опираться преимущественно на 2 из них: из закона о рекламе (с изменениями на 28 марта 2017 года) и на определение одного из ведущих специалистов в области рекламы и маркетинга Филипа Котлера.
Определение из закона «О рекламе»: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
Определение Котлера: «Реклама (advertising) - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор». Его же более позднее определение: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».
В отличии от коммерческой рекламы, реклама в культурно-досуговой среде не так развита, ей уделяется недостаточная роль. На очень низком уровне рекламируется такая продукция учреждений культуры, как культурно-досуговые программы. Рекламу в социально-культурной сфере крайне редко используют для рекламирования каких-то товаров, крайне низка степень вовлеченности рекламы социально-культурной сферы в коммерческие процессы. Из этого следует, что рекламно-информационная деятельность учреждений культуры, как правило, направленна на: рекламу произведений литературы, культуры и искусства; рекламу собственной продукции, своих товаров и услуг; коммерческую рекламу сторонних производителей товаров и услуг; рекламу сторонних организаций и их деятельности . Использование указанных направлений рекламной деятельности учреждений культуры поможет существенным образом поправить их материальное положение.
Кроме того, нужно подчеркнуть, что реклама, пусть и имеет единые законы и четкую систему функционирования, использует индивидуальные наработки и специфику всех каналов коммуникаций. Культурно-досуговая реклама берет свои корни с культурно-зрелищной рекламы, именно из нее, в результате наработок и эволюции видов рекламы, появилась современная реклама культурно-досуговых мероприятий и учреждений.
Воздействие рекламы на потребителя будет эффективным только в случае всесторонней оценки проведенных рекламных мероприятий и использования разнообразных и современных методов их планирования. В социально-культурной среде в недостаточной степень используют те наработки коммерческой рекламы, которые существуют уже давно. Вопросам разработки эффективной рекламной кампании в социально-культурной сфере и посвящена данная магистерская работа.
В условиях развития современной рыночной системе, все больше растет интерес именно к рекламе в культурно-досуговой среде, ведь она способна не только рекламировать сама себя, но и помогать в продвижении коммерческих фирм и продуктов. Коммерческие компании ищут новые пути для рекламирования своих продуктов и услуг, и в условиях изменчивого рынка, продвигаться посредством, в том числе, рекламы в культурно-досуговой сфере - крайне эффективно. В результате чего в современном мире стало актуально использование концепции маркетинга как совокупности теории и практики управления в условиях рынка.
Целью данной работы является изучение способов рекламно-информационного сопровождения малобюджетных проектов в сфере досуга.
Для осуществления этой цели нами были поставлены следующие задачи:
1) создать терминологическую базу исследования;
2) описать основные этапы разработки рекламно-информационного продвижения;
3) составить медиаплан одного из проектов;
4) Подготовить план реализации рекламной компании одного из проектов;
5) Подготовить бюджет рекламной компании и оценить ее эффективность.
Объект исследования - Рекламно-информационное сопровождение малобюджетных проектов в сфере досуга
Предметом исследования являются способы рекламно-информационного сопровождения малобюджетных проектов в сфере досуга, их виды.
Эмпирической базой исследования послужил опыт рекламно-информационного сопровождения малобюджетных мероприятий в области досуга в Санкт-Петербурге.
При обработке материала использовались следующие методы: анализ первичной и вторичной информации, анализ нормативно-правовой документации по теме диссертационной работы, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практик, сравнение, теоретический анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия, классификация, обобщение, прогнозирование.
Теоретическая и методологическая основа сложилась под воздействием трудов известных рекламистов и специалистов в области PR: И.В. Алешина, Н.П. Копцева, В.А. Сидорова, С.С. Ильченко, Л. Уайта, Н.Д. Шмелёва, Ф. Котлера, Р. Барта, Ч. Сэндиджа, Л. Перси, Д. Росситера, У. Уэллса, Б.Д. Семенова, Е.В. Медведевой, Б.Л. Полукарова, Г.Г. Почепцова, В.В. Тулупова, Н.Б. Штернлиб.
Кроме того, для анализа были привлечены материалы исследований Российского Союза Рекламистов (данные за 2009-2014 г.г.), ROMIR Monitoring (данные за 2015 г.), РОЦИТ (данные за 2010-2016 г.г.), Ассоциации Коммуникационных Агентств России (данные за 2014-2016 г.г.), проведен анализ нормативно-правовых документов, регламентирующих рекламную деятельность.
Магистерская работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.
Во введении обоснована актуальность темы, определены цели и задачи, описана методология исследования.
В первой главе мы рассматриваем специфику рекламы в сфере досуга. Рассматриваем отличие рекламы культурно-досуговой сферы, от коммерческой рекламы, рассматриваем разные подходы к изучению рекламы в культурно-досуговой среде.
Во второй главе мы анализируем зарубежный и отечественный опыты проведения рекламных компаний в культурно-досуговой сфере. Рассматриваем и сравниваем наиболее удачные примеры рекламно-информационного продвижения малобюджетных проектов в области досуга в России и мире. Анализируем примеры и делаем выводы.
В третьей главе мы рассматриваем пример реализации рекламной компании для выставки: «Восхитительный мир Феллини». Разрабатываем рекламную компанию с самого начала, собираем и анализируем информацию. Делаем анализ конкурентов. Выделяем и описываем целевую аудиторию выставки.
Составляем медиаплан выставки и просчитываем рекламные бюджеты. Оцениваем риски и эффективность рекламной компании.
Реклама в социально-культурной сфере весьма и весьма разнообразна, она учитывает все особенности коммерческой рекламы, но имеет свой особый путь интерпретации. В результате изученного материала, мы не только посмотрели путь становления культурно-досуговой рекламы в России и мире, но и выявили ее наиболее сильные и слабые стороны, установили ее отличия от коммерческой рекламы. Мы проанализировали множество удачных примеров рекламы в культурно-досуговой деятельности. Стоит отметить что в большинстве своей мы рассматривали именно рекламу мероприятий, а не самих площадок.
В результате плодотворной работы была разработана рекламная кампания, направленная на рекламно-информационное сопровождение выставки «Удивительный мир Феллини». Автором магистерской диссертации были тщательно подготовлены все этапы реализации рекламной кампании: изучен рынок, конкуренты; определена цель и задачи рекламной кампании; сформирована рекламная стратегия, определена целевая аудитория и позиционирование; подготовлен план реализации рекламной кампании; разработан медиаплан, медиа-карта и медиа-график; сформирована смета расходов; определены показатели эффективности рекламы. В начале рекламной компании закладывался бюджет, ограниченный в 500 000 рублей, в итоге мы немного превысили рекламный бюджет, но сформировали долгосрочное сотрудничество со многими СМИ, что в дальнейшем, позволит нам сэкономить средства. В итоге при расчете сметы расходов рекламной кампании, в которой учтены как затраты на рекламу через медиаканалы, так на разработку печатной рекламы и гонорар за работу агентства, вышла сумма в 565 000 рублей. Обратим внимание, что специфика целевых групп рекламной кампании позволила провести большую часть рекламной компании через Интернет, так как он является приоритетным каналом, для одной из наших аудиторий. Также мы очень хорошо вложились в контекстную рекламу, что позволило нам не только удержать нашу аудиторию, но и привлечь новую. Работа с такими медиаканалами, как телевидение и радио, была исключена, ввиду их дороговизны и неэффективности, по отношению к нашим целевым группам. Рекомендация, которую необходимо дать для эффективной и грамотной реализации рекламной кампании, заключается в том, что у музея есть определенная репутация, которую необходимо поддерживать и делать все материалы в общие стилистики музея.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
