Введение 3
Глава 1 Обоснование выбора критериев оценки экономической эффективности маркетинговых мероприятий 6
1.1 Современные маркетинговые практики 6
1.2 Показатели эффективности маркетинговых мероприятий 11
Глава 2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия 25
2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «ВладВнешСервис» и его
финансово-хозяйственной деятельности 25
2.2 Анализ эффективности работы службы маркетинга предприятия в
текущих условиях 36
2.3 Прогноз показателей финансово-хозяйственной деятельности
компании при текущей маркетинговой активности 46
Глава 3 Разработка перспективной программы маркетинговых мероприятий и прогнозирование экономической эффективности 55
3.1 Разработка маркетинговых мероприятий и оценка их эффективности 55
3.2 Расчет прогнозных показателей с учетом проведения маркетинговых
мероприятий 65
Заключение 72
Библиографический список 77
Приложение А 81
Приложение Б 82
Приложение В 83
Приложение Г 84
Приложение Д 85
Приложение Е 86
Приложение Ж
Современные тенденции развития рынка и потребительской культуры вынуждают предприятия тратить много ресурсов на внедрение товаров и развитие товарооборота. Главную роль в этом процессе играет маркетинг. Он призван определять потребности различных групп людей и находить способы удовлетворять их.
Маркетинговые мероприятия представляют собой проекты, направленные на привлечение клиентов, увеличение продаж и создание положительного бренда продукта и компании. Сюда относятся исследование рынка, снижение или повышение цен, презентации, реклама в СМИ и в Интернете и т.д. «Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации - коммерческой.»
На сегодняшний день не все предприниматели уделяют должное внимание маркетинговым мероприятиям. Многие из них считают, что эти затраты нецелесообразны и слишком завышены, а бюджет маркетинговых подразделений - это расходы, уменьшающие прибыль организации, а не ресурс, способный создать прирост стоимости бизнеса. Такое мнение связано с недостаточным уровнем систематизации метрик и методик качественного обоснования эффективности инвестиций в маркетинг. Даже если руководитель предприятия признает важность этого направления, он не всегда имеет возможность корректно оценивать его результативность. Это говорит о проблеме непонимания действенности инструментов маркетинга.
Отсюда следует актуальность темы настоящей выпускной квалификационной работы, которая заключается в необходимости обоснования экономической эффективности маркетинговой деятельности и разработки метрик оценки ее результативности для дальнейшей оптимизации работы маркетинговой службы предприятия.
Цель данной работы - структурировать информацию о методиках оценки эффективности маркетинговых мероприятий и разработать систему комплексной оценки показателей эффективности их реализации и прогноза уровня ожидаемой отдачи от мероприятий.
Объектом исследования является информационно-аналитическая компания ООО «ВладВнешСервис», которая специализируется на сборе, обработке и анализе данных, используемых для стратегического планирования бизнеса в сфере экспорта и импорта, производства и сбыта. В своей деятельности предприятие использует уникальные методики расчетов, доступ к основным видам рыночной статистики, позволяющих получать точные и актуальные данные, а также индивидуальный комплекс инструментов для каждого проекта.
Предмет исследования - ключевые показатели эффективности маркетинговой деятельности компании.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- обосновать выбор критериев оценки эффективности маркетинговых мероприятий;
- провести анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «ВладВнешСервис» и выявить проблемы, связанные с маркетинговой службой компании;
- разработать программу маркетинговых мероприятий и построить прогноз их эффективности.
Практическая значимость исследования заключается в том, что описанную в ней систему показателей оценки результативности маркетинговой деятельности можно применять при анализе работы компании в будущих периодах, а также адаптировать для любой другой компании.
Согласно обозначенным цели и задачам структура выпускной квалификационной работы следующая. В первой главе представлены основные маркетинговые практики, их особенности, а также существующие способы оценки эффективности маркетинговой деятельности компании. Вторая глава посвящена знакомству с компанией ООО «ВладВнешСервис», ее финансово-хозяйственной деятельностью и маркетинговой активностью. В третьей главе предложена программа маркетинговых мероприятий и прогнозирование их эффективности.
Основными источниками, раскрывающими теоретические и практические аспекты понятия «маркетинговые практики», являются в основном труды зарубежных исследователей. В России же стоит выделить научные труды профессоров Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» О.А. Третьяк, В.А. Ребязиной и Т.В. Ветровой, которые внесли большой вклад в развитие данного направления. В их работах подробно описано проведенное ими исследование маркетинговой деятельности отечественных компаний, в результате которого были выделены определенные кластеры юридических лиц с различными подходами к маркетингу и его анализу.
