ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ 7
1.1. Характеристика медиапланирования: основные методы и инструменты .. 7
1.2. Сущность и специфика медиапространства 17
ГЛАВА 2. КИНОТЕАТР «ГРИННФИЛЬМ» КАК ПРЕДПРИЯТИЕ
ИНДУСТРИИ КИНОПОКАЗА 23
2.1. Индустрия кинопоказа: сегменты, основные тенденции развития 23
2.2. Место кинотеатра «ГриннФильм» в индустрии кинопоказа г. Белгорода 28
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА ДЛЯ КИНОТЕАТРА «ГРИННФИЛЬМ» 37
3.1. Медиаплан как инструмент повышения прибыли для кинотеатра
«ГриннФильм» 37
3.2. Оценка целесообразности реализации медиаплана 44
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 50
ПРИЛОЖЕНИЯ
В настоящее время замечается стремительное увеличение количества предложений в киносфере. Укрепление рынка кинотеатров является одной из черт постиндустриального общества, в котором большое значение приобретают нематериальные эмоции и ценности, приобретаемые в процессе использования данной услуги. Каждый кинотеатр входит в высококонкурентное окружение, которое побуждает его выявлять новые инструменты увеличения продуктивности деятельности и роста сервиса в глазах потребителей. Но основной задачей является удержание старых и привлечение новых клиентов.
Продвижение кинотеатров с помощью составления медиаплана позволяет улучшить качество взаимодействия со старыми клиентами, а также привлечь новую аудиторию, ведь непостоянство потребителей крайне ощутимо во время экономического кризиса. Медиапланирование применяется как важная часть основной стратегии кинотеатров для привлечения клиентов и продвижения кинотеатра.
Реклама повышает узнаваемость кинотеатра, а в дальнейшем, при грамотном составлении и правильном распределении средств, служит важнейшим инструментом для получения максимальной прибыли. А наличие четкой рекламной концепции помогает удержать клиента, привязать его к определенному заведению, экономить бюджет на привлечение новой аудитории и наладить дружеские отношения с клиентами кинотеатра. Таким образом, медиапланирование, бесспорно, является одним из наиболее действенных инструментов в продвижении кинотеатра. Этим и обусловлена актуальность изучаемой темы.
Объектом исследования является рынок кинопроката, на котором функционирует кинотеатр «ГриннФильм».
Предметом исследования является медиапланирование, составляемое кинотеатром с целью удержания существующей и привлечения новой аудитории.
Цель данной работы - разработать и обосновать эффективность реализации медиаплана для кинотеатра «ГриннФильм».
В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:
1) выявить сущность понятия «медиапланирование», его методы и инструменты;
2) определить специфику медиапространства;
3) выявить сегменты и основные тенденции развития индустрии кинопроката;
4) определить место кинотеатра «ГриннФильм» в медиапространстве региона;
5) разработать медиаплан для кинотеатра «ГриннФильм»;
6) провести анализ эффективности реализации медиаплана.
Гипотеза магистерской диссертации представлена предположением о том, что разработка и внедрение медиаплана в деятельность кинотеатра «ГриннФильм» поможет повысить коммуникативную и экономическую эффективность его деятельности.
Теоретическую базу исследования составили работы зарубежных и отечественных авторов по медиамаркетингу. На основе трудов Дж. Сиссорса, Р. Бэрона, Е. Л. Вартановой, В. Л. Иваницкого, М. И. Макеенко, А. Н. Назайкина, С. С. Смирнова и Г. Г. Щепитиловой были рассмотрены теоретические аспекты позиционирования кинотеатра в медиапространстве. В работе Д. Дирлав представлены две основные концепции медиапланирования: «эффективной частоты» и «recency». Различные подходы к пониманию медиапространства представлены в трудах А. Поула. Междисциплинарный характер медиапространства как объекта исследования раскрывается в монографии Н. Коулдри и А. Маккарти «Mediaspace: Place, Scale and Culture in a Media Age». Общая рыночная ситуация кинотеатров была проанализирована по модели М. Портера.
Эмпирическую базу работы составляют:
1) материалы сайтов кинотеатров г. Белгорода со свободным доступом в сети Интернет (N=6);
2) данные статистической и бухгалтерской отчетности кинотеатра «Г риннФильм»;
3) рекламная продукция кинотеатра «ГриннФильм» (буклеты, флаеры, афиши);
4) данные авторского социологического опроса посетителей кинотеатра «ГриннФильм» (N=100);
5) материалы статистической отчетности Госкомстата РФ и Белгородстата, маркетинговые, рейтинговые и аналитические отчеты, раскрывающие различные аспекты продвижения кинотеатров в медиапространстве.
В данной работе используются как теоретические методы научного исследования: сравнительный и описательный метод, метод классификации и научного обобщения, так и конкретно-научные методы: анкетирование, расчет экономической эффективности реализации медиаплана, расчет коэффициента участия, коэффициента активности и периодичности посетителей.
