Введение 3
ГЛАВА 1. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ АВТОМОБИЛЬНОЙ
КОМПАНИИ 8
1.1 Автомобильная компания как субъект продвижения 8
1.2 Маркетинговые коммуникации в деятельности автомобильных компаний 16
1.3 Современные коммуникационные технологии в автомобильной отрасли 35
Выводы по I главе 48
ГЛАВА 2. ВЫХОД ПРОДУКЦИИ КИТАЙСКОЙ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК 49
2.1 Современное состояние российского автомобильного рынка:
потребности и ожидания потенциальных потребителей 49
2.2 Обзор китайской автомобильной промышленности 61
2.3 Маркетинговые и коммуникационные стратегии продвижения
китайского автопрома на российском рынке 68
2.4 Послепродажное обслуживание автомобилей как стратегический шаг в
формировании имиджа китайских автопроизводителей 79
Выводы по II главе 87
ГЛАВА 3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ АВТОМОБИЛЬНОЙ КОМПАНИИ LIFAN НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 89
3.1 Общая характеристика компании китайского автопрома LIFAN 89
3.2 Коммуникационные стратегии в деятельности автомобильной компании
Lifan по продвижению продукции в России и анализ их эффективности 93
3.3 Анализ официального сайта компании Lifan и их групп в социальных
сетях 102
Выводы по III главе 107
Заключение 109
Список литературы: 113
В настоящее время китайская автомобильная промышленность стремительно развивается, автомобильные компании активно выходят на мировой рынок. С укреплением китайско-российских отношений на межгосударственном уровне китайские автомобильные компании рассматривают Россию как главный стратегический рынок.
На данный момент общее число дилерских компаний, продающих в России китайские автомобили, составило 668 и уже превысило общее количество центров российских отечественных брендов (667). Именно благодаря непрерывным усилиям китайских автопроизводителей по формированию и развитию своего имиджа россияне стали больше доверять китайским автомобильным брендам и пересаживаться на китайские автомобили. Это было сложно представить себе раньше, когда в России распространялся негативный стереотип о китайском автопроме. Но сейчас в сознании россиян начало меняться отношение к китайской автомобильной промышленности, и они стали позитивно воспринимать автомобили из Китая. Хотя в настоящий момент российский автомобильный рынок находится под влиянием экономического кризиса, но это неплохой шанс для новых бюджетных марок, чтобы закрепиться на рынке.
Более того, современный автомобильный рынок отличается чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, которая проявляется в наличии огромного выбора автомобилей различных брендов, отвечающих требованиям самых разных групп потребителей. Избыточные предложения, уменьшающийся спрос и острейшая конкуренция обусловливают необходимость инновации и конкурентных преимуществ не только в сфере производства, распределения, ценообразования, но также и в сфере продвижения продукции автомобильной промышленности.
С развитием и повышением доступности высоких технологий процесс организации коммуникации с внешней средой изменился качественно. В связи с этим перед автомобильными компаниями стоит новая и достаточно сложная задача - разработать наиболее целесообразные стратегии для более эффективного продвижения бренда. Необходимостью решения указанных проблем при выходе продукции китайского автопрома на российский рынок и обусловлена актуальность темы настоящего исследования.
Цель работы: выявление и анализ коммуникационных стратегий продвижения продукции китайского автопрома на российском рынке.
Цель исследования будет реализовываться путём решения следующих задач:
- выявить основные коммуникационные стратегии в деятельности автомобильных компаний;
- выявить потребности и ожидания потенциальных потребителей российского рынка автомобилей;
- исследовать маркетинговые стратегии продвижения китайского автопрома на российском рынке;
- оценить конкурентоспособность китайской автомобильной компании Lifan;
- проанализировать эффективность коммуникационных стратегий Lifan по продвижению в России;
- разработать рекомендации по улучшению качества послепродажного обслуживания автомобилей и повышения лояльности клиентов.
Объект исследования - стратегические коммуникации автомобильной компании.
Предмет исследования - построение конкурентных коммуникационных стратегий продвижения китайских автомобильных компаний при выходе на российский рынок.
Теоретической основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и российских специалистов в области связей с общественностью и стратегических коммуникаций, таких как Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Д. Шульц, Дж. Бернет, Д. К. Левинсон, А. Д. Кривоносов, И. В. Алёшина, М. А.
Шишкина, А. В. Ульяновский, А. И. Быков, А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров, Г. Г. Поцепцов и др.
При написании диссертации были исследованы работы, посвященные анализу маркетинговых стратегий и коммуникационных технологий в сфере автобизнеса, в частности, работы Ш. М. Шурпаева, Е. А. Рудая, В. Волгина, В. В. Попова, В. Ш. Бикулова, А. В. Гузикова. В данной работе также были использованы исследования А. С. Ветрова, Э. Т. Абушаевой, Л. А. Федоськиной, Р А. Шишканова, в которых рассматривались подходы к улучшению качества сервисного обслуживания в автомобильном бизнесе, и др.
