Сегодня о благотворительных фондах слышал, наверное, каждый. С экранов телевизоров нас призывают жертвовать деньги на лечение больных раком, рекламные баннеры в соцсетях приглашают оформить ежемесячные донаты в пользу НКО, в общественном транспорте волонтеры с полными жалости глазами протягивают коробочку, в которую скидывается «кто чем может». Такие каналы коммуникации, действительно, помогают благотворительным организациям расти и развиваться — за последние пять лет Россия поднялась в мировом рейтинге благотворительности со 126 места на 117.
Но при этом уровень недоверия частным НКО находится на достаточно высоком показателе: согласно исследованию, проведенном НИУ ВШЭ в прошлом году, всего 6% россиян доверяют некоммерческим организациям, а статистика Фонда поддержки и развития филантропии КАФ показывает, что 65% населения России уверены, что пожертвования никогда не дойдут до тех, кто в них на самом деле нуждается.
Мошенники, которые привили россиянам чувство неуверенности в том, куда они отправляют свои деньги — на добрые дела или в карман обманщиков, — это один из главных врагов настоящих благотворительных фондов. Желая исправить эту ситуацию, фонды пытаются заявить о себе через самые разные каналы коммуникации, наиболее близкие аудитории. По сути, один из главных целей НКО — это сокращение до минимума процесса связи донора и реципиента. То есть фонды стараются выстроить систему, когда человек получает информацию о том, что кому-то нужна помощь, и одним движением пальца оказывает ее. Один из самых эффективных способов реализовать такую схему — это email-рассылки.
Добро Mail.Ru и ВЦИОМ провели исследование «Отношение к благотворительности в России», которое показало, что люди с большей 4
охотой доверяют рассылке в электронной почте (85% опрошенных), чем соцсетям (28% респондентов) или SMS-сообщениям (14% участников исследования).
Наверное, один из самых успешных проектов по продвижению различных НКО в России — это интернет-портал «Такие дела», который стал частью благотворительного фонда «Нужна помощь». Портал привлекает внимание общества к социальным проблемам с помощью сильных, эмоциональных текстов, а фонд поддерживает НКО, которые собирают средства и борются с этими проблемами (то есть работает по модели «фонд фондов).
У фонда «Нужна помощь» есть своя email-рассылка, которую ведут редакторы «Таких дел» (поэтому в данной работе email-рассылка фонда «Нужна помощь» = email-рассылка портала «Такие дела»). При этом она отличается по охвату аудитории, тематике писем и пути, по которому подписчики до нее «добрались». Основная задача рассылке по электронной почте — привлечение аудитории на фандрайзинговую платформу «Таких дел», где аудитория и сможет сделать пожертвование.
Цель данной работы заключается в том, чтобы исследовать email- рассылки благотворительного фонда «Нужна помощь» и выявить эффективность этого способа маркетинга для НКО.
Гипотеза исследования — email-рассылка позволяет за минимальные денежные вложения со стороны компании добиться большого прироста подписчиков, а вместе с ними и донатов, которые они жертвуют или потенциально могут пожертвовать на поддержание работы самого фонда и работы других НКО, которые он курирует.
Email-рассылки — это, наверное, не только самый эффективный, но и самый подходящий для разноплановой аудитории способ онлайн-маркетинга. Во-первых, электронные рассылки появились давно, так что даже старшее поколение с ними справляется. Во-вторых, тема письма сразу дает понять, о чем пойдет речь: пользователь сразу понимает, к чему готовиться. Разнообразие видов электронной рассылки также дает выбор, какую информацию о благотворительном фонде получать. Одним словом, НКО, развивающие фандрайзинговые платформы в интернете с каждым годом становятся все ближе к людям. Только за один год число постоянных пожертвований в фонде «Нужна помощь» вырос в два раза.
Проделанное исследование также отчетливо показало, что из себя представляет email-рассылка, почему она пользуется большим доверием у людей и какие маркетинг-показатели важны для продвижения благотворительных кампаний с помощью электронной почты.
Экономический анализ фонда позволяет сделать вывод, что правильно оформленное письмо, продуманная стратегия и верно выбранные инструменты могут принести большую прибыль, в разы отличающуюся от затрат. А для «фонда фондов» это очень важный фактор, ведь в этой ситуации ответственность нести приходится не за одну организацию, а за сотню.
Выходит, наша гипотеза была верна и email-рассылка позволяет за минимальные денежные вложения со стороны компании добиться большого прироста подписчиков, а вместе с ними и донатов, которые они жертвуют или на поддержание работы самого фонда и работы других НКО, которые он курирует.