Практической значимостью работы является возможностью использовать полученные результаты при разработке стратегических направлений развития ООО «ГриннФильм».
Апробация результатов исследования. По теме исследования имеются научные публикации:
1. Маматова М. К. Медиапланирование как элемент эффективного
продвижения кинотеатра / Журналистика, массовые коммуникации и медиа: взгляд молодых исследователей: Научно-практическая конференция
аспирантов и студентов. Белгород, НИУ «БелГУ», Факультет журналистики 11¬17 апреля 2018 г.: материалы конференции / под ред. Е.А. Кожемякина, А.В. Полонского. - Белгород, Факультет журналистики НИУ «БелГУ», 2018. - С.77¬80.
2. Маматова М. К. Методы и инструменты продвижения кинотеатра в
медиапространстве / Проблемы массовой коммуникации: Материалы Всероссийской научно-практической конференции (10-12 мая 2018 г.) / отв. ред. В.В. Тулупов. - Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2018. - С.20-22
Структура работы: магистерская диссертация включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы, список использованных источников и приложения.
В России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными либо престижными, тогда как медиапланирование позволяет осуществить рациональный выбор средств размещения рекламы.
Медиапланирование является важной частью общей стратегии предприятия в области продвижения и привлечения клиентов. Понятие «медиаплан» предполагает осуществление рекламной деятельности предприятия, учитывая все препятствующие факторы, такие как конкуренция, барьеры при входе на рынок и другие.
Мы выделили следующие этапы разработки медиаплана: определение стратегии компании; формулировка целей компании; определение целевой группы; изучение доступных и нужных компании СМИ; позиционирование; определение концепции и креативной составляющей планируемого мероприятия по продвижению; определение доступного бюджета; составление медиаплана; корректирование медиаплана; внедрение медиаплана; организация обратной связи и оценка результатов. Что касается методов продвижения, было выделено четыре основные группы: продвижение через Интернет; прямая реклама; продвижение товара через выставки, презентации, конкурсы и т. д.; PR.
Главным структурным элементом медиапространства является СМИ. В системе СМИ, выделяются традиционные и новые медиа, платформой для которых служит сеть Интернет. Традиционные медиа в наше время обладают большим влиянием и охватывают почти все население России. Перспективы новых медиа обусловлены тем, что сегодня сеть Интернет является самой мощно развивающейся площадкой создания и трансляции информации. Контент является вторым структурным элементом медиапространства. Правильно выпущенный контент формирует интересы и ценности людей, управляет их желаниями и стремлениями. Качественно составленный рекламный контент значительно повышает продажи и узнаваемость предприятия. В управлении воздействия на медиапространство участвуют следующие типы институциональных образований: органы государственной власти и управления; собственники; корпоративные и негосударственные структуры.
С каждым годом количество кинотеатров в России растет. На 2017 год во всем рынке кинопоказа насчитывается 1588 кинотеатров. Из них 14% принадлежит сети кинотеатров «Синема Парк». В Белгороде основную долю, чуть более 35%, занимает кинотеатр «ГриннФильм», который был основан в Черноземье. Российский лидер «Синема Парк» занимает второе место с общей долей белгородского рынка кинопоказа - 24,5%.
Проведенный анализ кинотеатров г. Белгорода позволил сделать вывод, что наиболее перспективным и прибыльным является киноцентр «ГриннФильм», который принадлежит Курскому «МегаГринн». «Синема Парк» считается кинотеатром повышенной комфортности. «Аутсайдерами» считаются кинотеатр «Победа» и «Родина», которые спонсируются, преимущественно, за счет средств федерального бюджета.
В процессе работы была достигнута основная цель исследования - разработан медиаплан с рекомендациями по его реализации для предприятия сферы услуг кинотеатра «ГриннФильм» и дальнейшим обоснованием его эффективности на практическом примере. Для этого мы разработали бриф - короткое описание технического задания для последующей разработки медиаплана. Далее мы выбрали электронные и периодические издания, которые больше всего подходят для основной цели медиаплана, а именно обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламой 3+. После этого была рассчитана стоимость размещения рекламы в каждом издании, с учетом временных периодов и охвата аудитории. Далее мы выбрали конкретное место размещения рекламы в каждом утвержденном издании.
На основе составленного медиаплана и с учетом имеющихся данных мы представили финансовый план на февраль и март 2018 года. Был достигнут главный показатель эффективности - прирост чистой выручки в отчетном периоде. Также мы оценили эффективность инвестиций с помощью процента возврата инвестиций ROI. Так как ROI>100%, можно сделать вывод об эффективности медиаплана.
В результате внедрения медиаплана повысился тип лояльности посетителей. Мы рассчитали индекс лояльности по модели NPS (Net Promoter Score), которая позволяет оценить удовлетворенность потребителей товаром, сервисом и брендом, до и после внедрения медиаплана. Индекс чистой поддержки кинотеатра «ГриннФильм» увеличился на 8%.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