В основе изучения подходов к оценке эффективности маркетинговых мероприятий лежат работы американских экономистов и маркетологов Филипа Котлера и Марка Джеффри. Они подробно описали все существующие количественные и качественные показатели, позволяющие системно оценить качество маркетинговой кампании.
Особое внимание в настоящем исследовании уделено многофакторной модели Дюпон, разработанной руководством американской компании «DuPont» и позволяющей детально оценить рентабельность фирмы. Существует большое количество модифицированных версий этой модели, в том числе и предназначенных для анализа влияния маркетинга на эффективность деятельности компании.
Существует ряд проблем, связанных с оценкой эффективности маркетинговых мероприятий: ограниченное число метрик и критериев, отсутствие систематизированной модели их определения, сложность в расчетах качественных показателей, отсутствие научных изданий, объединяющих всю информацию о непростой структуре маркетинга и оценке его результативности. Все это влечет за собой пониженное внимание к маркетингу со стороны предпринимателей, непонимание его действенности и восприятие маркетингового бюджета как статьи расходов, уменьшающей прибыль компании, а не как ресурса, способного ее увеличить.
Проблема выстраивания взаимодействия компании с клиентами с помощью маркетинговых мероприятий ранее исследовалась автором настоящей работы и нашла отражение в статье «RFM-анализ как инструмент эффективной работы с клиентами» (в соавторстве с Голубевой Е.С., научный руководитель - Тихонюк Н.Е.), в 2018 году опубликованной в сборнике научных работ «Актуальные проблемы управления, экономики и права: научные подходы студентов и аспирантов». Тема оценки эффективности маркетинговых мероприятий также рассмотрена в статьях «Экономико-математическое моделирование влияния маркетинговых мероприятий на экономическую эффективность предприятия» (научный руководитель - Тихонюк Н.Е.) и «Обоснование выбора критериев оценки эффективности маркетинговых мероприятий на примере информационно-аналитической компании» (научный руководитель - Игошина Д.Р.), принятых к публикации в сборнике «Конкурс студенческих научных работ 2019/2020 учебного года».
Первостепенной задачей при формировании системы показателей для оценки маркетинговых мероприятий стало изучение современных маркетинговых практик и существующих показателей эффективности. Под маркетинговыми практиками понимается процесс формирования взаимоотношений компании с заинтересованными сторонами. Существует два подхода к выстраиванию этого процесса: трансакционный и отношенческий. Компаниям свойственно сочетать их в различной степени, в связи с чем выделяется 5 кластеров. Организации-представители каждого из этих сегментов используют разные инструменты маркетинга, а также отличаются подходом к его анализу, что объясняется их спецификой и сферой деятельности. В основе изучения существующих показателей оценки эффективности маркетинговых мероприятий были положены труды американских экономистов и маркетологов Ф. Котлера и М. Джеффри.
Особое значение в настоящем исследовании при разработке системы показателей эффективности маркетинговых мероприятий получил поклиентский подход к модели Дюпона. Такая ее модификация позволяет не только оценить маркетинговые показатели, но и увидеть их влияние на рентабельность активов компании - ключевой показатель эффективности ее деятельности. Другими важными количественными показателями стали численность посетителей сайта, количество заявок, сделок, конверсия, сумма затрат и выручка от маркетинговых мероприятий, LTV, ROMI и др. Для качественной оценки были выбраны показатели осведомленности о бренде, тест-драйва, коэффициенты отклика и оттока.
В качестве примера в работе была произведена оценка эффективности маркетинговых мероприятий с использованием основных показателей для компании ООО «ВладВнешСервис». Прежде, чем приступить к оценке были изучены особенности фирмы. Она представляет собой микропредприятие, специализирующееся на анализе внешнеторговых и внутренних рынков России. Ее конечным продуктом являются информационно-аналитические отчеты, маркетинговые исследования и статистические бюллетени. Целевая аудитория - производители, импортеры и экспортеры.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности позволил выявить удовлетворительное финансовое состояние и низкую устойчивостью фирмы, что связано с небольшой долей собственного капитала в общей сумме активов. Финансовый результат ООО «ВладВнешСервис» с 2017 года по 2019 год демонстрировал нестабильную тенденцию: в 2018 году чистая прибыль компании составила 3444 тыс. руб., что на 12% ниже значения 2017 года, а в 2019 году этот показатель вырос на 8% и стал равен 3711 тыс. руб. Аналогичная динамика была характерна и для EBITDA: 2017 год - 4832 тыс. руб., 2018 год - 4490 тыс. руб., 2019 год - 4712 тыс. руб. Однако, такие значения говорят о прибыльности компании на операционном этапе. ООО «ВладВнешСервис» на протяжение трех лет имела высокие показатели рентабельности, превышающие среднеотраслевые значения. Рентабельность продаж компании в 2019 году составила 17% (среднее по отрасли - 8%), рентабельность активов - 113% (среднее по отрасли - 13%), рентабельность собственного капитала - 1606% (среднее по отрасли - 33%).