Эмпирическую базу составили маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками автомобильного рынка; публикации в отраслевых изданиях, аналитическом агентстве Автостат, сети интернет, СМИ; материалы официального сайта компании Lifan, а также группы компании в социальных сетях ВКонтакте, Фейсбук, Одноклассники, Гугл Плюс, Твиттер.
Методы исследования обусловлены спецификой материала, целью и задачами работы. В диссертации были применены такие методы, как наблюдение, сбор материала, аналитический метод, метод обобщения и контент-анализ.
Новизна работы заключается в попытке выявления эффективных маркетинговых и коммуникационных стратегий продвижения китайской автомобильной компании на российском рынке.
Положения, выносимые на защиту:
1. При разработке эффективных стратегий маркетингового и коммуникационного продвижения продукции китайского автопрома на российский рынок важно определить потребности и ожидания российских потребителей, их ценности и стереотипы восприятия.
2. В связи с тем, что в России все еще распространен стереотип о китайских товарах как обладающих низким качеством, китайские автомобильные компании должны стремиться разрушить данный стереотип с помощью PR- технологий, направленных на формирование позитивного имиджа и хорошей репутации в глазах общественности. В частности, в коммуникациях с группами общественности необходимо делать акцент на выпуске экологичных («зеленых») автомобилей и об адаптации китайских автомобилей к российским условиям.
3. Китайским автомобильным компаниям, недавно вышедшим на российский рынок, следует направить усилия на повышение узнаваемости бренда и формирование благоприятного отношения к нему.
4. В рекламной деятельности китайских автомобильных компаний коммуникационные сообщения должны делать акцент на лучшем соотношении цены и качества, практичности и экономичности предлагаемых автомобилей, что особенно актуально в период экономического кризиса в России.
5. Китайские автомобильные компании должны активно заниматься продвижением в сети. Положительный сетевой образ компании очень важен для формирования положительного мнения потребителей и повышения их лояльности.
6. В процессе продвижения китайских автомобильных компаний в России выбор компетентных дилеров и согласованное взаимодействие с ними имеют огромное значение.
7. При выходе на российский рынок послепродажное обслуживание играет одну из первостепенных ролей в восстановлении имиджа китайских автомобильных компаний и завоевании доверия со стороны российских потребителей.
Практическая значимость работы состоит в разработке рекомендаций по продвижению китайских автомобильных брендов на российском рынке.
Апробация работы. Основные положения и выводы исследования были представлены на 15-й международной конференции «Медиа в современном мире. Молодые исследователи» и международном научном форуме «Медиа в современном мире. 55-е Петербургские чтения» и отражены в трех публикациях:
1. Интернет-технологии в PR-деятельности автомобильных компаний // Медиа в современном мире. Молодые исследователи: материалы 15-й международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов 9-11 марта 2016г. / под ред. М. А. Бережной; сост. А. Н. Марченко.- СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2016. — 550 с. URL: http://jf.spbu.ru/studkonf/6201.html
2. Антикризисные коммуникации автомобильной компании Volkswagen // Медиа в современном мире. 55-е Петербургские чтения: тезисы межд. науч. форума 21-22 апреля 2016 г. / отв. ред. В.В.Васильева.- СПб.: Ин-т "Высш. шк. журн. и масс. комм." СПбГУ, 2016. Электронный сборник. URL: http://j fspbu.ru/conference/6081/6103.html
3. Коммуникационная деятельность автоконцерна Volkswagen в условиях кризисной ситуации осенью 2015 года // PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект: сб. статей / под ред. А.Г. Милюковой. Вып. 14. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2016 (в печати).
Данная работа посвящена исследованию стратегических коммуникаций автомобильных компаний при продвижении на зарубежные рынки.
Поставив перед собой цель - выявить и проанализировать коммуникационные стратегии продвижения продукции китайской автомобильной промышленности на российском рынке, автору необходимо было решить целый комплекс задач.
В диссертации прежде всего была охарактеризована автомобильная компания как субъект продвижения на основе сегментирования потребительского рынка и выявления целевой аудитории, позиционирования на основе ценностей и предпочтений потенциальных потребителей, формирования корпоративной идентичности и имиджа бренда. Были выявлены основные маркетинговые стратегии продвижения автомобильной компании, такие как реклама, PR, событийный маркетинг, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, продакт плейсмент и другие.
В ходе проведенного исследования выяснилось, что в связи со спецификой автомобильного рынка огромную роль играет PR, который способствуют формированию благоприятных отношений с общественностью, созданию позитивного имиджа и хорошей репутации и уважения к компании. При продвижении автомобильной компании успешно применяются такие PR- инструменты, как пресс-туры (тест-драйвы), организация курсов для водителей, участие в автомобильных рейтингах, бренд-амбассадор, спонсорство, социальные инвестиции в такие социально значимые направления, как защита окружающей среды, безопасность дорожного движения, поддержка технического и конструкторского образования, повышение мобильности граждан и т.п. Более того, применение таких современных интернет- технологий, как SEO, интернет-реклама, блогосфера и социальные сети, вирусный маркетинг, мобильный маркетинг и продакт плейсмент в онлайновых играх (регламИгрование), открывают автомобильным компаниям новые возможности для осуществления эффективных коммуникаций с группами общественности.
Для построения конкурентных стратегий на зарубежных рынках компания должна учитывать особенности потребителей данного рынка, выявив их потребности и ожидания, ценности и стереотипы восприятия и в соответствии с этим разрабатывать программы стимулирования спроса.
В диссертации представлено современное состояние российского автомобильного рынка, выявлены факторы его динамики, охарактеризованы две категории автопредприятий: иностранные бренды (импортируемые из зарубежья и так называемые «отечественные иномарки») и российские бренды, проанализированы особенности российских потребителей и их предпочтения
В работе был дан обзор китайской автомобильной промышленности, охарактеризованы ведущие китайские автомобильные бренды, подробно исследованы коммуникационные стратегии, применяемые китайскими автомобильными компаниями для продвижения на российском рынке. В первую очередь - это совершенствование дилерских сетей. Раньше в России складывалось негативное впечатление о китайских автомобилях именно из-за неразвитости дилерской сети, проблем с обеспечением клиентов запчастями, низкого уровня технического обслуживания и ремонта, что в итоге не лучшим образом влияло на имидж китайских автомобильных компаний. А в последние годы китайские автопроизводители осознали это и начали работать над этими проблемами, в частности, разработано несколько типов дистрибуции для реализации китайских автомобилей в России: собственные дочерние компании (например, «Лифан Моторс Рус», «ФАВ-Восточная Европа», «Чери Автомобили Рус»), через частные дилерские компании, а также мультибрендовые сети таких компаний как «Автомир», «Атлант-М», «Рольф» и др.
Сотрудничество с большим количеством дилеров в России свидетельствует о достаточно агрессивном выходе китайских автопроизводителей на российский рынок. Несмотря на кризисную ситуацию в России на автомобильном рынке, китайские автопроизводители предпринимают серьёзные шаги для расширения своей дилерской сети.
Приоритетное направление деятельности компании - это не только расширение дилерской сети для увеличения рынка сбыта, преимущество отдается улучшению уровня сервиса, особенно в отношении послепродажного обслуживания клиентов. Можно с уверенностью отметить, что при выходе на российский рынок послепродажное обслуживание играет одну из первостепенных ролей в восстановлении имиджа китайских автомобильных компаний и завоевании доверия со стороны российских потребителей. В диссертации были разработаны рекомендации по улучшению качества постпродажного обслуживания и повышению степени удовлетворенности ожиданий клиентов компании.
Помимо важности работы с дилерами и центрами по послепродажному обслуживанию клиентов, важную роль в продвижении автомобильных компаний играет выбор стратегии позиционирования продукции и определение основных каналов коммуникации с группами общественности.
В диссертации была проанализирована коммуникационная деятельность автомобильной компании Lifan, продвижение которой является хорошим примером для всех китайских автомобильных компаний, которые намерены выйти на российский рынок. Анализ стратегических коммуникаций компании Lifan позволил сделать некоторые выводы.
1. Для китайских автомобильных компаний очень актуально разрушить старые негативные стереотипы в глазах российский потребителей, создать новый имидж и повысить известность и узнаваемость китайского бренда с помощью PR-технологий и продуманной рекламной кампании.
2. Коммуникационные сообщения должны делать акцент на лучшем соотношении цены и качества, экономичности и практичности китайских автомобилей и, что немаловажно, на качественном сервисе и высоком уровне постпродажного обслуживания.
3. Китайские автомобильные компании должны гибко использовать современные технологии для осуществления коммуникаций с российскими потребителями, активно заниматься продвижением в Интернете, в том числе в блогосфере и социальных сетях.
4. В процессе развития китайских автомобильных компаний в России выбор компетентных дилеров и согласованное взаимодействие с ними имеют огромное значение.
5. В связи с ухудшением экономической ситуации в России автомобильным компаниям целесообразно проводить совместные маркетинговые мероприятия с участием дилеров и коммерческих банков, чтобы стимулировать потребительский спрос.
6. В современном обществе наблюдается рост требований и ожиданий клиентов, поэтому компания должна уделять большее внимание индивидуальным запросам потребителей в сфере качества своей продукции и сервисного обслуживания.
Полученные в ходе данного исследования результаты могут быть полезны для продвижения продукции китайского автопрома на российском рынке.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