Согласно полученной системе показателей был проведен анализ текущей маркетинговой деятельности компании ООО «ВладВнешСервис», которая включает в себя продвижение с помощью поисковых систем, контекстной рекламы, email-рассылок, отраслевых СМИ и отраслевых бизнес-мероприятий. Кроме того, выявлено их значительное влияние на рентабельность активов компании. Факторный анализ с использованием модифицированной модели Дюпона показал, что сокращение ROA со 146% в 2018 году до 86% в 2019 году вызвано в большей степени снижением выручки на 1 клиента, на что, в свою очередь, повлияло падение доли рынка, увеличение числа клиентов и одновременное сокращение оборота. При этом стоит отметить высокую эффективность маркетинговых мероприятий компании, обусловленной значением LTV:CAC, равным 18,3 в 2019 году, а также показателем ROMI - 735% в отчетном периоде.
Однако, все используемые компанией маркетинговые мероприятия, за исключением email-рассылок, направлены в большей степени на привлечение новых клиентов. В связи с этим стоит отметить низкий уровень работы с существующими клиентами, высокий коэффициент оттока (2,82 в 2019 году) и низкий коэффициент отклика (0,26 в 2019 году). Построенная CJM показала, что после первой покупки точкой контакта служит только электронная рассылка. Сохранение такой маркетинговой активности приведет к постепенному снижению эффективности компании (ожидается сокращение рентабельности активов с 110% в 2020 году до 107% в 2022 году), значению LTV:CAC на уровне 16, а ROMI - 607% в 2022 году, а также к увеличению коэффициента оттока до 3,6 в 2022 году, падению коэффициента отклика до 0,22 через 3 года. В условиях пандемии коронавируса (COVID-19) удержать выручку и финансовый результат примерно на уровне 2019 года позволит сокращение себестоимости за счет приобретения базы данных таможенной статистики, о чем свидетельствуют результаты разработанной финансовой модели деятельности компании.
Для ООО «ВладВнешСервис» были предложены маркетинговые мероприятия по совершенствованию процесса взаимодействия с клиентами, среди которых: проведение RFM-анализа для сегментации клиентского портфеля и разработки направлений работы с каждой из групп; создание закрытого клуба клиентов в Telegram; создание бота в Telegram и его интеграция с онлайн-сервисами компании; регулярное проведение вебинаров; обязательное получение обратной связи от клиента через месяц после покупки.
Анализ таких маркетинговых мероприятий демонстрировал высокую их эффективность с учетом смены позиционирования фирмы и специализации на анализе рынков импорта и экспорта, что позволит увеличить долю фирмы на рынке до 23% и привлечь к повторной покупке 388 клиентов в 2020 году, 442 - в 2021 году и 500 в 2022 году. Отношение LTV к CAC от реализации предложенных мер составит 993 доли % в 2020 году, 1057 доли % - в 2021 году и 1104 доли % в 2022 году.
Так, при отсутствии крупных вложений и невысоком росте операционных затрат проведение предложенных маркетинговых мероприятий позволит увеличить конверсию из заявок в сделки, численность повторных покупок, выручку и средний чек, время взаимодействия одного клиента с компанией и прибыль от него. Увеличится и степень лояльности клиентов. Все это приведет к росту рентабельности активов до 238% в 2022 году.
Согласно прогнозным расчетам, итогом реализации предложенных маркетинговых мероприятий станет улучшение показателей финансово- хозяйственной деятельности компании. После реализации мер по улучшению работы с существующими клиентами ожидается: значение общей чистой прибыли в 2020 году размером 6478 тыс. руб., в 2021 году - 7127 тыс. руб., в 2022 году - 8247 тыс. руб.; показатель EBITDA в 2020 году - 8959 тыс. руб., 9816 тыс. руб. - в 2021 году и 10998 тыс. руб. в 2022 году.
В результате проведенного исследования стоит сделать вывод о том, что компании ООО «ВладВнешСервис» необходимо активнее работать с существующими клиентами, сокращать долю «одноразовых» и «потерянных» клиентов в общей их численности, поскольку, согласно RFM- анализу, таких в базе контрагентов предприятия большинство. Их нужно выводить на более высокие уровни взаимодействия, повышая лояльность потребителей.
Полученные результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего развития компании, а разработанная модель оценки эффективности маркетинговых мероприятий может быть адаптирована для другого предприятия.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
